Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung 4
2 Definitorische Begriffsabgrenzungen in einer historischen Betrachtung
Auf Basis der Globalisierungsprobleme, die sich aktuell in multinationalen Markenstrategien
niederschlagen, wird im Folgenden die Drucksituation, in der sich Unternehmen
aufgrund zu hoher negativer externen Effekte bewegen, verdeutlicht. Von
der Kompensation negativer externer Effekte hin zur Transformation in positive externe
Effekte steht die Verantwortungsübernahme und die soziale Mission im Mittelpunkt
der unternehmerischen Aufgabe. Im Anschluss daran sollen nicht nur zentrale
Begriffe definiert, sondern zusätzlich die Managementansätze von BARNARD und
DRUCKER genutzt werden, den Begriff der Organisationskommunikation in einem
ganzheitlichen Modell der Managementtheorie zu verankern. Neben der Einbindung
ihrer Thesen soll sich darüber hinaus im folgenden Kapitel über den historischen
Zeitverlauf den Begriffen CSR und CSRC angenähert und entsprechende Arbeitsdefinitionen
gefunden werden. Im Allgemeinen wird sich in diesem Kapitel aufgrund
der Vielfältigkeit der Auffassungen von CSR auf die Leitliteraturwerke beschränkt
werden, die diesem Untersuchungsgegenstand zweckdienlich sind. 8
2.1 Entwicklung der sozial-ökologischen Dimension (Globalisierungsphase)
Ein zunehmendes ökologisches Bewusstsein prägt Mitte der 1980er Jahre, evoziert
durch den Handlungsbedarf hinsichtlich externer Effekte, die Debatte um die Verantwortungsübernahme
von Unternehmen. Durch die umfassende Reichweite der
Unternehmen, die Globalisierung der Wertschöpfungsaktivitäten und die damit verbundenen
Umweltbelastungen werden die Auswirkungen multinationaler Unternehmen
meist negativ konnotiert. Zwar können positive externe Effekte wie technologische
Spill-overs zu einer Verbesserung der Unternehmensumwelt und angrenzender
Branchen beitragen, müssen aber demgemäß die Auswirkungen negativer externer
Effekte kompensieren. 9
Im sogenannten Brundtland-Bericht der Vereinten Nationen wurden 1987 erstmals
von einer supranationalen Organisation Umweltthemen aufgegriffen und über Zukunftsverantwortungen
einer nachhaltigen unternehmerischen Organisationsführung
8
9
Für eine ganzheitliche Betrachtung siehe z.B. Frederick (1978); Carroll (1999); Carroll/Shabana
(2010).
Vgl. Sukhdev (2012), S. 67 ff. und Kapitel 4.