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Das letzte notwendige Element in der Preispolitik von L’Equipe ist Transparenz. Damit die neue Preisgestaltung akzeptiert würde, mussten die Medienagenturen ihren Kunden ja schliesslich belegen können, wie gut sie Anzeigenplatz einkauften. Als Kontrollmöglichkeit für die Anzeigenkunden veröffentlicht L'Equipe auf ihrer Website einen aktuellen Lagebericht. Er enthält für den jeweils gewünschten Tag den Bericht der ersten Zeitungsseite, die verkaufte Auflage sowie die entstandenen KPT. Wurden im Rahmen einer Werbekampagne beispielsweise 24 Anzeigen geschaltet, so nennt der Bericht die Durchschnittsauflage, die Zahl der Exemplare mit der jeweiligen Anzeige sowie die Bruttokosten pro Tausenderauflage. UNTERSTÜTZUNG DER ANZEIGENKUNDEN BEI DER OPTIMIERUNG IHRER MEDIENPLÄNE Des weiteren erhalten Anzeigenkunden von L'Equipe ein Softwareprogramm gestellt, mit dem sie ihre Insertionsdaten nach den Kriterien Auflagenhöhe, Sportart und Zielgruppe auswählen können. Wünscht ein Kunde beispielsweise ein Datum mit hoher Auflage, ruft er zunächst die als Balkendiagramm gespeicherte Durchschnittsauflage für das erste Quartal 1999 auf. Anschliessend kann er durch Anklicken der einzelnen Tage die jeweiligen KPT, Tages-Indexwerte und Hauptüberschriften prüfen. Dann wählt er die Tage, die im Rahmen seines Werbeetats optimal sind. Werbekunden, welche die Anhänger einer bestimmten Sportart erreichen wollen, bietet L'Equipe einen elektronischen Jahres- Sportkalender. Klickt man darin beispielsweise auf «Skilaufen”, werden die betreffenden Termine automatisch aufgeführt. Mit einem weiteren Mausklick auf das jeweilige Datum lässt sich die erwartete Auflagenzahl abrufen. Bei der Wahl der Zielgruppe ist zu beachten, dass sich die Leserstruktur von L’Equipe je nach Monat und Tag sehr unterschiedlich darstellt. Dank einer vom französischen Presseverband durchgeführten Untersuchung von drei Jahren Dauer ist man bei L’Equipe in der Lage, den Anzeigenkunden mitzuteilen, welche Sportarten für ihre jeweilige Zielgruppe von Interesse sind. So weicht das Alter der Fussballinteressierten vom Durchschnitt sowohl nach unten als auch nach oben ab. Die Rugby-Anhänger sind zumeist 25 bis 35 Jahre alt, ebenso wie die Formel-1-Fans, doch liegt hier der Frauenanteil unter den Lesern höher. «Dieses Gesamtkonzept ist für die Anzeigenkunden völlig ohne Risiko”, betont Perrin. «Unsere KPT sind die niedrigsten am Markt und werden je nach Tag, Sportart und Zielgruppe optimiert. Wir garantieren unseren Werbekunden, dass sie in keinem Fall zuviel bezahlen.” Dabei liegt auf der Hand, dass sich nicht jedes Ereignis vorhersehen lässt. So hatte der französische Spieler Cedric Pioline einen Tag vor dem WAN-Seminar sein Viertelfinalspiel bei den Offenen Französischen Tennismeisterschaften in Paris gewonnen. «Das haben wir in unseren Anzeigenpreis natürlich nicht einkalkuliert”, sagt Perrin. 8 - Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui
«Wer heute in L’Equipe inseriert hat, der hat ein gutes Geschäft gemacht.” Die neue Preisstruktur von L'Equipe's befindet sich seit drei Jahren in Kraft – lange genug, um eine klarere Vorstellung von ihren Vorteilen und mehr Vertrauen in ihre Wirksamkeit zu bekommen. «Bei Einführung der Struktur im Jahr 1996 haben wir sicherheitshalber mit grossen Spannen kalkuliert und keinerlei Nachlässe gewährt”, so Perrin, «doch wurde unser Preisangebot seither ständig verfeinert. Zwar mussten wir einige Preise anheben, doch gewähren wir an rund 20 Tagen im Jahr eine Erstattung (unser Index reicht von 101 bis 120). Der kleine Erstattungsbetrag wird jedoch von den Erlösen an anderen Tagen mehr als ausgeglichen.” Ein weiterer Vorteil dieser Art der Preisgestaltung liege darin, dass man nun nicht mehr um Preise «feilschen» müsse. «Das ist wirklich ein grosser Vorteil”, befindet Perrin. «Wozu verhandeln, wenn unsere Preise genau die Auflagenhöhe widerspiegeln und unsere KPT die niedrigsten am Markt sind?” EINFÜHRUNG EINER NEUEN PREISSTRUKTUR BEI LE PARISIEN/AUJOURD'HUI Bei Le Parisien, wo man sich den gleichen Erwartungen des Marktes gegenübersah wie bei L’Equipe, entschied man sich für eine ähnliche Preispolitik. Dabei musste jedoch berücksichtigt werden, dass Nachrichten in keiner Weise vorhersehbar sind. Dieses Problem vereinfachte sich allerdings durch die nach mehrjährigen Untersuchungen erzielte Feststellung, dass die Auflage der Zeitung über das gesamte Jahr hinweg relativ stabil war und ausser in den Ferienmonaten Juli und August kaum saisonale Schwankungen auftraten. Dagegen gab es bei der Auflagenhöhe an den einzelnen Wochentagen teilweise erhebliche Abweichungen. So ist der Montag mit einem Indexwert von 110 (durchschnittliche Gesamtauflage = 100) ein sehr starker Tag. Woran liegt das? «Für die höhere Auflage am Montag gibt es vier Gründe”, erläutert Alix Imbert. «Erstens Stellenanzeigen, zweitens Wahlergebnisse, drittens Sport einschliesslich der Ergebnisse der Pferderennen und viertens der Nachholeffekt, weil die Franzosen kaum Sonntagszeitungen lesen.” Es gibt drei durchschnittliche (Mittwoch, Freitag und Samstag) und zwei schwächere Tage (Dienstag und Donnerstag), an denen der Indexwert auf 95 fällt. Während für den Dienstag noch kein Auflagenmotor gefunden ist, versucht man es donnerstags mit Hilfe von Gesundheitsthemen und Immobilienanzeigen. Die Stärke des Mittwochs ist auf die Berichterstattung über Pferderennen und spezielle Mittwochsveranstaltungen zurückzuführen (in Frankreich ist der Mittwoch schulfrei). Für den Freitag konnte Imbert keinen bestimmten Auflagenmotor nennen, doch die Massnahmen zur Verbesserung der Samstagsausgabe seien erfolgreich gewesen. Daraus ergibt sich zwischen einem Montag und einem Donnerstag ein Auflagenunterschied von 15 Prozent. «Das ist erheblich. Es war daher nur logisch, die Kunden über entsprechende Anzeigenpreise davon profitieren zu lassen.» Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui - 9
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