Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 5
diskutiert. 10 Um den wirtschaftlichen schwachen Staaten entgegenzukommen, wurden
neben sozialen Verteilungsfragen auch die Reglementierungen der Umweltschutzanforderungen
angepasst, die aufgrund der schärfer werdenden Bestimmungen
hier ihr wirtschaftliches Ausscheiden befürchteten. 11 Auf der UN-Konferenz in Rio
de Janeiro zu Beginn der 90er Jahre konnte anschließend die Agenda 21 als weltweites
Nachhaltigkeitskonzept verabschiedet und damit die Umsetzung der sozialen,
ökologischen und ökonomischen Bestrebungen bzw. die Vorsätze einer nachhaltigen
Entwicklung des Brundtland-Berichts weiter vorangetrieben werden. 12 Verbindendes
Paradigma der bisherigen CSR-Interpretationen stellt ELKINGTONS interdependente
Triple-Bottom-Line Konzeption (TBL) dar. 13 Die drei Säulen „Soziales, Ökologisches
und Ökonomisches“ beziffern notwendige Zielsetzungen für einen nachhaltigen
unternehmerischen Erfolg als normativen Ansatz einer „Win-Win-Win“-
Strategy. 14 Da die eigentlich übersetzte Bedeutung der TBL eine Gewinn- und Verlustaufstellung
einzelner Unternehmensposten dokumentiert, forciert neben den United
Nations auch die EU-Kommission die Ausrichtung von Nachhaltigkeitsberichten
globaler Unternehmen nach diesem Prinzip, damit entsprechender sozialökologischer
Mehrwert beziffert werden kann. 15 Dabei gilt die Berichterstattung als
eine der maßgeblichen Formen der CSR-Kommunikation 16 und dient als Signalfunktion
für Konsumenten, Verantwortung auf allen drei Ebenen wahrzunehmen. Sehr
weite Verbreitung und Akzeptanz in der Wissenschaft erlangte die Definition der
EU-Kommission zur Jahrtausendwende. 17 Soziale Verantwortung wird in diesem
Zusammenhang „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit
und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren“ 18 definiert. In der
begrifflichen Weiterentwicklung 2011 findet eine neue Positionierung von CSR statt,
die sich in einer stärkeren Betonung der Vermeidung von negativen externen Effekten
äußert. Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang
gerecht werden, „sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem sozia-
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Vgl. Hauff (1987), S. 46.
Vgl. Loew et al. (2004), S. 58.
Vgl. Vereinte Nationen (2010).
Vgl. z.B. Elkington (1999).
Vgl. Elkington (1994), S. 99.
Vgl. EU-Kommission (2001), S. 26.
Vgl. Jaromilek (2011), S. 137.
Vgl. Loew et al. (2004), S. 14; Schneider (2012), S. 20.
EU-Kommission (2001), S. 7. Weitere populäre Definitionen des CSR-Begriffs orientieren sich
zudem an dieser Interpretation. Vgl. hierzu z.B. Meffert/Münstermann (2005), S. 22 oder die
ISO 26000 Richtlinie des Bundesministerium für Arbeit und Soziales, vgl. BMAS (2011).