Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 13
reagieren. 64 In dieser Epoche wird der wissenschaftliche Diskurs ebenfalls vor dem
Ansatz des reaktiven Modells der Corporate Social Perfomance (CSP) ausgetragen,
den zuerst CARROLL konzeptualisiert und später als Ausgangspunkt für seine CSR-
Pyramide verwendet. 65
MCGUIRE weitet 1963 in seiner CSR-Definition den Blickwinkel für soziale Verantwortung:
„the idea of social responsibility supposes that the corporation has not
only economic and legal obligations but also certain responsibilities to society which
extend beyond these obligations.” 66 Ebenso vage formuliert MCGUIRE weiterhin,
dass die Interessen einer Organisation das Wohl der Gemeinschaft und der Mitarbeiter
mit einschließen und Unternehmen über die Mindestanforderungen hinaus agieren
müssen. 67
Mit der ethisch motivierten Aussage „Social responsibilities of businessmen need to
commensurate with their social power“ 68 , erklärt DAVIS die soziale Verantwortungsübernahme
nicht mehr nur als eine gesellschaftliche Verpflichtung, sondern fordert
die Einbeziehung von gesellschaftlichen Konsequenzen in das unternehmerische
Handeln. Wie LEVITT vertritt DAVIS die Ansicht, dass CSR zudem die finanzielle
Situation von Unternehmen fördern kann. 69 Ebenso wie BARNARD verknüpft DAVIS
seine Forschung über formale und informale Kommunikationsketten im Unternehmen
bereits in den 50er Jahren mit den Managementtechniken. 70 Ausgehend von
internen Kommunikationsabläufen ermutigt DAVIS in späteren Arbeiten einen Dialog
zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen, die basierend auf den sozialen
Strukturen der Arbeitsstätte eine der wichtigsten Einflussfaktoren auf die Organi-
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Vgl. Frederick (1978), S. 155. Spätere Analysen beziehen sich auf die Dekade der 80er Jahre, in
der Frederick den Zeitgeist der Integration ethischer Wertvorstellungen als Corporate Social
Rectitude (CSR 3 ) definiert. 64 Die weltweite Expansion von Unternehmen in der Ära der Globalisierung
wird von FREDERICK ab den 90er Jahren in die vierte Phase eingeordnet und als Konzept
von Cosmos, Science und Religion (CSR 4 ) terminologisiert. In dieser Phase rückt das Unternehmen
selbst aus dem Fokus der Betrachtung, indem die naturwissenschaftliche Umwelt diesen
Stellenwert nun einnimmt und einer stärkeren moralischen Orientierung folgt. 64 Wissenschaftliche
Beachtung erlangten diese beiden Konzepte jedoch kaum. Vgl. Waddock (2004), S. 19-23.
Vgl. Carroll (1979), S. 499. Siehe hierzu auch Sethi (1975).
McGuire (1963), S. 144.
Vgl. Carroll (1999), S. 272. Auch Walton fokussiert sich auf eine freiwillige Verpflichtung von
Unternehmen. Vgl. Walton (1967), S. 18. Auf Walton kann aufgrund seines Werkes „Corporate
Social Responsibilities“ zuerst der Begriff CSR zurückgeführt werden.
Davis (1960), S. 71. Davis formuliert in diesem Zusammenhang das „Iron Law of Responsibility“,
das dem Unternehmen die Macht entzieht, das nicht für seine Verantwortlichkeiten gegenüber
der Gesellschaft einsteht. Vgl. hierzu Davis (1967), S. 49 f.
Vgl. Davis (1960), S. 70 f.
Vgl. Davis (1953a), S. 45; Davis (1953b), S. 307.