Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 32
riert. 165 BEHRENT beschreibt diese Einstellung als „kommunikative Dilemmata“ 166
und gliedert diese in drei Oberkategorien: 167
• Glaubwürdigkeitsdilemma: Eine zu starke Betonung der nachhaltigen Absichten
führt zu einem Glaubwürdigkeitsverlust.
• Aufmerksamkeitsdilemma: Jegliche Art von Publicity schärft das Bewusstsein
über das nachhaltige Engagement.
• Leadershipdilemma: Unwesentlich, welche Leistung bereits erbracht wurde,
es wird nicht genügen.
Vice versa zu Greenwashing-Aktivitäten kann die Kundenwahrnehmung in Kategorie
3 jedoch durch den Verzicht der Nachhaltigkeitskommunikation bei tatsächlich
vorhandenem sozialen und ökologischen Engagement (High Performance Score)
leiden. Für die Öffentlichkeit oft unsichtbar, werden diese Unternehmen auch als
„quietly conscientious“ 168 bezeichnet und berichten – bewusst oder unbewusst – sehr
zurückhaltend über ihre Verantwortungsübernahme. Da ein hoher Bezug zur nachhaltigen
Geschäftspraktik nachgewiesen werden kann, können hier Unternehmen
eingeordnet werden, 169 die nur einen geringen Aufwand betreiben, ihre sozialökologischen
Bemühungen nach außen zu kommunizieren. Dies schließt allerdings
nicht automatisch die Markenidentität und interne Kommunikation zwischen Mitarbeitern
mit ein. Indem diese Unternehmen in erster Linie versuchen, die negativen
externen Effekte ihrer Geschäftspraktiken auszugleichen, kann eine intrinsische Motivation
unterstellt werden, die die Glaubwürdigkeitshürde überwindet. Allerdings
kann trotz strategischer Ausrichtung die fehlende Kommunikation das Differenzierungspotenzial
beim Kunden oft nicht vollständig ausschöpfen. 170 Eine Berichterstattung
(z.B. über einen im Geschäftsbericht integrierten Nachhaltigkeitsbericht) stellt
daher lediglich eine pflichtgemäße Kommunikation dar und kann die Anforderungen
an eine Nachhaltigkeitskommunikation nicht erfüllen.
Die strategische Bedeutung von CSR-Kommunikation für die Koordination der
Mehrfachzielsetzung der TBL liegt der Einbindung in das unternehmerische Handeln
zu Grunde. Um gesellschaftliches Bewusstsein zu fördern, dient die CSR-Kom-
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Vgl. Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 199.
Behrent (2003), S. 33.
Vgl. hier und im Folgenden Behrent (2003), S. 33.
Vgl. hier und im Folgenden Vallaster (2012), S. 3, Vallaster/Lindgreen/Maon (2012), S. 53 f.
Vgl. Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 199.
Vgl. Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 199.