Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 16
tung zu übernehmen, das in Anschlusswerken CARROLLS durch philanthropische
Verantwortung, d.h. kreatives, freiwilliges Engagement ersetzt wird. 86
Die 80er Jahre werden von der voranschreitenden Verflechtung des Welthandels
bestimmt, die LEVITT als „ The Globalization of Markets“ bezeichnet. 87 Die Entwicklungstendenzen
von Kommunikation und sozialer Verantwortung passen sich entsprechend
an:
Die vorherige häufige Betrachtung von zwei losgelösten Forschungsbereichen beendet
HABERMAS schlussendlich mit einer soziologischen Diskussion von Verantwortungsethik
und moralischer Kommunikation im Jahre 1983. 88 Unternehmen müssen
demnach nicht nur akzeptiert, sondern auch von der „sozialen Welt“ legitimiert werden.
89 Die HABERMAS’SCHE Diskursethik sowie seine Ideen zu kommunikativem
Handeln prägten unter anderem die Public Relations-Forschung als Dialogs- und
Verständigungsinstrument. 90
Einen ähnlichen Zugang zur CSR-Thematik wie CARROLL findet DRUCKER im Jahr
1984. 91 Für ihn besteht die fundamentale soziale Verantwortung in dem Fortbestehen
einer rentablen Organisation, die Arbeitsplätze bietet. DRUCKER statuiert: „[…] the
proper social responsibility of business is to tame the dragon, that is, to turn a social
problem into economic opportunity and economic benefit, into productive capacity,
into human competence, into well-paid jobs and into wealth.“ 92 Profitabilität und
soziale Verantwortung schließen sich daher seinem Ermessen nach ebenfalls nicht
aus, sondern können strategisch für Unternehmenszwecke instrumentalisiert werden.
In Kombination können diese Geschäftschancen sogar eine Neuformation flankierender
Industrien wie der Kommunikations- und IT-Branche auslösen. 93 Visionär
erkennt DRUCKER nicht nur die Wichtigkeit, die Kommunikation zu externen Stakeholder-Gruppen
effektiv zu gestalten, sondern auch das Potenzial und die Reichweite
der elektronischen Medien und des World Wide Web (WWW) zu nutzen, um in
Kontakt mit den Anspruchsgruppen zu treten. 94 Verständigungsprobleme, die
DRUCKER wie folgt einbindet, müssen daher weitestgehend minimiert werden: „the
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Vgl. Carroll (1983); Carroll (1991); Schultz (2011), S. 31.
Vgl. Levitt (1983).
Vgl. Habermas (1983).
Vgl. Habermas (1983), Kapitel 4. Siehe insbesondere S. 136 ff.
Vgl. Schulz (2010), S. 309.
Vgl. hier und im Folgenden Drucker (1984), S. 27.
Drucker (1984), S. 28.
Vgl. Drucker (1984), S. 26.
Vgl. Drucker (1980), S. 52.