Konzepte und Ansätze zum Risiko- und Rentabilitätsmanagement in ...

Überzeugung der Interessenten und Vertragsabschluß
Preispolitik (inkl. Rabatte, Skonti, Boni)
Optimale und kundengerechte Produktauslieferung/Dienstleistungserbringung
Kundenbindung
Reklamationsmanagement
Es gibt einige Gründe, Sonderpreisnachlässe (Skonti, Boni, Sonderrabatte), sofern
diese noch bei einem positiven Deckungsbeitrag geschehen, zu rechtfertigen. Einer
der Wichtigsten ist die Festigung einer dauerhaften Kundenbindung, indem man einem
Kunden zumindest nach außen hin das Gefühl vermittelt, dass seine Wünsche,
geschweige denn seine besonderen Finanzierungsprobleme, beim Lieferanten Gehör
finden und in der Geschäftsabwicklung berücksichtigt werden. 228
Nach meinen Beobachtungen und Prüfungen im Bereich „Marketing und Vertrieb“
passieren jedoch solche Maßnahmen nicht selten unkoordiniert und sind aus der
Sicht des Rentabilitätsmanagements nicht zu rechtfertigen. Eine Ursachenforschung
auf diesem Gebiet enthüllt häufig eine fehlende Informationsverknüpfung zwischen
dem Controlling und den Bereichen Marketing/Vertrieb. Fehlende Informationen bezüglich
des Deckungsbeitrags lassen das Risiko entstehen, dass zu viele ungerechtfertigte
Übervorteilungen von Kunden eingesetzt werden. Viel schwieriger sind auf
diesem Gebiet jedoch solche Situationen aufzudecken, wo die Vertriebsleitung gar
nicht ernsthaft gewillt ist, diese Maßnahmen einer Abhängigkeit vom Deckungsbeitrag
in den Entscheidungsprozess einzubeziehen. 229
Diese Überlegungen sind vor allem dann relevant, wenn eine langfristige Geschäftsbeziehung
eingegangen werden soll. Analog zu den Überlegungen zur Auslastung
der Produktionskapazität (Kapitel 3.3.3) kann es durchaus ökonomisch rational sein,
wenn einzelne Geschäfte unter Aspekten der Vollkostenrechnung keine Gewinne abwerfen,
sondern über die variablen Kosten hinaus wenigstens einen Teil der damit
verbundenen Fixkosten zu decken vermögen. Das allgemeine Ziel der Deckungsbeitrags-
und somit Gewinnmaximierung hängt in seiner Erreichbarkeit und praktischen
Ausgestaltung also stets von der (zeitlichen) Art der Geschäftsbeziehung ab. Langfristig
müssen freilich alle fixen Kosten gedeckt und ein die Eigentümer zufrieden
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Die Rabattpolitik ist natürlich nur ein Instrument der Kundenbindung – neben vielen anderen.
Da die Bindung von Kunden im Regelfall bedeutend kostengünstiger ist als die Neukundenakquisition,
stellt eine Kundenbindungsstrategie ein nicht zu unterschätzendes Instrument des Rentabilitätsmanagements
dar. Vgl. zur Kundenbindung z. B. Bruhn, Manfred; Homburg, Christian: Begriff und Grundlagen
des Kundenbindungsmanagement, in: Bruhn, Manfred; Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch
Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2003, S.3 ff.; Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing
Management, Stuttgart, 2001, S. 55-99.
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Vgl. Schulte, Christof (Hrsg.): Lexikon des Controlling, München, 1996, S. 230 f..
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