Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 28
Performance Elemente
Perception Elemente
Governance
Inwieweit werden dem
Unternehmen Umweltrichtlinien
vorgegeben?
Authenticity
Wie glaubwürdig sind die
nachhaltigen Ansprüche der
Marke?
Operations
Wie ausgebildet ist das
Müll-, Wasser- und
Emissionsmanagement?
Differentiation
Wie differenziert werden die
„grünen“ Anstrengungen
des Unternehmens
wahrgenommen?
Transportation
and Logistics
Wie umweltfreundlich sind
die Transporte und die
Logistik?
Presence
Wie stark ist das
Bewusstsein der
Konsumenten über die
„grünen“ Aktivitäten?
Stakeholder
Engagement
Inwieweit werden die
Anspruchsgruppen mit
eingebunden?
Relevance
Wie relevant sind die
Umweltansprüche der
Marke?
Supply Chain
Wie nachhaltig wird die
Lieferkette gestaltet?
Consistence
Wie beständig ist die
„grüne“ Kommunikation?
Products and
Services
Wie nachhaltig sind die
Produkte?
Understanding
Wie verständlich sind die
„grünen“ Aktivitäten?
Tab. 3: Performance und Perception Elemente nach Interbrand
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an UNEP (2005); Interbrand (2012a).
Mittels eines Scoringmodells aggregiert Interbrand die Punkte der Nachhaltigkeits-
Performance, die sowohl über öffentliche Informationsquellen zugänglich sind als
auch von Experten über Key Performance Indicators (KPIs) in den Themenbereichen
Governance, Operations, Transportations & Logistics, Stakeholder-Engagement,
Supply Chain und Products & Services erhoben werden. Als unternehmensexterne
Zielgröße dient eine repräsentative Umfrage zur Wahrnehmung der Verbraucher entlang
der Dimensionen Authenticity, Differentiation, Presence, Relevance, Consistency
und Understanding zur Abmessung der Markenstärke. Wahrnehmungsbedingt
können sich auf Kundenseite Diskrepanzen bzw. Gaps zwischen der eigentlichen
nachhaltigen Leistung eines Unternehmens und der Außendarstellung bilden, 147
wodurch die bereits vorhandene Skepsis der Konsumenten hinsichtlich der Glaubwürdigkeit
der Nachhaltigkeitskommunikation weiter begünstigt wird. 148
Gepaart mit einer hohen Kostenstruktur von umfassenden CSRC-Maßnahmen und
bereits überlasteten Mitarbeitern, vergrößert sich die Spannweite zwischen Performance
und Perception. 149
Die mangelnde Transparenz und Glaubwürdigkeit der
CSR-Kommunikation bezüglich der sozialen und ökologischen Verantwortungs-
147
148
149
Vgl. Interbrand (2012a).
Vgl. Baumgarth/Binckebanck (2011), S. 199.
Vgl. Schrader (2008), S. 158.