Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

ABSTRACT
Mit dem Versuch, gesellschaftliche und soziale Verantwortung in die Geschäftsmodelle
und Leitkonzepte von Unternehmen zu integrieren, verändert sich zunehmend
die Kommunikation der Global Player hin zum Konsumenten. Oft besteht jedoch
eine mangelhafte Kongruenz der Kommunikationsstrukturen mit dem tatsächlichen
nachhaltigen Engagement der Unternehmen, wodurch langfristig die Reputation und
Existenz der Unternehmensmarke gefährdet werden. Bedingt durch neue Kommunikationskanäle
und soziale Netzwerke wachsen zudem die Herausforderungen an die
Praxis eines dialogorientierten Marketing- und Markenmanagements, das sich in
einem neuen Wettbewerbsumfeld mit neu definierten Rahmenbedingungen und einer
verstärkt geforderten Stakeholder-Partizipation behaupten muss.
Die theoretische Verortung der Nachhaltigkeitskommunikation (CSRC) als Subthema
der Nachhaltigkeit (CSR) bedient sich meist Anleihen aus der CSR-Forschung,
welche beide im historischen Verlauf gegenübergestellt werden. Dabei sollen die
strategische Bedeutung von CSR präzisiert und letztendlich die verschiedenen Ausprägungen
von CSR und CSRC theoriegeleitet in einem Konzept herausgearbeitet
werden. Abgeleitet aus diesen Erkenntnissen können am Beispiel BMW und Adidas
daher ebenfalls Ausprägungen der CSR-Kommunikation identifiziert werden, die
entscheidend die strategische Wachstumsrichtung der Marke determinieren.
Konträr zur neoklassischen wirtschaftstheoretischen Betrachtungsweise stellt die
analytische Trennung der Akteure die Prämisse für die konzeptionelle Basis der Institutionentheorie
nach NORTH in einem neuen Informationszeitalter dar. Da das heutige
Verständnis der Wettbewerbsprozesstheorie weitestgehend von den österreichischen
Nationalökonomen geprägt ist, werden anschließend die Leittheorien von
HAYEK genutzt, um das unternehmerische Element der Verantwortungsübernahme
als Entscheidungskriterium im Wettbewerb zu deklarieren.