Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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3 Wettbewerbsstrategische Ansätze <strong>und</strong> <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> 28<br />
Performance Elemente<br />
Perception Elemente<br />
Governance<br />
Inwieweit werden dem<br />
Unternehmen Umweltrichtl<strong>in</strong>ien<br />
vorgegeben?<br />
Authenticity<br />
Wie glaubwürdig s<strong>in</strong>d die<br />
nachhaltigen Ansprüche der<br />
Marke?<br />
Operations<br />
Wie ausgebildet ist das<br />
Müll-, Wasser- <strong>und</strong><br />
Emissionsmanagement?<br />
Differentiation<br />
Wie differenziert werden die<br />
„grünen“ Anstrengungen<br />
des Unternehmens<br />
wahrgenommen?<br />
Transportation<br />
and Logistics<br />
Wie umweltfre<strong>und</strong>lich s<strong>in</strong>d<br />
die Transporte <strong>und</strong> die<br />
Logistik?<br />
Presence<br />
Wie stark ist das<br />
Bewusstse<strong>in</strong> der<br />
Konsumenten über die<br />
„grünen“ Aktivitäten?<br />
Stakeholder<br />
Engagement<br />
Inwieweit werden die<br />
Anspruchsgruppen mit<br />
e<strong>in</strong>geb<strong>und</strong>en?<br />
Relevance<br />
Wie relevant s<strong>in</strong>d die<br />
Umweltansprüche der<br />
Marke?<br />
Supply Cha<strong>in</strong><br />
Wie nachhaltig wird die<br />
Lieferkette gestaltet?<br />
Consistence<br />
Wie beständig ist die<br />
„grüne“ <strong>Kommunikation</strong>?<br />
Products and<br />
Services<br />
Wie nachhaltig s<strong>in</strong>d die<br />
Produkte?<br />
Understand<strong>in</strong>g<br />
Wie verständlich s<strong>in</strong>d die<br />
„grünen“ Aktivitäten?<br />
Tab. 3: Performance <strong>und</strong> Perception Elemente nach Interbrand<br />
Quelle: Eigene Darstellung <strong>in</strong> Anlehnung an UNEP (2005); Interbrand (2012a).<br />
Mittels e<strong>in</strong>es Scor<strong>in</strong>gmodells aggregiert Interbrand die Punkte der Nachhaltigkeits-<br />
Performance, die sowohl über öffentliche Informationsquellen zugänglich s<strong>in</strong>d als<br />
auch von Experten über Key Performance Indicators (KPIs) <strong>in</strong> den Themenbereichen<br />
Governance, Operations, Transportations & Logistics, Stakeholder-Engagement,<br />
Supply Cha<strong>in</strong> <strong>und</strong> Products & Services erhoben werden. Als unternehmensexterne<br />
Zielgröße dient e<strong>in</strong>e repräsentative Umfrage zur Wahrnehmung der Verbraucher entlang<br />
der Dimensionen Authenticity, Differentiation, Presence, Relevance, Consistency<br />
<strong>und</strong> Understand<strong>in</strong>g zur Abmessung der <strong>Marken</strong>stärke. Wahrnehmungsbed<strong>in</strong>gt<br />
können sich auf K<strong>und</strong>enseite Diskrepanzen bzw. Gaps zwischen der eigentlichen<br />
nachhaltigen Leistung e<strong>in</strong>es Unternehmens <strong>und</strong> der Außendarstellung bilden, 147<br />
wodurch die bereits vorhandene Skepsis der Konsumenten h<strong>in</strong>sichtlich der Glaubwürdigkeit<br />
der Nachhaltigkeitskommunikation weiter begünstigt wird. 148<br />
Gepaart mit e<strong>in</strong>er hohen Kostenstruktur von umfassenden <strong>CSR</strong>C-Maßnahmen <strong>und</strong><br />
bereits überlasteten Mitarbeitern, vergrößert sich die Spannweite zwischen Performance<br />
<strong>und</strong> Perception. 149<br />
Die mangelnde Transparenz <strong>und</strong> Glaubwürdigkeit der<br />
<strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> bezüglich der <strong>sozialen</strong> <strong>und</strong> ökologischen Verantwortungs-<br />
147<br />
148<br />
149<br />
Vgl. Interbrand (2012a).<br />
Vgl. Baumgarth/B<strong>in</strong>ckebanck (2011), S. 199.<br />
Vgl. Schrader (2008), S. 158.