Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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2 Def<strong>in</strong>itorische Begriffsabgrenzungen <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er historischen Betrachtung 6<br />
le, ökologische <strong>und</strong> ethische Belange sowie Menschenrechts- <strong>und</strong> Verbraucherbelange<br />
<strong>in</strong> enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern <strong>in</strong> die Betriebsführung <strong>und</strong> <strong>in</strong> ihre<br />
Kernstrategie <strong>in</strong>tegriert werden.“ 19 Auf diese Weise soll der f<strong>in</strong>anzielle Wert für die<br />
Aktionäre maximiert <strong>und</strong> e<strong>in</strong> geme<strong>in</strong>samer Mehrwert für Anteilseigner <strong>und</strong> die Gesellschaft<br />
geschaffen werden. 20 Deutlich tritt die neue strategische Ausrichtung der<br />
Def<strong>in</strong>ition unter dem E<strong>in</strong>fluss jüngerer, bedeutender Werke von PORTER/KRAMER<br />
hervor, die <strong>CSR</strong> als möglichen Wettbewerbsfaktor identifizieren. 21 Die Autoren<br />
sprechen <strong>in</strong> diesem Zusammenhang von dem Creat<strong>in</strong>g Shared Value-Konzept (CSV),<br />
das Unternehmen wirtschaftliche Möglichkeiten aufzeigt zu prosperieren, wenn sie<br />
im E<strong>in</strong>klang mit der Gesellschaft leben <strong>und</strong> entsprechenden Mehrwert schaffen.<br />
Letztere Def<strong>in</strong>ition der EU-Kommission soll daher als Bezugsdef<strong>in</strong>ition <strong>in</strong> dieser<br />
Arbeit dienen, da diese im Gegensatz zur Def<strong>in</strong>ition 2001 die Klausel, gesellschaftliche<br />
Verantwortung freiwillig auszuüben, ausspart.<br />
Die vorherrschende Begriffsvielfalt 22 <strong>in</strong> diesem Forschungsbereich bed<strong>in</strong>gt e<strong>in</strong>e oft<br />
fälschliche Verwendung von Synonymen oder ähnlichen Bezeichnungen. 23 Seit den<br />
90er Jahren wird der Begriff Corporate Citizenship (CC) ausgehend von se<strong>in</strong>en Wurzeln<br />
<strong>in</strong> den USA auch <strong>in</strong> Deutschland gebräuchlich. 24 Während <strong>in</strong> Deutschland CC<br />
häufig dem <strong>CSR</strong>-Begriff untergeordnet <strong>und</strong> im engeren S<strong>in</strong>ne als gutes Mitbürgerengagement<br />
mit Spendenunterstützung verstanden wird, 25 gilt im <strong>in</strong>ternationalen Kontext<br />
CC im weiteren S<strong>in</strong>ne als übergeordnetes oder umfassendes Konstrukt. 26 Da die<br />
Ausrichtung der Arbeit globale <strong>Marken</strong>strategien betrachtet, wird die hohe Deutungshoheit<br />
des Begriffs hier nach der Me<strong>in</strong>ung von HABISCH spezifiziert, wonach<br />
CC nicht ausschließlich unter philanthropischen Gesichtspunkten <strong>und</strong> völlig losgelöst<br />
von der ökonomischen Dimension diskutiert werden sollte. 27 Resultierender<br />
wirtschaftlicher Nutzen werde oft nicht explizit betrachtet, sodass ke<strong>in</strong>e Anb<strong>in</strong>dung<br />
an die strategische Zielsetzung des Unternehmens entsteht <strong>und</strong> ke<strong>in</strong> Wettbewerbsvorteil<br />
generiert werden kann. Überdies <strong>in</strong>terpretiert auch CARROLL CC als übergreifen-<br />
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EU-Kommission (2011), S. 7.<br />
Vgl. EU-Kommission (2011), S. 7.<br />
Vgl. hier <strong>und</strong> im Folgenden Porter/Kramer (2006); Peters (2009), S. 11; Porter/Kramer (2011).<br />
Neben den Bezeichnungen <strong>CSR</strong> <strong>und</strong> Nachhaltigkeit bzw. gesellschaftliche Verantwortung werden<br />
<strong>in</strong> der Literatur bspw. auch die Begriffe Corporate Susta<strong>in</strong>ability <strong>und</strong> Corporate Responsibility<br />
genannt. Vgl. Arnold (2011), S. 64 f.<br />
Vgl. Loew et al. (2004), S. 12; Meffert/Münstermann (2005), S. 15.<br />
Vgl. Arnold (2011), S. 65.<br />
Vgl. Maaß/Clemens (2002); Loew et al. (2004), S. 13 ff.<br />
Vgl. Schrader (2003), S. 65.<br />
Vgl. hier <strong>und</strong> im Folgenden Habisch (2003), S. 60.