Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 27
Matrix als Orientierungshilfe dienen, um die eigene Unternehmensstrategie zu überprüfen.
Im Versuch, CSR erfolgreich zu praktizieren, entsteht demgemäß ein strategisches
Aufgabenfeld der CSRC, um langfristige Imagegewinne zu erzielen. Im Folgenden
soll daher aufbauend auf den Inhalten der CSR die Art und Weise der Kommunikation
konzeptionell aufgearbeitet werden.
3.2 Formen von CSRC
Die unternehmerische Kommunikationsarbeit im Rahmen von Corporate Social
Responsibility sollte nicht nur eine kritische Öffentlichkeit bedienen, sondern die
Markenkommunikation verstärkt dazu nutzen, Markenstärke und -wert aufzubauen.
142
Marken mit einem hohen Markenwert wird dementsprechend eine höhere
Markentreue entgegengebracht, was die Wettbewerbsposition der Marke entscheidend
verbessern kann. Über den Halo-Effekt einer starken Marke kann zudem die
Markenwahrnehmung positiv beeinflusst werden, die entscheidend über das Differenzierungspotenzial
der Marke verfügt. 143 Als weltweit renommiertes Markenbewertungsunternehmen
betrachtet Interbrand nicht nur die wertvollsten Marken der
Welt, sondern bewertet im Ranking der Green Brands auch die Integration von nachhaltigen
Aktivitäten in die Geschäftsprozesse. 144 Insbesondere bei der Errechnung
der Markenstärke ermöglicht Interbrand als erstes ISO-zertifiziertes Markenberatungsunternehmen
eine standardisierte und praxisorientierte Markenbewertung. 145
Für die Bildung des Markenwertes einer nachhaltigen Marke fließen einerseits die
unternehmensinternen Performance Elemente, die die tatsächliche nachhaltige Leistung
des Unternehmens bewerten und andererseits die unternehmensexternen Perception
Elemente der Verbraucherperspektive in die Markenbewertung mit ein (siehe
Tab. 3). 146
142
143
144
145
146
Vgl. Esch (2005), S. 707 f.
Vgl. Esch (2006), S. 41 ff.
Vgl. Interbrand (2012b).
Vgl. Interbrand (2013).
Vgl. hier und im Folgenden Interbrand (2012a).