Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 33
munikation als strategisches Werkzeug, einen positiven Imagetransfer über ein entsprechendes
Themenmanagement zu erreichen. 171 Damit den vorangegangenen Risikoszenarien
konstruktiv begegnet werden kann, müssen Unternehmen Problemlösungen
im Stakeholder-Dialog ermitteln und die Motivation besitzen, CSR nicht nur
in die Geschäftsprozesse zu integrieren, sondern auch dementsprechend die CSRbasierte
Identität über die Marke zu kommunizieren. Die proaktive Nachhaltigkeitsleistung,
gekoppelt mit einem zielgerichteten kommunikatorischen Aufwand, resultiert
aus den tief verwurzelten Wertvorstellungen der Unternehmensgeschichte und
-kultur in einem deckungsgleichen Performance-Perception-Fit. Im vierten Quadranten
wird daher das Szenario „Tue Gutes und rede [richtig] darüber“ 172 über den idealtypischen
Fit festgehalten. BAUMGARTH/BINCKEBANCK ordnen hier Unternehmen
ein, die aus einer CSR-geleiteten Motivation heraus handeln oder die proaktiv das
existierende Geschäftsmodell anpassen und abändern. 173 Integrierte CSR-Kommunikation
stellt daher in der Unternehmens- und Markenkommunikation keine isolierte
„add-on“ Strategie dar, sondern sollte im besten Falle auch organisatorisch
eingebunden werden.
Mit der CSRC als Kern der CSR stellt die Kommunikation das zentrale Element des
CSR-Managements dar. Vor allem die Gestaltung der Integration von Führungssystemen
und das Beziehungsgeflecht zu Stakeholdern müssen einem ganzheitlichen
holistischen Ansatz und einer kommunikativen Authentizität folgen. 174 Bei Kombination
beider Konzeptionen von CSR und CSRC (vgl. Abb. 5) ergibt sich ein Leitfaden,
der primär zur Einordnung von Unternehmensverhalten geeignet ist, aber auch
Management-Fehlverhalten aufdecken und strategische Schwächen offenbaren kann.
Der Dreiklang zwischen Performance, Perception und Behaviour greift die theoretischen
Erkenntnisse dieser Arbeit wieder auf und erklärt den Gehalt einer integrierten
internen und externen Kommunikation für die Markenstärke. Als ideales Verhaltensmuster
verfolgen Unternehmen eine intrinsische Motivation in ihrer Fürsorgepflicht,
die auf einer nachhaltigen Unternehmensphilosophie fußt. Auf dieser Basis
bestimmt ein ausgewogenes Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht die Wahrnehmung der
Stakeholder.
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Vgl. Feigl (2012), S. 479.
Siehe gleichnamiges Werk von Graf Zedtwitz-Arnim (1961).
Vgl. Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 200. Siehe hierzu ebenfalls das Experiment (Study 1)
von Wagner/Lutz/Weitz (2009), S. 79.
Vgl. Lin-Hi/Müller (2011), S. 196.