Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

eaktiv Verhalten des Unternehmens positiv
3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 26
das grundsätzlich eine Wirkung aller CSR-Formen beim Konsumenten aufweist. 139
Nach seinen Ergebnissen endet der N-Verlauf mit CSV als wirksamste Form nachhaltiger
Aktivität bzgl. der Effektivität bei der Kundenbeeinflussung. Konform mit
der Auffassung von PORTER/KRAMER bieten folglich die Unternehmen mit einer strategischen
Verankerung von CSR einen höheren wahrgenommenen Fit. 140 Strategische
Implementierungen von CSR-Aktivitäten in die Wertkette kommunizieren dem
Kunden ein langfristig angelegtes Engagement, das nicht umstandslos wieder rückgängig
gemacht werden kann. Auf diese Weise wird Unternehmen eine positiv behaftete
intrinsische Motivation unterstellt, die eine proaktive Wahrnehmung des sozial-ökologischen
Wertversprechens begünstigt. Die Marke ist dadurch in der Lage,
eine glaubwürdige und transparente Kommunikation zum Kunden aufzubauen, um
das Markenimage bzw. die Einstellung gegenüber der Marke stimmig zu transportieren
und eine scheinheilige Wirkungsweise zu unterbinden. 141
Nicht-strategische CSR
Strategische CSR
Altruistische CSR
Creating
Shared Value
N
Ethische CSR
Reaktive/
Taktische CSR
niedrig Integration in das Geschäftsmodell hoch
Abb. 3: CSR-Formen nach der Größe ihres Imageeffektes
Quelle: Waßmann (2013), S. 22.
Meistens erfüllen gerade globale Unternehmen die Voraussetzung, durch Nachhaltigkeitsberichte,
Codes of Conduct oder breit angelegte Nachhaltigkeitskampagnen
erfolgreich in mehrere Kategorien eingeordnet werden zu können. Zudem kann die
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Vgl. Waßmann (2013), S. 191.
Vgl. hier und im Folgenden Waßmann (2013), S. 209-213.
Vgl. Wagner/Lutz/Weitz (2009).