Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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niedrig Perception hoch<br />
3 Wettbewerbsstrategische Ansätze <strong>und</strong> <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> 30<br />
<strong>Kommunikation</strong> nachhaltig <strong>in</strong>teressierte Stakeholder-Gruppen auf lange Sicht nicht<br />
effektiv <strong>und</strong> effizient.<br />
Greenwash<strong>in</strong>g<br />
High Perception<br />
Score<br />
<strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong><br />
Performance-<br />
Perception-Fit<br />
2<br />
4<br />
Nicht realisiertes<br />
<strong>Marken</strong>potential<br />
1<br />
3<br />
High Performance<br />
Score<br />
Ignorante <strong>Kommunikation</strong><br />
Subtile <strong>Kommunikation</strong><br />
niedrig Performance hoch<br />
Abb. 4: Vier-Felder-Matrix der <strong>Kommunikation</strong> <strong>und</strong> Performance<br />
Unternehmen, die wie anfangs erwähnt, nur e<strong>in</strong> ökonomisches Kalkül wie Gew<strong>in</strong>nmaximierung<br />
verfolgen <strong>und</strong> nicht den entsprechenden Beitrag leisten (High Perception<br />
Score), werden <strong>in</strong> den zweiten Quadranten e<strong>in</strong>geordnet. Auch Unternehmen, die<br />
nur punktuell Kampagnen bewerben, da sie sich dem Druck der Anspruchsgruppen<br />
ausgesetzt fühlen, vermitteln selten e<strong>in</strong> authentisches Auftreten mit nachhaltigen<br />
Motiven. Oft stehen hier die f<strong>in</strong>anziellen Aufwendungen für e<strong>in</strong>e Werbekampagne,<br />
die den Fit zur Nachhaltigkeits-Performance nur suggerieren, <strong>in</strong> ke<strong>in</strong>er Relation zur<br />
beworbenen Maßnahme. In diesem Zuge können fehlende Nachweise <strong>und</strong> Unwahrheiten<br />
durch die Transparenz <strong>und</strong> Zugänglichkeit der Informationen im Internet die<br />
Verdachtsfälle auf Greenwash<strong>in</strong>g entlarven <strong>und</strong> e<strong>in</strong>e anfänglich positive Wahrnehmung<br />
der Marke nachweislich schädigen. 157 Diese <strong>in</strong>tendierte Verbrauchertäuschung<br />
fördert nicht nur die Skepsis gegenüber <strong>CSR</strong>-Maßnahmen e<strong>in</strong>es Unternehmens im<br />
Speziellen, sondern möglicherweise auch gegenüber <strong>CSR</strong>-Aktivitäten im Allgeme<strong>in</strong>en.<br />
Die Gefahr des Reputationsverlustes veranlasst allerd<strong>in</strong>gs auch viele Unternehmen<br />
dazu, <strong>CSR</strong>-Maßnahmen nicht weiter zu verfolgen. 158 Zudem bieten Firmen, die<br />
sich <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Umstellungsprozess bef<strong>in</strong>den <strong>und</strong> erst beg<strong>in</strong>nen, <strong>in</strong> Nachhaltigkeit oder<br />
157<br />
158<br />
Vgl. Wagner/Lutz/Weitz (2009), S. 77-83.<br />
Vgl. hier <strong>und</strong> im Folgenden Walter (2010), S. 43 f.