Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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4 Organisation der strategischen <strong>CSR</strong>C <strong>in</strong> <strong>sozialen</strong> <strong>Netzwerken</strong> 36<br />
4 Organisation der strategischen <strong>CSR</strong>C <strong>in</strong> <strong>sozialen</strong> <strong>Netzwerken</strong><br />
Der Strukturwandel sozialer Netzwerke h<strong>in</strong> zu e<strong>in</strong>er kritischen, lebendigen <strong>und</strong> partizipativen<br />
Netzöffentlichkeit exponiert <strong>Marken</strong> ohne e<strong>in</strong>e klare, konsistente <strong>und</strong> fokussierte<br />
Geschäftsstrategie automatisch für wirtschaftlich <strong>in</strong>stabile Zeiten. Ausgehend<br />
von der engen Verknüpfung der nachhaltigen strategischen Unternehmensführung<br />
mit der <strong>Kommunikation</strong>saufgabe des Managements, weitet sich der Aktionsbereich<br />
der Unternehmenskommunikation zu e<strong>in</strong>em bilateralen Stakeholder-Dialog mit<br />
Mitarbeitern, K<strong>und</strong>en, Geschäftspartnern <strong>und</strong> anderen Parteien wie NGOs oder<br />
NPOs aus. E<strong>in</strong>e zentrale Rolle für die gr<strong>und</strong>legenden Veränderungen des Austausches<br />
spielen <strong>in</strong> erste L<strong>in</strong>ie soziale Medien, die e<strong>in</strong>e Demokratisierung <strong>und</strong> Zugänglichkeit<br />
von Wissen <strong>in</strong>terner <strong>und</strong> externer Anspruchsgruppen <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em bisher unbekannten<br />
Maße vorantreiben. Im Anschluss soll die Organisation e<strong>in</strong>er zukunftsorientierten<br />
<strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> <strong>in</strong> <strong>sozialen</strong> Medien beschrieben werden, die neue Herausforderungen<br />
für Unternehmen mit dem Internet als soziales Medium bergen.<br />
4.1 <strong>CSR</strong>C <strong>in</strong> <strong>sozialen</strong> <strong>Netzwerken</strong><br />
Aus Furcht vor Kontrollverlust kommunizieren die meisten Global Player primär<br />
über die unternehmenseigene Webseite. 181 Weitere Möglichkeiten, die Social Media<br />
bietet, um mit den Stakeholdern <strong>in</strong> den Dialog zu treten (z.B. via (Micro)Blogs,<br />
Brand Communities, Multimedia Shar<strong>in</strong>g etc.), bleiben teilweise völlig ungenutzt. 182<br />
Um trotzdem den Informationsfluss an Konsumenten nicht zu unterbrechen <strong>und</strong> zudem<br />
e<strong>in</strong>e unabhängige Stellung zu beziehen, bieten übergeordnete Institutionen dialogorientierte<br />
<strong>Kommunikation</strong>splattformen, über die ebenfalls <strong>Kommunikation</strong>sbotschaften<br />
an die Interessengruppen distribuiert werden können: Neben Nichtregierungsorganisationen<br />
<strong>und</strong> Staatenbündnissen schließen sich auch Unternehmens<strong>in</strong>itiativen<br />
mit Stakeholder-Gruppen (vgl. z.B. Greenpeace) zusammen, die teils sogar<br />
branchenübergreifend die Beachtung von verantwortungsvollem Handeln <strong>und</strong> nachhaltigem<br />
Wirtschaften propagieren. Viele dieser globalen me<strong>in</strong>ungsbildenden Institutionen<br />
veröffentlichen eigene Richtl<strong>in</strong>ien <strong>und</strong> Regeln für Unternehmen, um als Katalysatoren<br />
<strong>und</strong> Multistakeholder-Netzwerke e<strong>in</strong>e standardisierte Berichterstattung<br />
voranzutreiben (vgl. Tab. 4).<br />
181<br />
182<br />
Vgl. Parguel/Benoît-Moreau/Larceneux (2011), S. 20; Herzig/Godemann (2011), S. 260 f.<br />
Vgl. Harvard Bus<strong>in</strong>ess Review Analytic Services (2012), S. 6 f.