Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 9
Abbildung 1 soll den historischen Zeitverlauf von CSR und CSRC in der Globalisierungsphase
verdeutlichen und beide Konzepte visualisieren.
CSR-Kommunikation
(Morsing ( 2006),
Michelsen (2007))
Sozial-ökologische
Dimension
Integrierte
Markenkommunikation
(Werner (2006))
Creating Shared Value
Ansatz (Porter
(2006/2011))
Triple-Bottom-Line (Elkington (1994))
EU-Kommission (2001/2011)
Brundtland-Bericht der Vereinten Nationen (1987), UN-Konferenz in Rio und Beschluss
der Leitline Agenda 21 (1992)
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Abb. 1: Historische Entwicklung der sozial-ökologischen Dimension
2.2 Entwicklung der sozialen Dimension (Prä-Globalisierungsphase)
Der praktische Ansatz von WERNER zeigt deutliche Parallelen mit der Herangehensweise
von CHESTER BARNARD auf, der ebenfalls als Führungsperson Kommunikation
in der Kernaufgabe des obersten Managements verankert. Seit 1938, dem Jahr, in
dem BARNARD mit dem Werk „The Function of the Executive“ 44 erste Gedanken zur
gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen liefert, nimmt die Entwicklung
von weiteren Managementtheorien weiter zu. Mit neuen Managementkonzepten erhöht
sich ebenfalls die Divergenz des Begriffs für Nachhaltigkeit, das ein „Ringen“
um das Verständnis der unternehmerischen Führungsaufgabe einläutet und den wissenschaftlichen
Diskurs bis in die heutige Zeit bestimmt. Begleitend mit der Entwicklung
des CSR-Verständnisses etabliert sich eine kommunikationswissenschaftliche
Perspektive über den Zeitverlauf als entscheidender Faktor einer unternehmerisch
geprägten Nachhaltigkeitskonzeption.
In seiner Betrachtung der Unternehmung als kooperatives System beschäftigt sich
BARNARD mit formalen Organisationen, die sich durch die bewusste zielgerichtete
44
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 3 f. und S. 258-284, umfasst Kapitel XVII “The Nature of Executive
Responsibility”.