Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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2 Def<strong>in</strong>itorische Begriffsabgrenzungen <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er historischen Betrachtung 5<br />
diskutiert. 10 Um den wirtschaftlichen schwachen Staaten entgegenzukommen, wurden<br />
neben <strong>sozialen</strong> Verteilungsfragen auch die Reglementierungen der Umweltschutzanforderungen<br />
angepasst, die aufgr<strong>und</strong> der schärfer werdenden Bestimmungen<br />
hier ihr wirtschaftliches Ausscheiden befürchteten. 11 Auf der UN-Konferenz <strong>in</strong> Rio<br />
de Janeiro zu Beg<strong>in</strong>n der 90er Jahre konnte anschließend die Agenda 21 als weltweites<br />
Nachhaltigkeitskonzept verabschiedet <strong>und</strong> damit die Umsetzung der <strong>sozialen</strong>,<br />
ökologischen <strong>und</strong> ökonomischen Bestrebungen bzw. die Vorsätze e<strong>in</strong>er nachhaltigen<br />
Entwicklung des Br<strong>und</strong>tland-Berichts weiter vorangetrieben werden. 12 Verb<strong>in</strong>dendes<br />
Paradigma der bisherigen <strong>CSR</strong>-Interpretationen stellt ELKINGTONS <strong>in</strong>terdependente<br />
Triple-Bottom-L<strong>in</strong>e Konzeption (TBL) dar. 13 Die drei Säulen „Soziales, Ökologisches<br />
<strong>und</strong> Ökonomisches“ beziffern notwendige Zielsetzungen für e<strong>in</strong>en nachhaltigen<br />
unternehmerischen Erfolg als normativen Ansatz e<strong>in</strong>er „W<strong>in</strong>-W<strong>in</strong>-W<strong>in</strong>“-<br />
Strategy. 14 Da die eigentlich übersetzte Bedeutung der TBL e<strong>in</strong>e Gew<strong>in</strong>n- <strong>und</strong> Verlustaufstellung<br />
e<strong>in</strong>zelner Unternehmensposten dokumentiert, forciert neben den United<br />
Nations auch die EU-Kommission die Ausrichtung von Nachhaltigkeitsberichten<br />
globaler Unternehmen nach diesem Pr<strong>in</strong>zip, damit entsprechender sozialökologischer<br />
Mehrwert beziffert werden kann. 15 Dabei gilt die Berichterstattung als<br />
e<strong>in</strong>e der maßgeblichen Formen der <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> 16 <strong>und</strong> dient als Signalfunktion<br />
für Konsumenten, Verantwortung auf allen drei Ebenen wahrzunehmen. Sehr<br />
weite Verbreitung <strong>und</strong> Akzeptanz <strong>in</strong> der Wissenschaft erlangte die Def<strong>in</strong>ition der<br />
EU-Kommission zur Jahrtausendwende. 17 Soziale Verantwortung wird <strong>in</strong> diesem<br />
Zusammenhang „als e<strong>in</strong> Konzept, das den Unternehmen als Gr<strong>und</strong>lage dient, auf<br />
freiwilliger Basis soziale Belange <strong>und</strong> Umweltbelange <strong>in</strong> ihre Unternehmenstätigkeit<br />
<strong>und</strong> <strong>in</strong> die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu <strong>in</strong>tegrieren“ 18 def<strong>in</strong>iert. In der<br />
begrifflichen Weiterentwicklung 2011 f<strong>in</strong>det e<strong>in</strong>e neue Positionierung von <strong>CSR</strong> statt,<br />
die sich <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er stärkeren Betonung der Vermeidung von negativen externen Effekten<br />
äußert. Damit die Unternehmen ihrer <strong>sozialen</strong> Verantwortung <strong>in</strong> vollem Umfang<br />
gerecht werden, „sollten sie auf e<strong>in</strong> Verfahren zurückgreifen können, mit dem sozia-<br />
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Vgl. Hauff (1987), S. 46.<br />
Vgl. Loew et al. (2004), S. 58.<br />
Vgl. Vere<strong>in</strong>te Nationen (2010).<br />
Vgl. z.B. Elk<strong>in</strong>gton (1999).<br />
Vgl. Elk<strong>in</strong>gton (1994), S. 99.<br />
Vgl. EU-Kommission (2001), S. 26.<br />
Vgl. Jaromilek (2011), S. 137.<br />
Vgl. Loew et al. (2004), S. 14; Schneider (2012), S. 20.<br />
EU-Kommission (2001), S. 7. Weitere populäre Def<strong>in</strong>itionen des <strong>CSR</strong>-Begriffs orientieren sich<br />
zudem an dieser Interpretation. Vgl. hierzu z.B. Meffert/Münstermann (2005), S. 22 oder die<br />
ISO 26000 Richtl<strong>in</strong>ie des B<strong>und</strong>esm<strong>in</strong>isterium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales, vgl. BMAS (2011).