Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

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4 Organisation der strategischen CSRC in sozialen Netzwerken 42 globalen Produktionsnetzwerk der BMW Group zu reduzieren, unterzeichnete BMW die internationale Deklaration zur Clean Production, welche zur Zielerreichung einer emissionsfreien Automobilproduktion beitragen soll. 199 Unternehmen Initiativen und Partnerschaften Konzernweite Leitlinien/Regeln Inhalte der CSR- Kommunikation CSR- Kommunikationsplattform im Stakeholder- Dialog BMW Branchenunspezifische Initiativen • UN Global Compact • Deutsches Global Compact Netzwerk • WBCSD • Econsense • CSR Europe • ILO Branchenspezifische Initiativen aus ökologischer Perspektive: • Europäische Forschungsvereinigung für Umwelt und Gesundheit im Transportsektor (EUGT) • European Automobile Manufacturers Association (ACEA) • Verband der Automobilindustrie (vda) Leitlinien/Regeln: • Verhaltenskodex (Legal Compliance Code) • Umweltleitlinien (nach UNGC und Agenda 21) • Ten Principles (UNGC) • Leitlinien der Personalpolitik (Global Compact, ILO, OECD, ICC Business Charter for Sustainable Development, Gemeinsame Erklärung über Menschenrechte und Arbeitsbedingungen) • Berichterstattung: GRI- Indikatoren • TBL als Rahmen für die Unternehmensstrategie Wichtigste strategische Ziele: • BMW CleanEnergy Wasserstofffahrzeug mit Verbrennungsmotor (Energieverbrauch und Emissionen senken, Produktverantwortung ausbauen) • Nachhaltigkeit in der gesamten Lieferkette • Unternehmensstiftung zur Förderung von Innovation, Ausbau von gesellschaftlichem Wandel und Förderung von Kooperationen mit NGOs • Mitarbeitersicherheit weltweit vorantreiben • Unternehmenseigene Webseite • Nachhaltigkeitsbericht • Online und Offline Brand Communities • BMW Group Dialogue (Kontinuierlicher Austausch mit Stakeholdern weltweit und regelmäßigen Round-Tables) • Unternehmensweite, jährliche Umfragen zur Arbeitszufriedenheit • Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, Xing, Google+, Linkedin) Tab. 8: Realisierung der CSRC im Unternehmen BMW als Best Practice Beispiel Neben einem ganzheitlichen Umweltmanagement erkennt BMW die Wichtigkeit des multimedialen Stakeholder-Dialogs, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. 200 Die organisatorisch eingebundene Kommunikationsabteilung erklärt E-Mobility als Schwerpunktthema im nationalen Dialog mit Anspruchsgruppen und versucht, die elektronischen Word-of-Mouth (eWOM) Prozesse über eigene Kommunikationsplattformen im Social Medium sowie Online bzw. Offline Brand Communities zu steuern (siehe Tab. 8). Um die soziale Komponente der TBL exemplarisch zu verdeutlichen, wird Adidas als Vertreter der Sporttextilindustrie herangezogen, die CSR-Kommunikation praxisnah zu verdeutlichen (siehe Tab. 9). 199 200 Vgl. BMW (2010), S. 34. Vgl. hier und im Folgenden BMW (2010), S. 14 f.
4 Organisation der strategischen CSRC in sozialen Netzwerken 43 Unternehmen Initiativen und Partnerschaften Konzernweite Leitlinien /Regeln Inhalte der CSR- Kommunikation CSR- Kommunikationsplattformen im Stakeholder-Dialog Adidas Branchenunspezifische Initiativen: • ILO • WBSCD • CSR Asia • IAO (Internationale Arbeitsorganisation) Branchenspezifische Initiativen aus sozialer Perspektive: • Weltverband der Sportartikelindustrie (WFSGI) • FLA (Fair Labor Association) • „Save the children“ (von Adidas teilfinanziert) • Better Work Initiative Weitere wichtige Initiativen: • Sustainable Apparel Organisation • Better Cotton Initiative • Detox Kampagne mit Greenpeace • Green Company Leitlinien und Regeln: • Iso 14001 • OECD Guidlines • „Workplace Standards“ (Richtlinien für Sicherheit, Gesundheit und am Arbeitsplatz, angemessene Löhne) • Labour Rights Principles • Verhaltenskodex des Weltverbands der Sportartikelindustrie • Kinderarbeit ILO-Konvention Nr. 138 • OHSAS 18000 (Occupational Health and Safety Advisory Services) • Berichterstattung: GRI- Indikatoren • TBL als Rahmen für die Unternehmensstrategie • Better Place Guidelines für nachhaltige Produkte Kontrolliert durch SEA- Team (Social and Environmental Affairs) Wichtigste strategische Ziele: • Nachhaltigkeit in der gesamten Wertkette (soziale und ökologische Compliance auch bei Zulieferern) gekoppelt mit transparenten Reportingmaßnahmen • Ausweitung der nachhaltigen Produktpalette • Mitarbeiterförderung • lokale Gemeinden fördern • Nachhaltige Sportevents gestalten Kontrolliert über Meilensteine • Unternehmenseigene Webseite • Nachhaltigkeitsbericht • Unternehmenseigener Blog über die Business Operations • Stakeholderveranstaltungen am „Runden Tisch“ • Soziale Netzwerke (Facebook, Twitte, Linkedin, Youtube, Social Media Kampagnen auf Untermarken zugeschnitten) Tab. 9: Realisierung der CSRC im Unternehmen Adidas als Best Practice Beispiel Vor allem die Gerüchte um Kinderarbeit in den Nähereien in den 90er Jahren veranlassten Adidas, neben Umweltstrategien und nachhaltiger Produktionsentwicklung verstärkt die soziale Compliance auszubauen. 201 Aus diesem Grund entwickelte Adidas, basierend auf den Konventionen der Internationalen Arbeitsorganisation Workplace Standards, welche eindeutige Verhaltensregeln im Hinblick auf Themen wie Zwangsarbeit, Diskriminierung, Arbeitszeiten und Kinderarbeit vorschreiben. Hauptthema des aktuellen Stakeholder-Dialogs lautet daher „respecting labour rights in global supply chains: the impact of major sporting events“ 202 . Im Allgemeinen gilt für die Geschäftspartner von Adidas, dass diese ihre Geschäfte nur in gänzlicher Übereinstimmung mit den maßgeblichen gesetzlichen Bestimmungen leiten dürfen. 201 202 Vgl. hier und im Folgenden Adidas (2012). Adidas (2011), S. 18.
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