ein neuartiger weg bei le parisien/aujourd'hui

Das letzte notwendige Element in der
Preispolitik von L’Equipe ist Transparenz.
Damit die neue Preisgestaltung akzeptiert
würde, mussten die Medienagenturen ihren
Kunden ja schliesslich belegen können, wie
gut sie Anzeigenplatz einkauften.
Als Kontrollmöglichkeit für die
Anzeigenkunden veröffentlicht L'Equipe auf
ihrer Website einen aktuellen Lagebericht. Er
enthält für den jeweils gewünschten Tag den
Bericht der ersten Zeitungsseite, die
verkaufte Auflage sowie die entstandenen
KPT. Wurden im Rahmen einer
Werbekampagne beispielsweise 24 Anzeigen
geschaltet, so nennt der Bericht die
Durchschnittsauflage, die Zahl der Exemplare
mit der jeweiligen Anzeige sowie die
Bruttokosten pro Tausenderauflage.
UNTERSTÜTZUNG DER
ANZEIGENKUNDEN BEI DER
OPTIMIERUNG IHRER
MEDIENPLÄNE
Des weiteren erhalten Anzeigenkunden von
L'Equipe ein Softwareprogramm gestellt, mit
dem sie ihre Insertionsdaten nach den
Kriterien Auflagenhöhe, Sportart und
Zielgruppe auswählen können. Wünscht ein
Kunde beispielsweise ein Datum mit hoher
Auflage, ruft er zunächst die als
Balkendiagramm gespeicherte
Durchschnittsauflage für das erste Quartal
1999 auf. Anschliessend kann er durch
Anklicken der einzelnen Tage die jeweiligen
KPT, Tages-Indexwerte und
Hauptüberschriften prüfen. Dann wählt er
die Tage, die im Rahmen seines Werbeetats
optimal sind.
Werbekunden, welche die Anhänger einer
bestimmten Sportart erreichen wollen, bietet
L'Equipe einen elektronischen Jahres-
Sportkalender. Klickt man darin
beispielsweise auf «Skilaufen”, werden die
betreffenden Termine automatisch
aufgeführt. Mit einem weiteren Mausklick
auf das jeweilige Datum lässt sich die
erwartete Auflagenzahl abrufen.
Bei der Wahl der Zielgruppe ist zu beachten,
dass sich die Leserstruktur von L’Equipe je
nach Monat und Tag sehr unterschiedlich
darstellt. Dank einer vom französischen
Presseverband durchgeführten Untersuchung
von drei Jahren Dauer ist man bei L’Equipe
in der Lage, den Anzeigenkunden
mitzuteilen, welche Sportarten für ihre
jeweilige Zielgruppe von Interesse sind. So
weicht das Alter der Fussballinteressierten
vom Durchschnitt sowohl nach unten als
auch nach oben ab. Die Rugby-Anhänger
sind zumeist 25 bis 35 Jahre alt, ebenso wie
die Formel-1-Fans, doch liegt hier der
Frauenanteil unter den Lesern höher.
«Dieses Gesamtkonzept ist für die
Anzeigenkunden völlig ohne Risiko”, betont
Perrin. «Unsere KPT sind die niedrigsten am
Markt und werden je nach Tag, Sportart und
Zielgruppe optimiert. Wir garantieren
unseren Werbekunden, dass sie in keinem
Fall zuviel bezahlen.”
Dabei liegt auf der Hand, dass sich nicht
jedes Ereignis vorhersehen lässt. So hatte der
französische Spieler Cedric Pioline einen Tag
vor dem WAN-Seminar sein Viertelfinalspiel
bei den Offenen Französischen
Tennismeisterschaften in Paris gewonnen.
«Das haben wir in unseren Anzeigenpreis
natürlich nicht einkalkuliert”, sagt Perrin.
8 - Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui