Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

niedrig Perception hoch
3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 30
Kommunikation nachhaltig interessierte Stakeholder-Gruppen auf lange Sicht nicht
effektiv und effizient.
Greenwashing
High Perception
Score
CSR-Kommunikation
Performance-
Perception-Fit
2
4
Nicht realisiertes
Markenpotential
1
3
High Performance
Score
Ignorante Kommunikation
Subtile Kommunikation
niedrig Performance hoch
Abb. 4: Vier-Felder-Matrix der Kommunikation und Performance
Unternehmen, die wie anfangs erwähnt, nur ein ökonomisches Kalkül wie Gewinnmaximierung
verfolgen und nicht den entsprechenden Beitrag leisten (High Perception
Score), werden in den zweiten Quadranten eingeordnet. Auch Unternehmen, die
nur punktuell Kampagnen bewerben, da sie sich dem Druck der Anspruchsgruppen
ausgesetzt fühlen, vermitteln selten ein authentisches Auftreten mit nachhaltigen
Motiven. Oft stehen hier die finanziellen Aufwendungen für eine Werbekampagne,
die den Fit zur Nachhaltigkeits-Performance nur suggerieren, in keiner Relation zur
beworbenen Maßnahme. In diesem Zuge können fehlende Nachweise und Unwahrheiten
durch die Transparenz und Zugänglichkeit der Informationen im Internet die
Verdachtsfälle auf Greenwashing entlarven und eine anfänglich positive Wahrnehmung
der Marke nachweislich schädigen. 157 Diese intendierte Verbrauchertäuschung
fördert nicht nur die Skepsis gegenüber CSR-Maßnahmen eines Unternehmens im
Speziellen, sondern möglicherweise auch gegenüber CSR-Aktivitäten im Allgemeinen.
Die Gefahr des Reputationsverlustes veranlasst allerdings auch viele Unternehmen
dazu, CSR-Maßnahmen nicht weiter zu verfolgen. 158 Zudem bieten Firmen, die
sich in einem Umstellungsprozess befinden und erst beginnen, in Nachhaltigkeit oder
157
158
Vgl. Wagner/Lutz/Weitz (2009), S. 77-83.
Vgl. hier und im Folgenden Walter (2010), S. 43 f.