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brucki.ch
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Zusammenfassung Mafo daniel.bruckhoff@bluewin.ch

<strong>Zusammenfassung</strong><br />

<strong>Mafo</strong><br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong>

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

1. Marktfors<strong>ch</strong>ungskonzept .......................................................5<br />

1.1. Ausganglange, IST-Situation .................................................................................5<br />

1.2. Erkennung und Definition der Problemstellung (von der Fallstudie gegeben).................5<br />

1.3. Strategie ............................................................................................................5<br />

1.4. Massnahmen.......................................................................................................5<br />

1.5. Budget und Terminplan ........................................................................................5<br />

1.6. Erhebungsphase ..................................................................................................5<br />

1.7. Analysephase......................................................................................................5<br />

1.8. Dokumentationsphase ..........................................................................................5<br />

2. Warum überhaupt Marktfors<strong>ch</strong>ung? ......................................7<br />

3. Abgrenzung Marktfors<strong>ch</strong>ung / Motivfors<strong>ch</strong>ung /<br />

Meinungsfors<strong>ch</strong>ung........................................................................7<br />

3.1. Marktfors<strong>ch</strong>ung ...................................................................................................7<br />

3.2. Motivfors<strong>ch</strong>ung....................................................................................................7<br />

3.3. Meinungsfors<strong>ch</strong>ung ..............................................................................................7<br />

4. Definition Marktfors<strong>ch</strong>ung .....................................................7<br />

5. Wo liegen die Grenzen der Marktfors<strong>ch</strong>ung? .........................7<br />

6. Aufgaben, Ziele und Zweck der Marktfors<strong>ch</strong>ung? ..................8<br />

6.1. Einsatzri<strong>ch</strong>tung der Marktfors<strong>ch</strong>ung: ......................................................................8<br />

6.1.1. Marketinganalyse:............................................................................................8<br />

6.1.2. Darstellung und Gliederung des Marktes..............................................................9<br />

6.1.3. Marktkennzahlen .............................................................................................9<br />

6.1.4. Verhältnis gesättigter Markt...............................................................................9<br />

6.1.5. Marktsegmentierung.......................................................................................10<br />

7. Unters<strong>ch</strong>ied zwis<strong>ch</strong>en Markt- und Marketingfors<strong>ch</strong>ung?......10<br />

8. Übersi<strong>ch</strong>t Marktfors<strong>ch</strong>ung ...................................................11<br />

9. Marktdatenerfassungs- / Marktfors<strong>ch</strong>ungs-Methoden /<br />

Informationsgewinnung ..............................................................12<br />

9.1. Sekundärmarktfors<strong>ch</strong>ung – Zweitauswertung (Desk Resear<strong>ch</strong>) .................................12<br />

9.2. Primärfors<strong>ch</strong>ung (Field Resear<strong>ch</strong>).........................................................................13<br />

9.2.1. Befragung (Einmalige Erhebung) ......................................................................13<br />

9.2.2. Beoba<strong>ch</strong>tung (Einmalige Erhebung) ..................................................................17<br />

9.2.3. Experiment/Test (Einmalige Erhebung) .............................................................18<br />

9.2.4. Panel (Laufende Erhebung) .............................................................................19<br />

10. Qualitative und Quantitative Marktfors<strong>ch</strong>ung ......................21<br />

10.1. Quantitative = Wieviel? ......................................................................................21<br />

10.2. Qualitative = Warum? ........................................................................................21<br />

11. Auswahlverfahren ...............................................................23<br />

12. Voll- oder Teilerhebung? .....................................................23<br />

12.1. Vollerhebung ....................................................................................................24<br />

12.2. Teilerhebung.....................................................................................................24<br />

12.3. Grundgesamtheit...............................................................................................25<br />

12.4. Was versteht man unter Repräsentativität? ...........................................................25<br />

12.5. Demoskopie......................................................................................................25<br />

13. Verfahren der Sti<strong>ch</strong>probenauswahl .....................................25<br />

13.1. Random Sampling .............................................................................................26<br />

13.1.1. Einfa<strong>ch</strong>e, reine Zufallsauswahl – At Random...................................................27<br />

13.1.2. Ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tete Zufallsauswahl (Stratified sampling) ...........................................27<br />

13.1.3. Mehrstufige Zufallsauswahl – Klumpenauswahl (Cluster Sampling) ....................28<br />

13.2. Quota-Verfahren................................................................................................29<br />

13.2.1. Quota-Verfahren – Verfahren der bewussten Auswahl......................................29<br />

13.2.2. Konzentration-Auswahlverfahren (Cut Off) .....................................................29<br />

14. Zufallsfehler ........................................................................30<br />

15. Sti<strong>ch</strong>probenumfang .............................................................30<br />

16. Fragebogen zur Datenerhebung ..........................................30<br />

16.1. Aufbau eine Fragebogens: ..................................................................................30<br />

16.2. Programmfragen ...............................................................................................31<br />

16.3. Eisbre<strong>ch</strong>erfrage .................................................................................................31<br />

16.4. Ablenkungs- und Pufferfragen .............................................................................31<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 2 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

16.5. Offene Fragen ...................................................................................................31<br />

16.6. Ges<strong>ch</strong>lossene Fragen (Di<strong>ch</strong>otome Frage)...............................................................31<br />

16.6.1. Ja/Nein-Fragen ..........................................................................................31<br />

16.6.2. Einfa<strong>ch</strong>e Alternativfragen.............................................................................31<br />

16.6.3. Skalafragen ...............................................................................................31<br />

16.7. Halb-Offene Fragen............................................................................................31<br />

16.8. Mehrfa<strong>ch</strong>nennungen...........................................................................................32<br />

16.9. Gestützte Frage.................................................................................................32<br />

16.10. Ungestützte Frage..........................................................................................32<br />

16.11. Projektive Frage ............................................................................................32<br />

16.12. Filterfragen ...................................................................................................32<br />

17. Briefing / Strategie .............................................................32<br />

17.1. Ausgangslage....................................................................................................32<br />

17.2. Problemstellung.................................................................................................32<br />

17.3. Zielsetzung / Liste der abzuklärenden Fragen ........................................................33<br />

17.4. Fors<strong>ch</strong>ungsstrategie / -methodik..........................................................................33<br />

17.5. Kontrollwüns<strong>ch</strong>e ................................................................................................34<br />

17.6. Beri<strong>ch</strong>terstattung...............................................................................................34<br />

17.7. Budget.............................................................................................................35<br />

17.8. Termine ...........................................................................................................35<br />

17.9. Diverses...........................................................................................................36<br />

17.10. Beispiel Briefing.............................................................................................37<br />

18. Planung einer Erhebung ......................................................39<br />

19. Abwicklung der Erhebung....................................................39<br />

20. Auswertung und Präsentation .............................................39<br />

21. Kernfragen ..........................................................................40<br />

22. Marktfors<strong>ch</strong>ungsinstitute inkl. Spezialgebiete .....................42<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 3 - 28.06.2010

Hinweise für Fallstudien:<br />

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

- Bei verlangten Interpretationen immer mit Zahlen belegen<br />

- Vor- und Na<strong>ch</strong>teile sind aus der Theorie zu nehmen.<br />

- Bei Vorteilen oder Na<strong>ch</strong>teilen immer s<strong>ch</strong>reiben ob es repräsentativ ist. A<strong>ch</strong>tung nie<br />

s<strong>ch</strong>reiben „es ist ni<strong>ch</strong>t repräsentativ“. Repräsentativ auf der ri<strong>ch</strong>tigen Seite s<strong>ch</strong>reiben und<br />

„Ho<strong>ch</strong>re<strong>ch</strong>enbar“<br />

- Programmfrage = Offene Frage -> Qualitativ<br />

- Wieviel-Frage = Quantitativ<br />

- Bei einer erstmaligen Erhebung ist p und q 50/50<br />

- Skala-Fragen sind ges<strong>ch</strong>lossene Fragen<br />

- Skala von 1 bis 10<br />

- 10min zum Fall lesen<br />

- Navigator ma<strong>ch</strong>en wo steht was i<strong>ch</strong> löse (Mit Lösung)<br />

Lösbare / Viellei<strong>ch</strong>t lösbare / ni<strong>ch</strong>t lösbare<br />

Punktzahl ausre<strong>ch</strong>nen<br />

Prio auf die meisten Punkte setzen<br />

- Pro Aufgabe einen Seite<br />

- Pro Seite 5 Markierugen<br />

- Grundgesammtheit im Briefing = Zahl<br />

- Repräsentativ immer s<strong>ch</strong>reiben bei Vor- und Na<strong>ch</strong>teilen<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 4 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

1. Marktfors<strong>ch</strong>ungskonzept<br />

1.1. Ausganglange, IST-Situation<br />

1.2. Erkennung und Definition der Problemstellung (von<br />

der Fallstudie gegeben)<br />

1.3. Strategie<br />

- Bestimmung der Zielgruppen (genau definieren): wen wollen wir z.B. befragen?<br />

- Bestimmung der Methode: Zuerst Sekundär und dann Primär<br />

- Ents<strong>ch</strong>eidung ob Quantitativ oder Qualitativ<br />

- Konkretisierung der Methode: z.B. Angaben über Dauer und Strukturierungsgrad einer<br />

Befragung<br />

- Bestimmung der Sti<strong>ch</strong>probengrösse: mit Angabe der Toleranzwerte<br />

- Bestimmung vom Auswahlverfahren<br />

- Beim Quota-Verfahren: Angabe der Quotenstruktur<br />

1.4. Massnahmen<br />

- Erarbeiten eines Fragenkatalogs<br />

- Definition des Ablaufs<br />

- Briefing MaFo-Institut<br />

- Offerten einholen<br />

- Auftrag<br />

1.5. Budget und Terminplan<br />

1.6. Erhebungsphase<br />

Auswahl / Instruktion / S<strong>ch</strong>ulung der Interviewer<br />

1.7. Analysephase<br />

1.8. Dokumentationsphase<br />

Beri<strong>ch</strong>terstattung: Bestimmung vom Detaillierungsgrad der Auswertung und Angabe über die Form<br />

der Beri<strong>ch</strong>terstattung<br />

Variante<br />

1. Definitionsphase Definition des Marktfors<strong>ch</strong>ungsproblems;<br />

Festlegung der Fors<strong>ch</strong>ungsziele<br />

2. Designphase Hypothesenbildung; Festlegung der<br />

Informationsquellen sowie der<br />

Erhebungsmethoden und –einheiten; Zeit- und<br />

Kostenplanung<br />

3. Erhebungsphase Anwerbung und S<strong>ch</strong>ulung des<br />

Erhebungspersonals; Organisation,<br />

Dur<strong>ch</strong>führung und Kontrolle der Datenerhebung<br />

4. Analysephase Auswertung, Verdi<strong>ch</strong>tung und Interpretation der<br />

gewonnenen Daten<br />

5. Dokumentationsphase Erstellung eines Fors<strong>ch</strong>ungsberi<strong>ch</strong>ts,<br />

Präsentation der Ergebnisse<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 5 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 6 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

2. Warum überhaupt Marktfors<strong>ch</strong>ung?<br />

Kurzfassung: Mann will die Reaktion auf Marketingmassnahmen bzw. Kauf- und Konsumverhalten<br />

wissen.<br />

- Keiner kann gutes Marketing ma<strong>ch</strong>en, ohne den Markt zu kennen!<br />

- Die Konsumenten, Te<strong>ch</strong>niken, Materialien usw. wandeln si<strong>ch</strong> immer s<strong>ch</strong>neller in unserer<br />

kurzlebigen Zeit.<br />

- Au<strong>ch</strong> in Bezug auf die Mitbewerbersituation muss vermehrt Marktfors<strong>ch</strong>ung eingesetzt<br />

werden.<br />

- Ents<strong>ch</strong>eidungshilfe für konkrete Marketingmassnahmen (Produktgestaltung, Verpackung,<br />

Preis usw.).<br />

- Ni<strong>ch</strong>t nur die bisherigen Entwicklungen und der Ist-Zustand interessieren uns, sondern<br />

insbesondere au<strong>ch</strong> Trends sowie zu erwartende Reaktionen der Na<strong>ch</strong>frager auf die<br />

Marketingmassnahmen der Unternehmung.<br />

Zusammenfassend:<br />

Die von uns angestellten Überlegungen sollten ni<strong>ch</strong>t zum S<strong>ch</strong>luss verleiten, dass Erfahrungswissen<br />

und Intuitionen im Marketing wertlos seien; dies wäre fals<strong>ch</strong> denn wir werden es uns nie leisten<br />

können, jede offene Frage dur<strong>ch</strong> Marktfors<strong>ch</strong>ungsmassnahmen abzuklären. Die vorgetragenen<br />

Überlegungen sollten jedo<strong>ch</strong> dazu führen, dass Erfahrungswissen öfters dur<strong>ch</strong> systematis<strong>ch</strong>e<br />

Marktfors<strong>ch</strong>ung überprüft, ergänzt und korrigiert wird, um das Risiko von subjektiven<br />

Fehls<strong>ch</strong>lüssen zu verkleinern.<br />

3. Abgrenzung Marktfors<strong>ch</strong>ung / Motivfors<strong>ch</strong>ung /<br />

Meinungsfors<strong>ch</strong>ung<br />

3.1. Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

- Bes<strong>ch</strong>reibt zustand und Entwicklung vom Markt<br />

- Einsatzberei<strong>ch</strong>: Wo si<strong>ch</strong> Angebot und Na<strong>ch</strong>frage treffen<br />

- Hält Fakten fest und prüft Hypothesen über künftige Fakten<br />

3.2. Motivfors<strong>ch</strong>ung<br />

- Ursa<strong>ch</strong>e wel<strong>ch</strong>e zur Auslösung einer Handlung führen<br />

- Motive die in der unbewussten Mens<strong>ch</strong>li<strong>ch</strong>en Triebsphäre sind<br />

- Psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e Methoden<br />

3.3. Meinungsfors<strong>ch</strong>ung<br />

Meinung der Öffentli<strong>ch</strong>keit zu politis<strong>ch</strong>en, wirts<strong>ch</strong>aftli<strong>ch</strong>en und andern öffentli<strong>ch</strong>en Themen<br />

4. Definition Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

Marktfors<strong>ch</strong>ung ist eine systematis<strong>ch</strong>e und methodis<strong>ch</strong>e Beoba<strong>ch</strong>tung und Erfassung von<br />

Zuständen und Vorgängen auf wirts<strong>ch</strong>aftli<strong>ch</strong>en Märkten. Die Marktfors<strong>ch</strong>ung untersu<strong>ch</strong>t die Absatzund<br />

Bes<strong>ch</strong>affungsmögli<strong>ch</strong>keiten eines Unternehmens um Marktbezogene Informationen als<br />

Ents<strong>ch</strong>eidungsgrundlage zu erhalten.<br />

5. Wo liegen die Grenzen der Marktfors<strong>ch</strong>ung?<br />

- Fehlende Zeit<br />

- Fehlendes Geld<br />

- Mangelnder Wille, dur<strong>ch</strong> Marktfors<strong>ch</strong>ung erhaltene Informationen zu akzeptieren, wenn sie<br />

ni<strong>ch</strong>t mit der eigenen Meinung und Überzeugung übereinstimmen.<br />

- Fehlende Einstellung weil Angst vor Resultat<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 7 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

6. Aufgaben, Ziele und Zweck der Marktfors<strong>ch</strong>ung?<br />

Potential-Ermittlung Trend-Ermittlung /<br />

Risikominimierung<br />

Marktbedürfnisse<br />

re<strong>ch</strong>tzeitig erkennen<br />

Marktkapazität<br />

Werte- und<br />

Massnahmenoptimierung<br />

Einstellungsänderungen<br />

Marktpotential Konsumverhalten Massnahmenkontrolle<br />

Marktvolumen Bedürfnisse Ents<strong>ch</strong>eidungshilfe<br />

Marktanteil<br />

Defizite<br />

Marktstruktur<br />

Segmentierungen<br />

Feinpositionierungen<br />

Ermittlung von:<br />

Markt - Kennziffer Markt - Anbieter Markt - Teilnehmer Umweltfaktoren<br />

Größe der Teilmärkte /<br />

Segmente<br />

Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en<br />

Produkteportfolio<br />

Verbrau<strong>ch</strong>er<br />

Käufer<br />

Soziale<br />

Te<strong>ch</strong>nologis<strong>ch</strong>e<br />

Entwicklung der<br />

Teilmärkte / Segmente Marktziele<br />

Beeinflusser<br />

Ökonomis<strong>ch</strong>e<br />

Markttrends<br />

Konkurrenz<br />

Defizite, Motivation<br />

Ökologis<strong>ch</strong>e<br />

Handel / Absatzmittler<br />

Politis<strong>ch</strong>e<br />

Eigenes Unternehmen<br />

Finanzielle<br />

Re<strong>ch</strong>tli<strong>ch</strong>e<br />

Weitere Ziele:<br />

Massnahmen einer Strategie-<br />

Umsetzung Zielorientierter und<br />

ri<strong>ch</strong>tig bestimmen zu können.<br />

Erkenntnisse wie man:<br />

- Einem Produkt zum<br />

Dur<strong>ch</strong>bru<strong>ch</strong> verhelfen kann<br />

- Ein Produkt in einem<br />

gesättigten Markt aus der<br />

Stagnation verhelfen kann<br />

- Den S<strong>ch</strong>rumpfungsprozess<br />

eines überalternden Produkt<br />

aufhalten kann<br />

Beeinflusser:<br />

Interne und externe wie PV<br />

Wirkung der Massnahmen<br />

kontrollieren können.<br />

Handel:<br />

Absatzvolumen, MA, Anzahl<br />

Verkaufstellen,<br />

Distributionskennziffer<br />

Umweltfaktoren:<br />

Tendenzen und Auswirkungen<br />

Preisme<strong>ch</strong>anismen verstehen<br />

PV:<br />

Konsumentenverhalten (Wer<br />

konsumiert was, wann, wo,<br />

wie viel)<br />

Bedürfnisse, Motive,<br />

Einstellungen,<br />

Kaufhemmungen (Warum)<br />

6.1. Einsatzri<strong>ch</strong>tung der Marktfors<strong>ch</strong>ung:<br />

6.1.1. Marketinganalyse:<br />

Chancen / Risiko Analyse<br />

-Marktvolumen und – potentiale<br />

-Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en der Konkurrenz<br />

-Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en der relevanten<br />

Absatzmittler<br />

-Bedürfnisse / Einstellungen potenzieller<br />

Käufer<br />

-Bedeutung der internen / externen<br />

Beeinflusser<br />

-Umweltfaktoren<br />

Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en – Analyse<br />

-Unternehmens – und Marketingziele<br />

-Marktstellung, -anteilspotenziale unserer<br />

Produkte<br />

-Imagefaktoren (gg. Über Handel,<br />

Kunden, Prod. Verw.)<br />

-Finanzielle Ressourcen (Budget,<br />

Finanzmittel)<br />

-Personelle Ressourcen (Knowhow,<br />

Ausbildung)<br />

-Infrastruktur (Produktion, Verkauf,<br />

Standort)<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 8 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

6.1.2. Darstellung und Gliederung des Marktes<br />

- Marketinggesi<strong>ch</strong>t na<strong>ch</strong> Kühn<br />

6.1.3. Marktkennzahlen<br />

- Marktkapazität (maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes bei optimaler<br />

Werbeanstrengung ohne Berücksi<strong>ch</strong>tigung der Kaufkraft und ungea<strong>ch</strong>tet des Preises)<br />

- Marktpotential (maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes bei optimaler<br />

Werbeanstrengung unter Berücksi<strong>ch</strong>tigung der Kaufkraft<br />

- Marktvolumen (tatsä<strong>ch</strong>li<strong>ch</strong> abgesetzte Menge / Wert eines Produktes / einer<br />

Produktgruppe / des gesamten Sortiments eines oder aller Marktanbieter in einer<br />

bestimmten Zeit in einem bestimmten Gebiet)<br />

- Marktanteil (Prozentualer Anteil eines Produkts / Unternehmens am gesamten<br />

Marktvolumen (Gesamtumsatz aller Marktanbieter)<br />

- Sättigungsgrad (Differenz zwis<strong>ch</strong>en MP und MV oder: Auslastungsverhältnis zwis<strong>ch</strong>en<br />

einem MP und dem realisierten MV<br />

Fazit<br />

Diese Grössen zu kennen ist für die Unternehmung wi<strong>ch</strong>tig, um die künftigen Absatz<strong>ch</strong>ancen ihrer<br />

Produkte abs<strong>ch</strong>ätzen zu können. Kurzfristig helfen diese Informationen, realistis<strong>ch</strong>e Vorgaben für<br />

operative Jahrespläne aufzustellen. Langfristig geht es darum, Entwicklungstrends zu erkennen.<br />

6.1.4. Verhältnis gesättigter Markt<br />

Wa<strong>ch</strong>sende Märkte: Marktpotential > Marktvolumen<br />

Gesättigte Märkte: Marktpotential = ca. Marktvolumen<br />

Bei Überproduktion spri<strong>ch</strong>t man von übersättigten Märkten, weil dann mehr Leistung auf dem<br />

Markt bereit stehen als abgenommen werden.<br />

Übersättigung kann aber au<strong>ch</strong> resultieren, wenn die Produktionskapazitäten glei<strong>ch</strong> bleiben, die<br />

Marktpotentiale jedo<strong>ch</strong> abnehmen<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 9 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

6.1.5. Marktsegmentierung<br />

Ziel ist es, einen mögli<strong>ch</strong>st homogenen Kundentypus zu definieren. Diese Zielgruppe sollte<br />

insgesamt sehr viele übereinstimmende Eigens<strong>ch</strong>aften in Bezug Bedürfnisse, Einstellungen,<br />

Motivation, Verhalten und soziodemografis<strong>ch</strong>e Strukturen aufweisen:<br />

- Psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e Merkmale (Lifestyle / Lebensstandard, Typologien (Einstellung,<br />

Wüns<strong>ch</strong>e, persönli<strong>ch</strong>e Bedürfnisse), Psy<strong>ch</strong>ogramme<br />

- Kommunikative Merkmale (Medianutzung , Opinion Leader)<br />

- Kaufverhalten (Einkaufsorte, Ladentyp, Preise, Kaufregelmäßigkeiten und –<br />

gewohnheiten.<br />

- Soziodemografis<strong>ch</strong>e Merkmale (Alter, Ges<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>t, Wohnort, Beruf, Bildung,<br />

Einkommen)<br />

7. Unters<strong>ch</strong>ied zwis<strong>ch</strong>en Markt- und<br />

Marketingfors<strong>ch</strong>ung?<br />

Marketingfors<strong>ch</strong>ung (Absatzfors<strong>ch</strong>ung)<br />

Marketingaktivitäten:<br />

z.B.<br />

- Distributionsfors<strong>ch</strong>ung<br />

- Preisfors<strong>ch</strong>ung<br />

- Werbefors<strong>ch</strong>ung<br />

Innerbetriebli<strong>ch</strong>e<br />

Sa<strong>ch</strong>verhalte:<br />

- Vertriebskostenanalyse<br />

- Kapazitätsprogramme<br />

- Lagerprobleme<br />

Absatzmarkt<br />

z.B. Marktpotential<br />

Absatzpotentiale einer<br />

Unternehmung<br />

Marktvolumen<br />

Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

Bes<strong>ch</strong>affungsmarkt<br />

Arbeitsmarkt<br />

Kapitalmarkt<br />

Rohstoffmarkt<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 10 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

8. Übersi<strong>ch</strong>t Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

Primär <strong>Mafo</strong><br />

Sekundär <strong>Mafo</strong><br />

Interne und Externe Quellen<br />

Mündli<strong>ch</strong> - Telefonis<strong>ch</strong> - S<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong><br />

Gruppe<br />

Vollerhebung<br />

Grundgesamtheit<br />

Befragung<br />

Einzel<br />

Teilerhebung<br />

Sti<strong>ch</strong>probe<br />

Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

Eigentli<strong>ch</strong>e Beoba<strong>ch</strong>tungen<br />

und Feldtests<br />

Tests & Experimente<br />

Einzelexploration<br />

Gruppen<br />

exploration<br />

Verfahren<br />

Interviews & Gesprä<strong>ch</strong>e<br />

Apperative Verfahren<br />

Zufällige Auswahl<br />

(ca.35% DL,Konsumg.)<br />

- reine Zufallsauswahl<br />

"Random"<br />

- Systematis<strong>ch</strong>e Zf.aus.<br />

"Random-Quota"<br />

Art der Sti<strong>ch</strong>probe Art des Fragebogens Organisation<br />

Bewusste Auswahl<br />

(ca.65% Investitionsg.)<br />

- Quotenverfahren<br />

- Konzentrationsverhar.<br />

- Auswahl aufs Geratew<br />

- Struckturiert<br />

- Halbstruckturiert<br />

- Qualitätive Fragen<br />

- Quantitative Fragen<br />

- Adhoc "Spontan"<br />

- Panel, Glei<strong>ch</strong>bleibende Gruppe<br />

- Omnibus, Mehrthemenbefragung<br />

Erfassungsmethoden Erhebungsmethoden Erhebungsarten<br />

Sekundär Befragung Random Sampling<br />

Primär Beoba<strong>ch</strong>tung Quota-Verfahren<br />

Experiment<br />

Panel<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 11 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9. Marktdatenerfassungs- / Marktfors<strong>ch</strong>ungs-<br />

Methoden / Informationsgewinnung<br />

9.1. Sekundärmarktfors<strong>ch</strong>ung – Zweitauswertung (Desk<br />

Resear<strong>ch</strong>)<br />

Als Sekundärmarktfors<strong>ch</strong>ung (Desk resear<strong>ch</strong>) bzw. Sekundärerhebung bezei<strong>ch</strong>net man die<br />

Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Material. Dieses Datenmaterial wird unter<br />

den speziellen Aspekten der Fragenstellung gesammelt, analysiert und ausgewertet.<br />

Sekundärfors<strong>ch</strong>ung ist ein Muss. Ihre Bedeutung ist grösser, wenn die Marketingfragestellung si<strong>ch</strong><br />

auf bereits entwickelte Märkte bezieht.<br />

Die Sekundärmarktfors<strong>ch</strong>ung kann im Allgemeinen die für das Marketing zentrale Primärfors<strong>ch</strong>ung<br />

ni<strong>ch</strong>t ersetzen.<br />

Es gibt folgende Quellen:<br />

Ausserbetriebli<strong>ch</strong>e Quellen:<br />

Produktstatistik<br />

Import- und Export-Statistik<br />

Industrie- und Handelskammer<br />

Verbrau<strong>ch</strong>er-Statistiken<br />

Bundesamt für Statistik<br />

Verbands-Statistik<br />

Verlage ( Fa<strong>ch</strong>zeits<strong>ch</strong>riften, Tagespresse)<br />

Veröffentli<strong>ch</strong>ungen von Banken<br />

Konkurrenz-Unterlagen<br />

Vorteil<br />

Günstig<br />

S<strong>ch</strong>nell<br />

Kein Markteingriff<br />

Kann teuer Primärfors<strong>ch</strong>ung überflüssig ma<strong>ch</strong>en<br />

Hilft das Problem genauer zu erkennen<br />

Innerbetriebli<strong>ch</strong>e Quellen<br />

Produktionsmengen<br />

Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken<br />

Unterlagen aus der Bu<strong>ch</strong>haltung<br />

Vorhandene AD-Rapporte<br />

Kundenstatistik<br />

Verkaufszahlen<br />

Budgets<br />

Lagerdaten<br />

Betriebstatistik<br />

Erfolgsre<strong>ch</strong>nung<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Datenerfassungs-Methode<br />

Marktsättigung (selten)<br />

Ni<strong>ch</strong>t aktuell bezügli<strong>ch</strong> Te<strong>ch</strong>nologie, Wirts<strong>ch</strong>aft,<br />

Verhalten<br />

Keine Problem- oder Fragen-Spezifis<strong>ch</strong>en Daten<br />

(Daten wurden aus einem anderen Problem<br />

erhoben)<br />

Bei externen Quellen oft Herkunft / Ri<strong>ch</strong>tigkeit<br />

ni<strong>ch</strong>t eruierbar<br />

Wenig Verglei<strong>ch</strong>barkeit<br />

Meist zu wenig Details<br />

Wenn man mit der Sekundärfors<strong>ch</strong>ung ni<strong>ch</strong>t weiter kommt geht man in die Primärfors<strong>ch</strong>ung<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 12 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2. Primärfors<strong>ch</strong>ung (Field Resear<strong>ch</strong>)<br />

Befragungen<br />

Quantitative Befragung<br />

Qualitative Befragung<br />

Persönli<strong>ch</strong>e Mündli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Telefonis<strong>ch</strong>e Befragung<br />

S<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Omnibus-Befragungen<br />

Gruppendisskusion<br />

Einzelgesprä<strong>ch</strong>e<br />

Qualitative Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

Quantitative Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

Reine Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

Labortest<br />

Feldtest / Markttest<br />

Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

Experiment / Test<br />

Primärfors<strong>ch</strong>ung<br />

03.12.2007 - v5<br />

Haushaltspanel IHA<br />

Einzelpersonen-Panel<br />

Händler-Panel Nielsen<br />

Panels bei Banken und Versi<strong>ch</strong>ungen<br />

Industrie-Panel<br />

Konsumenten-Panel<br />

Unternehmer-Panel<br />

Spezialpanel<br />

Panel<br />

Primärfors<strong>ch</strong>ung bildet den Kern der Marktfors<strong>ch</strong>ung. Unter Primärfors<strong>ch</strong>ung (Field resear<strong>ch</strong>) bzw.<br />

Primärerhebung versteht man die Gewinnung originärer (ursprüngli<strong>ch</strong>er) Daten. Im Gegensatz zur<br />

Sekundärmarktfors<strong>ch</strong>ung werden hier also ni<strong>ch</strong>t die Informationsergebnisse Dritter übernommen,<br />

sondern dur<strong>ch</strong> eigenes Erfragen oder Beoba<strong>ch</strong>tungen glei<strong>ch</strong>sam „vor Ort“ Informationen gewonnen.<br />

Übli<strong>ch</strong>erweise werden in der Primärfors<strong>ch</strong>ung 3 bzw. 4 Erhebungsmethoden unters<strong>ch</strong>ieden.<br />

Vorteil<br />

Massges<strong>ch</strong>neiderte Informationen<br />

Volle Kontrolle<br />

Verglei<strong>ch</strong>bar<br />

Für Konkurrenz ni<strong>ch</strong>t zugängli<strong>ch</strong><br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Teuer<br />

Zeitaufwendig<br />

9.2.1. Befragung (Einmalige Erhebung)<br />

9.2.1.1. Persönli<strong>ch</strong>e Befragung:<br />

- In einer repräsentativen Sti<strong>ch</strong>probe handelt es si<strong>ch</strong> um eine quantitative Umfrage.<br />

- Diese Methode ist oft die zuverlässigste Befragungsart.<br />

- Standardisierte Befragung: Frage 1 bis 10 ohne Abwei<strong>ch</strong>ung.<br />

- Geleitete / Halbstandardisierte Befragung.<br />

- Gut bei Jugendli<strong>ch</strong>en.<br />

Vorteile<br />

Befragungsperson lei<strong>ch</strong>t identifizierbar<br />

Tiefe Verweigerungsquoten<br />

Rückfragemögli<strong>ch</strong>keit bei Unklarheiten<br />

Na<strong>ch</strong>fassfragen mögli<strong>ch</strong><br />

Komplizierte und „tiefe“ Befragung mögli<strong>ch</strong><br />

Zeigematerial (Werbung, Produkte, Packungen)<br />

Persönli<strong>ch</strong>es Vertrauensverhältnis aufbaubar<br />

(Qualität!)<br />

Auswertung ist sehr einfa<strong>ch</strong><br />

Hohe Gültigkeit dur<strong>ch</strong> relativ ehrli<strong>ch</strong>e Antworten<br />

Befragungs-Umfeld ist unter Kontrolle<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Teuer (Personal- u. S<strong>ch</strong>ulungskosten)<br />

Zeitaufwändig<br />

Interviewerkontrolle notwendig<br />

Interviewerbeeinflussung mögli<strong>ch</strong><br />

Ergebnis von Interviewerqualität abhängig<br />

Hoher Organisations-Aufwand<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 13 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.1.2. Telefonis<strong>ch</strong>e Befragung:<br />

- Eins<strong>ch</strong>ränkungen gibt es für optis<strong>ch</strong>e oder ges<strong>ch</strong>mackli<strong>ch</strong>e Beurteilung.<br />

- Einsatz (ZG): Rentner, Informatiker, EDV-Mitarbeiter, Ärzte und Re<strong>ch</strong>tsanwälte (Alle haben<br />

hohe Telefon-Di<strong>ch</strong>te)<br />

- 80% aller Befragungen, somit die am meisten gewählte<br />

- Die Adressen müssen bekannt sein<br />

- CATI = Computer Aides Telefon Interviewing<br />

Vorteile<br />

S<strong>ch</strong>nell dur<strong>ch</strong>führbar<br />

Kurze Befragung – hohe Auskunftsbereits<strong>ch</strong>aft<br />

Hohe Errei<strong>ch</strong>barkeit der Befragten<br />

Interviewer-Kontrolle lei<strong>ch</strong>t mögli<strong>ch</strong><br />

Meist gute Repräsentativität (Zufallsauswahl aus<br />

Telefonbu<strong>ch</strong>), da praktis<strong>ch</strong> alle Haushalte über<br />

ein Telefon verfügen<br />

Kostengünstiger als persönli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Spontane antworten<br />

Persönli<strong>ch</strong>er als s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Identität der Auskunftspersonen kann erfragt<br />

werden<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Telefongesprä<strong>ch</strong> kann lei<strong>ch</strong>t abgebro<strong>ch</strong>en<br />

werden<br />

Begrenzte Fragedauer<br />

Wahrheitsgehalt s<strong>ch</strong>wer überprüfbar (kein<br />

Augenkontakt)<br />

Meist keine Hilfsmittel mögli<strong>ch</strong><br />

Jugendli<strong>ch</strong>e s<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>t errei<strong>ch</strong>bar<br />

Geringe Tiefe des Interviews<br />

Nur Einfa<strong>ch</strong>e und kurze Fragen<br />

Befragungs-Umfeld ist ni<strong>ch</strong>t unter Kontrolle<br />

Werden oft als belästigend empfunden<br />

9.2.1.3. S<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung:<br />

- Die s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung wird meist quantitativ eingesetzt<br />

- Dur<strong>ch</strong> den Versand von einigen Tausend Fragebogen ist eine große Sti<strong>ch</strong>probengröße<br />

errei<strong>ch</strong>t.<br />

- Die Kosten insgesamt sind relativ gering<br />

- Den Zielpers. wird ein s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>er Fragebogen zugestellt, den sie ausgefüllt retournieren<br />

sollten.<br />

- Um das Zielpublikum zur Angabe der gewüns<strong>ch</strong>ten Informationen zu bewegen, empfiehlt<br />

si<strong>ch</strong> einen Anreiz beispielsweise in Form eines Ges<strong>ch</strong>enkes (Gutsein, Produktmuster usw.)<br />

zu s<strong>ch</strong>affen. Fehlt dieser Anreiz, fällt der Rücklauf oft re<strong>ch</strong>t gering aus.<br />

- Ca. jede 5 Frage ist eine Kontrollfrage.<br />

- Auf Spra<strong>ch</strong>en anzupassen.<br />

- Nie mit Personalien anfangen (Zu erst Einleitung)<br />

Vorteile<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Grosse Sti<strong>ch</strong>probe mögli<strong>ch</strong> Tiefe Rücklaufquoten (bis ca. 10%)<br />

Kosten gering<br />

Identität der Auskunftsperson ni<strong>ch</strong>t eindeutig<br />

Hohe Errei<strong>ch</strong>barkeit der Befragten<br />

Glaubwürdigkeit / Spontaneität bei<br />

Beantwortung fehlt<br />

Keine Interviewerbeeinflussung<br />

Fehlinterpretation bei komplexen Fragen mögli<strong>ch</strong><br />

oder keine Beantwortung der Frage<br />

Anonymität des Befragten<br />

Zeitaufwändig<br />

Ras<strong>ch</strong>e Auswertung mit strukturierten<br />

Fragebogen<br />

Sti<strong>ch</strong>probenverzerrung (Man weiss ni<strong>ch</strong>t, wer<br />

ni<strong>ch</strong>t geantwortet hat)<br />

Au<strong>ch</strong> im eigenen Betrieb (bei Kunden) ma<strong>ch</strong>bar Nur kurzer Fragebogen mögli<strong>ch</strong><br />

Na<strong>ch</strong>fragen sind ni<strong>ch</strong>t mögli<strong>ch</strong><br />

Problem mit dem Vertrauen und der Anonymität<br />

Sinnvoll ist die s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung oft nur dann, wenn ein spezielles Engagement<br />

vorhanden ist (z.B. Fahrer einer speziellen Automarke, Mitglieder eines speziellen<br />

Verbandes, Interessengruppierungen)<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 14 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.1.4. Interview:<br />

- Vollstrukturiertes Interview ( Reihenfolge und Antwort ist vorgegeben)<br />

- Halbstrukturiertes Interview (Mis<strong>ch</strong>ung aus offenen und ges<strong>ch</strong>l. Fragen)<br />

- Offenes Interview (Befragungsleitfaden, Fragenkomplexe andeutend)<br />

Tiefeninterview:<br />

Ist das wi<strong>ch</strong>tigste Instrument der Motivfors<strong>ch</strong>ung. Eine bes<strong>ch</strong>ränkte Auswahl von Einzelpersonen<br />

unterzieht si<strong>ch</strong> dabei intensiven Gesprä<strong>ch</strong>en mit einem ausgebildeten Psy<strong>ch</strong>ologen. Die Auswertung<br />

der Gesprä<strong>ch</strong>e erfolgt dur<strong>ch</strong> einen erfahrenen Wirts<strong>ch</strong>aftspsy<strong>ch</strong>ologen. Tiefeninterviews sind nie<br />

repräsentativ, da die Sti<strong>ch</strong>probenbildung immer na<strong>ch</strong> Gesi<strong>ch</strong>tspunkten erfolge.<br />

9.2.1.5. Omnibusbefragung (Mehrthemen Befragung)<br />

- Quantitativ<br />

- Ist eine in der kommerziellen Marktfors<strong>ch</strong>ung entstandene, und dort na<strong>ch</strong> wie vor stark<br />

verbreitete form der Befragung<br />

- Im Gegensatz zu Einthemenbefragungen (Spezial-/ad hoc-Befragung) sind eine Vielzahl<br />

von vers<strong>ch</strong>iedenen, in keinerlei inhaltli<strong>ch</strong>em Zusammenhang zueinander stehenden<br />

Themen Gegenstand der Befragung (Mehrthemenumfrage).<br />

- Es sind mehrere Firmen an einer Befragung beteiligt.<br />

- In 72 Stunden sind Resultate online.<br />

- Besonders häufig werden Untersu<strong>ch</strong>ungen bei allgemein interessiertem Zielpublikum (M/F,<br />

18–70 J.) als Grundgesamtheit angeboten.<br />

- Es gibt au<strong>ch</strong> spezielle Zielpublikum-Omnibusse z.B. Ar<strong>ch</strong>itekten, Ärzte, Grossverbrau<strong>ch</strong>er,<br />

Informatiker und Senioren.<br />

Vorteile<br />

Kostengünstig<br />

S<strong>ch</strong>nell, einfa<strong>ch</strong> und „jederzeit“ realisierbar<br />

Problemlose Sti<strong>ch</strong>probenbildung<br />

Hoher Repräsentativitätsgrad<br />

Standardisierte Auswertung<br />

Eignung für alle Fragestellungen<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Bes<strong>ch</strong>ränkter Frageumfang (Themen und Anzahl<br />

Fragen)<br />

Themenkreise passen evt. ni<strong>ch</strong>t zusammen<br />

Eigene Zielgruppe und Sti<strong>ch</strong>probe vers<strong>ch</strong>ieden<br />

Ermüdung der Befragten beeinflusst Antworten<br />

Hilfsmitteleinsatz stark einges<strong>ch</strong>ränkt<br />

Eignet si<strong>ch</strong> nur für einfa<strong>ch</strong>e Fragestellung<br />

Ni<strong>ch</strong>t geeignet für Quali-<strong>Mafo</strong><br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 15 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.1.6. Gruppendiskussion<br />

- Qualitativ<br />

- Je na<strong>ch</strong> Zielsetzung kann es interessant sein, anstelle von Einzelbefragungen eine<br />

Gruppendiskussion dur<strong>ch</strong>zuführen.<br />

- Ein Diskussionsleiter (Marktfors<strong>ch</strong>er) veranlasst die Mitglieder der Gruppe zu<br />

Stellungnahmen wel<strong>ch</strong>e diese dann frei und ungehemmt äussern.<br />

- Die Reaktionsweisen werden erfasst (Kamera) und beoba<strong>ch</strong>tet.<br />

- Ni<strong>ch</strong>t repräsentativ.<br />

- Dauer ca. 2 bis 4 Stunden.<br />

- Es entstehen Hackordnungen.<br />

- 4 – 8 Personen (Max. 12)<br />

Vorteil<br />

Der Einfluss der Gruppen-Dynamik wird<br />

ersi<strong>ch</strong>tli<strong>ch</strong><br />

Sehr gut geeignet als Feeling-Check<br />

Ideal als (Qualitative) Vorstufe für den<br />

(Quantitativen) Fragebogen<br />

S<strong>ch</strong>nell realisierbar<br />

Relativ Kostengünstig<br />

Geringer Zeitaufwand<br />

Gruppendynamik trägt zur Informationsqualität<br />

bei<br />

Befragungsumfeld kann Kontrolliert werden<br />

Identität der Befragten ist si<strong>ch</strong>ergestellt<br />

Klare Zielsetzung<br />

Gruppendynamik kann grosse Vorteile haben<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Meinungsbilder verzerren und beeinflussen<br />

Repräsentativität (Daten ni<strong>ch</strong>t repräsentativ)<br />

Es können keine Quantitativen S<strong>ch</strong>lüsse<br />

gezogen werden<br />

Ni<strong>ch</strong>t einfa<strong>ch</strong> zu Interpretieren<br />

Fals<strong>ch</strong>e Zusammensetzung der Gruppe<br />

Ergebnisse so gut wie der Interviewer<br />

9.2.1.7. Einzelgesprä<strong>ch</strong>e / Einzelinterviews<br />

- Bis zu 1 bis 4 Stunden.<br />

- Mit 30 Befragten hat man ein repräsentatives Ergebnis von 1 Mio. Leuten<br />

Vorteil<br />

Offenes Einzelgesprä<strong>ch</strong><br />

Exakte Fragestellung auf Problemstellung,<br />

erlaubt diverse Antworten<br />

Umfassende Infomationsbes<strong>ch</strong>affung<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Benötigt Spezialisten<br />

Auwertung der Daten äusserst Zeitaufwendig<br />

Sehr Kostenaufwendig<br />

Repräsentativität<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 16 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.2. Beoba<strong>ch</strong>tung (Einmalige Erhebung)<br />

- Zählungen, Beoba<strong>ch</strong>tungen am POS.<br />

- Teilnehmende Beoba<strong>ch</strong>tung = wenn man selber zählt<br />

- Ni<strong>ch</strong>t teilnehmende Beoba<strong>ch</strong>tung = wenn man mit Hilfsmitteln zählt (z.B. Kamera).<br />

- Konsum- Kaufverhalten, Blickfolge bei Inseraten, usw.<br />

- Die Bewusste oder unbewusste Beoba<strong>ch</strong>tung ist für jedes Unternehmen als eine<br />

Selbstverständli<strong>ch</strong>keit.<br />

- Beoba<strong>ch</strong>tungen werden dort eingesetzt, wo eine Befragung ni<strong>ch</strong>t mögli<strong>ch</strong> ist. Dies kann<br />

zum Beispiel folgende Gründe haben:<br />

- Jemand weiss ni<strong>ch</strong>t, wie und warum er etwas ma<strong>ch</strong>t<br />

- Jemand kann eine Frage ni<strong>ch</strong>t oder nur lückenhaft beantworten<br />

- Jemand hat Angst eine „fals<strong>ch</strong>e“ Antwort zu geben<br />

- Es gibt aber no<strong>ch</strong> einen weiteren wi<strong>ch</strong>tigen Grund, in gewissen Situationen Beoba<strong>ch</strong>tungen<br />

vorzunehmen: Befragungen liefern Aussagen. Aussagen sind aber immer subjektiv gefärbt!<br />

Vorteil<br />

Realitätsnahe Erhebung über gegebenheiter<br />

und Verhaltensweisen<br />

Keine Interviewer nötig<br />

Erfassen von Spontanen Handlungen der ZG<br />

S<strong>ch</strong>nell und relativ Kostengünstig<br />

Ideal als Grundlage für Befragung<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Es können nur Sinnli<strong>ch</strong>e Wahrnehmbare<br />

Sa<strong>ch</strong>verhalte erfasst werden<br />

Keine Erfassung von Motiven und Gründen für<br />

ein bestimmtes Verhalten<br />

Viel Fragen bleiben bei der Beoba<strong>ch</strong>tung offen<br />

Kaum als einzige MAFO-Massnahme geeignet<br />

9.2.2.1. Feldbeoba<strong>ch</strong>tung:<br />

Die Feldbeoba<strong>ch</strong>tung ges<strong>ch</strong>ieht am Ort, an dem die beoba<strong>ch</strong>tete Handlung stattfindet z.B.<br />

Beoba<strong>ch</strong>tung von Kunden in einem Warenhaus.<br />

Vorteil<br />

Unbeeinflusste Reaktion<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Detail erfragen unerlässli<strong>ch</strong><br />

9.2.2.2. Laborbeoba<strong>ch</strong>tung:<br />

- Die Laborbeoba<strong>ch</strong>tung vollzieht si<strong>ch</strong> in einem dafür ausgewählten Raum.<br />

- Es steht der physiobiologis<strong>ch</strong>e Ansatz im Vordergrund.<br />

- Es werden körperli<strong>ch</strong>e Reaktionen der Testperson auf bestimmte Reizobjekte erfasst.<br />

Vorteil<br />

Simulation vers<strong>ch</strong>iedener Situationen<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Liefert kein Warum<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 17 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.3. Experiment/Test (Einmalige Erhebung)<br />

- Der Test ist eine Untersu<strong>ch</strong>ung, bei der in einem kontrollierbaren Umfeld Reaktionen als<br />

Ursa<strong>ch</strong>e-Wirkungsbeziehung systematis<strong>ch</strong> erfasst werden soll.<br />

- Einsatz: Werbemittelentwürfe, Handlingtests oder Neuproduktbewertung<br />

- Kommt häufig in der Motivfors<strong>ch</strong>ung zum Einsatz.<br />

- Apparative Methoden:<br />

- Ta<strong>ch</strong>istoskop (Kurzbildpräsi zur Identifikationerhebung)<br />

- Blickregistrierung (Augenkamera ermittelt den Blickverlauf)<br />

- Hautwiderstandsmessung (Wirkungsmessung der Erregung)<br />

- Greifbühne (Spontanzugriff als Wahrnehmungstest)<br />

Vorteil<br />

Einsatz von verfeinerten Te<strong>ch</strong>niken und der Mögli<strong>ch</strong>keit, te<strong>ch</strong>nis<strong>ch</strong>e Hilfsmittel und Apparaturen<br />

einzusetzen<br />

9.2.3.1. Feldexperiment:<br />

Der Marktfors<strong>ch</strong>er muss si<strong>ch</strong> beim Feldexperiment, im Unters<strong>ch</strong>ied zum Laborexperiment, den<br />

natürli<strong>ch</strong>en Umweltbedingungen anpassen, er kann in diesem Fall die Situation ni<strong>ch</strong>t simulieren.<br />

Führt meist zu einer höheren Aussagekraft.<br />

9.2.3.2. Laborexperiment:<br />

Das Hauptmerkmal des Laborexperiments ist, dass es unter künstli<strong>ch</strong>en Bedingungen dur<strong>ch</strong>geführt<br />

wird.<br />

Vorteil<br />

Verhalten studierbar<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Liefert kein Warum<br />

9.2.3.3. Testmarkt<br />

Region dient als Testmarkt für ein Produkt<br />

Vorteil<br />

Reale Simulation<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Hohe Anforderung an die Region<br />

9.2.3.4. Werbewirkungstest<br />

Pretest vor der Ers<strong>ch</strong>einung<br />

Vorteil<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Optimierung der Wirkung<br />

Hohe Anforderung an die Region<br />

9.2.3.5. Namenstest:<br />

Ein guter Name muss verständli<strong>ch</strong> sein, si<strong>ch</strong> in der Erinnerung halten und gut ausspre<strong>ch</strong>bar sein.<br />

Alle drei Aspekte der Namensfindung lassen si<strong>ch</strong> dur<strong>ch</strong> den Namenstest überprüfen. Als eine Art<br />

des Produkttests dient der Test sowohl der Namensfindung wie der Eignung eines Produkt- oder<br />

Markennamens.<br />

Methode:<br />

- Qualitative Marktfors<strong>ch</strong>ung in Form von Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews.<br />

- Quantitative, repräsentative Fors<strong>ch</strong>ung mit voll strukturiertem Fragebogen.<br />

9.2.3.6. Preistest:<br />

Wird ermittelt, wel<strong>ch</strong>e Preise sie für ein gegebenes Produkt zu zahlen bereit sind.<br />

Methode:<br />

- Qualitative Fors<strong>ch</strong>ung (meist integriert in einen Produkt- Konzepttest)<br />

- Einzelinterview mit standardisiertem Fragebogen<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 18 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.4. Panel (Laufende Erhebung)<br />

Unter Panel versteht man einen bestimmten glei<strong>ch</strong> bleibenden Repräsentativen Kreis von<br />

Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen<br />

Abständen über den, im Prinzip glei<strong>ch</strong>en Gegenstand befragt wird. Panelrotation tritt ein wenn:<br />

Ni<strong>ch</strong>t mehr zu ZG passen, wenn man ni<strong>ch</strong>t mehr seriös die Daten erfasst, Tot, keine Lust mehr.<br />

Institut Vorteil Na<strong>ch</strong>teil<br />

IHA<br />

Angaben über Käufer<br />

Alle Kanäle erfasst<br />

Paneleffekt (Leute kaufen<br />

gezielter ein)<br />

Ni<strong>ch</strong>t alle Personen erfasst<br />

Nielsen<br />

Kennzahlen über Distribution<br />

Alle Käufersi<strong>ch</strong>ten erfasst<br />

Ni<strong>ch</strong>t alle Kanäle erfasst<br />

Keine Aussagen über Käufer<br />

9.2.4.1. Detailhandelspanel Nielsen<br />

Das Panel ermittelt den Warenums<strong>ch</strong>lag in Detailhandelsges<strong>ch</strong>äften. Die so genannten Fieldmen<br />

von Nielsen besu<strong>ch</strong>en in Abständen von 2 Monaten Lebensmittelges<strong>ch</strong>äfte, die einen<br />

Repräsentativen Quers<strong>ch</strong>nitt dur<strong>ch</strong> den Umsatz aller Ges<strong>ch</strong>äfte darstellen, die Lagerbestände<br />

bestimmter Produkte feststellt und Anhand der vorliegenden Re<strong>ch</strong>nungen und Liefers<strong>ch</strong>eine die<br />

Einkäufe festhält.<br />

Erhebungsbeispiel:<br />

Warenbestand 01.03.<br />

150 E<br />

+ Zukäufe vom 01.03. – 30.04. 50E<br />

In der Beri<strong>ch</strong>tsperiode März/April zur Verfügung stehende Einheiten 200E<br />

Warenbestand 30.04.<br />

40E<br />

= Absatz in der Beri<strong>ch</strong>tsperiode 160E<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 19 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

9.2.4.2. IHA Haushaltspanel plus:<br />

Das Haushaltspanel erfasst einerseits die Kaufgewohnheiten einer repräsentativen Sti<strong>ch</strong>probe von<br />

Haushalten, wobei die Haushaltsführende Person als Auskunftsgeber figuriert und anderseits<br />

Einkaufs- und Scannerdaten von Verteilerorganisationen (Detailhandel). Die Haushalte werden mit<br />

einem Entgelt für ihre Bemühungen entlöhnt. Anhand eines Tagebu<strong>ch</strong>es über die Einkäufe, werden<br />

die Mitglieder laufend registriert und auf das Universum ho<strong>ch</strong>gere<strong>ch</strong>net.<br />

Festgehaltene Angaben:<br />

- Datum des Einkaufs<br />

- Einkaufort<br />

- Produkt (Art, Hersteller, Menge, Preis)<br />

9.2.4.3. Ad hoc – Umfrage<br />

- Ist einmalig d.h. sie ist immer eine Momentaufnahme<br />

- Wird nur zu einem bestimmten Zweck eingesetzt<br />

- Sie wird so konzipiert, dass sie ein bestimmtes Marktfors<strong>ch</strong>ungsziel des Auftraggebers<br />

erfüllt.<br />

- Ad hoc – Studien können sowohl für Voll- au<strong>ch</strong> als Teilerhebungen dur<strong>ch</strong>geführt werden.<br />

- Sie können sowohl qualitativ, quantitativ als au<strong>ch</strong> repräsentativ erfolgen.<br />

- Das Gegenteil einer Ad hoc – Umfrage sind die Panel Erhebungen.<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 20 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

10. Qualitative und Quantitative Marktfors<strong>ch</strong>ung<br />

10.1. Quantitative = Wieviel?<br />

- Quantitative Fors<strong>ch</strong>ung wird mit der Bes<strong>ch</strong>affung „harter“, objektiver Daten (insbesondere<br />

soziodemographis<strong>ch</strong>er Daten, Kauf- und Konsumentenverhaltens-Daten) glei<strong>ch</strong>gesetzt<br />

- Dabei sollen standardisierte Fragebogen mit Antwortvorgaben (so genannte ges<strong>ch</strong>lossene<br />

Fragen) und grosse Sti<strong>ch</strong>proben, die statistis<strong>ch</strong> repräsentative Aussagen über die<br />

Grundgesamtheit erlauben, die „Härte“ und Objektivität si<strong>ch</strong>ern.<br />

- Viele Befragungen (200- 5000) werden gema<strong>ch</strong>t und/oder beoba<strong>ch</strong>tet<br />

- Bes<strong>ch</strong>affung von numeris<strong>ch</strong>en Daten, Mengeneinheiten<br />

- Besonders geeignet für Telefonis<strong>ch</strong>e- und S<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e-Befragungen<br />

- Sobald die Problemstellung die Fragen na<strong>ch</strong> dem Wer, Was, Wann. Wo. Wie und Wie viel<br />

beinhaltet werden quantitative Methoden zur Anwendung kommen.<br />

Vorteil<br />

S<strong>ch</strong>nelle Bes<strong>ch</strong>affung von grosser Datenmenge<br />

Keine Fa<strong>ch</strong>experten nötig<br />

Einfa<strong>ch</strong>e Auswertung<br />

Repräsentativ<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Keine Angaben über Gründe<br />

Nur für Einfa<strong>ch</strong>e Problemstellungen geeignet<br />

10.2. Qualitative = Warum?<br />

- Qualitative Fors<strong>ch</strong>ung dient in dieser Optik primär der Bes<strong>ch</strong>affung „wei<strong>ch</strong>er“, subjektiver<br />

Daten über Motive, Bedürfnisse, Werthaltungen, Einstellungen, Meinungen, Qualitäten und<br />

andrer psy<strong>ch</strong>is<strong>ch</strong>en oder soziologis<strong>ch</strong>en Verhaltensdeterminanten (bestimmender<br />

Verhalten).<br />

- Statt standardisierter Fragebogen werden Listen mit offenen Fragen oder sogar nur<br />

Aufstellungen der zu diskutierenden Themen (so genannter Interviewer-Leitfäden)<br />

eingesetzt<br />

- was zu hohen Anforderungen an die Qualität der Befragten und wegen fehlenden<br />

Standardisierbarkeit der in umfangrei<strong>ch</strong>en Protokollen festzuhaltenden Antworten, au<strong>ch</strong> der<br />

Datenauswertung führt.<br />

- Sti<strong>ch</strong>probe ist definitiv kleiner als bei Quantitativer Befragung<br />

- Besonders geeignet für Persönli<strong>ch</strong>e-Befragungen. Speziell für Einzelexploration.<br />

- Qualitative Marktfors<strong>ch</strong>ung ist ni<strong>ch</strong>t zu 100% Repräsentativ<br />

- Sobald die Frage na<strong>ch</strong> dem Warum und Weshalb gestellt wird, ist die qualitative Fors<strong>ch</strong>ung<br />

gefragt. Kleine Sti<strong>ch</strong>proben 30- 100 Befragte<br />

- Sollte nie s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong> gema<strong>ch</strong>t werden<br />

Vorteil<br />

Tiefgreifende Daten<br />

Daten vom Unterbewusstsein<br />

Verhaltenshintergründe, Motive, Einstellungen<br />

werden bekannt<br />

Wenig Befragungen<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Sehr Kosten- und Zeitaufwendig<br />

Benötigt Spezialisten<br />

Auswertung der Daten sehr zeitaufwendig<br />

Repräsentativität<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 21 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 22 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

11. Auswahlverfahren<br />

Auswahlverfahren<br />

Vollerhebung<br />

Teilerhebung<br />

Repräsentative<br />

Auswahl<br />

Zufalls-Auswahl<br />

Random-Verfahren<br />

Willkür-Verfahren<br />

Ni<strong>ch</strong>tzufällige Auswahl<br />

Quota-Verfahren<br />

Zufallsverfahren Ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tete Klumpenauswahl<br />

Zufallsauswahl<br />

12. Voll- oder Teilerhebung?<br />

- Bei der Planung einer Marktfors<strong>ch</strong>ung ist abzuklären, ob eine Voll- oder Teilerhebung<br />

dur<strong>ch</strong>zuführen ist.<br />

- Wenig = Vollerhebung<br />

- Viele = Teilerhebung<br />

- Grundsätzli<strong>ch</strong>: Mit mehr Befragungen wird das Ergebnis ni<strong>ch</strong>t besser / s<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>ter.<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 23 - 28.06.2010

12.1. Vollerhebung<br />

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

- Falls die zu untersu<strong>ch</strong>ende Grundgesamtheit (Die uns interessierende Gesamtmenge) nur<br />

klein ist oder gering ist, lässt si<strong>ch</strong> eine Vollerhebung dur<strong>ch</strong>führen.<br />

- Vollerhebungen meint, dass jedes Element in der Grundgesamtheit in die Erhebung<br />

integriert wird.<br />

- Bekannte staatli<strong>ch</strong>e Vollerhebungen sind: die Volkszählung und die Betriebszählung.<br />

Eine Vollerhebung liegt vor, wenn alle Einheiten, die von der Zielsetzung der Erhebung erfasst<br />

werden, in die Untersu<strong>ch</strong>ungsgesamtheit einbezogen werden<br />

Beispiel:<br />

- Befragung der fünf Hauptkonkurrenten<br />

- Alle Käsereinen in der Stadt Bern<br />

- Steueramt<br />

- AHV-Meldung<br />

Vorteil<br />

Geringe Kosten<br />

Höhere Aktualität<br />

Wirkli<strong>ch</strong>keitsnähere Daten. Entspri<strong>ch</strong>t am<br />

ehesten der Realität.<br />

Bessere Personalkontrolle<br />

Geringere Belastung der Grundgesamtheit<br />

Undur<strong>ch</strong>führbarkeit einer Vollerhebung<br />

Vollständig homogene Grundgesamtheit<br />

Sehr hohe Genauigkeit<br />

Differenzierbarkeit<br />

Kein statistis<strong>ch</strong>er Fehler wegen Ho<strong>ch</strong>re<strong>ch</strong>nung<br />

der Resultate<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Informationsverlust<br />

Gesetzli<strong>ch</strong>e Vors<strong>ch</strong>riften<br />

Ergebnisgenauigkeit entspri<strong>ch</strong>t ni<strong>ch</strong>t den<br />

Aufwendungen<br />

Seltene Ereignisse<br />

Kostspielig<br />

Kaum dur<strong>ch</strong>führbar<br />

Grosser Zeitbedarf<br />

Hohe Kosten<br />

Tiefe sa<strong>ch</strong>li<strong>ch</strong>e Gliederung<br />

12.2. Teilerhebung<br />

Ist die uns interessierende Grundgesamtheit zu gross, wählen wir eine Teilmenge (Sti<strong>ch</strong>probe) aus<br />

der Grundgesamtheit aus und bes<strong>ch</strong>ränken uns darauf, eine Teilerhebung dur<strong>ch</strong>zuführen. Damit die<br />

Resultate auf die ganze Grundgesamtheit ho<strong>ch</strong>gere<strong>ch</strong>net werden können muss die Sti<strong>ch</strong>probe na<strong>ch</strong><br />

statistis<strong>ch</strong>en Merkmalen erre<strong>ch</strong>net werden.<br />

Eine Teilerhebung liegt vor, wenn nur ein Teil der in Frage kommenden Elemente der<br />

Grundgesamtheit in die Erhebung einbezogen werden<br />

Beispiel:<br />

Befragung von 150 ausgewählten und repräsentativen Haushalten im Gebiet xy<br />

Befragung von 100 Sanität-Installationsfirmen anstelle von 1450 im Kanton Bern<br />

Befragung von 200 Kunden aus einem gesamten Kundenstamm von Total 1800 Kunden<br />

Probleme:<br />

Ungenügende Auss<strong>ch</strong>öpfung der Sti<strong>ch</strong>probe<br />

Beeinflussung des Befragten<br />

Fehler bei der statistis<strong>ch</strong>en Ho<strong>ch</strong>re<strong>ch</strong>nung auf<br />

die Grundgesamtheit mögli<strong>ch</strong><br />

Vorteil<br />

S<strong>ch</strong>nell<br />

Günstig<br />

S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tung mögli<strong>ch</strong><br />

Bewusste Auswahl eines Segmentes mögli<strong>ch</strong><br />

(Quota-Verfahren)<br />

Einfluss des Befragers auf die Auswahl der<br />

Befragten<br />

Unri<strong>ch</strong>tige Antworten des Befragten<br />

Na<strong>ch</strong>teil<br />

Entspri<strong>ch</strong>t ni<strong>ch</strong>t unbedingt der Wahrheit<br />

Genauigkeit ist ni<strong>ch</strong>t so gross<br />

Teilweise Probleme mit der Auss<strong>ch</strong>öpfung<br />

Fehler bei der statistis<strong>ch</strong>en Ho<strong>ch</strong>re<strong>ch</strong>nung auf<br />

die Grundgesamtheit<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 24 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

12.3. Grundgesamtheit<br />

Als Grundgesamtheit (au<strong>ch</strong> Population genannt) bezei<strong>ch</strong>net man die Menge aller für eine<br />

Untersu<strong>ch</strong>ung relevanten statistis<strong>ch</strong>en Einheiten, z.B. die Menge aller Personen mit deuts<strong>ch</strong>er<br />

Staatsbürgers<strong>ch</strong>aft für eine Volksbefragung oder die Menge aller Angestellten eines bestimmten<br />

Unternehmens für eine Mitarbeiterbefragung. Die eindeutige Definition der Grundgesamtheit ist<br />

einer der ersten S<strong>ch</strong>ritte des analytis<strong>ch</strong>en Marktfors<strong>ch</strong>ungsprozesses und ents<strong>ch</strong>eidend, wenn eine<br />

Repräsentativität errei<strong>ch</strong>t werden soll.<br />

Homogen: Wenn alle Personen der Grundgesamtheit die glei<strong>ch</strong>en Merkmale aufweisen<br />

Heterogen: Wenn die Personen der Grundgesamtheit vers<strong>ch</strong>iedene Merkmale aufweisen.<br />

12.4. Was versteht man unter Repräsentativität?<br />

Eine Teilmasse (Sti<strong>ch</strong>probe) ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden<br />

Merkmale der Gesamtmasse (Grundgesamtheit oder Universum) entspri<strong>ch</strong>, d. h. ein zwar<br />

verkleinertes, aber sonst wirkli<strong>ch</strong>keitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt.<br />

12.5. Demoskopie<br />

Meinungsfors<strong>ch</strong>ung interessiert si<strong>ch</strong> für die Meinung der Öffentli<strong>ch</strong>keit zu politis<strong>ch</strong>en,<br />

wirts<strong>ch</strong>aftli<strong>ch</strong>en und anderen öffentli<strong>ch</strong>en Themen.<br />

13. Verfahren der Sti<strong>ch</strong>probenauswahl<br />

Einfa<strong>ch</strong>, reine Zufallsauswahl - At Random<br />

Ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tete Zufallsauswahl - Stratified<br />

Sampling<br />

Mehrstufige Zufallsauswahl -<br />

Klumpenauswahl - Cluster Sampling<br />

Quota-Verfahren - Verfahren der bewussten<br />

Auswahl<br />

Konzentrations-Auswahlverfahren - Cut Off<br />

Quota-Verfahren<br />

Random Sampling<br />

Sti<strong>ch</strong>probenauswahl<br />

03.12.2007 - v2<br />

- In der Praxis gibt es zwei grundvers<strong>ch</strong>iedene Verfahren. Die eine basiert auf der<br />

Zufallstheorie und erfüllt die Vorgaben der Repräsentanz (Random Sampling), dass zweite<br />

basiert auf der willkürli<strong>ch</strong>en Auswahl von Adressen (Quota- und<br />

Konzentrationsauswahlverfahren) und ist deshalb ni<strong>ch</strong>t repräsentativ.<br />

- Es handelt si<strong>ch</strong> um eine Auswahl einer Anzahl von Elementen (z.B. Personen) aus der<br />

Gesamtheit aller Elemente, die alle ein oder mehrere gemeinsame Merkmale tragen (z.B.<br />

15 – 74 Jahre.).<br />

- Weniger als 30 – 50 Fälle sind nie repräsentativ!<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 25 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

13.1. Random Sampling<br />

Die Zufallsauswahl, au<strong>ch</strong> Random Sample genannt, beruht auf dem Prinzip des mathematis<strong>ch</strong>en<br />

Zufalls. Die Zufallsauswahl kann dur<strong>ch</strong> Auslosung /Anfangsbu<strong>ch</strong>stabe, Zahl, Endzahl oder dur<strong>ch</strong><br />

den Computer (Zufallsgenerator) erfolgen.<br />

Beispiel:<br />

- Befragung auf Bahnhofplatz - TED-Umfragen<br />

Te<strong>ch</strong>nik:<br />

- Aus einer Liste - Computer Excel - Bu<strong>ch</strong>staben, Geburtsdatum, Endziffer<br />

Vorteile<br />

Na<strong>ch</strong>vollziehbares wissens<strong>ch</strong>aftli<strong>ch</strong> bewährtes<br />

Vorgehen<br />

S<strong>ch</strong>ätzungen mit Fehlerquantifizierung<br />

Optimierung der Genauigkeit bzw. des<br />

Aufwandes<br />

Verwenden von Vorinformationen mögli<strong>ch</strong><br />

Einfa<strong>ch</strong><br />

Transparent<br />

Theoretis<strong>ch</strong> Bestes Auswahlverfahren<br />

Interviewer-Einfluss weitgehend ausges<strong>ch</strong>altet<br />

Mathematis<strong>ch</strong>-statistis<strong>ch</strong>e Fehlerabwei<strong>ch</strong>ung<br />

bere<strong>ch</strong>enbar<br />

Effektive Zufallsauswahl<br />

Der Befragte hat keinen Einfluss auf die<br />

Befragenden Personen<br />

Die Kontrolle wird vereinfa<strong>ch</strong>t, keine Mögli<strong>ch</strong>keit<br />

Bekannte / Verwandte zu fragen<br />

Es erfolgt keine S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tung in der Zeit in der<br />

der Befragte Zielpersonen su<strong>ch</strong>t<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Teuer und Zeitli<strong>ch</strong> aufwendiger als Quota<br />

Zum Teil sind Zielpersonen s<strong>ch</strong>wer errei<strong>ch</strong>bar<br />

Auss<strong>ch</strong>öpfungsgrad von 70 – 80% wird als<br />

befriedigend bezei<strong>ch</strong>net<br />

Relativ hohe Kosten dur<strong>ch</strong> mehrfa<strong>ch</strong>e Besu<strong>ch</strong>e<br />

der glei<strong>ch</strong>en Adresse<br />

Geringe Abs<strong>ch</strong>öpfung weil Zielpersonen ni<strong>ch</strong>t<br />

errei<strong>ch</strong>bar sind<br />

Sti<strong>ch</strong>probe muss grösser gewählt werden, um<br />

die negativen Kontakte auszuglei<strong>ch</strong>en<br />

Dur<strong>ch</strong> viele Verweigerer kann die<br />

Repräsentativität gefährdet werden<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 26 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

13.1.1. Einfa<strong>ch</strong>e, reine Zufallsauswahl – At Random<br />

- Beim einfa<strong>ch</strong>en Sti<strong>ch</strong>proben-Verfahren müssen alle Elemente der Grundgesamtheit die<br />

glei<strong>ch</strong>en Chancen haben, in die Auswahl (Sti<strong>ch</strong>probe) aufgenommen zu werden.<br />

- Zufällig ausgewählt, es müssen 100% der ZG befragt werden = sehr s<strong>ch</strong>wierig, ZG muss<br />

Homogen (glei<strong>ch</strong>) sein<br />

- Auswahlverfahren: Abzählverfahren, Auswahl mit Zufallszahlen, Urnenverfahren, usw.<br />

- Die Vorzüge der reinen Zufallsauswahl liegt vor allem darin, dass die Kenntnis der<br />

Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit ni<strong>ch</strong>t erforderli<strong>ch</strong> ist.<br />

- Verzerrungen dur<strong>ch</strong> fals<strong>ch</strong>e Quotenvorgaben oder dur<strong>ch</strong> die subjektive Auswahl der<br />

Untersu<strong>ch</strong>ungspersonen dur<strong>ch</strong> den Interviewer können aufgrund des objektiven<br />

Zufallsprozesses ni<strong>ch</strong>t entstehen.<br />

- Damit besitzt jedes Element der Grundgesamtheit die glei<strong>ch</strong>e bere<strong>ch</strong>enbare<br />

Wahrs<strong>ch</strong>einli<strong>ch</strong>keit, in die Sti<strong>ch</strong>probe zu gelangen.<br />

Einfa<strong>ch</strong>e Zufallssti<strong>ch</strong>probe: Man dividiert die Anzahl der Namen in einem Register dur<strong>ch</strong> den<br />

gewüns<strong>ch</strong>ten Sti<strong>ch</strong>probenumfang und erhält so das Intervall (z.B. jeder 50.)<br />

Vorteile<br />

Theoretis<strong>ch</strong> bestes Auswahlverfahren<br />

Intervieweinfluss weitgehend ausges<strong>ch</strong>altet<br />

Mathematis<strong>ch</strong>-statistis<strong>ch</strong>e Fehlerabwei<strong>ch</strong>ung<br />

bere<strong>ch</strong>enbar<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Teuer und zeitli<strong>ch</strong> aufwendiger als Quota-<br />

Verfahren<br />

Zum Teil sind Zielpersonen s<strong>ch</strong>wer errei<strong>ch</strong>bar.<br />

Auss<strong>ch</strong>öpfungsgrad von 70 – 80% wird als<br />

befriedigend bezei<strong>ch</strong>net<br />

13.1.2. Ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tete Zufallsauswahl (Stratified sampling)<br />

- Das S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tungsprinzip besteht darin, die Grundgesamtheit na<strong>ch</strong> einem oder mehreren<br />

Kriterien in kleinere Grundgesamtheiten (Untergruppen, S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>ten) aufzuteilen, also zu<br />

s<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>ten.<br />

- Aus diesen S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>ten werden alsdann Sti<strong>ch</strong>proben, z.B. na<strong>ch</strong> dem Verfahren der einfa<strong>ch</strong>en<br />

Zufallswahl, gezogen.<br />

- Aus der Heterogenität der Grundgesamtheit erhält man so eine weitgehende Homogenität<br />

der einzelnen S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>ten.<br />

Ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tete Sti<strong>ch</strong>probe: Die Sti<strong>ch</strong>probenbildung erfolgt dur<strong>ch</strong> mehrere Auswahlstufen<br />

hintereinander:<br />

1. Wahl von Gemeinden<br />

2. Wahl bestimmter Örtli<strong>ch</strong>keiten / Gebiete innerhalb der Gemeinden<br />

3. Wahl von Haushalten innerhalb der bestimmten Gemeindegebieten<br />

Etc.<br />

Vorteile<br />

Effektive Zufallsauswahl<br />

Der Befragter hat keinen Einfluss auf die zu<br />

befragenden Personen<br />

Die Kontrolle wird vereinfa<strong>ch</strong>t, keine Mögli<strong>ch</strong>keit<br />

Bekannte/Verwandte zu fragen<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Relativ hohe Kosten<br />

Geringere Auss<strong>ch</strong>öpfung, weil Zielperson ni<strong>ch</strong>t<br />

errei<strong>ch</strong>bar ist<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 27 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

13.1.3. Mehrstufige Zufallsauswahl – Klumpenauswahl<br />

(Cluster Sampling)<br />

Na<strong>ch</strong> Zufall wird ein kleines Befragungsgebiet definiert.<br />

Innerhalb diesem werden na<strong>ch</strong> dem Zufallsprinzip, allenfalls na<strong>ch</strong> dem Quota-Verfahren, die<br />

Zielpersonen definiert.<br />

1. Stufe: Geographis<strong>ch</strong>e Gebiete (Städte oder Dörfer als Sti<strong>ch</strong>probengebiete – sampling points)<br />

ausgewählt werden.<br />

2. Stufe: einfa<strong>ch</strong>, reine Zufallsauswahl<br />

Geklumpte Sti<strong>ch</strong>probe: Klumpung bedeutet, dass das Sti<strong>ch</strong>proben-Intervall zwis<strong>ch</strong>en zwei<br />

Zielpersonen variabel ist. Z.B. Telefonumfrage aus dem Telefonbu<strong>ch</strong>: Na<strong>ch</strong> einem relativ grossen<br />

Abstand mehrere bena<strong>ch</strong>barte Adressen ziehen.<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 28 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

13.2. Quota-Verfahren<br />

13.2.1. Quota-Verfahren – Verfahren der bewussten Auswahl<br />

- Bei der Quotenauswahl erfolgt die Auswahl na<strong>ch</strong> bekannten Merkmalen der<br />

Grundgesamtheit (Ges<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>t, Alter, Beruf, Wohnort).<br />

- Die Proportionen der Gesamtheit bezügli<strong>ch</strong> der Merkmale (z.B. 46% männli<strong>ch</strong>, 54%<br />

weibli<strong>ch</strong>) sollen au<strong>ch</strong> in der Sti<strong>ch</strong>probe enthalten sein.<br />

- Dadur<strong>ch</strong> soll die Repräsentativität der Resultate si<strong>ch</strong>ergestellt werden.<br />

Konkret umfassen die Quotenmerkmale (z.B. Ges<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>t, Altersklasse):<br />

- Bestimmung der Quotenmerkmale (z.B. Ges<strong>ch</strong>le<strong>ch</strong>t, Altersklasse)<br />

- Ermittlung der prozentualen Verteilung der Quoten in der Grundgesamtheit (z. B. 12%<br />

Männer der Altersklasse 16 – 30 J., 10% Männer der Altersklasse 31 – 45 J., usw.) und<br />

damit Bestimmung der Quotenvorgaben für die Sti<strong>ch</strong>probe als Ganzes.<br />

- Bestimmung der Sti<strong>ch</strong>probengrösse und der Anzahl der Sti<strong>ch</strong>probeneinheiten pro Quote<br />

(bei einer 500er Sti<strong>ch</strong>probe sollten gemäss den Quotenvorgaben des obigen Beispiels – 60<br />

Männer der Altersklasse 16 – 30 J., 50 Männer der Altersklasse 31 . 45 J., usw. –<br />

berücksi<strong>ch</strong>tigt werden).<br />

- Aufteilung der Sti<strong>ch</strong>probeneinheiten pro Quote auf die Interviewer, die dann<br />

Untersu<strong>ch</strong>ungspersonen su<strong>ch</strong>en, die die Quotenmerkmale aufweisen.<br />

- In der Praxis wird die Quotenauswahl häufig angewendet, da die Methode relativ günstig ist<br />

und einfa<strong>ch</strong> in der Dur<strong>ch</strong>führung. Die Resultate sind re<strong>ch</strong>t gut, obwohl eine systematis<strong>ch</strong>e<br />

Verzerrung infolge der Auswahl der Befragten dur<strong>ch</strong> den Interviewer mögli<strong>ch</strong> ist (Freunde,<br />

Bekannte, Na<strong>ch</strong>barn).<br />

Vorteile<br />

Problemausgeri<strong>ch</strong>tetes Verfahren<br />

Kostengünstiger und s<strong>ch</strong>neller realisierbar als<br />

Random-Verfahren<br />

Für Grundgesamtheit mit s<strong>ch</strong>wa<strong>ch</strong>er Vertretung<br />

innerhalb der Gesamtbevölkerung geeignet<br />

Keine Gewi<strong>ch</strong>tung notwendig, da<br />

Repräsentativität dur<strong>ch</strong> Quoten abgesi<strong>ch</strong>ert sind<br />

Gute Ergebnisse<br />

Quoten führen zur Effizienzverbesserung<br />

Tiefe Kosten<br />

Relativ kleiner Zeitaufwand<br />

Keine Auss<strong>ch</strong>öpfungsprobleme<br />

Gut vermittelbar<br />

Te<strong>ch</strong>nis<strong>ch</strong>er Aufwand gering<br />

Na<strong>ch</strong>teile<br />

Manipulationsgefahr dur<strong>ch</strong> den Befrager<br />

Mathematis<strong>ch</strong>-statistis<strong>ch</strong> weniger fundiertes<br />

Verfahren<br />

Anteile der einzelnen Segmente müssen<br />

bekannt sein<br />

Unerwüns<strong>ch</strong>te S<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>tung dur<strong>ch</strong> den Befrager<br />

mögli<strong>ch</strong><br />

Unsi<strong>ch</strong>erheit bei der Auswahl der Quoten. Die<br />

Ausgewählten Quoten sind für unser<br />

Informationsproblem wi<strong>ch</strong>tig<br />

Befrager kann das vorhanden sein eines<br />

Merkmals (z.B. Kaufkraft) ni<strong>ch</strong>t definitiv<br />

abklären<br />

Methodis<strong>ch</strong>e Vorbehalte bei der Anwendung der<br />

Formeln und Gesetzmässigkeiten, die vom<br />

Zufallsexperiment abgeleitet werden.<br />

13.2.2. Konzentration-Auswahlverfahren (Cut Off)<br />

Das Konzentrations-Auswahlverfahren ist neben dem Quotenauswahlverfahren ein weiteres<br />

wi<strong>ch</strong>tiges Verfahren der bewussten Auswahl, d.h. eine bewusste Bes<strong>ch</strong>ränkung auf eine<br />

wesendli<strong>ch</strong>e Si<strong>ch</strong>t, z. B. nur Grossbetriebe. Es ist dem ges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>teten Verfahren der Zufallsauswahl<br />

ähnli<strong>ch</strong>. Das Verfahren wird vielfa<strong>ch</strong> in der Investitionsgüterindustrie angewandt.<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 29 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

14. Zufallsfehler<br />

= 2<br />

Der Zufallsfehler wird am S<strong>ch</strong>luss von den beiden Prozentzahlen abgezogen bzw. dazu gere<strong>ch</strong>net<br />

15. Sti<strong>ch</strong>probenumfang<br />

MUSS CA. 1000 PERSONEN GEBEN<br />

= 2<br />

= ca. 3 +-<br />

Wie präzis muss ein Ergebnis sein? Dafür brau<strong>ch</strong>t es zwei Festlegungen:<br />

Das Signifikanzniveau (Si<strong>ch</strong>erheitsgrad / -Fehler). Der Vertrauensberei<strong>ch</strong> (Sti<strong>ch</strong>probenfehler,<br />

Fehlerspanne, Konfidenzintervall, Vermutungsberei<strong>ch</strong>). Sti<strong>ch</strong>probenumfang ist völlig unerhebli<strong>ch</strong><br />

(ob 2000 oder 2 Mio.) die Abwei<strong>ch</strong>ung zum wahren Wert beträgt bei allen ca. + / - 2.2%.<br />

Si<strong>ch</strong>erheitsgrad / Si<strong>ch</strong>erheitsfaktor: Sigma σ<br />

z = 1 σ = 68.27% / 2 σ = 95.45% / 3 σ = 99.73%<br />

Normalerweise nimmt man Sigma 2 (95.45%)<br />

Wenn tolerierbarer Fehler ni<strong>ch</strong>t angegeben ist, eine Annahme treffen. Wenn p und q ni<strong>ch</strong>t bekannt<br />

ist = 50 : 50<br />

16. Fragebogen zur Datenerhebung<br />

16.1. Aufbau eine Fragebogens:<br />

1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbre<strong>ch</strong>erfragen<br />

Die den Auskunftspersonen vor allem eine eventuelle Befangenheit nehmen und<br />

Aufges<strong>ch</strong>lossenheit für die weiteren Fragen herbeiführen sollen.<br />

Beispiel: Als Sie Ihren BMW bei der Vertretung kauften, stand die BMW-Vertretung von Anfang an<br />

für Sie fest oder kamen no<strong>ch</strong> andere BMW-Vertretungen bzw. Vertretungen anderer Marke in<br />

Frage?<br />

2. Sa<strong>ch</strong>fragen (Aus Programmfragen abgeleitet)<br />

Ma<strong>ch</strong>en die eigentli<strong>ch</strong>e Befragung aus<br />

3. Kontrollfragen<br />

Die in gewissen Umfang zur Überprüfung von Befragungsauskünften oder zur Interviewerkontrolle<br />

dienen sollen.<br />

Beispiel: Wie ho<strong>ch</strong> ist der Betrag den Sie im Monat dur<strong>ch</strong>s<strong>ch</strong>nittli<strong>ch</strong> für Ihr Auto benötigen?<br />

4. Fragen zur Person (zum Unternehmen)<br />

Die in der Regel an das Ende gestellt werden und zur Erfassung der erhebungs- bzw.<br />

auswertungsrelevanten Merkmale der befragten dienen.<br />

5. Offene Frage zum S<strong>ch</strong>luss als Kropfleerer<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 30 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

16.2. Programmfragen<br />

Die Programmfragen sind die Fragen, die der Auftraggeber in der Studie beantwortet haben will.<br />

Diese kommen so ni<strong>ch</strong>t im Fragebogen vor.<br />

16.3. Eisbre<strong>ch</strong>erfrage<br />

Als Eisbre<strong>ch</strong>erfrage bezei<strong>ch</strong>net man eine Frage, die zu Beginn des Interviews gestellt wird. Sie<br />

sollte so formuliert sein, dass sie das Interesse des Befragten weckt und ein angenehmes<br />

Gesprä<strong>ch</strong>sklima s<strong>ch</strong>afft. D.h. sie dient dem allgemeinen „Warmlaufen“, bevor das eigentli<strong>ch</strong>e<br />

Gesprä<strong>ch</strong> beginnt.<br />

16.4. Ablenkungs- und Pufferfragen<br />

Der Befragte soll ni<strong>ch</strong>t dur<strong>ch</strong>s<strong>ch</strong>auen was wir wissen wollen<br />

16.5. Offene Fragen<br />

Offene Fragen sehen keine festen, vorgegebenen Antwortkategorien vor. Der Interviewer registriert<br />

die Antwort wortwörtli<strong>ch</strong>. Offene Fragen sind meist kurz und klar zu fassen.<br />

Beispiel: Was denken Sie über BMW-Fahrzeuge?<br />

16.6. Ges<strong>ch</strong>lossene Fragen (Di<strong>ch</strong>otome Frage)<br />

Ges<strong>ch</strong>lossene Fragen sind im Fragebogen bereits mit den Antwortkategorien versehen, na<strong>ch</strong> denen<br />

die Antworten vom Interviewer gruppiert werden. Ges<strong>ch</strong>lossene Fragen können in vers<strong>ch</strong>iedener<br />

Weise gestellt werden:<br />

16.6.1. Ja/Nein-Fragen<br />

Beispiel: Gefällt Ihnen unser neues Modell? Ja () Nein ()<br />

16.6.2. Einfa<strong>ch</strong>e Alternativfragen<br />

Sie lassen ebenfalls nur si<strong>ch</strong> einander auss<strong>ch</strong>liessende Antwortmögli<strong>ch</strong>keiten zu, wobei diese in die<br />

Frageformulierung aufgenommen sind.<br />

Beispiel: Halten Sie den Preis für das xy-Produkt für zu ho<strong>ch</strong>, zu niedrig oder gerade ri<strong>ch</strong>tig?<br />

16.6.3. Skalafragen<br />

Sie dienen zur Einstufung der graduellen Ausprägung, der Intensität von Tatbeständen oder<br />

Meinungen.<br />

Beispiel: Wie beurteilen sie vorliegende Saftmarke?<br />

Trifft überhaupt ni<strong>ch</strong>t zu Trifft voll und ganz zu<br />

…lös<strong>ch</strong>t den Durst () () () ()<br />

…ist sehr gesund () () () ()<br />

…s<strong>ch</strong>meckt fris<strong>ch</strong> () () () ()<br />

16.7. Halb-Offene Fragen<br />

Die halb-offene Frage lässt einem eine grössere Anzahl mögli<strong>ch</strong>er Antworten zum Beispiel die letzte<br />

offen. Beispiel:<br />

Was gefällt Ihnen an Ihrem Auto besonders?<br />

() Komfort<br />

() Motorstärke<br />

() …………………<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 31 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

16.8. Mehrfa<strong>ch</strong>nennungen<br />

Diese Frageart wird angewendet, um ein no<strong>ch</strong> besseres uns aussagekräftigeres Bild zu erhalten<br />

über die eine Situation. Es müssen nämli<strong>ch</strong> mehrere der vorgegebenen Antworten auf eine Frage<br />

angestri<strong>ch</strong>en werden.<br />

Beispiel: Wenn Sie Ihre Kü<strong>ch</strong>e umbauen würden, mö<strong>ch</strong>ten sie errei<strong>ch</strong>en, dass……<br />

() diese grösser und heller ers<strong>ch</strong>eint<br />

() diese einfa<strong>ch</strong> zu reinigen ist<br />

() mehr Platz für alles bietet<br />

() diese einen te<strong>ch</strong>nis<strong>ch</strong>-modernen Stil hat<br />

16.9. Gestützte Frage<br />

Kennen Sie das Malerges<strong>ch</strong>äft Brennwald?<br />

16.10. Ungestützte Frage<br />

Wel<strong>ch</strong>es Malerges<strong>ch</strong>äft kennen Sie?<br />

16.11. Projektive Frage<br />

Bei heiklen Antworten / Themen<br />

16.12. Filterfragen<br />

Das sind Fragen die den Probanden von einem Teil der Fragen auss<strong>ch</strong>liesst, wenn er diese<br />

bestimmt Voraussetzung ni<strong>ch</strong>t erfüllt<br />

17. Briefing / Strategie<br />

17.1. Ausgangslage<br />

- Ni<strong>ch</strong>t viel Zeit investieren.<br />

- Gibt keine Punkte, aber Abzug wenn es ni<strong>ch</strong>t vorhanden ist<br />

- Auftraggeber<br />

Bes<strong>ch</strong>reibung der aktuellen Lage des Unternehmens:<br />

Unternehmensinterne Informationen<br />

Firmenges<strong>ch</strong>i<strong>ch</strong>te (Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en)<br />

Stellung im Markt<br />

Sortiment<br />

Ges<strong>ch</strong>äftsphilosophie<br />

Bran<strong>ch</strong>e<br />

Vertriebspolitik<br />

Produkte, Marken<br />

Unternehmensexterne Informationen<br />

Gesamtmarktentwicklung<br />

Marktstuktur / Marktsystem<br />

Konkurrenzsituation<br />

Zwis<strong>ch</strong>enhandel<br />

Konsumententypologie etc.<br />

Externe Beeinflusser<br />

Käufer, Konsumenten, andere interne<br />

Beeinflusser<br />

Rahmenbedingungen -> Muss zwingend<br />

bes<strong>ch</strong>reiben werden<br />

17.2. Problemstellung<br />

- Mit der Problemstellung zeige i<strong>ch</strong> auf, was für eine Bedeutung die fehlenden Informationen<br />

für mein Unternehmen hat.<br />

- S<strong>ch</strong>ilderung des grundsätzli<strong>ch</strong>en Marketingproblems<br />

- Beurteilen der s<strong>ch</strong>on vorhanden Informationen (Desk Resear<strong>ch</strong>)<br />

- Auflisten der Marketingents<strong>ch</strong>eide, die aufgrund Marktfors<strong>ch</strong>ung gefällt werden sollen.<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 32 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

17.3. Zielsetzung / Liste der abzuklärenden Fragen<br />

- Wie ri<strong>ch</strong>te i<strong>ch</strong> meine Marketingstrategie aus?<br />

- Die Zielsetzung (wel<strong>ch</strong>e Hauptinformationen wollen wir?) festlegen.<br />

- Daraus soll eine Liste mit den abzuklärenden Fragen erstellt werden.<br />

17.4. Fors<strong>ch</strong>ungsstrategie / -methodik<br />

Informationen über die Fors<strong>ch</strong>ungssubjekte:<br />

Zielpublikum (Zielgruppe) (Kinder)<br />

Marktpartner (Grundgesamtheiten)<br />

Bedürfnisträger / Ents<strong>ch</strong>eidungsträger (Eltern)<br />

Untersu<strong>ch</strong>ungsraum:<br />

In der Regel CH (D-CH 2/3 und F-CH 1/3)<br />

Untersu<strong>ch</strong>ungszeitraum:<br />

Frühling / Herbst...<br />

Als erstes muss i<strong>ch</strong> ents<strong>ch</strong>eiden, ob i<strong>ch</strong> eine qualitative oder quantitative Marktfors<strong>ch</strong>ung ma<strong>ch</strong>en<br />

will.<br />

Quantitativ<br />

Qualitativ<br />

- Definition der Grundgesamtheit<br />

(Universum)<br />

- Definitionen der<br />

Grundgesamtheit<br />

- Grundgesamtheit = 100%-ige<br />

Gesamtheit der in Frage<br />

kommenden Personen<br />

- Grundgesamtheit = 100%-ige<br />

Gesamtheit der in Frage<br />

kommenden Personen<br />

- Soziodemografis<strong>ch</strong>., Einstellungund<br />

Verhaltensbezogen,<br />

psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e Merkmale<br />

- Soziodemografis<strong>ch</strong>., Einstellungund<br />

Verhaltensbezogen,<br />

psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e Merkmale<br />

- Bestimmung des<br />

Sti<strong>ch</strong>probenumfangs<br />

- Bestimmung des<br />

Sti<strong>ch</strong>probenumfangs<br />

- Tolerierter Fehler na<strong>ch</strong> Formel<br />

- In der Regel (80 –100 Fälle)<br />

Sti<strong>ch</strong>probengrösse<br />

Erhebungsmethoden<br />

Vollerhebung<br />

Teilerhebung<br />

100% Erfassung Random Verfahren<br />

(Volkszählung)<br />

Random- Route Verfahren<br />

Quota Verfahren<br />

Sti<strong>ch</strong>probenbildung:<br />

Sti<strong>ch</strong>probenbildung<br />

- ad-hoc<br />

- Tiefeninterviews<br />

- Omnibus<br />

- Gruppendiskussion<br />

- Panel<br />

- psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e Tests<br />

- at random<br />

- na<strong>ch</strong> sa<strong>ch</strong>relevanten Kriterien<br />

- random route (gewisser Ablauf)<br />

(z.B. regelmäßiger Verwender<br />

- Quota (ca. 3 Merkmale)<br />

oder Heavy Users etc.)<br />

- Mis<strong>ch</strong>formen<br />

Informationserhebung<br />

Befragung:<br />

- persönli<strong>ch</strong><br />

- telefonis<strong>ch</strong><br />

- s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong><br />

Anforderungen an den Interviewer<br />

freundli<strong>ch</strong>e Stimme. Belastbar, Einfühlsam, weibli<strong>ch</strong> / männli<strong>ch</strong><br />

Informationserhebung<br />

Befragung:<br />

- nur persönli<strong>ch</strong> sinnvoll<br />

- Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

- Experimente<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 33 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

17.5. Kontrollwüns<strong>ch</strong>e<br />

1-2 Wüns<strong>ch</strong>e<br />

- Fragen sehen<br />

- ½ Tag dabei sein<br />

- Überwa<strong>ch</strong>ung der Feldarbeit:<br />

- Interviewauswahl (z.B. Qualifikationenminimale / maximale Anzahl Interviews pro<br />

Interviewer<br />

- Interviewerinstruktion (z.B. mit Teilnahme des Auftraggebers)<br />

- Anzahl der Probeinterviews (z.B. beim Marktfors<strong>ch</strong>ungsinstitut mit interner<br />

Videoüberwa<strong>ch</strong>ung)<br />

- Telefonis<strong>ch</strong>e Kontrolle (ob der Interviewer überhaupt da war)<br />

17.6. Beri<strong>ch</strong>terstattung<br />

- Art der Beri<strong>ch</strong>terstattung (s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>er Beri<strong>ch</strong>t, Grafiken, Datenband etc.)<br />

- Detaillierungsgrad der Auswertungen. Der Detaillierungsgrad der Auswertungen steht im<br />

Zusammenhang mit den vorgegebenen Quoten.<br />

- Sonderwüns<strong>ch</strong>e (Präsentation im Haus etc.)<br />

- Präsentation kostet 2’000 Franken<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 34 - 28.06.2010

17.7. Budget<br />

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

Der zu Verfügung stehende Betrag (von / bis) (1 Zahl)<br />

Die Kosten ri<strong>ch</strong>ten si<strong>ch</strong> weitgehend na<strong>ch</strong> den gewählten Fors<strong>ch</strong>ungsstrategien. Als Faustregel gilt:<br />

Omnibus-Umfrage<br />

Persönli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Sti<strong>ch</strong>probengrösse 1'000 bis 2'000<br />

Interviews<br />

Pro Frage 3-4 mögli<strong>ch</strong>e Antworten von<br />

Telefonis<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Sti<strong>ch</strong>probengrösse 1'000 bis 2'000<br />

Interviews<br />

pro Frage 3-4 mögli<strong>ch</strong>e Antworten<br />

Persönli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Sti<strong>ch</strong>probengrösse 2'000 Interviews<br />

pro Frage 3-4 mögli<strong>ch</strong>e Antworten<br />

Tiefeninterview:<br />

Panel<br />

Sehr s<strong>ch</strong>wer zu beantworten, da die Kosten<br />

stark vom Detaillierungsgrad und vom Umfang<br />

der Information abhängen<br />

2-monatige Beri<strong>ch</strong>terstattung, 1<br />

Produktegruppe, bei Nielsen<br />

Ad hoc<br />

Quantitative persönli<strong>ch</strong>e Umfrage<br />

Qualitative persönli<strong>ch</strong>e Umfrage<br />

(Qualitative Befragungen sind ni<strong>ch</strong>t<br />

repräsentativ)<br />

Telefonis<strong>ch</strong>e Interviews<br />

S<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung<br />

Gruppendiskussion<br />

Testkäufe /. Ladenbeoba<strong>ch</strong>tung / Experiment<br />

Medienbeoba<strong>ch</strong>tung<br />

Presse Medienberi<strong>ch</strong>t<br />

Videokopie (TV-Aufzei<strong>ch</strong>nungen)<br />

Audiokopie (Radio-Aufzei<strong>ch</strong>nungen)<br />

Testlabor, psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>er Test<br />

2000.00 bis 2'500.00 / Frage<br />

900.00 bis 1'700.00 / Frage<br />

800.00 bis 1'000 / Frage<br />

Fr. 550.- bis 600.- / Interview<br />

30'000.00 bis 120'000.00<br />

Fr. 80`000.- /Jahr / Warengruppe<br />

Fr. 100.- bis 140.- / Interview<br />

50.00 bis 100.00 / Interview<br />

200.00 bis 500.00 / Interview<br />

15.00 bis 100.00 / Interview<br />

5..00 bis 50.00 / Fragebogen<br />

200.00 bis 600.00 / Person<br />

Fr. 4500.- bis 5000.- / Stück<br />

150.00 bis 300.00 / Beoba<strong>ch</strong>tung<br />

1.00 bis 3.00 / Beri<strong>ch</strong>t<br />

100.00 bis 200 / Video<br />

50.00 bis 100.00 / Aufzei<strong>ch</strong>nung<br />

Fr. 200.- / Interview<br />

17.8. Termine<br />

- Offerte 3 Wo<strong>ch</strong>en, Realisation 8 Wo<strong>ch</strong>en<br />

- Termine für Offertestellung<br />

- Spätmögli<strong>ch</strong>ster Termin für die Ablieferung der Ergebnisse<br />

Quantitativ<br />

- ad hoc 2 bis 5 Monate<br />

- Omnibus 1 bis 6 Monate<br />

- Panel sofort oder na<strong>ch</strong><br />

Panelkadenz 4x od. 6x pro Jahr<br />

Qualitativ<br />

- 3 bis 6 Wo<strong>ch</strong>en<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 35 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

17.9. Diverses<br />

- Sind irgendwel<strong>ch</strong>e Eins<strong>ch</strong>ränkungen bezügli<strong>ch</strong> Geheimhaltung zu ma<strong>ch</strong>en?<br />

- Ausweisung bezügli<strong>ch</strong> der Datenauswertung (z.B. Kreuzabulierung (Resultat von 2<br />

Fors<strong>ch</strong>ungen überprüfen) , Typologien)<br />

- Spezielle Kontrollwüns<strong>ch</strong>e des Auftraggebers (Pretest des Fragebogens)<br />

- Einsatz von Befragungshilfen und Zeigenmaterial<br />

- Art der Beri<strong>ch</strong>tausstattung<br />

- Anzahl der gewüns<strong>ch</strong>ten Beri<strong>ch</strong>te in wel<strong>ch</strong>en Spra<strong>ch</strong>en<br />

- Spra<strong>ch</strong>en in der Offerten, Fragebogen geliefert werden müssen<br />

- Anspre<strong>ch</strong>partner in der Firma<br />

- Beilagen<br />

- Bemusterung<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 36 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

17.10. Beispiel Briefing<br />

Ausgangslage<br />

Auftraggeber<br />

Problemstellung<br />

von Fallstudie gegeben<br />

Angaben aus FS…<br />

- Eigenes unternehmen<br />

- Marktstruktur (Mitbewerb, Handel, EV, Beeinflusser,<br />

Umweltfaktoren)<br />

Von Fallstudie gegeben<br />

von Fallstudie gegeben<br />

Zielsetzung<br />

(Abklärung von<br />

Motiven, Bedürfnissen<br />

etc.)<br />

Liste der Abzuklärenden<br />

Fragen<br />

Grundgesamtheit<br />

Bes<strong>ch</strong>reibung des Problemes, wel<strong>ch</strong>es die MAFO veranlasst,<br />

Bes<strong>ch</strong>reibung der Informationslücken/Marketingproblems, bereits<br />

vorhandene Informationen abgeben, Neues Produkt wird eingeführt,<br />

Name / Verpackung müssen gewählt werden<br />

Wel<strong>ch</strong>e Ges<strong>ch</strong>macks- Variation soll gewählt werden<br />

Zeitraum der Aktion<br />

– Geografis<strong>ch</strong>es Zielgebiet<br />

– Sti<strong>ch</strong>probengrösse<br />

– Form der Informationsaufarbeitung<br />

– Genauigkeit der Information<br />

- Wel<strong>ch</strong>e Anforderungen stellen Sie an eine fa<strong>ch</strong>männis<strong>ch</strong>e<br />

Beratung<br />

- Wel<strong>ch</strong>e Produktgruppen /-arten (Sortimentsbreite und –tiefe<br />

erwarten Sie, dass eine moderne Parfümerie führt?<br />

- Wel<strong>ch</strong>e Bedeutung hat der Preis beim Kaufents<strong>ch</strong>eid?<br />

Zahl ( Annahme treffen)<br />

Von wem will i<strong>ch</strong> es wissen. Ums<strong>ch</strong>reibung, wer befragt werden soll,<br />

evtl. wo sie zu finden sind. Zielgruppe unterteilen na<strong>ch</strong>:<br />

soziodemografis<strong>ch</strong>en Gesi<strong>ch</strong>tpunkten, Konsum- Kauf und<br />

Verhaltensbezogene Gesi<strong>ch</strong>tspunkten, Psy<strong>ch</strong>ologis<strong>ch</strong>e<br />

Gesi<strong>ch</strong>tspunkten, Kommunikationsbezogene Gesi<strong>ch</strong>tspunkten<br />

Methode<br />

Kunden von Mini – Laden in der deuts<strong>ch</strong>en und in der französis<strong>ch</strong>en<br />

S<strong>ch</strong>weiz<br />

Gruppendiskussion (Dauer ca. 2 Stunden ) anhand eines Leitfadens<br />

Soweit man si<strong>ch</strong> festlegen mö<strong>ch</strong>te einen Vors<strong>ch</strong>lag unterbreiten, z.B.<br />

mündli<strong>ch</strong>e, s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>e Befragung, Interview mit strukturiertem<br />

Fragebogen, Gruppendiskussion.<br />

Begründung: Ausnutzen des gewohnten Umfeldes und genügend<br />

Zeitraum für einen Test lassen, damit…<br />

Auswahlverfahren<br />

Quota – Verfahren = 80% von allen Auswahlverfahren<br />

Sti<strong>ch</strong>probengröße 6 Gruppen à 10 Personen, 4 in der D – CH (2 ZH, je 1 BE und BS), 2<br />

in der F – CH (je 1 in GE und Lausanne)<br />

Sti<strong>ch</strong>probenart (Random oder Quota)<br />

Beispiel: mündli<strong>ch</strong>e Befragung mit 30 Einzelinterviews<br />

(Qualitative Befragungen kosten ca. Fr. 200.- bis Fr. 300.- pro<br />

Person. Umfang der Befragung zwis<strong>ch</strong>en 20-30 Personen, grössere<br />

Auswahl ni<strong>ch</strong>t mehr finanzierbar und zeitli<strong>ch</strong> ni<strong>ch</strong>t mehr tragbar)<br />

Kontrollwüns<strong>ch</strong>e<br />

Bezügli<strong>ch</strong> Interview / Probeinterview: Test der Fragebogen<br />

Bezügli<strong>ch</strong> Präsenz und Kontrolle: Feldarbeit<br />

Budget CHF 50’000.- bis CHF 100’000.-<br />

Fr. 10'000.- (30 Personen x Fr. 300.-)<br />

Dur<strong>ch</strong>führungszeit<br />

6 – 8 Wo<strong>ch</strong>en<br />

Zwis<strong>ch</strong>enberi<strong>ch</strong>t 12. Februar 02<br />

Abs<strong>ch</strong>lussberi<strong>ch</strong>t 16. März 02<br />

Auswertung<br />

na<strong>ch</strong> Spra<strong>ch</strong>region<br />

Beri<strong>ch</strong>terstattung<br />

Beri<strong>ch</strong>t in dreifa<strong>ch</strong>er Ausführung und Präsentation im Haus,<br />

s<strong>ch</strong>riftli<strong>ch</strong>er Kommentar, Folienpräsentation, Art + Umfang in<br />

unserem Hause ca.1 Std., Beri<strong>ch</strong>t in elektronis<strong>ch</strong>er Form<br />

Administration Kontaktperson: Walter Krienbühl, Tel: 041 123 45 67<br />

Muster: Liegen ca. ... Stk. Bei<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 37 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 38 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

18. Planung einer Erhebung<br />

Problemanalyse und Zielsetzungen<br />

Bestimmung der benötigten Infos<br />

Bestimmung der Informationslücken<br />

Bildung von Annahmen und Vermutungen (Hypothesen)<br />

Konsequenzen eines mögli<strong>ch</strong>en Fehlents<strong>ch</strong>eids<br />

Vorgehensweise bei der Informationsbes<strong>ch</strong>affung<br />

Sekundär- und / oder Primärfors<strong>ch</strong>ung<br />

Termin- und Kostenplanung<br />

Kosten und Nutzen einer Untersu<strong>ch</strong>ung<br />

Erkenntniswert<br />

Dur<strong>ch</strong>führungsents<strong>ch</strong>eid<br />

Dur<strong>ch</strong>führung intern oder dur<strong>ch</strong> ein MaFo-Institut<br />

Briefing<br />

Offerteneinholung<br />

19. Abwicklung der Erhebung<br />

Fragebogengestaltung (Umwandlung der Programmfragen in Textfragen<br />

Vortestphase (Dauer, Verständli<strong>ch</strong>keit)<br />

Auswahl der Sti<strong>ch</strong>probengrösse<br />

Bestimmung der Sti<strong>ch</strong>probengrösse<br />

Dur<strong>ch</strong>führung der Befragung / Experiment<br />

Kontrollphase<br />

20. Auswertung und Präsentation<br />

Manuelle und Computerauswertungen<br />

Analyse und Interpretation der Resultate (und statistis<strong>ch</strong>e Re<strong>ch</strong>nungen)<br />

S<strong>ch</strong>lussfolgerung und Empfehlung<br />

Präsentation beim Auftraggeber<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 39 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

21. Kernfragen<br />

Kernfragen einer Imagestudie:<br />

1. Wie wird unser gesamter Auftritt beurteilt?<br />

2. Wie wird der Auftritt der Konkurrenz beurteilt?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>e Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en werden unserer Firma zugeordnet (z.B. über Organisation,<br />

Firmenkultur, Finanzen etc.)?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>e Stärken / S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en werden der Konkurrenz zugeordnet (z.B. über Organisation,<br />

Firmenkultur, Finanzen)?<br />

5. Wel<strong>ch</strong>e Marketing – Kernkompetenzen und Know-how werden unserer Konkurrenz<br />

zugeordnet?<br />

6. Wel<strong>ch</strong>e Marketing – Kernkompetenzen und Know – how werden unserer Konkurrenz<br />

zugeordnet?<br />

7. usw.<br />

Kernfragen einer Kundenzufriedenheiterhebung:<br />

1. Wel<strong>ch</strong>e Werte erzielen die einzelnen Elemente der Leistung?<br />

2. Wie wird das Preis-/ Leistungsverhältnis beurteilt?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>es sind die drei ausgeprägtesten Stärken unseres Angebotes?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>es sind die drei ausgeprägtesten S<strong>ch</strong>wä<strong>ch</strong>en unseres Angebotes?<br />

5. Wel<strong>ch</strong>e Verbesserungsmassnahmen müssen ergriffen werden?<br />

6. usw.<br />

Kernfragen einer Konkurrenzanalyse:<br />

1. Wie setzt si<strong>ch</strong> die Konkurrenz zusammen (Struktur, Besitzverhältnisse, usw.)<br />

2. Wel<strong>ch</strong>e Marktleistung wird angeboten in Bezug auf Sortiments- Produkte- und Preispolitik?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>e Marktstellung besitzt die Konkurrenz in Bezug auf Marktanteile, Positionierung,<br />

Distributionskennziffern usw.?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>e Kommunikationspolitik wir betrieben in Bezug auf Auftritt, Bots<strong>ch</strong>aft,<br />

Verkaufsorganisation?<br />

Kernfragen zur Fors<strong>ch</strong>ung des Verteilungsapparates:<br />

1. Wie setzt si<strong>ch</strong> der Verteilungsapparat zusammen (Struktur, Besitzverhältnisse usw.)?<br />

2. Wel<strong>ch</strong>e Marktleistungen in Bezug auf Sortiment -, Produkte- und Preispolitik bieten die<br />

vers<strong>ch</strong>iedenen Absatzmittler Kategorien an?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>en Informationsbedarf haben die vers<strong>ch</strong>iedenen Absatzmittler Kategorien?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>e externen Beeinflusser beteiligen si<strong>ch</strong> am Ents<strong>ch</strong>eidungs- und Kaufprozess?<br />

5. auf wel<strong>ch</strong>e Käuferkategorien nehmen sie ents<strong>ch</strong>eidend Einfluss?<br />

Kernfragen einer Na<strong>ch</strong>fragefors<strong>ch</strong>ung:<br />

1. wie setzt si<strong>ch</strong> die Bedarfsstruktur in Bezug auf Merkmale der Haushalte usw. zusammen?<br />

6. Wie gross ist die Na<strong>ch</strong>frage<br />

7. In wel<strong>ch</strong>e Segmente kann die Na<strong>ch</strong>frage eingeteilt werden?<br />

8. Wel<strong>ch</strong>e Bedarfsvers<strong>ch</strong>iebungen sind in einer bestimmten Zeitspanne zu verzei<strong>ch</strong>nen?<br />

9. Wel<strong>ch</strong>e Bedarfss<strong>ch</strong>wankungen sind in einer bestimmten Zeitspanne zu verzei<strong>ch</strong>nen?<br />

10. Wel<strong>ch</strong>e Einkommenss<strong>ch</strong>wankungen sind in einer bestimmten Zeitspanne zu verzei<strong>ch</strong>nen?<br />

11. Wel<strong>ch</strong>e Einkommenss<strong>ch</strong>wankungen sind in einer bestimmten Zeitspanne zu verzei<strong>ch</strong>nen?<br />

2. usw.<br />

Kernfragen eines Produktetest:<br />

1. Wel<strong>ch</strong>e Assoziationen werden mit einem Namen oder einer Marke verbunden?<br />

12. Wel<strong>ch</strong>e Marke / Namen errei<strong>ch</strong>t bei der Zielgruppe den hö<strong>ch</strong>sten Erinnerungswert?<br />

13. Wel<strong>ch</strong>e Ges<strong>ch</strong>macksri<strong>ch</strong>tungen z.B. von einem Getränk geniesst die Präferenz der<br />

Konsumenten?<br />

14. Wel<strong>ch</strong>e Verpackung vermittelt das Produkteprofil am besten?<br />

15. Wel<strong>ch</strong>e Display – Wirkung erzielt die Verpackung?<br />

16. Wie stark fördert die Verpackung die Marken Identifikation?<br />

2. Wel<strong>ch</strong>e Duftri<strong>ch</strong>tung z.B. von einem Was<strong>ch</strong>mittel geniesst die Präferenz der Konsumenten?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>es Produktdesign geniesst die Präferenz der Konsumenten?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>en Preis ist der Konsument bereit zu zahlen?<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 40 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

Kernfragen Analyse vom Distributions – Mix:<br />

1. Wel<strong>ch</strong>e Distributionskennziffern (numeris<strong>ch</strong> / gewi<strong>ch</strong>tet) besitzen wir?<br />

17. Wel<strong>ch</strong>e Anforderungen an die physis<strong>ch</strong>e Distribution (Warenverteilung) werden von den<br />

Absatzmittlern gestellt?<br />

18. Wel<strong>ch</strong>es Image besitzen unsere Absatzkanäle und Absatzmittler?<br />

2. wie ho<strong>ch</strong> ist der Bekanntheitsgrad unserer Absatzkanäle und Absatzmittler?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>e Anforderungen (z.B. an Beratungen, Warenverfügbarkeit usw.) stellen die<br />

Konsumenten an die vers<strong>ch</strong>iedenen Absatzkanäle und Absatzmittler?<br />

4. usw.<br />

Kernfragen einer Mediafors<strong>ch</strong>ung:<br />

1. Wel<strong>ch</strong>e Medien spre<strong>ch</strong>en die vers<strong>ch</strong>iedenen Zielgruppen an?<br />

2. Wie gross ist die Nutzungsintensität?<br />

3. Wel<strong>ch</strong>e Uebers<strong>ch</strong>neidungen bestehen zwis<strong>ch</strong>en den vers<strong>ch</strong>iedenen Medien (Intermedia –<br />

und Intermediaverglei<strong>ch</strong>)?<br />

4. usw.<br />

Kernfragen Werbemittelfors<strong>ch</strong>ung:<br />

1. Wel<strong>ch</strong>es Sujet geniesst die Konsumentenpräferenz?<br />

2. Wird die Bots<strong>ch</strong>aft aufgenommen?<br />

3. Wird die Bots<strong>ch</strong>aft verstanden?<br />

4. Wel<strong>ch</strong>er Bea<strong>ch</strong>tungsgrad hat ein Inserat errei<strong>ch</strong>t?<br />

5. usw.<br />

Kernfragen bei Verlust von Marktanteilen:<br />

1. Zugunsten wel<strong>ch</strong>er Marken / Konkurrenten haben wir verloren?<br />

2. Zugunsten wel<strong>ch</strong>er Produkte haben wir verloren?<br />

3. Handelt es si<strong>ch</strong> um neue Produkte oder um langjährige Konkurrenzprodukte?<br />

4. Bei wel<strong>ch</strong>en Zielgruppen haben wir verloren?<br />

5. Ist eine Differenzierung pro Verkaufskanal bezügli<strong>ch</strong> Verlust und / oder Kaufverhalten<br />

festzustellen?<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 41 - 28.06.2010

<strong>Zusammenfassung</strong> MaFo<br />

22. Marktfors<strong>ch</strong>ungsinstitute inkl. Spezialgebiete<br />

AC Nielsen<br />

IHA-GfK<br />

Link Institut<br />

DemoSCOPE<br />

IMS<br />

marketing resear<strong>ch</strong> & consulting ag<br />

qualitek GmbH<br />

amPuls Market Resear<strong>ch</strong> and Call Center<br />

ASK! - Online Fragebogen Service<br />

SPSS S<strong>ch</strong>weiz AG<br />

daniel.bruckhoff@bluewin.<strong>ch</strong> - 42 - 28.06.2010

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