Marketing für komplexe Dienstleistungen - Akademie für ...
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<strong>Akademie</strong> <strong>für</strong> Oberstufenschüler 2013:<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>komplexe</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Christoph Stockstrom<br />
Jan-Paul Lüdtke<br />
Mareike Hinsch<br />
TU Hamburg-Harburg<br />
Institut <strong>für</strong> Innovationsmarketing
Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
5. Fazit<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013 2
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
In den meisten Ländern, tragen <strong>Dienstleistungen</strong> mehr zur<br />
Wirtschaftsleistung bei als Landwirtschaft, Rohstoffgewinnung und<br />
produzierendes Gewerbe zusammen.<br />
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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
In entwickelten Ländern liegt der Großteil der Arbeitsplätze im Dienstleistungsbereich<br />
und dort entsteht auch der größte Teil neuer Arbeitsplätze.<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
5. Fazit<br />
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2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Definitionen von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
„ Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung,<br />
die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keinen direkten Besitz- oder<br />
Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muss<br />
jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein.<br />
Quelle: Kotler, 2007<br />
„ …<strong>für</strong> alle <strong>Dienstleistungen</strong> (ist) charakteristisch, dass in ihre Produktion neben<br />
den Ressourcen des Anbieters ebenfalls Ressourcen des Kunden eingehen,<br />
ohne deren Mitwirkung eine Dienstleistungserstellung nicht möglich ist.“<br />
Quelle: Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004<br />
Quelle: Kotler, 2007; Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004<br />
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2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Phase A:<br />
Fähigkeit und Bereitschaft<br />
zur Erbringung<br />
einer<br />
Dienstleistung<br />
Phase B:<br />
Dienstleistung<br />
Im Sinne von Tätigkeit<br />
Phase C:<br />
Dienstleistung als<br />
Ergebnis einer Tätigkeit<br />
Dienstleistungs-<br />
Anbieter<br />
Dienstleistungs-<br />
Nachfrager<br />
Dienstleistung als<br />
immaterielles Gut<br />
Bietet bzw. hält<br />
eine<br />
Faktorkombination<br />
aus Menschen,<br />
Informationen usw.<br />
vor<br />
Bringt als Faktor<br />
ein: Güter, Werte<br />
usw.<br />
Wirkung/Nutzen<br />
konkretisiert im<br />
Fremdfaktor<br />
Potenzial-Orientierung<br />
der Dienstleistung<br />
Prozess-Orientierung<br />
der Dienstleistung<br />
Ergebnis-Orientierung<br />
der Dienstleistung<br />
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2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Das Beispiel Date Doctors:<br />
• Image<br />
• Methoden/Tools<br />
• Hardware<br />
• Mitarbeiter<br />
• …<br />
• Auswahl von Aktivitäten<br />
• Auswahl der Locations<br />
• Auswahl und Design von<br />
Geschenken und<br />
Einladungen<br />
• Folgen von Trends<br />
• …<br />
• Date Kit<br />
• Tipps<br />
•…<br />
Potenzial Prozess Ergebnis<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
5. Fazit<br />
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3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Wesentliche Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong> I: Immaterialität<br />
Immaterialität<br />
• Lagerhaltungs- und Speicherungsprobleme<br />
• Leistung kann nicht zurückgegeben oder weiterveräußert werden<br />
• Schwierigkeit der Synchronisation von Angebot und Nachfrage<br />
• Qualitätssicherungsprobleme<br />
• Beschaffenheitsunsicherheit beim Nachfrager<br />
• Visualisierungs- und Präsentationsschwierigkeiten<br />
• Wichtigkeit des (Unternehmens-) Images<br />
• Preise haben wichtige Indikatorfunktion <strong>für</strong> die Qualität der Services<br />
• Geringere Möglichkeit des Schutzes von geistigem Eigentum<br />
(z.B. Patente)<br />
Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007<br />
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Tangible dominant Intangible dominant<br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Immaterialität:<br />
Services beinhalten häufig auch tangible Elemente (z.B. technische<br />
Infrastruktur, Personal, Fahrzeuge, Filialen, IT Systeme).<br />
Balanced<br />
Salt<br />
House<br />
Detergent<br />
Necktie<br />
Hotel<br />
Fast-food<br />
restaurant<br />
Tailored<br />
New car suit<br />
Engineering<br />
Consulting<br />
Advertising<br />
agency<br />
Air travel<br />
Internet<br />
banking<br />
Quelle: in Anlehnung an Shostack, 1977<br />
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3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Wesentliche Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong> II: Integrativität<br />
Integrativität<br />
• Einflussnahme des Nachfragers bzw. der externen Faktoren auf die<br />
Ausführung der Services<br />
• Qualität der Serviceausführung hängt von den Fähigkeiten, den Wünschen<br />
und der Mitarbeit der Kunden ab<br />
• Leistungs- und Qualitätsunsicherheit <strong>für</strong> Anbieter und Nachfrager<br />
• Begrenzte Standardisierungsmöglichkeiten<br />
• Notwendigkeit einer hohen Kundennähe und eines tiefen Verständnisses<br />
der Prozesse, Systeme und Marktbedingungen der Kunden (Customer<br />
Intimacy).<br />
• Hohe Anforderungen an die Potentialfaktoren (qualifiziertes, flexibles,<br />
freundliches Servicepersonal)<br />
• Dezentralisierung der Servicestellen, um nahe und damit schnell beim<br />
Kunden zu sein<br />
Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007<br />
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3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Integrativität:<br />
Servicequalität hängt auch von den Fähigkeiten des Kunden ab<br />
Der Kunde muss nicht warten<br />
bis das Ergebnis im Spiegel<br />
sichtbar ist.<br />
Der Kunde setzt Vorstellungen<br />
durch, die das Ergebnis der<br />
Leistung schmälern<br />
hohe Qualität<br />
geringe Qualität<br />
Quelle: www.comhair.de<br />
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3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Konsequenzen der Immaterialität und Integrativität<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
5. Fazit<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Die operative <strong>Marketing</strong>planung beinhaltet die Gestaltung der vier<br />
absatzpolitischen Instrumente Produkt/Service, Preis, Kommunikation<br />
und Distribution. Die Kombination dieser Instrumente wird als der<br />
<strong>Marketing</strong> Mix bezeichnet.<br />
Produkt (product)<br />
Qualität<br />
Ausstattung<br />
Extras<br />
Markenname<br />
Verpackung<br />
Kundendienst<br />
Serviceleistungen<br />
Garantien<br />
Preis (price)<br />
Listenpreis<br />
Rabatte<br />
Nachlässe<br />
Zahlungsfristen<br />
Finanzierungshilfen<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Mix<br />
Zielmarkt<br />
Distribution/Vertrieb (place)<br />
Distributionskanäle<br />
Warenlogistik<br />
Vertrieb<br />
Vertriebsorganisationen<br />
Außendienststeuerung<br />
Kommunikation (promotion)<br />
Werbung<br />
Persönlicher Verkauf<br />
Verkaufsförderung<br />
Public Relations<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Wie bewerten Kunden Produkte und <strong>Dienstleistungen</strong>?<br />
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Quelle: Kotler, 2011<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Im Unterschied zum Produktgeschäft, ist nicht nur das Leistungsergebnis,<br />
sondern auch der Leistungserstellungsprozess und die<br />
Potentialfaktoren <strong>für</strong> den Kunden (teilweise) sichtbar.<br />
Produkt<br />
Potential Prozess Ergebnis<br />
Service<br />
Potential Prozess Ergebnis<br />
sichtbarer Bereich<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Welche Rolle spielt die erweiterte Sichtbarkeit?<br />
Prince Charles<br />
Ozzy Osborne<br />
• Born 1948<br />
• Grown up in UK<br />
• Married, two children<br />
• Successful in his job<br />
• Loves dogs and the alps<br />
• Born 1948<br />
• Grown up in UK<br />
• Married, two children<br />
• Successful in his job<br />
• Loves dogs and the alps<br />
Ist es Ihnen egal, welche der Personen Ihr Handy entwickelt hat und<br />
welche Sie in Finanzfragen berät?<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings<br />
Leistungsfähigkeit des DL-<br />
Anbieters<br />
Integration des externen<br />
Faktors<br />
Immaterialität des<br />
Leistungsergebnisses<br />
Dokumentation von Kompetenz<br />
Materialisierung des Leistungspotenzials<br />
Abstimmung der Leistungspotenziale<br />
Standardisierungsprobleme<br />
Ausschluss unerwünschter Kunden<br />
Reduzierung asymetrischer Informationsverteilung<br />
Transport des externen Faktors<br />
<strong>Marketing</strong>orientierung im Erstellungsprozess<br />
Materialisierung von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Koordination von Kapazität und Nachfrage, bedingt<br />
durch die nicht-Lagerfähigkeit<br />
Kurzfristige Nachfragesteuerung<br />
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4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Ausstattungspolitik<br />
(physical<br />
evidence)<br />
Produkt-<br />
Politik<br />
(product)<br />
Preis-<br />
Politik<br />
(price)<br />
Prozesse<br />
(process)<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Mix<br />
Kommunikationspolitik<br />
(communi<br />
cation)<br />
Personal<br />
(people)<br />
Distributionspolitik<br />
(place)<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Conjoint Analyse <strong>für</strong> unser Unternehmens Date Doctors.<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Die Date Kits unseres Unternehmens Date Doctors.<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Welche Kundengruppen gibt es <strong>für</strong> Date Kits?<br />
# of<br />
people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen<br />
Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7<br />
Cluster 2 14 76,37% 5,87% 5,83% 7,24% 4,70% 6,43 8 6<br />
Cluster 3 25 60,62% 10,29% 5,18% 8,76% 15,14% 11,24 10 15<br />
Cluster 4 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4<br />
# of<br />
people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen<br />
Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7<br />
Cluster 2 39 66,28% 8,70% 5,41% 8,21% 11,39% 9,51 18 21<br />
Cluster 3 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
Date Kit A<br />
• Aktivität: Bar<br />
• Geschenk: gekauft<br />
• Location: du entscheidest<br />
• Style: locker<br />
• Einladung: du lädst persönlich ein<br />
Date Kit B<br />
• Aktivität: Konzert<br />
• Room size: selbst gemacht<br />
• Location: wir entscheiden<br />
• Style: schick<br />
• Einladung: wir erstellen eine Einladung<br />
<strong>für</strong> dich<br />
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4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Was schätzen Sie an unseren Date Kits?<br />
Date Kit A<br />
• Aktivität: Bar 0,38<br />
• Geschenk: gekauft 0,12<br />
• Location: du entscheidest 0,09<br />
• Style: locker 0,17<br />
• Einladung: du lädst persönlich ein<br />
0,24<br />
Date Kit B<br />
• Aktivität: Konzert -0,88<br />
• Geschenk: selbst gemacht -0,17<br />
• Location: wir entscheiden -0,09<br />
• Style: schick -0,17<br />
• Einladung: wir erstellen eine Einladung<br />
<strong>für</strong> dich -0,24<br />
Summe: 1,00 Summe: -1,55<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013 33
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
■<br />
■<br />
Die Preispolitik beschäftigt sich mit drei wesentlichen<br />
Bereichen:<br />
- Basis der Preisfindung (kostenbasiert, nachfragebasiert)<br />
- Flexibilität des Preises (Rabatte, Preise <strong>für</strong> verschiedene<br />
Kundengruppen,…)<br />
- Entwicklung des Preises während des Produktlebenszyklus<br />
Die Preispolitik ist das flexibelste Element des <strong>Marketing</strong> Mix<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
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4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Verfahren zur Findung von Preisen.<br />
Kostenbasierte Preisfindung<br />
■ Addition eines Aufschlags auf die Herstellungskosten der Dienstleistung<br />
■ Verschiedene Kosten können zugrunde gelegt werden<br />
■ Kosten bestimmen Preisuntergrenze<br />
Nutzenbasierte Preisfindung<br />
■ Preis wird auf Basis des Kundennutzens ermittelt<br />
■ Kundennutzen bestimmt Preisobergrenze<br />
Wettbewerbsbasierte Preisfindung<br />
■ Orientierung an den Preisen der Mitbewerber<br />
■ Kann im Extremfall dazu führen, dass Kosten nicht gedeckt werden, oder das<br />
Produkt unter (Kunden-)Wert verkauft wird<br />
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4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Bei den Produktionskosten gibt es strukturelle Unterschiede zwischen<br />
Produkten und <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Produkt<br />
Dienstleistung<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> haben oft hohe Fixkosten. Variable Kosten hingegen<br />
sind vergleichsweise gering.<br />
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Source: Simon/Damian, 1999<br />
36
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Die Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong> haben wesentlichen Einfluss auf<br />
die Preisfindung.<br />
Immaterialität von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
■ Erschwert die Einschätzung von Qualität und Nutzen der Dienstleistung <strong>für</strong> den<br />
Kunden. (Potenzielle) Kunden nutzen den Preis als Indikator <strong>für</strong> die Qualität.<br />
Nicht Übertragbarkeit von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
■ Es gibt kein Risiko, dass unautorisierte Personen eine nicht lineare Preisstruktur<br />
(Preisdifferenzierung) ausnutzen können und dadurch Arbitragegewinne<br />
erzielen.<br />
Begrenzte Möglichkeiten der Lagerung von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
■ Dienstleistungskapazitäten müssen sich an den Nachfragespitzen orientieren.<br />
Das verursacht hohe Fixkosten und vergleichsweise geringe variable Kosten,<br />
was wiederum die Preisstrategie beeinflusst.<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
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4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Der Preis als Qualitätsindikator<br />
Warengruppe<br />
Kinder- und Säuglingsbedarf<br />
Möbel<br />
Haushaltsgeräte (klein)<br />
Nahrungs- und Genußmittel<br />
Warenpflege/Reinigungsmittel<br />
Unterhaltungselektronik<br />
Körperpflege / Kosmetik<br />
Haushaltsgeräte (groß)<br />
Kfz und Kfz-Zubehör<br />
Heizung und Wärmedämmung<br />
Getestete<br />
Produktarten<br />
pro<br />
Warengruppe<br />
11<br />
2<br />
39<br />
1<br />
6<br />
40<br />
17<br />
13<br />
19<br />
21<br />
Mittlerer<br />
Korrelationskoeffizient<br />
0,195<br />
0,709<br />
0,052<br />
0,387<br />
0,421<br />
0,259<br />
0,155<br />
0,276<br />
0,298<br />
0,101<br />
Summe / Mittel 236 0,222<br />
Im Durchschnitt über alle Produkte ist der Preis ein<br />
verhältnismäßig schlechter Indikator <strong>für</strong> die Produktqualität.<br />
Quelle: Diller 1988<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
38
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Wie findet man einen Preis <strong>für</strong> ein Date Kit?<br />
Das erste Kit der „Datedoctors”<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.1 Gestaltung <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.2 Pricing <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013 40
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der<br />
Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.<br />
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2006<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
41
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Beispiele <strong>für</strong> Kosten von Kommunikationsmaßnahmen<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
2005 wurden 13 Mrd. Euro in klassische Kommunikationsmedien investiert<br />
Das entspricht:<br />
dem Neubau von 1300 Gymnasien<br />
einem 361 Tage dauerndem Privatkonzert von Robbie Williams<br />
dem Kauf von 62 neuen Airbus A380<br />
dem Neubau von 38 Allianz-Arenen<br />
dem BIP von Zypern<br />
Saturn allein investierte 240 Mio. Euro in klassische Kommunikationsmedien<br />
Das entspricht:<br />
zwei weiteren Folgefilmen der Matrix-Reihe<br />
13 weiteren Mensa-Sanierungen<br />
den Baukosten des Bundeskanzleramts in Berlin<br />
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42
4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Aufgrund der Immaterialität von <strong>Dienstleistungen</strong>, versuchen<br />
Unternehmen das Image des Unternehmens auf die DL-Angebote zu<br />
übertragen und umgekehrt. Hierbei kann Public Relations (PR) helfen.<br />
Im Rahmen von Public Relations werden persönliche und unpersönliche<br />
Kommunikationsinstrumente genutzt, um das Bild des Unternehmens positiv zu<br />
beeinflussen durch seine<br />
■ Dienstleistungsangebote,<br />
■ Geschäftsbedingte oder<br />
■ Generelle Aktivitäten.<br />
Ein nützliches Instrument der persönlichen Kommunikation <strong>für</strong> alle<br />
Formen von Public Relations sind Meinungsführer.<br />
TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | <strong>Marketing</strong> <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> | 2013<br />
Source: Haller, 2005<br />
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4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Die Dienstleistungsmerkmale – Integrativität und Immaterialität – stellen<br />
besondere Anforderungen an die Kommunikation.<br />
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Immaterialität macht es schwer, eine Dienstleistung zu visualisieren.<br />
Die Unsicherheit des Kunden über Nutzen und Qualität verlang nach einer<br />
vertrauensfördernden Kommunikation.<br />
Da <strong>Dienstleistungen</strong> kaum gelagert werden können, müssen<br />
Kommunikationsmaßnahmen eng mit der Kapazitätsplanung abgestimmt<br />
werden.<br />
Das begrenzte Potenzial zur Standardisierung verlangt nach einer<br />
Kommunikation, die sich auf die allgemeinen Kernelemente der<br />
Dienstleistung konzentriert.<br />
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4.3 Kommunikation <strong>komplexe</strong>r <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Das Immaterielle greifbar machen. <strong>Dienstleistungen</strong> in einer Box.<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> können wie ein Produkt in einem Katalog gekauft<br />
werden.<br />
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Source: www.brainstore.ch<br />
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Inhalte dieser Veranstaltung<br />
1. Bedeutung des Dienstleistungssektors<br />
2. Definition von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
3. Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
4. Ausgewählte Aspekte des <strong>Marketing</strong>s von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
5. Fazit<br />
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5. Fazit<br />
Was haben wir gelernt?<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> unterscheiden sich von physischen Produkten insbesondere<br />
durch ihre Immaterialität und Integrativität.<br />
Diese besonderen Eigenschaften von <strong>Dienstleistungen</strong> haben Auswirkungen auf<br />
das <strong>Marketing</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Es wird diskutiert, ob das <strong>Marketing</strong> Mix (4Ps) <strong>für</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> auf 7Ps<br />
ausgeweitet werden müsste.<br />
Auch bestehende Elemente des <strong>Marketing</strong> Mix (z.B. Preispolitik, Kommunikation)<br />
müssen <strong>für</strong> das <strong>Marketing</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> angepasst werden.<br />
Im Rahmen der Preispolitik spielen die verschiedenen Verfahren zur Bestimmung<br />
von Preisen eine besondere Rolle.<br />
Im Rahmen der Kommunikation müssen insbesondere Erlebbarkeit der<br />
Dienstleistung und Vertrauen vermittelt werden.<br />
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Vielen Dank <strong>für</strong> Ihre Aufmerksamkeit!<br />
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