Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 14
sation darstellen. In Betrachtung der externen Kommunikation dogmatisiert DAVIS
vorausschauend:
“With regard to business communication outputs, the charge is that most outward
communication has been a public relations facade, usually revealing the good but
rarely the bad about business product or operations. The social responsibility model,
however, postulates a policy of full disclosure in which both product and social data
about a firm are available in the same way that economic data are now available.“ 71
Zusätzlich weitet DAVIS seine Überlegungen Mitte der 70er Jahre auf das Zeitalter
der Massenkommunikation aus, in der die Verantwortlichkeit von Unternehmen aufgrund
der erhöhten Erreichbarkeit von Konsumenten steigt. 72 Unternehmen, die ihre
Verantwortungspflicht ignorieren, gefährden seiner Ansicht nach in äußerstem Maße
ihre Machtposition in der Gesellschaft und ihren ökonomischen Ertrag. 73 DAVIS setzt
seine Überlegungen zur sozialen Verantwortung in einem weiteren Schritt in den
Kontext der Institutionentheorie: „Social responsibility moves one large step further
by emphasizing institutional actions and their effect on the whole social system.[…]
Social Responsibility, therefore, broadens a person’s view to the total social system.“
74 Er unterstreicht damit nachdrücklich, dass Unternehmen nicht isoliert in einer
instabilen Gesellschaft existieren können und die Rahmenbedingungen der Unternehmensumwelt
entscheidend den Erfolg beeinflussen. In dieser Relation erwähnte
BARNARD die Entstehung von Institutionen als direkte Folgeerscheinung formeller
und informeller Organisationen bereits Ende der 1930er Jahre. 75 Die Konzeption
einer institutionellen Umwelt, die durch die Entwicklung von sozialen Regeln und
Normen charakterisiert wird, kann daher auf ihn zurückgeführt werden. 76
FRIEDMAN stellt sich in dieser Phase der Begriffsentstehung mit seiner Veröffentlichung
„capitalism and freedom“ bereits vehement gegen das philanthropische Konzept
von CSR, indem er sich in diesem Zusammenhang ausschließlich Korrelationen
mit der finanziellen Performance eines Unternehmens bedient. 77 In seinem spektakulären
Aufsatz „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“ nimmt
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Davis (1975), S. 21.
Siehe hierzu auch Davis/Blomstrom (1975), S. 412 f.
Vgl. Davis/Blomstrom (1975), S. 50.
Davis (1967), S. 46.
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 116.
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 59; Scott (1987), S. 493 f.; Scott (1990), S. 38-55. Siehe zudem
Kapitel 5 für eine nähere Betrachtung der Institutionenökonomik in dieser Arbeit.
Vgl. Friedman/Friedman (1962), S. 119 ff.