Produktmanagement und Wertanalyse gehören zusammen wie ...

Produktmanagement und Wertanalyse
gehören zusammen wie eineiige Zwillinge
Die Produktsituation von Unternehmen im globalen Markt
in der heutigen Zeit kann ein Unternehmen seine Existenz nur dann sicherstellen, wenn
es seine Produkte marktgerecht und profitabel verkaufen kann. Wer überleben will, benötigt
innovative und erfolgreiche Produkte, die auf möglichst vielen Märkten gefragt
sind. Dies gilt für alle Unternehmensbranchen; egal ob es sich um Hardware oder Software
herstellende und entwickelnde Unternehmen handelt. Im Zuge von globalen Märkten
gewinnt das kompetente Kümmern bzw. Managen von erfolgreichen Produkten die
Bedeutung eines Lebenselixiers für alle Unternehmen. Die fortschreitende Internationalisierung
verlangt fortlaufend neue Produktkonzepte. Die branchenübergreifenden Tendenzen
von kürzer werdende Produktlebenszeiten, von wachsender Anbieterzahl, von
erhöhter Beschleunigung des Technologiewandels und von schrumpfenden Ertragszeiten
für Produkt-Innovationen bei gleichzeitigen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung
stellen immer wieder neue Herausforderungen an die Unternehmen und an das beschäftigte
Personal. Die Märkte sind unerbittlich und fordern geradezu rücksichtslos eine
konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden. Viele Unternehmen mit vorrangig
technischen Produktpaletten müssen einen Wandel von einem technologiegesteuerten
zu einem marktorientierten auf kurze Produktlebenszeit getrimmtem Programm
vollziehen.
Ohne Produktmanagement keine Konzepte
für marktinnovative Produkte
Wortgetreu hat das Produktmanagement das Leben eines Produktes – wie ein Menschenleben
– maßgebend durch eine mehr oder weniger fürsorgliche Betreuung von der Wiege
bis zur Bahre zu betreuen.
Schon in der gedanklichen „Schwangerschaft“ werden für das Gebähren von Produktinnovationen
die entscheidenden Weichen für den späteren Markterfolg und die Abwehrtauglichkeit
im Lebenskampf um eine führende Wettbewerbsposition gestellt. Gerade in
der pränatalen Entwicklungsphase eines Konzeptes für neue oder marktadaptierte Produkte
ist ein abgerundetes Tiefenwissen über Marktsegmente, Applikationen, technische
Anforderungen, Kundenbedürfnisse und natürlich über den Stand der Technik von Wettbewerber-Produkten
im Unternehmen anzusiedeln bzw. aufzubereiten.

Es müssen Strategien entwickelt werden, wie das neue Produkt für den harten Existenzkampf
in einem unerbittlichen und stets aggressiven Marktgeschehen resistent für jegliche
Angriffe gemacht werden kann. Die entscheidende Frage ist: Auf welche Lebensbahn
soll das neue Produkt geschickt werden? Als Spezialitätenprodukt in die Richtung Marktnische?
(Bild 1) Als Cost-Leader in die Marktführer-Richtung? Keinesfalls darf das neugeborene
Produkt eine nicht marktfähige taube Nuss werden. Es steht eindeutig fest,
dass es sich kein Unternehmen leisten kann, Produktkonzepte für „taube Nüsse“ in unbegrenzter
Anzahl auf die Welt zu bringen. Bei einem kleinen oder mittelgroßen
Unternehmen kann es schon tödlich sein, wenn nur ein Produkt-Flop geboren wird.
Es ist deshalb für jedes Unternehmen von ausschlaggebender Bedeutung, dass neue lebensfähige
Produktkonzepte marktstrategisch entwickelt und „gemanagt“, d.h. mit unternehmerischer
Verantwortung und Kompetenz ins Produktleben gesetzt werden. Die
Bezeichnung „Produktmanagement“ spricht in dieser Hinsicht für sich. Manager, die für
Produkte verantwortlich sind, müssen sich aber auch kontinuierlich mit Entwicklungsund
Technologieprozessen in ihren Unternehmen beschäftigen. Darüber hinaus darf auch
das Benchmarken mit Best-Practice-Orientierung nicht vernachlässigt werden. Eine
marktflexible Infrastruktur für die Produktvermarktung ist eine weitere wichtige Voraussetzung
für erfolgreiche Produkt-Innovationen. In ihrer unternehmerischen Verantwortung
für eine ihm zugeordnete Produktpalette muss das Produktmanagement sich nicht
allein mit Strategie- oder Marketingkompetenz versehen, sondern es sollte unbedingt
auch Wege und Werkzeuge kennen die gedankliche Hirngespinste von der virtuellen Phase
in die Realität eines marktgerechten und erfolgreichen Produktes systematisch überleiten.

Mit Wertanalyse / Value Management zum
marktgerechten Produkt
In dem System von Wertanalyse/Value Management (WA/VM) sind alle systematischen
Erfordernisse enthalten, die für die Entwicklung und die Generierung von neuen Produkten
notwendig sind, um die Bedürfnisse der Kunden auf den Märkten zu erfüllen.
Der sichere Erfolg von WA/VM ist durch einen logisch aufgebauten zehnstufigen Arbeitsplan
gewährleistet. (Bild 2) Dieser Arbeitsplan ist wie ein „Roter-Faden-Weg“ zu verstehen.
In den einzelnen Vorgehensschritten ist nahezu 40-jährige Projekterfahrung enthalten.
Es muss die Sequenz der Vorgehensschritte im logischen Ablauf eingehalten werden.
In jeder Entwicklungs- und Herstellungsphase des Produkt-Lebenszyklus ist beliebig oft
das System WA/VM in Projektform mit interdisziplinär besetzten Arbeitsteams anzuwenden.
(Bild 3) Schon in der Phase bis zum Anforderungs-Pflichtenheft eines neu entstehenden
Produkt-Babys ist Projektarbeit nach dem WA/VM-Arbeitsplan sinnvoll, um
marktrelevante Risikofaktoren auszuschalten.

Für den Lebenszyklus-Weg, der von einem Anforderungs- zu einen Ausführungs-
Pflichtenheft (Bild 4) zurückgelegt werden muss, darf auf die Anwendung des WA/VM-
Systems nicht verzichtet werden. Aber auch in der Lebenszyklus-Phase der Marktdurchdringung
ist das System WA/VM immer wieder dann sehr erfolgreich, wenn das Produktwachstum
durch Markteinbrüche empfindlich gestört wird und schnelle Sanierungserfolge
herbei gezaubert werden müssen.

Die Anwendung des Systems WA/VM ist für das Produktmanagement aber auch deshalb
unverzichtbar, weil in jedem Vorgehensschritt des Arbeitsplanes nur für die jeweilige
Projektsituation geeignete methodische Instrumente angewendet werden können. Dies
sind z.B. QFD, FMEA, Analyse-Verfahren, Kreativitätstechniken, Benchmarking, Morphologie
und Bewertungsverfahren etc.. Zwingend in den analytischen Phasen ist aber immer
der Einsatz des funktionalen Denkens und Strukturierens in Marktfunktionen sowie
die Bewertung deren funktionaler Erfüllungsgrade.
Durch das konsequente Durchlaufen des WA/VM-Weges in Form des Arbeitsplanes in
interdisziplinärer Projektgruppenarbeit werden die für das Entwickeln und Generieren von
neuen Produkten wichtigsten Potentiale eines jeden Unternehmens zum Einsatz gebracht.
Das sind die im Unternehmen beschäftigten Menschen, die in die organisierte
Projektgruppenarbeit ihr Fach-Knowhow, ihr analytisches Denkvermögen und ihre kreative
Kompetenz einbringen. Aufgrund ihrer vielfältigen fachlichen und beruflichen Erfahrungspotentiale
sind nur sie allein unter Methoden-gestützter Anleitung in der Lage, optimale
Produkte zu schaffen.
Die Symbiose Produktmanagement /
Wertanalyse/Value Management vitalisiert die Produktpolitik
Als Resümee kann festgestellt werden:
Für die Entwicklung von erfolgreichen Produkten auf globalen Märkten ist ein Produktmanagement
mit marktstrategischer Ausrichtung notwendig. Erfolgreiche Produkte sind
aber nur dann möglich, wenn deren Marktfunktionen unter konsequenter Anwendung des
Systems Wertanalyse/Value Management analysiert, entwickelt und realisiert werden.
Ohne professionelles Managen von Produktpaletten in globalen Märkten und ohne systematische
wertanalytische Produktentwicklung ist es in heutiger Zeit nicht mehr möglich,
ein Unternehmen erfolgreich am Leben zu erhalten. Das Zusammenwirken von Produktmanagement
mit dem System WA/VM hat eine existentielle Bedeutung. Die „eineiigen
Zwillinge“ Produktmanagement und WA/VM bilden die Symbiose einer dynamisch effizienten
Produktpolitik und sind in der Lage, sich gegenseitig zu vitalisieren.