Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

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niedrig Perception hoch 3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 30 Kommunikation nachhaltig interessierte Stakeholder-Gruppen auf lange Sicht nicht effektiv und effizient. Greenwashing High Perception Score CSR-Kommunikation Performance- Perception-Fit 2 4 Nicht realisiertes Markenpotential 1 3 High Performance Score Ignorante Kommunikation Subtile Kommunikation niedrig Performance hoch Abb. 4: Vier-Felder-Matrix der Kommunikation und Performance Unternehmen, die wie anfangs erwähnt, nur ein ökonomisches Kalkül wie Gewinnmaximierung verfolgen und nicht den entsprechenden Beitrag leisten (High Perception Score), werden in den zweiten Quadranten eingeordnet. Auch Unternehmen, die nur punktuell Kampagnen bewerben, da sie sich dem Druck der Anspruchsgruppen ausgesetzt fühlen, vermitteln selten ein authentisches Auftreten mit nachhaltigen Motiven. Oft stehen hier die finanziellen Aufwendungen für eine Werbekampagne, die den Fit zur Nachhaltigkeits-Performance nur suggerieren, in keiner Relation zur beworbenen Maßnahme. In diesem Zuge können fehlende Nachweise und Unwahrheiten durch die Transparenz und Zugänglichkeit der Informationen im Internet die Verdachtsfälle auf Greenwashing entlarven und eine anfänglich positive Wahrnehmung der Marke nachweislich schädigen. 157 Diese intendierte Verbrauchertäuschung fördert nicht nur die Skepsis gegenüber CSR-Maßnahmen eines Unternehmens im Speziellen, sondern möglicherweise auch gegenüber CSR-Aktivitäten im Allgemeinen. Die Gefahr des Reputationsverlustes veranlasst allerdings auch viele Unternehmen dazu, CSR-Maßnahmen nicht weiter zu verfolgen. 158 Zudem bieten Firmen, die sich in einem Umstellungsprozess befinden und erst beginnen, in Nachhaltigkeit oder 157 158 Vgl. Wagner/Lutz/Weitz (2009), S. 77-83. Vgl. hier und im Folgenden Walter (2010), S. 43 f.
3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 31 soziale Projekte zu investieren, in diesem langandauernden Prozess eine entsprechende Angriffsfläche für eine kritische Öffentlichkeit. Gerade Unternehmen, die per se nicht-nachhaltige oder unverantwortliche Produkte anbieten, wie zum Beispiel Rohstoffförderer, Fastfood Ketten oder Tabakkonzerne, müssen sich oft gegenüber Pauschalvorwürfen der Gesellschaft rechtfertigen. Um den Glaubwürdigkeitsverlust zu verhindern, sollten diese Unternehmen von einer gänzlichen Verdichtung der Markenkommunikation auf nachhaltige Attribute absehen und einen Mix aus flankierenden CSR-Markenmerkmalen und unabhängigen Siegeln und Auszeichnungen wählen. 159 3.2.2 Strategische CSRC Die Multidimensionalität der TBL mit einer sozialen, ökologischen und ökonomischen Komponente umfasst per se komplexe Themengebiete. 160 Als große Herausforderung erweist es sich, diese konträren und breiten Themenfelder holistisch zu kommunizieren und Missverständnisse zu vermeiden. 161 Häufig gekoppelt mit einer hohen Informationsdichte entstehen durch die Wechselwirkungen innerhalb und zwischen den drei Dimensionen vielschichtige Kausalzusammenhänge, die Synergien sowie Konflikte bergen können. 162 Für das komplexe Themenmanagement der Unternehmen wird häufig auf den PORTER’SCHEN Fit-Gedanken 163 zurückgegriffen, um zusätzlich auch der Integrationsherausforderung in das Geschäftsmodell Rechnung zu tragen. Eine Verankerung von Nachhaltigkeit in der gesamten unternehmerischen Organisationsstruktur stärkt den wahrgenommenen Fit der Konsumenten mit den Nachhaltigkeitsaktivitäten der Unternehmen und muss daher in einer strategisch verankerten Kommunikation zum Ausdruck kommen. Einige Unternehmen, die eine eher subtile Kommunikation ihres sozial-ökologischen Engagements bevorzugen, erachten ein gewisses Maß an strategischer Einbindung als bedingungsloses Mindesterfordernis. 164 Oftmals besteht zudem die Befürchtung, dass Kommunikation die eigentliche philanthropische Absicht konterka- 159 160 161 162 163 164 Vgl. Meffert/Rauch/Lepp (2010), S. 32 f. Vgl. Elkington (1994). Vgl. Mast/Fiedler (2007), S. 567 ff. Vgl. Fiedler (2007), S. 69. Vgl. hier und im Folgenden Porter/Kramer (2006); Porter/Kramer (2011); Faber-Wiener (2012), S. 491 f. Vgl. Steinert/Klein (2002), S. 10; Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 199.
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