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40 Erfolgsfaktor Differenzierung Nordrhein-Westfalen setzt stärker auf Serviceleistungen 25 20 Industrie Dienstleistung Angaben in Prozent 15 10 5 0 NRW D NRW D NRW D NRW D Umsatzanteil mit Alleinstellungsmerkmalen Anteil der Unternehmen, die produktbegleitende Dienstleistungen ausgebaut haben Anteil der Unternehmen, die ihre Anteile an der Wertschöpfungskette erhöht haben Anteil hoch spezialisierter Unternehmen Quelle: IW-Zukunftspanel Viel wichtiger ist aber ein anderes Ergebnis: In der Gruppe der erfolgreichen Unternehmen erfüllen wesentlich mehr Unternehmen das Merkmal der Differenzierung als in der Gruppe der schwächeren Industrieunternehmen. Differen zie rungs fähig keit ebnet demnach einen wichtigen Weg zu mehr Erfolg. Dabei ist Kreativität in einem sehr umfassenden Sinn gefragt. Ob die Idee in der Farbgestaltung eines Hochofens oder in der Bedienungsfreundlichkeit eines Fahrkartenautomaten liegt, spielt letztendlich keine Rolle. Entscheidend ist, dass die Idee differenziert, für den Kunden ein zu- Entscheidend ist, dass für den Kunden ein zusätzlicher Nutzen entsteht. sätz licher Nutzen entsteht und so die Marktposi tion des Herstellers gestärkt wird. Die Differenzierungsfähigkeit ist letztendlich das entscheidende Merkmal, um sich im Wettbewerb durchzusetzen. Die Unternehmen brauchen Alleinstellungsmerkmale. Und welche das sind, was diese Unique-Selling-Proposition wirklich ausmacht, weiß niemand so gut wie das jeweilige Unternehmen selbst. Deshalb wurden im Sommer 2008 im Rahmen des IW- Zukunftspanels die Teilnehmer in einer offenen Frage gebeten, ihre Alleinstellungsmerkmale anzugeben. Über 3.000 Unternehmen haben geantwortet. Diese offenen Antworten wurden zu rund 50 Gruppen und sechs Obergruppen zusammengefasst. Die Ergebnisse für Nordrhein-Westfalen und Deutschland sind sehr ähnlich – auf diese regionale Differenzierung kann deshalb verzichtet werden.
Erfolg und Erfolgsfaktoren – Analyse für Nordrhein-Westfalen 41 Die meisten Antworten sind den Kategorien Kundenorientierung, Know-how und Tugenden – wie Vertrauen oder Zuverlässigkeit – zuzuordnen. Sehr weit vorne stehen die Eigenschaften „Schnelligkeit und Flexibilität“, die heute offensichtlich selbstverständlich sind. Interessanter sind aber die Unterschiede in den Antworten zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen, weil dadurch offengelegt wird, was wirklich differenziert: ❚❚ Der größte Unterschied besteht beim Erfolgskriterium Know-how: Von den erfolgreichen Industrieunternehmen in Nordrhein-Westfalen sehen 16,8 Prozent in diesem Faktor ein Allein stel lungs merk mal ihrer Firma. Unter den weniger erfolgreichen Unternehmen nennen dagegen nur knapp 6 Prozent ihr Knowhow als Alleinstellungsmerkmal. Insbesondere was den Unterpunkt „Wissensvorsprung durch Forschung und Technik“ angeht, attestieren sich deutlich mehr erfolgreiche Firmen Stärken gegenüber der Konkurrenz. Darüber hinaus urteilt ein großer Teil der erfolgreichen Industrieunternehmen, dass ihre Kundenorientierung und individuelle Problemlösungskompetenz, ihre Fertigungsprozesse sowie ihre Unternehmensstruktur und ihre Mitarbeiter Alleinstellungsmerkmale seien. ❚❚ Die schwächeren Unternehmen geben dagegen als Alleinstellungsmerkmal deutlich öfter den Faktor Qualität an. Dabei handelt es sich aber um eine Qualität, die wesentlich seltener auf technologischer oder kundenspezifischer Lösungskompetenz aufbaut. Sie ist eher verknüpft mit klassischen Tugenden wie Zuverlässigkeit, Vertrauen und Erfahrung. Die Kunden dieser Firmen wissen, dass sie gut bedient werden. Selbst in Märkten mit Standardprodukten kann das eine Alleinstellung begründen, für einen überdurchschnittlichen Erfolg reichen solche Tugenden aber nicht mehr aus. „Kreative Ökonomie“ Der Begriff „Kreativität“ wird seit einigen Jahren zunehmend in der wirtschaftspolitischen Diskussion verwendet. Mit der Theorie der „kreativen Klasse“ definiert der amerikanischen Wissenschaftler Richard Florida das Vorhandensein der drei T’s, von Technologie, Toleranz und Talent, als Voraussetzung für eine positive wirtschaftliche Entwicklung einer Region. Nordrhein-Westfalen erweitert mit seinem wirtschaftspolitischen Leitbild der „Kreativen Ökonomie“ diesen Ansatz und bezieht explizit Unternehmen in die Betrachtung ein – als eigenständige kreative Akteure, aber auch als Gestalter von Rahmenbedingungen für Kreativität und Innovationsfähigkeit. Der „Kreativen Ökonomie“ liegt ein erweiterter Innovationsbegriff zugrunde, der Innovation als einen komplexen Prozess betrachtet, der neben technologischen zum Beispiel auch organisatorische, logistische, finanz- und personal wirt schaft liche aber vor allem auch vermarktungsrelevante und designorientierte Neuerungen umfasst. Ausgangspunkt ist nicht allein das technisch Machbare, sondern sind vor allem die sich verändernden Kundenbedürfnisse und -wünsche. Sie gilt es frühzeitig zu erkennen und in differenzierte, qualitativ hochwertige Produkte, Dienstleistungen und Lösungen umzusetzen. Traditionelle Wertschöpfungsstrukturen zwischen Industrie, Dienstleistungen und Wissenschaft brechen auf, weil solche Innovationen an den Schnittstellen von Branchen und in deren intelligenter Verknüpfung entstehen. So entstehen neue Arten der Vernetzung zwischen den Branchen, wobei die Industrie wichtiger Kern ist. ❚❚ Im Vergleich zu erfolgreichen Industriefirmen vertiefen die schwächeren Unternehmen ihre Kundenbeziehungen seltener über spezifische Lösungen und Individualität. ❚❚ Sehr auffällig ist, dass relativ viele der nicht so erfolgreichen Unternehmen angeben, sie hätten keine Alleinstellungsmerkmale.
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