Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

4 Organisation der strategischen CSRC in sozialen Netzwerken 36
4 Organisation der strategischen CSRC in sozialen Netzwerken
Der Strukturwandel sozialer Netzwerke hin zu einer kritischen, lebendigen und partizipativen
Netzöffentlichkeit exponiert Marken ohne eine klare, konsistente und fokussierte
Geschäftsstrategie automatisch für wirtschaftlich instabile Zeiten. Ausgehend
von der engen Verknüpfung der nachhaltigen strategischen Unternehmensführung
mit der Kommunikationsaufgabe des Managements, weitet sich der Aktionsbereich
der Unternehmenskommunikation zu einem bilateralen Stakeholder-Dialog mit
Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und anderen Parteien wie NGOs oder
NPOs aus. Eine zentrale Rolle für die grundlegenden Veränderungen des Austausches
spielen in erste Linie soziale Medien, die eine Demokratisierung und Zugänglichkeit
von Wissen interner und externer Anspruchsgruppen in einem bisher unbekannten
Maße vorantreiben. Im Anschluss soll die Organisation einer zukunftsorientierten
CSR-Kommunikation in sozialen Medien beschrieben werden, die neue Herausforderungen
für Unternehmen mit dem Internet als soziales Medium bergen.
4.1 CSRC in sozialen Netzwerken
Aus Furcht vor Kontrollverlust kommunizieren die meisten Global Player primär
über die unternehmenseigene Webseite. 181 Weitere Möglichkeiten, die Social Media
bietet, um mit den Stakeholdern in den Dialog zu treten (z.B. via (Micro)Blogs,
Brand Communities, Multimedia Sharing etc.), bleiben teilweise völlig ungenutzt. 182
Um trotzdem den Informationsfluss an Konsumenten nicht zu unterbrechen und zudem
eine unabhängige Stellung zu beziehen, bieten übergeordnete Institutionen dialogorientierte
Kommunikationsplattformen, über die ebenfalls Kommunikationsbotschaften
an die Interessengruppen distribuiert werden können: Neben Nichtregierungsorganisationen
und Staatenbündnissen schließen sich auch Unternehmensinitiativen
mit Stakeholder-Gruppen (vgl. z.B. Greenpeace) zusammen, die teils sogar
branchenübergreifend die Beachtung von verantwortungsvollem Handeln und nachhaltigem
Wirtschaften propagieren. Viele dieser globalen meinungsbildenden Institutionen
veröffentlichen eigene Richtlinien und Regeln für Unternehmen, um als Katalysatoren
und Multistakeholder-Netzwerke eine standardisierte Berichterstattung
voranzutreiben (vgl. Tab. 4).
181
182
Vgl. Parguel/Benoît-Moreau/Larceneux (2011), S. 20; Herzig/Godemann (2011), S. 260 f.
Vgl. Harvard Business Review Analytic Services (2012), S. 6 f.