Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

1 Einführung 2
Kürzlich geriet bspw. die scheinbar renommierte Umweltorganisation WWF in
scharfe Kritik, als Vorwürfe erhoben wurden, die Spendenorganisation würde u.a.
umstrittenen Unternehmen zu Nachhaltigkeitszertifikaten verhelfen, die für Großflächenrodungen
in Naturschutzgebieten zur Verantwortung gezogen werden müssten. 4
Diskussionsrunden, wie bei der United Nations Conference on Sustainable Developement,
die in Rio de Janeiro 2012 zum 20. Mal tagte, 5 zeigen im Gegensatz dazu
auf, dass neben Regierungen auch Unternehmen proaktiv bereit sind, das Nachhaltigkeitsengagement
auszubauen und die Kommunikation über Umweltproblematiken
konsequent fortzuführen. Branchenweit als auch länderübergreifend organisieren
sich Unternehmen über Social Media Foren, um strategische Kommunikation auf
eine unternehmerische Weise zu bewältigen und in gleicher Weise die unternehmerische
Aufgabe als Ursprung von Innovation, Wachstum und Produktivität zu verstehen.
Wie auch im obigen Zitat verdeutlicht wird, muss die erfolgreiche Kommunikation
der Nachhaltigkeit in die Unternehmensaktivitäten und Geschäftsstrategien verankert
werden, um den Selbstveränderungsprozess der Gesellschaft einzuleiten und
innovative Gestaltungskompetenz im Wettbewerb zu signalisieren. 6
Die Öffentlichkeit und die Presse als auch Experten-Foren und Ratingagenturen
übernehmen angesichts der Demokratisierung und freien Zugänglichkeit von Wissen
im Web 2.0 immer exzessiver die Bewertung von Unternehmensmarken im Zeitalter
von Skandalen, opportunistischem Verhalten und Lobbyismus-Aktivitäten der Unternehmen.
In diesem Zusammenhang verfolgt beispielsweise der renommierte Markenstratege
DAVID AAKER in seiner aktuellen Online-Kolumne die Ergebnisse einer
breit angelegten empirischen Untersuchung, die die Abnahme der Glaubwürdigkeit
von 40.000 Marken im Hinblick auf die Markenstärke und den Wert der Marke dokumentiert.
7 Vergleichsweise starke Meinungsführer im Internet, die in der Lage
sind, gezielt Stimmungen im Netz zu steuern, liefern Unternehmen verstärkt Anlass,
gegen stete Kritik und Reputationsgefahren vorzugehen, sowie die Glaubwürdigkeit
ihrer Marke zu schützen. Unternehmerische Aufgabe im Wettbewerb muss es, bedingt
durch diese Herausforderungen demnach sein, eine nachhaltige Unternehmensund
Markenführung als Chance wahrzunehmen, innovativ gesellschaftlichen und
ökonomischen Wert zu kreieren.
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Vgl. W&V (2011).
Vgl. UNCSD (2012).
Vgl. hierzu auch Schrader (2003), S. 125-128.
Vgl. Aaker (2013).