ein neuartiger weg bei le parisien/aujourd'hui

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DER FRANZÖSISCHE ANZEIGENMARKT Der französische Anzeigenmarkt wird von zwei Faktoren bestimmt, die auch für die Strategie von Le Parisien ausschlaggebend sind. Einer davon ist der althergebrachte Mangel an Transparenz bei den Anzeigenpreisen. Mit dem «Gesetz Sapin” von 1993 sollte daher jenen Medienkaufpraktiken ein Riegel vorgeschoben werden, mit deren Hilfe sich die Mediaagenturen auf Kosten der Kunden bereichert hatten. Nach Inkrafttreten des Gesetzes begannen die Anzeigenkunden, von ihren Agenturen mehr Wachsamkeit und eine höhere Werbewirksamkeit zu fordern. Dennoch «veröffentlicht die Tagespresse ihre Auflagenzahlen seit jeher mit einer Verspätung von zwei Jahren (weshalb den Preisen für das Jahr 2000 die Zahlen von 1998 zugrunde liegen)”, sagt Corrine David, Vertriebsleiterin bei Le Parisien. Der zweite Faktor sind die hohen – zu hohen, wie Imbert findet – Preise der französischen Tagespresse sowohl für die Leser als auch für die Werbekunden. So kosteten die meistverkauften Titel in Grossbritannien und beispielsweise USA Today in den USA gerade einmal halb soviel wie Le Parisien, die deutsche Bild-Zeitung sogar noch weniger. Und «wenn man anhand eines Index’ die Kosten vergleicht, die für das Erreichen von 1000 Erwachsenen entstehen, so liegt der entsprechende Wert für das Fernsehen bei 78, für die Tageszeitungen aber bei 258”, so Imbert. Vielleicht als Folge dessen sei man «auf einem Markt tätig, der nicht sehr gross ist: Lediglich 24 Prozent der Werbeausgaben entfallen auf Tageszeitungen.» Gemessen am Anzeigenaufkommen, rangiert Le Parisien/Aujourd'hui unter den fünf nicht spezialisierten, überregionalen Tageszeitungen Frankreichs hinter Le Monde, Le Figaro und Libération an vierter Stelle noch vor France Soir. Ihr gleichbleibender Marktanteil von 16 Prozent entfällt auf Kleinanzeigen sowie zu gleichen Teilen auf überregionale, regionale und lokale Werbekunden. DER ERSTE SCHRITT: EINFÜHRUNG NEUER PREISE BEI L’EQUIPE Als die Tageszeitung L'Equipe ihre Absatzstrategie im Jahr 1996 vollständig überarbeitete, wurden dabei mehrere Faktoren berücksichtigt, und zwar als erstes die erheblichen Auflagenschwankungen zwischen den einzelnen Wochentagen. «Die Auflage von L’Equipe ist zwar hoch, weist jedoch in Abhängigkeit von grossen jährlichen Sportereignissen sehr grosse Schwankungen auf”, sagt der stellvertretende Geschäftsführer des Blattes, Thierry Perrin. Im Jahr 1998 beispielsweise habe sich die Auflage zwischen 248.000 und (nach dem Finale der Fussballweltmeisterschaft) 687.000 Exemplaren bewegt. Bei diesen Schwankungen «war es falsch, bei den Anzeigenpreisen nicht zwischen den Tagen zu differenzieren”, so Perrin. Bereits zum damaligen Zeitpunkt bot L’Equipe drei verschiedene Saisonpreise an, beschloss dann aber, es dem Fernsehen gleichzutun und eine breitere, tagesabhängige Preisstaffel einzuführen. «Vier oder fünf Monate im voraus erstellt unser Vertriebsleiter anhand des Sportkalenders 6 - Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui
eine tagesbezogene Absatzprognose”, erläutert Perrin. «Man kann sich leicht vorstellen, dass unsere Auflage zum Beispiel während des in Frankreich sehr populären Fünf-Nationen-Cups im Rugby steil nach oben geht.” Das heisst jedoch nicht, dass L'Equipe 365 unterschiedliche Tarife anbietet. Für die Tageszeitung besteht die Staffel aus 13, für die Magazinbeilage aus 8 Tarifen. Sie gelten für eine Auflage von unter 200.000 bis über 500.000 Exemplaren, wobei Anzeigen in der höchsten Auflagengruppe doppelt soviel kosten wie in der niedrigsten. «Wir hätten noch höher gehen können, wollten es aber nicht übertreiben», sagt Perrin. Die neue Preispolitik stellte für L'Equipe eine beträchtliche Veränderung dar. «Es war eine kulturelle Revolution, die in enger Zusammenarbeit mit dem Verkauf verwirklicht wurde», fährt Perrin fort. «Ausserdem haben wir eine grosse Werbekampagne durchgeführt.» Der Markt – Werbekunden, Werbe- und Medienagenturen – habe die neuen Preise positiv aufgenommen, und für L’Equipe hätten sie Umsatzsteigerungen mit sich gebracht. «An Tagen mit hoher Auflage sind unsere Anzeigenpreise höher, und dennoch bekommen wir mehr Anzeigen», fügt Perrin hinzu. Durch die neue Preisgestaltung «bot sich uns die Möglichkeit zu einer vollkommen ‚transparenten‘ Preiserhöhung.» DAS ZIEL: DIE PREISLICH WETTBEWERBSFÄHIGSTE PUBLIKATION ZU SEIN Ein wichtiger Bestandteil der von L'Equipe verfolgten Strategie ist die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. «Unsere Titel sollen eine hohe Reichweite haben und zugleich wettbewerbsfähig sein”, so Perrin. L’Equipe habe Jahresdurchschnittskosten pro Tausenderauflage (KPT) von 194 französischen Franc, Le Parisien/Aujourd'hui von 238 FF. «Wir haben uns daher für eine Preisgestaltung entschieden, bei der eine Anzeige den Kunden nicht mehr als 235 FF pro tausend Stück Auflage kostet. Falls doch, wird ihm der Differenzbetrag erstattet.” Eine derartige Preispolitik ist jedoch nur möglich, wenn die Auflagenzahl pro Tag so schnell wie möglich ermittelt wird. «Auf dem Medienmarkt von heute legen die meisten Publikationen ihren Preisen für das Jahr 2000 die Auflagenzahlen aus dem Jahr 1998 zugrunde. Wir haben beschlossen, die Zahlen für unsere Titel wesentlich schneller festzustellen”, sagt Perrin. Deshalb habe man bei L’Equipe ein Auflagengremium eingesetzt, das die Absatzzahlen der verschiedenen Verkaufsstellen auswerte. Die Zahlen würden von 80 Prozent der Verkaufsstellen innerhalb von sieben bis acht Tagen übermittelt und an die Vertriebsabteilung weitergegeben. «Anschliessend wird die jeweilige Tages-Auflagenziffer zur Kontrolle an das OJD-Büro zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern übermittelt, doch wie die Erfahrung zeigt, liegen wir mit unseren Zahlen fast genau richtig”, fährt Perrin fort. So habe die OJD-Prüfung für 1998 lediglich eine Abweichung von 720 Exemplaren oder 0,2 Prozent gegenüber den von L’Equipe intern ermittelten Zahlen ergeben. «Damit wird deutlich, dass unser Auflagengremium vertrauenswürdig und repräsentativ ist.” Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui - 7
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