Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 12
läufe. 60 DRUCKER greift hier das Gedankengut der Kommunikations- und Abstimmungsprozesse
über Organisationshierarchien von BARNARD wieder auf, der hierfür
einige Kontrollfaktoren beschreibt: 61
a) Die Kommunikationskanäle und die Weisungsbefugnisse müssen bekannt
sein, um Mitarbeiter über offizielle Bekanntmachungen zu informieren.
b) In einer Organisation muss jeder Mitarbeiter über einen formalen Kommunikationskanal
erreichbar sein (Top-down und Bottom-up).
c) Die Kommunikationswege müssen so kurz und direkt wie möglich gestaltet
werden.
d) Es sollte für gewöhnlich der komplette Nachrichtenweg vom Oberhaupt der
Organisation zur untersten Hierarchieebene genutzt werden.
e) Kommunikationsdistributeure („communication centers“ 62 ) in einer Organisation,
wie führende Angestellte oder Manager, müssen entsprechend kompetent
sein.
f) Kommunikationswege dürfen nicht unterbrochen werden.
g) Jede Nachricht sollte vor Verbreitung authentifiziert werden.
Zusammenfassend können die 50er Jahre als Übergangsphase betrachtet werden, in
der erste Formulierungen den Weg für explizite Definitionen des CSR-Begriffs ebnen.
Indes kann die interne Kommunikation bereits in ein sehr fortgeschrittenes Stadium
eingeordnet werden. Eine Reihe weiterer Definitionen des CSR-Begriffs kann
zeitlich den 60er Jahren zugeordnet werden, in der Theoretiker wie FREDERICK,
MCGUIRE und DAVIS erste Ansätze im anglo-amerikanischen Raum weiter konkretisieren:
1960 begann FREDERICK ein Phasenkonzept zu entwickeln, 63 dessen erste Stufe,
CSR 1, nur eine philosophische Orientierung und Tugend darstellt und sich auf den
Zeitraum der 60er bis 70er Jahre zurückführen lässt. Während Corporate Social
Responsiveness (CSR 2 ) ungefähr in das Zeitfenster der 70er Jahre fällt, betrachtet
dieser Ansatz die Fähigkeit von Unternehmen, auf soziale Drucksituationen direkt zu
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Vgl. Drucker (1967), S. 68.
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 175-181.
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 178.
Vgl. Frederick (1960).