Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

3 Wettbewerbsstrategische Ansätze und CSR-Kommunikation 22
Kosten ethische Standards weiter fortführen. Gelder, die daher in die Wiedergutmachung
selbst verursachten Schadens (z.B. Filteranlagen gegen Umweltverschmutzung)
fließen, reduzieren zwar den Profit der Unternehmung, können allerdings auch
Reputationsgewinne bergen. 119 Häufig finden sich ethische Grundsätze und Werte in
den Codes-of-Conducts global agierender Unternehmen wieder, die bspw. die
Gleichbehandlung von Männern und Frauen unabhängig von ihrer Herkunft proklamieren.
Aus der ethischen CSR als grundlegendes Basiskonzept für eine nachhaltige
Ausrichtung der Wertschöpfungskette schlussfolgert eine niedrige, aber bedingungslose
Integration in das eigene Geschäftsmodell und das der Zulieferer.
Altruistische CSR-Aktivitäten präsentieren Unternehmen als good corporate citizen,
120 die sich über ihre ethische Verpflichtung hinaus philanthropisch an der Verbesserung
sozialer oder ökologischer Umstände beteiligen. 121 Im Gegensatz zum
ethischen CSR versuchen Firmen, die altruistische CSR praktizieren, neben der Erfüllung
moralisch verpflichtender Richtlinien auch für Missstände einzustehen, die
nicht selbst verursacht wurden. 122 In der Praxis zählen hierzu Spenden für sozial
schwache Regionen oder Partnerschaften mit NGOs, die unabhängig von den eigentlichen
Geschäftspraktiken aufrechterhalten werden. Häufig können zudem Initiativen,
die in Bildung oder Gesundheit investieren, in letzter Konsequenz vorteilhafte
Clustereffekte auslösen und die Faktorausstattungen in der Unternehmensumwelt
qualitativ verbessern. Tatsächlich profitieren nicht nur Arbeitnehmer und die Gesellschaft
von altruistischer CSR, sondern durch die Freisetzung dieser positiven externen
Effekte auch andere ansässige Unternehmen bzw. Konkurrenten. 123 Da nicht
explizit ein ökonomischer Gewinn angestrebt wird, sondern das Gemeinwohl der
Gesellschaft primär in den Fokus rückt, muss die Motivation zur Integration dieser
CSR-Maßnahmen in das Geschäftsmodell als niedrig bewertet werden.
Der fehlende strategische Zusammenhang der ethischen und altruistischen CSR-
Aktivitäten, gekoppelt mit den entstehenden finanziellen Aufwendungen, lässt diese
Kategorien der CSR besonders in Krisenzeiten häufig in den Mittelpunkt der Kritik
rücken. Bei wirtschaftlichen Tiefpunkten besteht daher verstärkt die Gefahr, laufende
Spendenprojekte kurzer Hand wieder einzustellen. Auch MAGRETTA weist, angelehnt
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123
Vgl. Lantos (2001), S. 606.
Siehe auch Kapitel 2.1.
Vgl. Lantos (2001), S. 609; Baron (2001), S. 33.
Vgl. Carroll (2000), S. 37; Lantos (2002), S. 219.
Vgl. Lantos (2001), S. 609.