Aftersales in der Automobilwirtschaft - Springer Automotive Shop
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Falk Hecker, Joachim Hurth, Hans-Gerhard Seeba (Hrsg.)<br />
Foto: Ford/dpp<br />
<strong>Aftersales</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Automobilwirtschaft</strong><br />
Konzepte für Ihren Erfolg<br />
Unternehmensführung
UnternehmenSführung<br />
<strong>Aftersales</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Automobilwirtschaft</strong><br />
Konzepte für Ihren Erfolg
© 2010 Spr<strong>in</strong>ger <strong>Automotive</strong> Media <strong>in</strong> <strong>der</strong> Spr<strong>in</strong>ger Fachmedien München GmbH,<br />
Aschauer Straße 30, 81549 München<br />
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1. Auflage 2010<br />
Stand 05/2010<br />
Lektorat: Sarah Weiß<br />
Herstellung: Silvia Hollerbach, Marion Lechner<br />
Satz & Layout: satz-studio gmbh, Bäumenheim<br />
Umschlaggestaltung: Bloom Project GmbH, München<br />
Titelbild: Foto: Ford/dpp<br />
Druck: Media-Pr<strong>in</strong>t Informationstechnologie GmbH, Eggertstrasse 28, 33100 Pa<strong>der</strong>born<br />
Das Werk, e<strong>in</strong>schließlich aller se<strong>in</strong>er Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb <strong>der</strong><br />
engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das<br />
gilt <strong>in</strong>sbeson<strong>der</strong>e für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die E<strong>in</strong>speicherung und<br />
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Das Werk ist mit größter Sorgfalt erarbeitet worden. E<strong>in</strong>e rechtliche Gewähr für die Richtigkeit<br />
<strong>der</strong> e<strong>in</strong>zelnen Angaben kann jedoch nicht übernommen werden.<br />
Aus Gründen <strong>der</strong> Lesbarkeit wird im Folgenden bei allen personenbezogenen Angaben immer die männliche<br />
Form verwendet (z.B. Kunde). Selbstverständlich s<strong>in</strong>d immer Frauen und Männer gleichermaßen geme<strong>in</strong>t.<br />
ISBN 978-3-89059-188-9
<strong>in</strong>halt<br />
<br />
Inhalt<br />
1 E<strong>in</strong>führung (Falk Hecker, Joachim Hurth, Hans-Gerhard Seeba) . . . . . . 8<br />
2 Grundlagen<br />
2.1 Der europäische Automobil-<strong>Aftersales</strong>markt – zwischen Regulierung und<br />
Unternehmertum <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em dynamischen Markt (Josef Frank) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13<br />
Die Krise 2009/2010 im Automobilmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14<br />
Der europäische <strong>Aftersales</strong>markt <strong>in</strong> Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15<br />
Anbieterstruktur im europäischen <strong>Aftersales</strong>markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18<br />
EU-Rechtsrahmen für das <strong>Aftersales</strong>geschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23<br />
2.2 Rahmenbed<strong>in</strong>gungen im Autoteile-Aftermarket (Hartmut P. Röhl/Marita Kloster) . . . . . . 33<br />
Der Markt für Kfz-Ersatzteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34<br />
Auswirkungen europäischer Gesetzgebung auf den Ersatzteilmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39<br />
Die Kfz-GVO als wichtige wettbewerbspolitische Orientierungshilfe im<br />
Kfz-Aftermarket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44<br />
Rahmenbed<strong>in</strong>gungen ausgewählter nationaler Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52<br />
Kundenverhalten und Marktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53<br />
2.3 Der Servicemarkt <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Automobilwirtschaft</strong> (Wartungs- und Reparaturgeschäft)<br />
(Eckhard Brandenburg) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55<br />
E<strong>in</strong>flussfaktoren auf den deutschen Servicemarkt und ihre Auswirkungen . . . . . . . . . . . . 56<br />
Die Entwicklung des Auftrags- und Marktvolumens im automobilen Servicemarkt . . . . . 63<br />
Die Anbieter im deutschen automobilen Servicemarkt und <strong>der</strong>en Entwicklung . . . . . . . . 68<br />
E<strong>in</strong>schätzung <strong>der</strong> Entwicklung des automobilen Servicemarktes aus Expertensicht . . . . 82<br />
2.4 Wertschöpfungspotenziale im <strong>Aftersales</strong>service – heute und <strong>in</strong> Zukunft<br />
(Dirk Klapproth/JoachimRamelow) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85<br />
Automobilmärkte im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86<br />
Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Werkstattlandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86<br />
Professionalisierung des Teile- und Zubehörgeschäfts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90<br />
Zielgruppenmanagement, Kunden- und Fahrzeugb<strong>in</strong>dung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91<br />
E<strong>in</strong>satz neuer Technologien <strong>in</strong> <strong>der</strong> Werkstatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95<br />
Verstärkte Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96<br />
3 Konsumenten<br />
3.1 Käuferverhalten im Autoteile-, Zubehör- und Servicemarkt<br />
(Joachim Hurth/Melanie Krause) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97<br />
Das Auto als beson<strong>der</strong>es Kulturgut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
<strong>in</strong>halt<br />
Grundlagen des Käuferverhaltens im <strong>Aftersales</strong>markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101<br />
Psychologische Aspekte des Zubehör- und Tun<strong>in</strong>gmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105<br />
Serviceprozesse als Herausfor<strong>der</strong>ung für Kundenzufriedenheit und Kundenb<strong>in</strong>dung . . . 109<br />
3.2 Die Kund<strong>in</strong> – das unbekannte Wesen (Diana Jaffé) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119<br />
Das Frauenbild <strong>der</strong> Automobilbranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120<br />
Fakten über Autofahrer<strong>in</strong>nen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121<br />
Gravierende Fehler <strong>der</strong> Automobilbranche <strong>in</strong> Bezug auf Frauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125<br />
Wie Sie Frauen als Kund<strong>in</strong>nen gew<strong>in</strong>nen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131<br />
4 Strategien<br />
4.1 Strategische Analyse <strong>der</strong> Branchenstruktur des europäischen <strong>Aftersales</strong>marktes<br />
(Hans-Gerhard Seeba/Uwe Stratmann) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141<br />
Grundlagen für die Analyse des europäischen <strong>Aftersales</strong>marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142<br />
Strategische Wettbewerbsanalyse für den europäischen <strong>Aftersales</strong>markt . . . . . . . . . . . 144<br />
Fazit: Hohe Wettbewerbs<strong>in</strong>tensität und Erosion <strong>der</strong> Gew<strong>in</strong>ne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165<br />
4.2 Marktbearbeitungsstrategien im <strong>Aftersales</strong> (Erw<strong>in</strong> Wagner) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167<br />
Zukunft Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168<br />
Aktive Marktbearbeitung im Servicegeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172<br />
Aktives Preismarket<strong>in</strong>g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179<br />
Werbung für den Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181<br />
Aktiver Serviceverkauf <strong>in</strong> <strong>der</strong> Dialogannahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183<br />
4.3 Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g im <strong>Automotive</strong> <strong>Aftersales</strong> (Cord Hecker) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187<br />
Bedeutung von Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g als Teil des Market<strong>in</strong>g-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188<br />
Zielsetzung von Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g im <strong>Automotive</strong> <strong>Aftersales</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189<br />
Instrumente und Erfolgsfaktoren im Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191<br />
Übersicht und Bewertung von Praxisbeispielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202<br />
4.4 Strategisches Kundenbeziehungsmanagement des Großhandels im Autoteileund<br />
Servicemarkt (Sandra Pocsay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207<br />
Kundenbeziehungen zwischen Autoteilegroßhandel und freien Werkstätten . . . . . . . . . 208<br />
Kundenb<strong>in</strong>dungsmaßnahmen des Autoteilehandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212<br />
Empirische Untersuchung bei Kunden des Autoteilehandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216<br />
Wettbewerbsvorteile durch Kooperation von Großhandel und Werkstätten . . . . . . . . . . 220<br />
Ausgewogenes Kundenbeziehungsmanagement als Zukunftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . 221<br />
4.5 Strategische Optionen <strong>in</strong> kooperativen Systemen – das Modell <strong>der</strong> Kooperationstreppe<br />
(Falk Hecker) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223<br />
Die Grundlagen <strong>der</strong> Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
<strong>in</strong>halt<br />
<br />
Die Kooperationseffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224<br />
Ausgewählte Kooperationsgesetzmäßigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225<br />
Die Rahmenbed<strong>in</strong>gungen <strong>der</strong> Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226<br />
Die Grundlagen für e<strong>in</strong> Kooperationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227<br />
Das Grundmodell <strong>der</strong> Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228<br />
Die Kooperationstreppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229<br />
Das Kooperationsdilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231<br />
Das Kooperationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232<br />
5 Best Cases<br />
5.1 <strong>Aftersales</strong>market<strong>in</strong>g <strong>der</strong> Hersteller am Beispiel von Ford <strong>in</strong> Deutschland<br />
(Jochen Coelsch) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235<br />
Zielsetzung <strong>der</strong> Marktbearbeitung bei Ford . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236<br />
E<strong>in</strong>flussfaktoren, die die Ausrichtung des <strong>Aftersales</strong>market<strong>in</strong>g von Ford bestimmen . . . 237<br />
Ausgewählte Strategien zur Marktbearbeitung und <strong>der</strong>en Erfolgsmessung . . . . . . . . . . 239<br />
5.2 <strong>Aftersales</strong>market<strong>in</strong>g von Autofahrer-Fachmärkten – das Beispiel AUTO plus<br />
(Falk Hecker/Joachim Hurth) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251<br />
AUTO plus als unternehmerische Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252<br />
Rahmenbed<strong>in</strong>gungen für die Strategie von AUTO plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253<br />
Das Unternehmenskonzept von AUTO plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257<br />
5.3 Kundenb<strong>in</strong>dungskonzepte am Beispiel <strong>der</strong> CARAT-Unternehmensgruppe<br />
(Thilo Brocksch) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269<br />
Der Autoteile- und Servicemarkt aus Sicht des Independent Aftermarket (IAM) . . . . . . 270<br />
Die Rolle <strong>der</strong> CARAT Unternehmensgruppe als kooperativer Beschaffungs- und<br />
Systemdienstleister im IAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270<br />
System- contra Konditionenwettbewerb: die Erfolgsformel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273<br />
Praxisbeispiel CARAT: Bedarfsgerechte Teilelogistik, Systemsoftware und<br />
Werkstattsysteme als Garant für erfolgreiche und dauerhafte Kundenbeziehungen . . . 278<br />
Ausblick: Entwicklungstendenzen auf Endkunden-, Werkstattkunden und<br />
Großhandelsebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286<br />
6 Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290<br />
7 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296<br />
8 GVO und Leitl<strong>in</strong>ien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
E<strong>in</strong>führung<br />
1 E<strong>in</strong>führung<br />
Das <strong>Aftersales</strong>geschäft wird für viele Kfz-Betriebe <strong>in</strong> den kommenden Jahren zum Überlebenselixier.<br />
Der gesättigte Fahrzeughandel mit se<strong>in</strong>en abschmelzenden Deckungsbeiträgen setzt<br />
<strong>in</strong>sbeson<strong>der</strong>e den Autohäusern immer weiter zu. Branchenkenner gehen davon aus, dass das<br />
<strong>Aftersales</strong>geschäft <strong>in</strong> <strong>der</strong> Zukunft das wichtigste Geschäftsfeld für die <strong>Automobilwirtschaft</strong> werden<br />
wird. Viele wichtige betriebliche Erfolgsfaktoren wie Kundenfrequenz, Kundenb<strong>in</strong>dung,<br />
Deckungsbeiträge, um nur e<strong>in</strong>ige zu nennen, hängen stark vom <strong>Aftersales</strong> ab und determ<strong>in</strong>ieren<br />
zudem die Wachstumspotenziale für den Kfz-Betrieb <strong>in</strong> se<strong>in</strong>er Gesamtheit.<br />
Obwohl die große Bedeutung des <strong>Aftersales</strong>geschäfts <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Automobilwirtschaft</strong> unstrittig ist,<br />
wird dieser Bereich <strong>in</strong> Praxis und Forschung oftmals vernachlässigt. Die Standardwerke zur<br />
<strong>Automobilwirtschaft</strong> befassen sich ganz überwiegend mit dem (Hersteller-)Automobilmarket<strong>in</strong>g<br />
und dem Vertrieb von Neufahrzeugen. Diese Lücke möchte das vorliegende Sammelwerk schließen.<br />
Die Motivation <strong>der</strong> Herausgeber entstand aus <strong>der</strong> geme<strong>in</strong>samen Arbeit an <strong>der</strong> Ostfalia<br />
Hochschule für angewandte Wissenschaften <strong>in</strong> Wolfsburg. Zahlreiche Experten aus dem <strong>Aftersales</strong>markt<br />
zeigen <strong>in</strong> den nachfolgenden Beiträgen Konzepte und Strategien für e<strong>in</strong>e erfolgreiche<br />
Marktbearbeitung im <strong>Aftersales</strong>geschäft auf.<br />
Im ersten Teil werden zunächst die Grundlagen des Geschäfts dargestellt. Hierzu gehören die<br />
Marktdaten, Rahmenbed<strong>in</strong>gungen und Trends. Josef Frank vom europäischen Dachverband <strong>der</strong><br />
Kfz-Teilehersteller (CLEPA) gibt daher zunächst e<strong>in</strong>en Überblick über die wirtschaftliche Situation,<br />
Größe und Struktur des europäischen <strong>Aftersales</strong>marktes und zeigt zudem die große Bedeutung<br />
<strong>der</strong> rechtlichen E<strong>in</strong>flussfaktoren für die Marktteilnehmer auf. Es wird deutlich, wie das<br />
<strong>Aftersales</strong>geschäft vom „Mantel“ des europäischen Wettbewerbsrechts e<strong>in</strong>gehüllt ist, und welche<br />
Auswirkungen die neue Kfz-GVO auf die zukünftige <strong>Aftersales</strong>entwicklung haben wird.<br />
Auf den deutschen Markt bezogen stellen Marita Kloster und Hartmut Röhl vom Gesamtverband-Autoteilehandel<br />
(GVA) die Rahmenbed<strong>in</strong>gungen für das <strong>Aftersales</strong>geschäft dar. Bezogen<br />
auf die GVO s<strong>in</strong>d es vor allem die technischen Informationen über die Fahrzeugdetails, welche<br />
die Marktteilnehmer im <strong>Aftersales</strong> für ihren Geschäftsbetrieb benötigen. S<strong>in</strong>d beispielsweise die<br />
sogenannten Rohdaten zum Fahrzeug für den Teilehandel nicht bekannt, ist ke<strong>in</strong>e e<strong>in</strong>deutige<br />
Ersatzteilidentifikation möglich. Dadurch würden sowohl <strong>der</strong> Teilehandel als auch die Werkstatt<br />
„am Tropf des Herstellers hängen“ und es käme zu e<strong>in</strong>er Beh<strong>in</strong><strong>der</strong>ung des Wettbewerbs.<br />
Wie angedeutet, gew<strong>in</strong>nt das Wartungs- und Reparaturgeschäft für den Kfz-Markt e<strong>in</strong>e immer<br />
größere Bedeutung. Das Durchschnittsalter <strong>der</strong> Fahrzeuge nimmt aufgrund <strong>der</strong> zunehmenden<br />
Qualität von Fahrzeugen und Fahrzeugteilen immer weiter zu. Das Fahrzeug wird durch die zunehmende<br />
Elektronisierung jedoch auch immer komplexer sowie <strong>in</strong> <strong>der</strong> Wartung und Diagnose<br />
kostspieliger. Eckard Brandenburg von <strong>der</strong> BBE-Unternehmensberatung stellt <strong>in</strong> se<strong>in</strong>em Beitrag<br />
das Servicevolumen im <strong>Aftersales</strong>geschäft dar und nimmt e<strong>in</strong>e umfassende Evaluation <strong>der</strong> Ser-
E<strong>in</strong>führung<br />
<br />
viceteilnehmer vor. Die Kontrahenten des gebundenen und freien Marktes werden e<strong>in</strong>an<strong>der</strong> gegenübergestellt.<br />
E<strong>in</strong> Ergebnis se<strong>in</strong>er Untersuchungen ist, dass die Bedeutung systemgebundener<br />
Werkstätten weiter zunimmt. Für e<strong>in</strong>en Kfz-Betrieb ist das wirtschaftliche Überleben im „Orig<strong>in</strong>al<br />
Equipment Market“ (OEM) ohne e<strong>in</strong>en Servicevertrag mit dem Fahrzeughersteller o<strong>der</strong> im<br />
„Independant Aftermarket“ (IAM) ohne den Anschluss an e<strong>in</strong> Werkstattkonzept zukünftig kaum<br />
mehr möglich. Spannend wird se<strong>in</strong>, <strong>in</strong>wieweit sich gebundener und freier Markt aufe<strong>in</strong>an<strong>der</strong> zu<br />
bewegen. Alle<strong>in</strong> <strong>in</strong> Deutschland geht es um e<strong>in</strong> Marktvolumen von <strong>der</strong>zeit rd. 29 Mrd. Euro,<br />
wovon etwa zwei Drittel auf Teile- und e<strong>in</strong> Drittel auf Lohnerlöse entfallen.<br />
Den Wertschöpfungsaspekt greifen Dirk Klapproth und Joachim Ramelow von Market<strong>in</strong>g Partner<br />
auf. Sie zeigen ganzheitlich die Potenziale <strong>in</strong> <strong>der</strong> gesamten Wertschöpfungskette auf und stellen<br />
dabei den Trend zur Spezialisierung heraus. Dieser geht e<strong>in</strong>her mit e<strong>in</strong>er höheren Professionalisierung<br />
und Profilierung im <strong>Aftersales</strong>. E<strong>in</strong>e Verbesserung <strong>der</strong> Wertschöpfung entsteht danach<br />
durch e<strong>in</strong> systematisches Zielgruppenmanagement und durch den E<strong>in</strong>satz neuer Technologien.<br />
Dem Konsumenten haben wir e<strong>in</strong> eigenes Kapitel gewidmet. Aus verhaltenswissenschaftlicher<br />
Sicht untersuchen Joachim Hurth und Melanie Krause von <strong>der</strong> Ostfalia Hochschule für angewandte<br />
Wissenschaften das Käuferverhalten im Autoteile-, Zubehör- und Servicemarkt. Psychische<br />
Determ<strong>in</strong>anten wie Bedürfnisse, Motivation und Involvement haben E<strong>in</strong>fluss auf das<br />
Konsumentenverhalten. Beispielhaft wird die Maslowsche Bedürfnispyramide auf den <strong>Automotive</strong><br />
<strong>Aftersales</strong> übertragen. Mit Hilfe des Balance-, Stimulanz-, Dom<strong>in</strong>anz-Systems von Häusel<br />
werden autospezifische Kaufmotive identifiziert. Der Beitrag zeigt typische Serviceprobleme im<br />
<strong>Aftersales</strong> aus Kundensicht auf und stellt anhand <strong>der</strong> Kernprozesse im <strong>Aftersales</strong> Anfor<strong>der</strong>ungen<br />
an e<strong>in</strong>en guten Service aus Konsumentensicht dar.<br />
Stellen Frauen beson<strong>der</strong>e Anfor<strong>der</strong>ungen an den <strong>Aftersales</strong>bereich? Stimmt das Frauenbild, wie<br />
man es <strong>in</strong> <strong>der</strong> Automobilbranche häufig antrifft? Diana Jaffé von Bluestone weiht uns <strong>in</strong> die<br />
wahren Fakten über Autofahrer<strong>in</strong>nen e<strong>in</strong> und weist auf gravierende Fehler bzw. falsche Schlussfolgerungen<br />
vieler Market<strong>in</strong>gabteilungen im Kfz-Sektor h<strong>in</strong>. „Nicht die Frauen s<strong>in</strong>d es, die sich<br />
nicht für das Auto <strong>in</strong>teressieren. Vielmehr ist es die Auto<strong>in</strong>dustrie, welche sich nicht für die<br />
Frauen <strong>in</strong>teressiert!“ Wie die Relevanz von Autos für Frauen gesteigert werden kann, erklärt die<br />
Autor<strong>in</strong> <strong>in</strong> ihrem Beitrag.<br />
Das vorliegende Sammelwerk strebt e<strong>in</strong>e hohe Umsetzungsrelevanz durch die Verknüpfung wissenschaftlicher<br />
Grundlagen mit praktischen Problemstellungen an. Daher sollen Konzepte und<br />
Strategien für den Autoteile- und Servicemarkt aufgezeigt werden. Entsprechend umfangreich<br />
s<strong>in</strong>d die Beiträge zur strategischen Marktbearbeitung mit ausgewählten „Best Cases“ aus dem<br />
gebundenen und ungebundenen <strong>Aftersales</strong>markt. Es beg<strong>in</strong>nen Hans-Gerhard Seeba und Uwe<br />
Stratmann vom International Car Distribution Programme (ICDP) mit e<strong>in</strong>er strategischen Analyse<br />
<strong>der</strong> Branchenstruktur des europäischen <strong>Aftersales</strong>marktes. In Anlehnung an das Five-Forces-<br />
Modell zur Branchenstrukturanalyse nach Porter werden die Rivalität <strong>der</strong> Serviceanbieter, die<br />
Marktmacht <strong>der</strong> Ersatzteilelieferanten und Werkstattkunden sowie die Bedrohungen durch ver-
10<br />
E<strong>in</strong>führung<br />
än<strong>der</strong>te Werkstattleistungen und neue Konkurrenten dargestellt. Die herstellergebundenen Serviceorganisationen<br />
werden durch den freien Servicemarkt beträchtliche Margenprobleme bekommen.<br />
Die hohen Gew<strong>in</strong>ne <strong>der</strong> Vergangenheit <strong>in</strong> diesem Segment wird man zukünftig nicht<br />
mehr aufrecht erhalten können.<br />
„Die Zukunft heißt <strong>Aftersales</strong>!“, so das Zwischenfazit von Erw<strong>in</strong> Wagner, <strong>der</strong> <strong>in</strong> se<strong>in</strong>em Beitrag<br />
die Marktbearbeitungsstrategien im <strong>Aftersales</strong> behandelt. Das <strong>Aftersales</strong>geschäft muss aktiv<br />
gestaltet werden. Große Chancen für die Kfz-Betriebe bestehen im aktiven Serviceverkauf. Die<br />
Kundenb<strong>in</strong>dung gew<strong>in</strong>nt e<strong>in</strong>e immer größere Bedeutung. <strong>Aftersales</strong> ist ke<strong>in</strong> Selbstläufer mehr.<br />
Wenn das Marktvolumen aufgrund längerer Service<strong>in</strong>tervalle und zunehmen<strong>der</strong> Teilelebensdauer<br />
weiter abnimmt, ist die aktive Marktbearbeitung <strong>der</strong> Königsweg, o<strong>der</strong> wie Wagner am Ende<br />
se<strong>in</strong>es Beitrages postuliert: „Mit <strong>der</strong> richtigen Strategie kann man auch <strong>in</strong> s<strong>in</strong>kenden Märkten<br />
wachsen!“<br />
Im strategischen Market<strong>in</strong>g-Mix wird das Onl<strong>in</strong>e-Geschäft zu e<strong>in</strong>em festen Market<strong>in</strong>gbestandteil.<br />
Cord Hecker von AUTO plus zeigt auf, dass auch die Serviceprozesse im <strong>Aftersales</strong> durch e<strong>in</strong><br />
strategisch ausgerichtetes Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g deutlich unterstützt werden können. Von <strong>der</strong> Geschäftsanbahnung<br />
über die Auftragsabwicklung bis h<strong>in</strong> zur Kundenb<strong>in</strong>dung gibt es zielgerichtete<br />
Instrumente aus <strong>der</strong> neuen Medienwelt, die eigenständig o<strong>der</strong> <strong>in</strong> Synergie mit dem stationären<br />
Geschäft ihre Wirkung entfalten. Die Erfolgsfaktoren des Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g werden an ausgewählten<br />
Praxisbeispielen (VW-Autohaus, Auto-Teile-Unger, Reifenhandel) differenziert dargestellt.<br />
Sandra Pocsay untersuchte bereits <strong>in</strong> ihrer Dissertation die Erfolgsfaktoren des Kundenbeziehungsmanagements<br />
im <strong>Automotive</strong>-Aftermarket. Am Beispiel des Großhandels im Autoteileund<br />
Servicemarkt unterstreicht sie u.a. die Bedeutung <strong>der</strong> persönlichen B<strong>in</strong>dungen und Kontakte<br />
zwischen <strong>der</strong> Werkstatt und dem Großhändler als komb<strong>in</strong>iertem Lieferanten und Systempartner.<br />
So s<strong>in</strong>d es vor allem die Kooperationssysteme, welche die zahlreichen Werkstattsysteme im Independent<br />
Aftermarket (IAM) als Kundenb<strong>in</strong>dungssysteme betreiben. Nicht jede Kooperation ist<br />
jedoch gleichermaßen erfolgreich, was nicht zuletzt mit den Gesetzmäßigkeiten e<strong>in</strong>er Kooperation<br />
zusammenhängt. Kooperationswilligkeit und Kooperationsfähigkeit s<strong>in</strong>d zwei Seiten e<strong>in</strong>er<br />
Medaille, die Falk Hecker <strong>in</strong> das Modell <strong>der</strong> Kooperationstreppe e<strong>in</strong>fließen lässt. Der Kooperationsgrad<br />
verän<strong>der</strong>t sich mit <strong>der</strong> Dauer <strong>der</strong> Kooperationszugehörigkeit und es ist wichtig, währenddessen<br />
zwischen den Basisfunktionen <strong>der</strong> Kostendegression und den erweiterten Marktbearbeitungsfunktionen<br />
im H<strong>in</strong>blick auf die Kompetenzerweiterung zu unterscheiden.<br />
Als Herausgeber war es uns wichtig, alle wesentlichen Marktteilnehmer <strong>in</strong> das Sammelwerk mit<br />
e<strong>in</strong>zubeziehen bzw. stellvertretend vorzustellen: Ungebundene und gebundene Betriebe, Großhandel<br />
und Endkundengeschäft, Hersteller und Kooperationen. Das abschließende Kapitel zeigt<br />
aus diesem Grund erfolgreiche Beispiele <strong>der</strong> Branche. Es beg<strong>in</strong>nt mit e<strong>in</strong>er Fallstudie von Jochen<br />
Coelsch, <strong>der</strong> am Beispiel von Ford <strong>in</strong> Deutschland das <strong>Aftersales</strong>market<strong>in</strong>g aus Herstellerperspektive<br />
wie<strong>der</strong>gibt. In sehr anschaulicher Weise wird die wirtschaftliche Bedeutung <strong>der</strong> Loyalität
E<strong>in</strong>führung<br />
11<br />
e<strong>in</strong>es Neuwagenkäufers herausgestellt. F<strong>in</strong>anzdienstleistungen, Rundumsorglos-Pakete und Service-Flatrates<br />
s<strong>in</strong>d hierzu ausgewählte Instrumente. Längst s<strong>in</strong>d sich die Hersteller darüber bewusst,<br />
dass die Kundenloyalität ohne e<strong>in</strong>e aktive <strong>Aftersales</strong>marktbearbeitung nach dem Gewährleistungszeitraum<br />
rapide abnimmt.<br />
Als Pendant dazu stellen Falk Hecker und Joachim Hurth für die Gruppe <strong>der</strong> freien Kfz-Betriebe<br />
das Marktbearbeitungskonzept <strong>der</strong> AUTO plus Autofahrer-Fachmärkte mit <strong>in</strong>tegrierten Kfz-<br />
Meisterwerkstätten dar. Die Positionierung dieses Allround-Betriebstyps setzt an <strong>der</strong> theoretischen<br />
Idealvorstellung <strong>der</strong> Konsumenten an: hohe Service- und Produktqualität zu e<strong>in</strong>em<br />
günstigen Preis. Hervorgehoben wird dabei das Kommunikationskonzept <strong>in</strong> Form <strong>der</strong> „Kommunikationstreppe<br />
von AUTO plus“. In Anlehnung an die Stufenmodelle <strong>der</strong> Werbung werden zum<br />
Aufbau <strong>der</strong> Kontakt<strong>in</strong>tensität gezielt Instrumente entwickelt, um den Kunden stufenweise von<br />
<strong>der</strong> losen Bekanntheit, se<strong>in</strong>em ersten Besuch im Fachmarkt (Frequenz), se<strong>in</strong>em ersten Auftrag<br />
(Kauf) bzw. <strong>in</strong> <strong>der</strong> Folge Wie<strong>der</strong>kauf bis h<strong>in</strong> zu e<strong>in</strong>er Stammkundenbeziehung zu entwickeln. Die<br />
aufgezeigte Konsistenz <strong>in</strong> <strong>der</strong> Betriebstypenphilosophie führt dazu, dass sich AUTO plus auf dem<br />
besten Weg zu e<strong>in</strong>er echten E<strong>in</strong>kaufsstättenmarke (Retail Brand) bef<strong>in</strong>det.<br />
Deutschlands größte Handelsgruppe für Autoteile ist die CARAT-Unternehmensgruppe. Diese ist<br />
wie<strong>der</strong>um e<strong>in</strong>gebunden <strong>in</strong> <strong>der</strong> adi (auto distribution <strong>in</strong>ternational), mit <strong>der</strong>zeit 26 Mitgliedskooperationen<br />
und über 4.000 angeschlossenen Systemwerkstätten mit Abstand Europas größter<br />
Teilehandelsverbund. Auf kooperativer Basis erfolgt hier e<strong>in</strong> ausdifferenziertes Systemmarket<strong>in</strong>g,<br />
das Thilo Brocksch illustrativ beschreibt. Neben dem Know-how-Transfer <strong>in</strong> die angeschlossenen<br />
Werkstätten wird die große Bedeutung <strong>der</strong> Logistikkompetenz aufgezeigt. Die Erfolgsformel besteht<br />
<strong>in</strong> e<strong>in</strong>em <strong>in</strong>tegrierten Systemansatz.<br />
Als Fazit lässt sich festhalten, dass sich <strong>der</strong> <strong>Aftersales</strong>markt <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Umbruch bef<strong>in</strong>det. Es ist<br />
nicht zu erwarten, dass große „Revolutionen“ bevorstehen, son<strong>der</strong>n vielmehr e<strong>in</strong> Aufe<strong>in</strong>an<strong>der</strong>zubewegen<br />
von gebundenem und ungebundenem Markt. In letzter Konsequenz werden sich herstellergebundene<br />
und herstellerungebundene Systeme immer weiter angleichen, um den Werkstattbetrieben<br />
„mundgerecht“ die erfor<strong>der</strong>lichen Unterstützungsleistungen präsentieren zu<br />
können. Der Zwang zur Professionalisierung mit e<strong>in</strong>er deutlichen Effizienzsteigerung <strong>in</strong> den Prozessen<br />
und <strong>der</strong> Marktbearbeitung im Allgeme<strong>in</strong>en, macht auch vor den Toren des <strong>Aftersales</strong> nicht<br />
Halt. E<strong>in</strong> entwickelter Markt wie <strong>der</strong> <strong>Automotive</strong> Aftermarket verzeiht ke<strong>in</strong>e Ineffizienzen. Unzulänglichkeiten<br />
werden mit „Auslistung“ bestraft, sei es durch Verachtung <strong>der</strong> Kunden o<strong>der</strong><br />
Verdrängung durch den Wettbewerb. Die weitere Angleichung <strong>der</strong> wettbewerbsrechtlichen Verhältnisse<br />
durch die neue GVO verbunden mit e<strong>in</strong>er Preis- und Informationstransparenz durch die<br />
neuen Medien, wie sie <strong>der</strong> Markt zuvor noch nicht erlebt hat, führen zu e<strong>in</strong>em Strategiepatt auf<br />
<strong>der</strong> Anbieterseite. Nachdem es nun nicht mehr möglich se<strong>in</strong> wird, technische Daten exklusiv für<br />
sich zu behalten, Ersatzteile mit e<strong>in</strong>em Stempel vom Hersteller quasi zu monopolisieren o<strong>der</strong><br />
Arbitrage-Gew<strong>in</strong>ne <strong>in</strong> <strong>der</strong> Logistik zu generieren, heißt es jetzt im <strong>Aftersales</strong> vor allem durch<br />
Leistung und e<strong>in</strong> gutes Market<strong>in</strong>g zu überzeugen. Profitieren wird <strong>in</strong> jedem Fall <strong>der</strong> Autofahrer<br />
als Konsument, <strong>der</strong> se<strong>in</strong>e Souveränität zukünftig voll ausspielen kann und umworben se<strong>in</strong> wird,
12<br />
E<strong>in</strong>führung<br />
wie <strong>in</strong> kaum e<strong>in</strong>em an<strong>der</strong>en Marktsegment. Das Auto ist und bleibt nun e<strong>in</strong>mal des Deutschen<br />
liebstes K<strong>in</strong>d!<br />
Wir bedanken uns an dieser Stelle aufrichtig bei allen Autoren für das <strong>in</strong>vestierte Engagement<br />
und beim Verlag, <strong>der</strong> uns <strong>in</strong> Person von Frau Sarah Weiß vorbildlich unterstützt hat. Wir wünschen<br />
allen Beteiligten und Lesern wie auch dem Werk großen Erfolg und würden uns über Ihr<br />
Feedback sehr freuen.<br />
Wolfsburg, im Mai 2010<br />
Dr. Falk Hecker – f.hecker@ostfalia.de<br />
Prof. Dr. Joachim Hurth – j.hurth@ostfalia.de<br />
Prof. Dr. Hans-Gerhard Seeba – h-g.seeba@ostfalia.de
Hartmut P. Röhl /Marita Kloster <br />
2.2 Rahmenbed<strong>in</strong>gungen<br />
im Autoteile-Aftermarket<br />
Der Markt für Kfz-Ersatzteile ist geprägt durch e<strong>in</strong>en scharfen Wettbewerb zwischen den<br />
Automobilherstellern und ihren Vertriebssystemen auf <strong>der</strong> e<strong>in</strong>en Seite sowie den von den<br />
Automobilherstellern unabhängigen Teileherstellern und -händlern auf <strong>der</strong> an<strong>der</strong>en Seite.<br />
Dieser Beitrag beleuchtet die wettbewerbsorientierten Rahmenbed<strong>in</strong>gungen. Aber auch<br />
politische, gesellschaftliche und technologische Rahmenbed<strong>in</strong>gungen s<strong>in</strong>d relevant für das<br />
Ersatzteilangebot und die Kaufentscheidung <strong>der</strong> Kunden. Der Beitrag soll helfen, den<br />
weith<strong>in</strong> unbekannten Ersatzteilgroßhandel „sichtbar“ zu machen, <strong>der</strong> e<strong>in</strong>e flächendeckend<br />
funktionierende Ersatzteilversorgung und wettbewerbskontrollierte Preise garantiert.<br />
1 Der Markt für Kfz-Ersatzteile<br />
1.1 Distributionsstrukturen auf dem Kfz-Ersatzteilmarkt<br />
1.2 Ersatzteilbegriffe<br />
2 Auswirkungen europäischer Gesetzgebung auf den Ersatzteilmarkt<br />
2.1 Die Typgenehmigungs-Rahmenrichtl<strong>in</strong>ie: Allgeme<strong>in</strong>e technische Anfor<strong>der</strong>ungen an<br />
Kfz-Ersatzteile<br />
2.2 Die Euro 5 Verordnung: Emission und Information<br />
2.3 Designschutz<br />
3 Die Kfz-GVO als wichtige wettbewerbspolitische Orientierungshilfe im Kfz-Aftermarket<br />
3.1 Der AEUV als maßgeblicher Rechtsrahmen europäischer Wettbewerbspolitik<br />
3.2 Gruppenfreistellungsverordnungen als Ausnahmen vom Kartellverbot<br />
3.3 Regelungen für die Kraftfahrzeugbranche<br />
3.4 Beschränkungen <strong>der</strong> allgeme<strong>in</strong>en Vertikal-GVO<br />
3.5 Zusätzliche Beschränkungen <strong>der</strong> Kfz-GVO<br />
3.6 Praktische Auswirkungen<br />
4 Rahmenbed<strong>in</strong>gungen ausgewählter nationaler Vorschriften<br />
4.1 Der Beispielkatalog nach § 19 StVZO<br />
4.2 Beispiel für mo<strong>der</strong>ne Kfz-Teile-Entsorgungs- und Rücknahmesysteme:<br />
das Batteriegesetz<br />
4.3 Stärkung des Verbraucherschutzes: Produktsicherheit und Produkthaftung<br />
5 Kundenverhalten und Marktentwicklung<br />
<br />
<br />
Hartmut P. Röhl ist Präsident des Gesamtverband Autoteile-Handel e.V. (GVA), Gothaer Straße 17, 40880 Rat<strong>in</strong>gen.<br />
Marita Kloster ist Geschäftsführer<strong>in</strong> des Gesamtverband Autoteile-Handel e.V. (GVA), Gothaer Straße 17, 40880 Rat<strong>in</strong>gen.
34<br />
Rahmenbed<strong>in</strong>gungen im Autoteile-Aftermarket<br />
1 Der Markt für Kfz-Ersatzteile<br />
1.1 Distributionsstrukturen auf dem Kfz-Ersatzteilmarkt<br />
Der Markt für Kraftfahrzeugersatzteile lässt sich aus Vertriebssicht unterteilen <strong>in</strong> den gebundenen<br />
und den freien (unabhängigen) Ersatzteilmarkt. Die Distributionsstrukturen auf dem Kfz-<br />
Ersatzteilmarkt s<strong>in</strong>d sehr komplex; sie werden daher im Folgenden vere<strong>in</strong>facht <strong>in</strong> ihren wesentlichen<br />
Strukturen dargestellt.<br />
Teile-Hersteller<br />
ca. 80 %<br />
Automobilhersteller<br />
ca. 20 %<br />
Freier<br />
Großhandel<br />
ca. 45 %<br />
Automobilhersteller<br />
ca. 55 %<br />
Vertriebsebene<br />
ca. 38.000 freie und autorisierte Kfz-Servicebetriebe*<br />
Produktionsebene<br />
Verwendungsebene<br />
41,7 Mio. zugelassene PKW (01.01.2010)<br />
Verbrauchs-/<br />
Gebrauchsebene<br />
* Nach Angaben des ZDK zählte die Branche zum 31.12.2009 bundesweit <strong>in</strong>sgesamt 38.300 Kfz-<br />
Meisterbetriebe, davon 18.250 fabrikatsgebundene Betriebe und 20.500 freie Werkstätten.<br />
Abbildung 1: Markt für Pkw-Ersatzteile <strong>in</strong> Deutschland (schematische Darstellung)<br />
Die Produktionsebene besteht aus e<strong>in</strong>er Vielzahl von Ersatzteilherstellern, die vorwiegend mittelständisch<br />
strukturiert s<strong>in</strong>d. Die weitaus meisten Kfz-Ersatzteile (ca. 80 %) werden von Teileherstellern<br />
produziert, nur etwa 20 % werden von den Automobilherstellern selbst hergestellt (London<br />
Economics, 2006, S. 192). Die Zulieferer übernehmen vielfach die Teile-Entwicklung und<br />
‐Produktion; ihre Investitionen <strong>in</strong> Forschung und Entwicklung s<strong>in</strong>d erheblich und haben für e<strong>in</strong>e<br />
stetige Zunahme <strong>der</strong> Zulieferkompetenz gesorgt.
Der Markt für Kfz-Ersatzteile<br />
35<br />
Die Automobilhersteller s<strong>in</strong>d – soweit sie Ersatzteile selbst herstellen – wie die Teilehersteller auf<br />
<strong>der</strong> Produktionsebene tätig. Vor allem aber bündeln sie auf <strong>der</strong> Großhandelsebene das Angebot<br />
ihrer Teilelieferanten für ihre jeweilige Fahrzeugmarke und beliefern ihre Vertragshändler/-werkstätten.<br />
Während die Teilehersteller <strong>in</strong> <strong>der</strong> Erstausrüstung, also bei <strong>der</strong> Fahrzeugproduktion, auf<br />
die Rolle des Zulieferers <strong>der</strong> Automobilherstellerwerke beschränkt s<strong>in</strong>d, treten sie als Ersatzteilhersteller<br />
auf dem Aftermarket konkurrierend zu an<strong>der</strong>en Anbietern – auch Automobilherstellern<br />
– auf.<br />
Der Ersatzteilvertrieb erfolgt über zwei grundlegend unterschiedliche Vertriebskanäle: den gebundenen<br />
Markt und den freien (unabhängigen) Markt. Letzterer wird auch als Independent<br />
Aftermarket (IAM) bezeichnet, während <strong>der</strong> gebundene Markt Vertriebs- und Servicepartner <strong>der</strong><br />
Automobilhersteller und damit vorrangig Ersatzteile für die Reparatur <strong>der</strong> jeweils eigenen bzw.<br />
vertretenen Fahrzeugmarke(n) umfasst. Teileherstellern, die Zulieferer von Automobilherstellern<br />
s<strong>in</strong>d, bietet <strong>der</strong> freie Markt als zweiter Vertriebskanal die Möglichkeit, etwas unabhängiger von<br />
den großen Auftraggebern – den Automobilherstellern – zu se<strong>in</strong>.<br />
Die Ersatzteile, die für den Vertrieb durch die Automobilhersteller bestimmt s<strong>in</strong>d, werden von den<br />
Teileherstellern meist (zusätzlich) mit dem Markenzeichen und <strong>der</strong> Ersatzteilnummer des jeweiligen<br />
Automobilherstellers versehen. E<strong>in</strong>zelheiten werden <strong>in</strong> den Zulieferverträgen meist detailliert<br />
geregelt. Als Teileproduzenten kommen dabei Erstausrüster, aber auch alternative Lieferanten<br />
<strong>in</strong> Frage, die die vom jeweiligen Automobilhersteller vorgegebene Ersatzteilspezifikation<br />
erfüllen. Das so vom Fahrzeughersteller zusammengestellte Ersatzteilsortiment wird als Orig<strong>in</strong>alersatzteil-Sortiment<br />
<strong>der</strong> jeweiligen Automarke bezeichnet und üblicherweise im Rahmen<br />
selektiver Vertriebssysteme <strong>der</strong> Automobilhersteller distribuiert.<br />
Neben den Teileherstellern, die sowohl die Automobilhersteller als auch den freien Teilemarkt<br />
beliefern, haben sich Teilehersteller etabliert, die vor allem auf den Ersatzteilbedarf im freien<br />
Teilemarkt ausgerichtet s<strong>in</strong>d, aber teilweise auch Vertragswerkstätten beliefern.<br />
Der freie – also von den Vertriebssystemen <strong>der</strong> Automobilhersteller unabhängige – Kfz-Teile-<br />
Großhandel übernimmt die Mittlerrolle zwischen Teileherstellern und den „Endabnehmern“, bei<br />
denen es sich vorwiegend um Kfz-Werkstätten handelt. E<strong>in</strong>e <strong>der</strong> wichtigsten Herausfor<strong>der</strong>ungen<br />
an den Großhandel besteht <strong>in</strong> <strong>der</strong> kurzfristigen Versorgung <strong>der</strong> Werkstatt mit allen benötigten<br />
Ersatzteilen, damit die Mobilität des Autofahrers, dessen Fahrzeug zur Reparatur <strong>in</strong> <strong>der</strong> Werkstatt<br />
ist, möglichst schnell wie<strong>der</strong> hergestellt werden kann. Unabhängige Ersatzteilgroßhändler<br />
übernehmen außerdem die Sortimentsbildung. Sie setzen ihr Ersatzteilangebot aus Produkten<br />
zahlreicher spezialisierter Teilehersteller zusammen. Dabei berücksichtigen sie die unterschiedlichen<br />
Bedürfnisse ihrer Kunden, <strong>in</strong>dem sie für e<strong>in</strong>en bestimmten Anwendungsfall durchaus konkurrierende<br />
Ersatzteile unterschiedlicher Lieferanten und Preise bereithalten. Da <strong>der</strong> Großhandel<br />
Ersatzteile für die Wartung und Reparatur unterschiedlicher Fahrzeugmarken vorhält, ist er vor<br />
allem als Lieferant freier Werkstätten, die unterschiedliche Fabrikate <strong>in</strong>standsetzen, gefragt.
86<br />
Wertschöpfungspotenziale im <strong>Aftersales</strong>-Service – heute und <strong>in</strong> Zukunft<br />
1 Automobilmärkte im Wandel<br />
Die Automobilmärkte unterliegen weltweit e<strong>in</strong>em beschleunigten Wandel. Gravierende Umbrüche<br />
kommen dabei sowohl auf das Neuwagen- als auch auf das <strong>Aftersales</strong>geschäft zu. Hersteller<br />
und Handel s<strong>in</strong>d daher mit e<strong>in</strong>er Vielzahl strategischer und operativer Herausfor<strong>der</strong>ungen konfrontiert,<br />
die die heutige und künftige Kosten- und Erlössituation bee<strong>in</strong>flussen bzw. bedrohen.<br />
Mittlerweile erwirtschaftet <strong>der</strong> Automobilhandel e<strong>in</strong> Drittel se<strong>in</strong>es Umsatzes mit Neuwagen,<br />
aber zwei Drittel se<strong>in</strong>es Betriebsergebnisses mit dem Servicegeschäft. Rabattschlachten im Neuwagenverkauf<br />
führten dazu, dass das <strong>Aftersales</strong>geschäft zur wichtigsten Ertragssäule im Autohaus<br />
geworden ist. Gleichzeitig locken die attraktiven Gew<strong>in</strong>ne bei Wartung, (Unfall-)Reparatur<br />
sowie im Reifen- und Öl-Geschäft seit Jahren Werkstattketten und „Fast Fitter“, die mittlerweile<br />
preissensible Smart-<strong>Shop</strong>per aus allen Bevölkerungsschichten bedienen.<br />
Vor diesem H<strong>in</strong>tergrund ist es im automobilen <strong>Aftersales</strong>markt für Hersteller und Handel beson<strong>der</strong>s<br />
wichtig, das Servicegeschäft <strong>der</strong> Zukunft abzusichern und auszubauen. Das Erschließen von<br />
Wertschöpfungspotenzialen und neuen Ertragssäulen sowie die Verbesserung <strong>der</strong> Marktausschöpfung<br />
bleiben die primären Ziele. Das bestehende Servicegeschäft wird dabei auch zu e<strong>in</strong>em<br />
zentralen Multiplikator bei <strong>der</strong> Kundenb<strong>in</strong>dung und Neukundengew<strong>in</strong>nung.<br />
Nachdem sich das klassische Werkstattgeschäft <strong>der</strong> Automobilhändler <strong>in</strong> den letzten 20 Jahren<br />
<strong>in</strong> den Frontl<strong>in</strong>e-Bereich entwickelt hat, werden künftig Fahrzeugvertrieb und <strong>Aftersales</strong>services<br />
immer mehr mite<strong>in</strong>an<strong>der</strong> verschmelzen. Hersteller und Handel s<strong>in</strong>d daher gefor<strong>der</strong>t, neue Strategien<br />
und Konzepte zur Erschließung zusätzlicher ertragsstarker <strong>Aftersales</strong>geschäftsfel<strong>der</strong> und<br />
<strong>in</strong>novativer Vertriebs- und Absatzwege zu entwickeln.<br />
Der vorliegende Beitrag gibt e<strong>in</strong>en E<strong>in</strong>blick <strong>in</strong> die Situation des heutigen <strong>Aftersales</strong>geschäftes<br />
und zeigt aktuelle und zukünftige Wertschöpfungspotenziale sowie Problemstellungen für den<br />
Markt und se<strong>in</strong>e wesentlichen Teilnehmer auf. Er glie<strong>der</strong>t sich <strong>in</strong> folgende Themenkomplexe:<br />
■ Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Werkstattlandschaft<br />
■ Professionalisierung des Teile- und Zubehörgeschäfts<br />
■ Zielgruppenmanagement, Kunden- und Fahrzeugb<strong>in</strong>dung<br />
■ E<strong>in</strong>satz neuer Technologien<br />
■ Verstärkte Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel<br />
2 Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Werkstattlandschaft<br />
2.1 Wertschöpfung durch Mehrmarken-Service<br />
Der Anteil an Mehrmarkenhändlern wird weiter zunehmen, da gerade Händler und Werkstätten<br />
kle<strong>in</strong>er Marken aufgrund <strong>der</strong> ger<strong>in</strong>gen Marktanteile alle<strong>in</strong>e kaum noch überlebensfähig s<strong>in</strong>d. E<strong>in</strong>
Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Werkstattlandschaft<br />
87<br />
weiterer Grund ist das Bestreben des Handels durch die Integration zusätzlicher Marken weitere<br />
Zielgruppen zu erreichen, se<strong>in</strong>e Abhängigkeit gegenüber e<strong>in</strong>em Hersteller zu reduzieren und<br />
gleichzeitig zu wachsen. Insbeson<strong>der</strong>e für mittelgroße Händlerbetriebe bietet sich so die Möglichkeit,<br />
ihre Position zu stärken und sich durch den Aufbau von Mehrmarken-Servicestützpunkten<br />
wirtschaftlich stabiler aufzustellen. Diese Entwicklung hat großen E<strong>in</strong>fluss auf das <strong>Aftersales</strong>geschäft,<br />
da die Service-Stützpunkte den Spagat zwischen Wachstums- und Kundenorientierung<br />
sowie dem komplexen Management von Multibrand-Vertriebssystemen schaffen müssen.<br />
Die Hersteller stehen dabei gegenüber dem Handel zunehmend im Wettbewerb um die besten<br />
Servicekonzepte mit den niedrigsten Transaktionskosten.<br />
Die meisten Hersteller und Händler haben große Bedenken gegenüber <strong>der</strong> Verbreitung des Mehrmarken-Geschäftsmodells<br />
im Service. Sie s<strong>in</strong>d <strong>der</strong> Me<strong>in</strong>ung, dass <strong>der</strong> Endkunde e<strong>in</strong>em Mehrmarkenbetrieb<br />
nicht die gleiche Wartungs- und Reparaturkompetenz unterstellt wie dem traditionellen<br />
Monomarken-Händler. Aus den oben genannten Gründen wird ihnen jedoch ke<strong>in</strong>e an<strong>der</strong>e<br />
Wahl bleiben. Hersteller sehen bei Mehrmarkenbetrieben zudem die Gefahr, dass es dem Handel<br />
nicht gel<strong>in</strong>gt, im Service fokussiert genug aufzutreten. Sie fürchten, das Spezialisten-Image ihrer<br />
Servicemarke und damit e<strong>in</strong>en wichtigen Differenzierungsfaktor zu verlieren. Spezialisten wie<br />
<strong>der</strong> Bosch-Service genießen bei komplexen Elektronikreparaturen bereits heute e<strong>in</strong>e höhere<br />
Reputation als die Vertragswertstätten <strong>der</strong> Automobilhersteller selbst. Wie können also Handel<br />
und Hersteller auf die Problemstellungen des zunehmenden Mehrmarken-Vertriebs reagieren<br />
und was s<strong>in</strong>d dabei die Erfolgsfaktoren?<br />
Entscheidend für die Auswahl zusätzlicher Marken ist die strategisch richtige Auswahl sowie die<br />
Gegenüberstellung von Ertragspotenzial und Investitionskosten zur Erfüllung <strong>der</strong> Herstellerstandards.<br />
Darüber h<strong>in</strong>aus s<strong>in</strong>d von großer Bedeutung:<br />
■ die Marktpotenziale <strong>der</strong> zusätzlichen Marken im jeweiligen E<strong>in</strong>zugsgebiet<br />
■ <strong>der</strong> strategische Fit <strong>der</strong> Marken<br />
■ die <strong>in</strong>frastrukturellen (baulichen) Rahmenbed<strong>in</strong>gungen<br />
■ die generelle Verfügbarkeit und richtige Auswahl von qualifiziertem Personal sowie die Kosten<br />
für die Rekrutierung<br />
Wenn diese Punkte positiv beantwortet werden können, kann e<strong>in</strong> Monomarken- zum Mehrmarkenbetrieb<br />
werden.<br />
Um e<strong>in</strong>e optimale Wertschöpfung im Mehrmarken-Service zu erreichen und die vorherrschenden<br />
Bedenken zu entkräften, ist es zunächst erfor<strong>der</strong>lich, im Werkstattbereich die markenspezifischen<br />
und markenübergreifenden Serviceaktivitäten vone<strong>in</strong>an<strong>der</strong> zu trennen. In Bezug auf das<br />
Reparaturgeschäft sollte beim Aufbau e<strong>in</strong>es Mehrmarken-Servicestützpunktes <strong>der</strong> Betrieb stärker<br />
funktional an unterschiedlichen Reparaturanfor<strong>der</strong>ungen/-arten ausgerichtet werden. Da<br />
heute rund 80 Prozent <strong>der</strong> Fahrzeugreparaturen sogenannte Commodity-Arbeiten wie z.B. <strong>der</strong><br />
Austausch von Bremsbelägen s<strong>in</strong>d, kann für diese Reparaturen (markenunabhängig) das gleiche<br />
Servicepersonal e<strong>in</strong>gesetzt werden. So lassen sich im Werkstattbereich durch die Bündelung von<br />
Reparaturarbeiten Synergie- und Skaleneffekte erreichen. Markenspezifisch geschultes Servicepersonal<br />
übernimmt an<strong>der</strong>erseits die Fahrzeugannahme sowie marken- und modellspezifische
88<br />
Wertschöpfungspotenziale im <strong>Aftersales</strong>-Service – heute und <strong>in</strong> Zukunft<br />
Reparaturen (ca. 20 Prozent), beispielsweise im Elektronik- und Motorbereich. Durch e<strong>in</strong>e klare<br />
räumliche und optische Trennung <strong>der</strong> Fahrzeugannahme gegenüber dem Kunden bleibt auch bei<br />
e<strong>in</strong>em Mehrmarken-Stützpunkt jede Marke für den Kunden weiterh<strong>in</strong> erlebbar.<br />
Abbildung 1: Mehrmarken-Service bei Kunzmann <strong>in</strong> Aschaffenburg (Foto: Autohaus Kunzmann)<br />
2.2 Wertschöpfung durch Spezialisierung<br />
Die zunehmende Komplexität <strong>der</strong> Fahrzeuge wird den Herstellern e<strong>in</strong> Exklusivsortiment an margenstarken,<br />
nicht kopierbaren Ersatzteilen sichern und e<strong>in</strong> weiterer Treiber <strong>der</strong> Konsolidierung<br />
des Handels se<strong>in</strong>. Kle<strong>in</strong>ere Betriebe s<strong>in</strong>d dadurch allerd<strong>in</strong>gs immer weniger <strong>in</strong> <strong>der</strong> Lage, den<br />
Ansprüchen <strong>der</strong> Hersteller an die Wartung und Reparatur ihrer Fahrzeuge zu genügen. Die notwendigen<br />
Wartungssysteme und Systemspezialisten erhöhen den Kostendruck im Handel und<br />
begünstigen die Bildung von Handelskooperationen und spezialisierten Stützpunkten.<br />
Die Anzahl <strong>der</strong> Karosserie- und Lackbetriebe beispielsweise hat <strong>in</strong> den letzten Jahren bereits<br />
stark zugenommen, u.a. bed<strong>in</strong>gt durch den wachsenden E<strong>in</strong>fluss <strong>der</strong> Versicherungsgesellschaften.<br />
Außerdem können Autohäuser und Werkstätten, die sich ihren Kunden gegenüber gezielt als<br />
Unfall-Reparaturspezialist positionieren, ihren Umsatz <strong>in</strong> diesem ertragsstarken Segment jährlich<br />
um bis zu 30 Prozent steigern. Ferner bergen die Bereiche Fahrzeugdiagnose (z.B. Telematik)<br />
und Fahrzeugaufbereitung großes Potenzial.
172<br />
Marktbearbeitungsstrategien im <strong>Aftersales</strong><br />
1.1.6 E<strong>in</strong> Zwischenfazit: Wer überlebt im Haifischbecken <strong>Aftersales</strong>?<br />
Ke<strong>in</strong>e Frage, im Pkw-<strong>Aftersales</strong> gibt es nicht nur e<strong>in</strong>en Verdrängungs-, son<strong>der</strong>n sogar e<strong>in</strong>en<br />
Vernichtungswettbewerb. Je<strong>der</strong> Betrieb, egal ob frei o<strong>der</strong> gebunden, muss die Frage für sich beantworten,<br />
ob und wie man künftig genügend Kunden für se<strong>in</strong> Angebot gew<strong>in</strong>nen kann. Fest<br />
steht, dass schon zur Stunde nicht genügend Aufträge für alle Marktteilnehmer vorhanden s<strong>in</strong>d<br />
und dass <strong>der</strong> Markt <strong>in</strong> Zukunft weiter schrumpfen wird.<br />
Die bisherige Lösung des Problems, durch ständige Erhöhung <strong>der</strong> Stundenverrechnungssätze<br />
e<strong>in</strong>en Ausgleich zu schaffen, wird nicht mehr zum Erfolg führen. Aufgrund <strong>der</strong> E<strong>in</strong>kommenssituation<br />
<strong>der</strong> Verbraucher ist wohl ke<strong>in</strong> Preisspielraum mehr vorhanden. Ganz im Gegenteil, muss<br />
doch je<strong>der</strong> Anbieter die bestmögliche Leistung zu akzeptablen, wettbewerbsfähigen Preisen <strong>in</strong><br />
bester Qualität anbieten. Der Wettbewerb ist eröffnet!<br />
Nach Prognosen des Institutes für <strong>Automobilwirtschaft</strong> wird die beschriebene Situation zusammen<br />
mit <strong>der</strong> Marktbere<strong>in</strong>igung im Neuwagengeschäft zu e<strong>in</strong>er erheblichen Reduzierung <strong>der</strong><br />
Anbieter führen und auch das Gleichgewicht <strong>der</strong> Anbieterformen verän<strong>der</strong>n. Man geht davon<br />
aus, dass dann etwa doppelt so viele freie Anbieter am Markt agieren werden wie markengebundene<br />
(heute haben wir noch e<strong>in</strong> Gleichgewicht mit jeweils ca. 19.000 Betrieben). Die Frage ist:<br />
Was ist zu tun? Mit welchen Methoden kann man im s<strong>in</strong>kenden Servicemarkt überleben? Kann<br />
man überhaupt noch existieren? Die Antwort heißt: JA! Mit <strong>der</strong> richtigen Strategie kann man gut<br />
überleben. Für viele Betriebe ist allerd<strong>in</strong>gs e<strong>in</strong> radikales Umdenken erfor<strong>der</strong>lich. Man muss <strong>der</strong><br />
Abteilung, mit <strong>der</strong> man normalerweise das Geld verdient, endlich die notwendige Aufmerksamkeit<br />
und Zuwendung schenken. Die Zukunft heißt <strong>Aftersales</strong>!<br />
2 Aktive Marktbearbeitung im Servicegeschäft<br />
2.1 Beurteilung <strong>der</strong> Servicemarktgröße für das Autohaus<br />
2.1.1 Wege zur Werkstattauslastung<br />
Grundsätzlich ist die notwendige Größe des Servicemarktes für die Auslastung <strong>der</strong> Produktivkräfte<br />
zu bestimmen. Als durchschnittliche Größenordnung kann man unter Berücksichtigung<br />
<strong>der</strong> unterschiedlichen Arbeitszeiten und <strong>der</strong> nach Bundeslän<strong>der</strong>n abhängigen Feiertage je Monteur<br />
etwa 1.400 verrechnete Stunden p.a. (extern, <strong>in</strong>tern, Garantie) ansetzen. Bei 90 % Produktivität<br />
und 100 % Leistungsgrad kann man, unter Annahme, dass <strong>der</strong> Stundenverrechnungssatz<br />
richtig kalkuliert ist, von e<strong>in</strong>em „e<strong>in</strong>träglichen“ Servicegeschäft ausgehen. Unter Berücksichtigung<br />
<strong>der</strong> künftigen Entwicklung und <strong>der</strong> nicht vermeidbaren ständigen Kundenverluste (Wegzug<br />
<strong>der</strong> Kunden, Wegfall des Mobilitätsbedarfs, Markenwechsel) kann man auch davon ausgehen,<br />
dass man künftig mehr Kunden bedienen muss als heute, viel mehr! Die nachfolgende Grafik<br />
(Abbildung 3) zeigt die notwendige Zunahme <strong>der</strong> Werkstatt-Kunden auf, um auch <strong>in</strong> Zukunft<br />
profitabel arbeiten zu können.
Aktive Marktbearbeitung im Servicegeschäft<br />
173<br />
Szenario Auftragspotenziale bis 2015<br />
Werkstatt-Mechatronik<br />
5 Monteure<br />
á 1.400 Produktiv-<br />
Stunden p.a.<br />
= 7.000 zu verkaufende<br />
Stunden bei 90 %<br />
Produktivität<br />
(extern, <strong>in</strong>tern, Garantie)<br />
Kundenkontakte<br />
Kunden-Kontaktzahl 0,95<br />
Auftragswert heute<br />
2<br />
Std<br />
Notwendig s<strong>in</strong>d<br />
ca. 3.500 Aufträge<br />
von ca. 3.700 Kunden<br />
Ziel 2015<br />
Kunden-Kontaktzahl<br />
Auftragswert heute<br />
= ca. 4.375 Aufträge<br />
mit ca. 4.900 Kunden<br />
Notwendiges Akquise-<br />
Potenzial bis 2015<br />
ca. 3.000 Kunden*<br />
0,9<br />
1,6<br />
Std<br />
*bei angenommen Kundenverlusten von 10 % p. a.<br />
Abbildung 3: Wege zur Werkstattauslastung – heute und <strong>in</strong> Zukunft<br />
Gefahrenpotenziale<br />
• Entwe<strong>der</strong> werden die<br />
durchschnittlichen<br />
Auftragswerte durch den<br />
aktiven Serviceverkauf<br />
stabil gehalten.<br />
• O<strong>der</strong> es muss die<br />
notwendige Anzahl<br />
Neukunden zur Auslastung<br />
des Produktivpersonals<br />
gewonnen werden.<br />
Folgende Aufgaben s<strong>in</strong>d demnach jedem Betrieb <strong>in</strong> <strong>der</strong> Marktbearbeitung des<br />
Servicegeschäftes gestellt:<br />
■ Man darf sich ke<strong>in</strong>e vermeidbaren Kundenverluste erlauben.<br />
■ Man muss ständig neue Kunden dazu gew<strong>in</strong>nen.<br />
■ Man muss die Potenziale <strong>der</strong> Stammkunden vollständig ausschöpfen.<br />
2.1.2 Stammkundenpotenziale ausschöpfen<br />
Die Marktbearbeitung beg<strong>in</strong>nt bei den Stammdateien! In jedem Computer e<strong>in</strong>es Serviceanbieters<br />
stecken unendliche, noch nicht akquirierte Umsatzpotenziale aus Stammkunden. In <strong>der</strong> Regel<br />
kann beobachtet werden, dass nur etwa 50 % <strong>der</strong> möglichen Umsätze tatsächlich generiert und<br />
viele Chancen e<strong>in</strong>fach nicht wahrgenommen werden. Deshalb muss <strong>der</strong> erste Blick darauf konzentriert<br />
werden.
174<br />
Marktbearbeitungsstrategien im <strong>Aftersales</strong><br />
Das Wachstum ist zu Ende<br />
Wir müssen um jeden € kämpfen<br />
Abbildung 4: <strong>Aftersales</strong> Kundenwertanalyse<br />
Wie <strong>in</strong> dieser Tabelle (Abbildung 4) angezeigt wird – übrigens e<strong>in</strong>e typische Aufstellung e<strong>in</strong>es<br />
mittelständigen Betriebes mit ca. 4.000 Stammkunden-Dateien – ist e<strong>in</strong> theoretischer Service-<br />
Umsatz von über 4,3 Mio. € möglich, die Praxis zeigt aber, dass <strong>in</strong> <strong>der</strong> Regel nur etwa die Hälfte<br />
davon ausgeschöpft wird. E<strong>in</strong>e aktive Servicemarktbearbeitung beg<strong>in</strong>nt hier mit folgenden Fragen:<br />
Checkliste:<br />
■ Welche Umsatzchancen werden nicht ausgeschöpft?<br />
■ Warum nehmen Kunden diverse Angebote nicht wahr?<br />
■ Stimmen unsere Angebote für Produkte und Dienstleistungen?<br />
■ S<strong>in</strong>d unsere Preise <strong>in</strong> Ordnung?<br />
■ Wirkt unsere Werbung (wissen unsere Kunden von diesen Angeboten)?<br />
■ Ist unsere Verkaufsleistung am POS (Po<strong>in</strong>t of Sale) z.B. <strong>in</strong> <strong>der</strong> Dialogannahme <strong>in</strong><br />
Ordnung?<br />
Die realistische Antwort auf diese Fragen führt häufig dazu, die richtigen Maßnahmen im Service-Market<strong>in</strong>g-Mix<br />
(Produkt, Preis, Werbung, Verkauf) zu ergreifen und die Kundenpotenziale<br />
besser auszuschöpfen. Bevor man nicht die Reserven im Hause ausschöpft, s<strong>in</strong>d auch externe<br />
Neukundengew<strong>in</strong>nungsmaßnahmen nicht unbed<strong>in</strong>gt sehr erfolgreich.