Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 8
liche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht.“ 38
Weiter konstatiert er thematisch treffend: „Diese Verständigung findet auf unterschiedlichen
Ebenen und in differenzierten Kontexten statt: zwischen Individuen,
zwischen Individuum und Institutionen, zwischen Institutionen und innerhalb Institutionen,
in Schulen und Hochschulen, in den Medien, in der Politik, in der Wirtschaft,
in den Kommunen, regional, national und international.“ 39 CSR-Kommunikation
wird demnach nicht als ein neuartiges Kommunikationsinstrument verstanden, sondern
sollte vielmehr als eine disziplinäre Ausrichtung des Stakeholder-Dialogs und
neue Form der (Unternehmens-)Kommunikation interpretiert werden. 40 Aufgrund
der inhaltlichen Ähnlichkeit der Definitionen von MORSING und MICHELSON wird in
dieser Arbeit Nachhaltigkeitskommunikation als deutsches Äquivalent zur amerikanischen
CSR-Communication und somit als Leitdefinition aufgefasst.
Ein verbindender Ansatz, der den Kommunikationsaspekt in die moderne Unternehmens-
und Markenführung integriert, kann aus der Praxis abgeleitet werden: Wie der
Unternehmer GÖTZ W. WERNER konstatiert, ist das Ziel einer dialogischen Führung
„die Einsicht des Einzelnen durch die Sinndimensionen „warum, wozu, wohin anzusprechen“.
41 Die Marke als kommunikatives Wertversprechen muss seiner Ansicht
nach bereits in der Markenphilosophie eine fassbare Identität verkörpern und glaubhaft
einen sinnhaften Beitrag in einem gesellschaftlichen Kontext liefern. 42 WERNER
subsumiert seine Gedanken in einem Führungskonzept, das Mitarbeiter zu authentischen
Markenbotschaftern umfunktioniert bzw. die Marke für Kunden greifbar werden
lässt. 43 Dieses vom Stakeholder-Ansatz geprägte Verständnis stellt die integrierte
Markenkommunikation mit einer dialogorientierten „Koordination durch Kommunikation“
in den Mittelpunkt der Unternehmensführungsaufgabe. Die Ausgestaltung
eines glaubhaften Markenbilds wird von WERNER aus diesem Grund als zentraler
Hebel für die Stärkung der Marke betrachtet und gilt als Ausgangspunkt aller zentralen
markenpolitischen Abstimmungen.
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Michelsen (2007), S. 27.
Michelsen (2007), S. 27.
Vgl. Walter (2010), S. 49.
Werner (2006), S. 20. Götz W. Werner erhielt für seine herausragenden Leistungen vom Karlsruher
Institut für Technologie (KIT) die Lehrprofessur. Vgl. Werner (2004). Er ist Gründer und
Aufsichtsratmitglied des dm-drogerie Marktes und bekennender Anthroposoph.
Vgl. hier und im Folgenden Werner (2006), S. 31.
Vgl. hier und im Folgenden Werner (2006), S. 25 ff.