Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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eaktiv Verhalten des Unternehmens positiv<br />
3 Wettbewerbsstrategische Ansätze <strong>und</strong> <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> 26<br />
das gr<strong>und</strong>sätzlich e<strong>in</strong>e Wirkung aller <strong>CSR</strong>-Formen beim Konsumenten aufweist. 139<br />
Nach se<strong>in</strong>en Ergebnissen endet der N-Verlauf mit CSV als wirksamste Form nachhaltiger<br />
Aktivität bzgl. der Effektivität bei der K<strong>und</strong>enbee<strong>in</strong>flussung. Konform mit<br />
der Auffassung von PORTER/KRAMER bieten folglich die Unternehmen mit e<strong>in</strong>er strategischen<br />
Verankerung von <strong>CSR</strong> e<strong>in</strong>en höheren wahrgenommenen Fit. 140 Strategische<br />
Implementierungen von <strong>CSR</strong>-Aktivitäten <strong>in</strong> die Wertkette kommunizieren dem<br />
K<strong>und</strong>en e<strong>in</strong> langfristig angelegtes Engagement, das nicht umstandslos wieder rückgängig<br />
gemacht werden kann. Auf diese Weise wird Unternehmen e<strong>in</strong>e positiv behaftete<br />
<strong>in</strong>tr<strong>in</strong>sische Motivation unterstellt, die e<strong>in</strong>e proaktive Wahrnehmung des sozial-ökologischen<br />
Wertversprechens begünstigt. Die Marke ist dadurch <strong>in</strong> der Lage,<br />
e<strong>in</strong>e glaubwürdige <strong>und</strong> transparente <strong>Kommunikation</strong> zum K<strong>und</strong>en aufzubauen, um<br />
das <strong>Marken</strong>image bzw. die E<strong>in</strong>stellung gegenüber der Marke stimmig zu transportieren<br />
<strong>und</strong> e<strong>in</strong>e sche<strong>in</strong>heilige Wirkungsweise zu unterb<strong>in</strong>den. 141<br />
Nicht-strategische <strong>CSR</strong><br />
Strategische <strong>CSR</strong><br />
Altruistische <strong>CSR</strong><br />
Creat<strong>in</strong>g<br />
Shared Value<br />
N<br />
Ethische <strong>CSR</strong><br />
Reaktive/<br />
Taktische <strong>CSR</strong><br />
niedrig Integration <strong>in</strong> das Geschäftsmodell hoch<br />
Abb. 3: <strong>CSR</strong>-Formen nach der Größe ihres Imageeffektes<br />
Quelle: Waßmann (2013), S. 22.<br />
Meistens erfüllen gerade globale Unternehmen die Voraussetzung, durch Nachhaltigkeitsberichte,<br />
Codes of Conduct oder breit angelegte Nachhaltigkeitskampagnen<br />
erfolgreich <strong>in</strong> mehrere Kategorien e<strong>in</strong>geordnet werden zu können. Zudem kann die<br />
139<br />
140<br />
141<br />
Vgl. Waßmann (2013), S. 191.<br />
Vgl. hier <strong>und</strong> im Folgenden Waßmann (2013), S. 209-213.<br />
Vgl. Wagner/Lutz/Weitz (2009).