3.12 MB - Nordrhein-Westfalen direkt

56
Industrie ist Vielfalt
Beispiele aus der Praxis
Von Dr. Karl Lichtblau und Edgar Schmitz
Institut der deutschen Wirtschaft Köln Consult GmbH
Köln, Januar 2009
Die Analyse im vorangegangenen Beitrag zeigt,
dass der Erfolg von Industrieunternehmen
– und das gilt auch in Krisenzeiten – von klar
identifizierten Erfolgsfaktoren abhängt, wie
Inter na tionalisierung, Forschungs- und Innovations
aktivitäten, Differenzierungsfähigkeit
oder die Einbindung in Netzwerke. Die Darstellung
der Ergebnisse erfolgt abstrakt, weil sich
dahinter die Antworten von über 1.500 Unternehmen
aus dem IW-Zukunftspanel verbergen.
Hier sollen den allgemeinen Befunden durch
Beispiele nun Gesichter gegeben werden. Einige
Erfolgsstorys sind direkt der Befragung entnommen
und deshalb anonymisiert dargestellt.
1. Problemlösungen anstatt Produkte
Die Unternehmen verkaufen also nicht mehr
nur ein Produkt – sie bieten komplette Problemlösungspakete
an. Wie weit dieser Wandel
fortgeschritten ist, zeigen aktuelle Beispiele aus
der nordrhein-westfälischen Industrie:
Automobilindustrie –
Pionier der Serviceleistungen
Nordrhein-Westfalen ist ein Autoland. Sehr viele
Arbeitsplätze hängen direkt oder indirekt von
dieser Schlüsselindustrie ab. In der Automobilindustrie
war die industrielle Produktion schon
immer eng mit den vor- und nachgelagerten
Stufen verknüpft. Die Autobauer haben beispielsweise
als eine der ersten Branchen auf
ein gut ausgebautes Service-, Wartungs- und
Reparaturnetz gesetzt. Mittlerweile stellt das
Kfz-Handwerk gemeinsam mit den Tankstellen
über 130.000 Arbeitsplätze in Nordrhein-Westfalen.
Aber auch abgesehen von solchen konkreten
Serviceleistungen für die Kunden ist die
Automobilindustrie ein gutes Beispiel dafür, wie
entscheidend produktbegleitende Dienstleistungen
sind: In der Entwicklungsphase müssen
die Unternehmen technologische Erneuerungen
erforschen, testen und einführen. Dabei ist
es unerlässlich, gesellschaftliche und technologische
Trends zu berücksichtigen, weshalb
die Autobauer Experten aus vielen Bereichen
einbeziehen: Marktstudien etwa versuchen
abzuschätzen, welche Modelle ankommen
könnten und wie sich der Geschmack entwickelt.
Zudem spielen Designstudien und neue
Ideen für die Formgebung eine entscheidende
Rolle. Sind die Würfel in diesen Bereichen
gefallen, müssen Prototypen gebaut werden,
die neue Werkzeuge erfordern. Daher sind die
Unternehmen auf Ingenieur-Dienstleistungen
und industrielle Prozesssteuerung angewiesen.
Gleichzeitig beginnen schon im Vorfeld der eigentlichen
Produktion Werbung und Marketing.
Sie haben nicht in erster Linie die Aufgabe, über
das Produkt zu informieren, sondern sie sollen
Emotionen kreieren und Bindungen zwischen
dem Produkt und den Kunden aufbauen –
schließlich werden mit dem Auto auch Image
und Status verkauft.
Vor der Markteinführung müssen zudem die
Kfz-Betriebe, die Händler, Versicherungen und
TÜV-Prüfstellen geschult werden, damit sie die
neuen Modelle verkaufen, betreuen und warten
können. Auch um die Finanzierung kümmern
sich die Autobauer mittlerweile selber. So bieten
spezielle Autobanken den Kunden Kredite
für den Pkw-Kauf an. Mit dem Geld können sich
die Kunden dann nicht nur einen Standard-
Wagen vom Fließband kaufen, sondern nach
individuellen Wünschen Extras hinzufügen. Im
Angebot sind beispielsweise Navigationssysteme,
24-Stunden-Mobilitätsgarantien und
automatische Rettungsrufsysteme bei Unfällen.
Vor diesem Hintergrund einer sukzessiven
Erweiterung des Produktes ist es nicht verwun-