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Den von Le Parisien kalkulierten Preisen liegen die französischen Einheitswerte für die Untersuchung von Mediaplanung zugrunde, nämlich eine 1000-Millimeter-Anzeige auf einer Schwarzweiss-Innenseite rechts, die in der Regel preisgünstigste Anzeigenart. Bei KPT von höchstens 250 FF konnte Le Parisien damit neben L’Equipe im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern das günstigste Angebot vorlegen. AUFSTELLUNG EINER TREFFSICHEREN FORMEL Das Problem bestand darin, die Höhe der Auflage für die einzelnen Wochentage garantieren zu können – eine Aufgabe, die sorgfältige Kalkulation erfordert. Im Jahr 1999 beispielsweise begann L’Equipe mit der Ist-Auflage für das Jahr 1998, rechnete die grössten Abweichungen nach oben und unten heraus und prüfte die Indexwerte für die einzelnen Wochentage. Anschliessend wurden die Auflagenziele für 1999 einbezogen und für die Preisberechnung eine Sicherheitsspanne von 5 bis 10 Prozent aufgeschlagen. Ein Beispiel: Im Jahr 1998 erreichte die Montagsauflage von Le Parisien 517.784 Exemplare. Nach Herausrechnung atypischer Tage (z. B. Ostern, Tage nach Wahlen oder der Tag nach dem Endspiel der Fussball- WM) ergibt sich eine Auflage von 513.000 entsprechend einem Indexwert von 109. Durch Multiplikation dieses Wertes (1,09) mit dem Mindestauflagenziel für Montage im Jahr 1999, z. B. 480.000, ergibt sich eine Auflage von 523.000. Rechnet man dem eine (niedrige, weil der Montag immer ein guter Tag ist) Sicherheitsspanne von 3,5 Prozent hinzu, so ergibt sich eine garantierte Montagsauflage von 505.000 Exemplaren. Unter Zugrundelegung der Maximalkosten von 250 FF je Tausenderauflage beläuft sich der Preis für eine 1000-mm-Anzeige am Montag im Jahr 1999 auf 125.250 FF. Diese Methode findet auch auf die übrigen Wochentage Anwendung. Die garantierte Auflage im Jahr 1999 beträgt montags 505.000, dienstags 445.000, mittwochs 460.000, donnerstags 445.000, freitags 465.000 und samstags 470.000 Exemplare. Auch in den traditionell auflagenschwachen Monaten Juli und August, in denen normalerweise niedrigere Anzeigenpreise gelten, werden die sonst zugrunde gelegten KPT in Höhe von 250 FF beibehalten. Aber das ist noch nicht alles. Wenn die Auflage unter das garantierte Niveau sinkt, dann erhalten die Anzeigenkunden wie bei L'Equipe eine Erstattung. Diese belief sich am 1. Januar 1999, als die garantierte Auflage um 36 Prozent unterschritten wurde, auf ebenfalls 36 Prozent vom Nettopreis. Im Jahr 1998 musste Le Parisien an insgesamt 11 Tagen eine Erstattung leisten, wovon acht Tage in die Schulferien fielen. Die durchschnittlichen KPT beliefen sich auf 239 FF im Jahr 1998 und auf 243 FF im Jahr 1999, in dem bis zur Drucklegung dieses Berichts an 10 Tagen (wovon 5 in die Schulferien fielen) eine Erstattung notwendig wurde. EINE ERLEICHTERUNG FÜR KUNDEN UND MEDIENPLANER Die neue Preisstruktur ist sowohl von den Beschäftigten als auch den Kunden gut aufgenommen worden. Die Ergebnisse 10 - Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui
werden 10 Tage nach Monatsende auf der Website sowie in der Wirtschaftspresse veröffentlicht. Darüber hinaus erhält jeder Anzeigenkunde zwei Halbjahresberichte in Form einer Kalkulationstabelle. «Daraus können unsere Kunden nicht nur ersehen, wie wir unsere Garantien erfüllen, sondern auch, ob sie ihren jeweiligen Werbeetat optimal nutzen», erläutert Imbert. Schliesslich könne die Auflage das garantierte Minimum auch weit übertreffen, und einen Zuschlag erhebe die Zeitung in einem solchen Fall natürlich nicht. Auch die Werbeagenturen sind von dem neuen System angetan, obwohl sie anfangs befürchteten, es könne ihnen das Leben schwerer machen. «Wir haben ihnen mit ‚QualiPlan‘ ein spezielles Softwareprogramm für ihre Auftragsbearbeitung zur Verfügung gestellt», sagt Imbert. Damit könnten die Insertionstermine unter Berücksichtigung von Zielgruppe, Anzahl der Anzeigen und vorgesehener Dauer der Kampagne optimiert werden. QualiPlan ist dem bei L’Equipe eingesetzten Programm zur Optimierung von Mediaplänen sehr ähnlich und beruht auf den Forschungsschemata (EuroPQN), die in Frankreich zur Untersuchung von Mediaplanung normalerweise eingesetzt werden. Mit dem Programm lassen sich 73 verschiedene Zielgebiete bearbeiten: 37 in ganz Frankreich sowie jeweils 18 in den Gebieten Ile de France und Ile de France/Oise. Es eignet sich zur Optimierung von Kampagnen mit einer Dauer von 10 Wochen. Möchte ein Unternehmen beispielsweise mit vier Anzeigen über zwei Wochen Führungskräfte ansprechen, so würde QualiPlan den Dienstag und den Donnerstag vorschlagen. Darüber hinaus können die Mediaplaner mit Hilfe von QualiPlan ersehen, welche Leser sie mit Anzeigen am Montag, Donnerstag und Freitag erreichen würden. «Die meisten Softwareprogramme für die Mediaplanung können zwar eine Auskunft für drei Tage geben, nicht aber für diese drei bestimmten Tage», erläutert Corrine David, Vertriebsleiterin bei Le Parisien. Gegenwärtig ist man bei Le Parisien damit befasst, QualiPlan zur Lösung eines bestimmten Problems zu überarbeiten: Obwohl die Auflage montags am höchsten ist, scheint die Software für viele Zielgruppen den Dienstag zu bevorzugen. «Das stimmt mit unseren Erkenntnissen über unsere Leser nicht überein», sagt David. Das Problem liegt offenbar darin begründet, wie die EuroPQN-Fragen zur Leserschaft gestellt werden. Wird jemand am Dienstag gefragt, ob er in der betreffenden Woche den Parisien gelesen habe, so lässt sich an der Antwort nicht erkennen, ob der Befragte die Montagsoder die Dienstagsausgabe gelesen hat. Künftig wird die Matrix für die Marktuntersuchung, die zusammen mit der Marktforschungsfirma IPSOS durchgeführt wird, so aussehen, dass Fragen zu bestimmten Ausgaben von Le Parisien gestellt werden können. HÖHERE RENTABILITÄT UND VERBESSERTES IMAGE Nach Angaben von Corrine David hat Le Parisien mit der neuen Preisgestaltung nicht Die Preisgestaltung Der Zukunft? Ein neuartiger weg bei Le Parisien/Aujourd'hui - 11
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Seite 7 und 8: eine tagesbezogene Absatzprognose
Seite 9: «Wer heute in L’Equipe inseriert
Seite 13: Italien: «Die italienischen Werbea

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