Leseprobe e-commerce Magazin 2013/05

Marketing meet t h e c o m m u n i t y s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g
ROI-Messung im Social Web:
Hier punkten die weichen Faktoren
von Niels Jensen
Nahezu 85 Prozent aller Unternehmen in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv und nutzen
Facebook, Twitter & Co., so eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Aber führt
dieses Marketing zu mehr Umsatz? Lässt sich das Engagement von Social-Media-Aktivitäten messen?
│Niels Jensen ist Client Service Director Central Europe bei Adobe Systems.
In seiner Funktion kümmert er sich um das reibungslose Zusammenspiel zwischen
Kunde und Technologie und nimmt Kundenwünsche und -anregungen auf.
Zudem leitet er das Adobe-Social-Team.
Ob sich Facebook-Werbung im Verhältnis
zum eingesetzten Budget lohnt, darüber
sind die Meinungen der Experten
zweigeteilt: Eine Studie von Reuters/
Ipsos belegt, dass bei 80 Prozent der Befragten
eine Werbeanzeige auf Facebook
nicht zum Kauf führt. Die Marktforscher
von ComScore hingegen fanden heraus,
dass Facebook-Werbung einen nachweisbaren
Einfluss auf den Kauf einer
Marke hat. Denn der Branding-Effekt bedeute
mehr, als nur auf eine Anzeige zu
klicken. Werbung könne durchaus langfristige
Wirkung erzielen, die erst viel
später zum Kauf führen würde. Wer hat
hier also recht?
Um diese Frage zu klären, muss eine
eindeutige Kennzahl her, mit der sich
Marketingmaßnahmen im sozialen Bereich
klar messen lassen. Denn Marketer
haben hohe Ausgaben zu rechtfertigen,
und teure Social-Media-Aktivitäten werden
von CEOs nicht immer als gewinnbringend
erachtet. Ganze 80 Prozent der
Firmenchefs sind der Meinung, dass ihre
Marketer zu wenig auf den ROI des Unternehmens
fokussiert sind – so die Ergebnisse
einer Studie der Fournaise
Group aus dem letzten Jahr. Allerdings ist
das Misstrauen seitens der Unternehmensleitung
absolut ungerechtfertigt.
Denn der ROI von Marketingmaßnahmen
im sozialen Bereich lässt sich klar messen:
Der Schlüssel liegt dabei in der Definition
des Social-ROI.
Viele Unternehmen möchten gern schnell
und einfach einen konkreten ROI berechnen,
doch eine große Anzahl an Fans
oder Followern allein ist kein verlässlicher
Anhaltspunkt für eine effektive Social-Media-Strategie.
Denn der Einfluss
von Facebook-Botschaften ist komplexer
als bei herkömmlichen Werbemaßnahmen.
Werbebotschaften in sozialen Netzwerken
tragen eher langfristig Früchte.
Daher sollte auch der Erfolg einer Kampagne
über einen längeren Zeitraum
definiert werden. Fällt die direkte Auswirkung
auf das Konsumverhalten auf
den ersten Blick eventuell gering aus,
sind die Vorteile auf den zweiten Blick
Viele Marketer machen bei der Messung des ROI von Social Media
Marketing den Fehler, dass sie die Kriterien aus dem Search Engine Marketing
übertragen. Dabei zählen hier verstärkt „weiche Faktoren“.
sichtbar: Die Kundenloyalität wird gestärkt,
virale Mundpropaganda vorangetrieben
und Suchmaschinen-Platzierungen
werden verbessert. Zu einem
Kauf führt das in den meisten Fällen
aber erst später.
Dieses Potenzial wird allerdings oftmals
verkannt. User wollten sich mit ihren
Freunden kurzschließen, Inhalte
teilen oder „liken“, ohne dass eine unmittelbare
Kaufbereitschaft vorliegt,
erläutert Siddharth Shah, Director Business
Analystics bei Adobe. Für Shah besteht
der Hauptgrund für das Missverständnis
beim ROI darin, dass Marketer
häufig Messkriterien aus dem Search-
Marketing auf Facebook übertragen,
was ein großer Fehler sei. Der Erfolg einer
Facebook-Kampagne hänge jedoch
davon ab, wie der Social-ROI definiert
werde. Für Shah ist der Social-ROI eine
Kennzahl für die Effektivität einer Facebook-Kampagne,
die weiche Faktoren
wie Reichweite oder Anzahl der Kundeninteraktionen
ebenso erfasst wie den
Einfluss auf Umsatz oder Gewinn.
Marketer sollten daher langfristig
denken. Ziel einer Social-Media-Kampagne
muss es sein, die Fanzahlen auszubauen
und die Markenloyalität zu
verbessern. Konkret geht es darum, ein
Publikum zu gewinnen und mit diesem
zu kommunizieren. Daher müssen die
Inhalte so gestaltet werden, dass sie
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