Einführung_Dr. Josef Holböck, Raiffeisen Analytik
Einführung_Dr. Josef Holböck, Raiffeisen Analytik
Einführung_Dr. Josef Holböck, Raiffeisen Analytik
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FMVÖ FMVÖ Event Event 24.2.2009 24.2.2009<br />
| Seite 1<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Rasterfahndung<br />
nach ertragreichen Kunden<br />
Vom traditionellen Aktionsmarketing<br />
zum datengetriebenen, prozessgesteuerten<br />
Kunden-Dialog<br />
www.raiffeisen-analytik.at
Unser heutiges Programm<br />
Begrüßung:<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 2<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
• Dkfm. <strong>Josef</strong> Redl (FMVÖ), für den Gastgeber: Axel Preiss (IBM)<br />
<strong>Einführung</strong> und Moderation:<br />
• <strong>Dr</strong>. <strong>Josef</strong> <strong>Holböck</strong> (<strong>Raiffeisen</strong> <strong>Analytik</strong>, GF)<br />
Kurzpräsentationen:<br />
• Mag. Günther Schmölz (Uniqa, Teamleiter Kundenmathematik)<br />
• DIng. Michaela Grech (Erste Bank, Stv. Ltg. Kundenbeziehungsmanagement)<br />
Podiums- und Publikumsdiskussion<br />
Anschl. Buffet auf Einladung von IBM<br />
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Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
In der derzeitigen Marktsituation besinnen sich die<br />
Entscheidungsträger auf ihr Kapital: die Kunden.<br />
Studie von Ramsauer & Stürmer-Consulting, Linz:<br />
„Change Management in turbulenten Zeiten“, Umfrage Dez. 2008,<br />
200 Führungskräfte und Eigentümer unterschiedlicher Branchen<br />
(http://www.rs-consulting.com)<br />
„Künftig geht es vor allem um die Intensivierung der<br />
Kundenbezie-hungen durch fokussierte Maßnahmen, die eher im<br />
Vertrieb als in Werbung/Kommunikation liegen.“<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 3<br />
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Top-Prioritäten:<br />
1. Forcieren der<br />
Kundenorientierung<br />
2. Intensivierung/Professionalisierung<br />
der<br />
Kundenbeziehungen<br />
3. Optimierung des<br />
Vertriebs
Was ist und was macht die <strong>Analytik</strong> ?<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 4<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise in der <strong>Analytik</strong><br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 5<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
<strong>Analytik</strong> schafft Wissen und neue Erkenntnisse, die die Vertriebsleistung<br />
der Bank, der Versicherung wesentlich verbessern können.<br />
• Nicht zu wenige, sondern<br />
(meist) zu viele Daten.<br />
• In Ihren Daten liegen<br />
Schätze - nämlich Informationen<br />
und Wissen<br />
über Kunden, Produkte,<br />
Mitbewerber, Markt ....<br />
• Diese Daten müssen<br />
strukturiert gesammelt,<br />
aufbereitet, interpretiert,<br />
verständlich und nutzbar<br />
gemacht werden.<br />
Man sieht den Wald vor lauter<br />
Bäumen nicht mehr.<br />
heißt:<br />
Etwas Offensichtliches nicht bemerken; nahe<br />
Liegendes nicht sehen; etwas wegen zu<br />
vieler Informationen nicht verstehen<br />
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Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Die <strong>Analytik</strong> ist ein wichtiger Bestandteil des CRM<br />
Vertrieb incl.<br />
Innendienst<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 6<br />
Service<br />
Marketing<br />
Vertriebssteuerung<br />
Vertriebsunterstützung<br />
Kundengewinnung Kundenbetreuung Kundenbindung<br />
Telefon<br />
TSC<br />
persönl.<br />
Kontakt<br />
Operationales<br />
CRM<br />
Brief, Fax<br />
Email<br />
Web-<br />
Portal<br />
Events<br />
Kunden, Wunschkunden, Partner ...<br />
Daten werden gesammelt und Informationen genützt<br />
Promotions<br />
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Datenmanagement<br />
CRM-<br />
Datenbank,<br />
DWH<br />
Schnittstellen<br />
Datenqualitätsmanagement<br />
Systemintegration<br />
Informationen<br />
werden<br />
verwaltet<br />
Analytisches<br />
CRM<br />
Datenanalysen<br />
Reporting<br />
Segmentierung<br />
und Zielgruppen<br />
Verhaltensprognosen<br />
Versorgung von<br />
Prozessen<br />
Neue Informationen<br />
aus<br />
Daten
Agenda<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 7<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise im analytischen CRM<br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Warum wird jetzt in der Bankbranche soviel in<br />
<strong>Analytik</strong> investiert ?<br />
Klassisches Marketing<br />
• im Marktbereich: mehr<br />
„Bauch“ als Zahlen<br />
• Breit gestreute Aktionen<br />
• geringe Prozessorientierung<br />
• Jahresplanung Kampagnen<br />
• Entscheidungs-Daten ISTund<br />
vergangenheitsbezogen<br />
• mehr Summen- und<br />
Stückziffern des Marktes -<br />
kaum 1:1-Kundendaten<br />
• Steuerung durch Feedback<br />
und Erfahrungen in<br />
vergangenen Aktivitäten<br />
• Beziehungsorientiert über<br />
Berater<br />
• schlechte Datenqualität,<br />
geringe Konsolidierung<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 8<br />
Ertragsdruck<br />
Kostenoptimierung<br />
CRM-<br />
Implementierung<br />
moderne<br />
Datamining-Tools<br />
Leistungsfähigkeit<br />
der IT<br />
geringe Kosten der<br />
Datenhaltung<br />
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neue Marktstategie<br />
• im Marktbereich: starker<br />
Trend zur Steuerung durch<br />
Fakten und Daten<br />
• Fokus auf Ertrags-Segmente<br />
• hohe Prozessorientierung<br />
• rasche Reaktion auf Kundenereignisse<br />
• Steuerung mit zukunftsorientierten<br />
Daten (Potentialen)<br />
• Nutzung von aktuellen 1:1-<br />
Kundendaten (Trigger) für<br />
aktuellen Dialog<br />
• Ständige Performance-<br />
Bewertung und Optimierung<br />
• Potential-/chancenorientiert<br />
• Fokus auf Datenqualität und -<br />
aktualität
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 9<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Aus Daten werden Informationen werden Prozesse:<br />
Analytische Vorgangsweise<br />
Aufbereitung<br />
Analyse-<br />
Database<br />
• Orig.Daten-Zugriff<br />
• Datenabzug, Datamart<br />
• Interpretation<br />
• Qualitätsanalyse<br />
• Bereinigung<br />
• Datenanreicherung und<br />
-verbesserung<br />
Datenanalyse:<br />
Mustererkennung,<br />
Zusammenhänge<br />
• Hypothesen-Formulierung<br />
• Modellbildung<br />
• Analyse mit Tools (OLAP-,<br />
Datamining, Scoring ..)<br />
• Plausibilisierung, Test<br />
• Kundenkennzeichnung<br />
Ergebnis-<br />
Kommunikation,<br />
Reporting<br />
• Analyse-Auswertung<br />
• Nutzer-Präsentation<br />
• Diskussion Ursachen,<br />
Einflussgrößen<br />
• Report-Definition<br />
• Report-Aufbereitung und<br />
Logistik<br />
• 80 % der analytischen Arbeit umfasst die korrekte Erstellung und<br />
Interpretation der Analyse-Database.<br />
• Entwicklung von Klassifikationen, Prognosen, Profilen,<br />
Verhaltens-Muster, Portfolios, Prioritäten, ...<br />
• durch Kommunikation, Reporting und Prozesse-Optimierung:<br />
Anwendung der Analyse-Ergebnisse in Marketing und Vertrieb<br />
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Daten-<br />
Versorgung<br />
der Prozesse<br />
• Datenbedarf<br />
• Datenverfügbarkeit<br />
• Prozessmodellierung<br />
• Datenversorgung<br />
• Daten-Update
Agenda<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 10<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise in der <strong>Analytik</strong><br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 11<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Der Werkzeugkasten in der <strong>Analytik</strong> (best practice)<br />
Datawarehouse<br />
Datawarehouse<br />
<strong>Analytik</strong><br />
Datamining<br />
Marktprozesse<br />
• Modernes Datawarehouse mit analytischem Datamart<br />
• Standard-Datenmodell<br />
• OLAP (analytisches Informationssystem)<br />
• Tagesaktuelle Versorgung<br />
• <strong>Analytik</strong>-Tools für die Datenanalyse: Klassifikationen,<br />
Entscheidungsbaum, Regressionen, Neuronale Netze, Profiling,<br />
Faktorenanalyse, Warenkorb-Analyse, Clustering, ...<br />
• Knowhow-Ressourcen<br />
• Einzel-Kundenbewertungen und Prognosen (Ertrag, Potential,<br />
Kaufwahrscheinlichkeiten, Churn, Next best offer ...)<br />
• Segmentierung, Portfolio-Bildung<br />
• Identifikation von Events (Kunden-/ Produkt-/Markt-Ereignisse)<br />
• prozessgesteuerte Ansprache von Zielkunden nach Prioritäten<br />
• Hohe Individualisierung in der Ansprache<br />
• Operationale Basis: CRM-System, mit Erfassung der Reaktionen<br />
• (tagesaktuelle) Versorgung der Prozesse mit Daten<br />
• Forcierung MultiKanal ( Schlagzahlen-Management)<br />
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Agenda<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 12<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise in der <strong>Analytik</strong><br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Die Kundenbewertung als Basis für Zielkunden-Auswahl<br />
• Einstufung jedes einzelnen<br />
Kunden in den Dimensionen:<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 13<br />
heutige Ertragskraft<br />
Ertragspotential<br />
Loyalität<br />
Heutiger<br />
Ertrag<br />
Hoch<br />
Niedrig<br />
Senior<br />
75+<br />
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Stammkunde<br />
35-50<br />
Student<br />
Zukünftiges<br />
Ertragspotential<br />
hoch<br />
Loyalität,<br />
Bleibedauer
Bildung von Kundenportfolios<br />
• Bildung von Kundengruppen<br />
(= Portfolios) nach ihrem<br />
erwarteten Verhalten und<br />
nach ihrem Kundenwert<br />
• Einstufung nach Prioritäten<br />
• Daraus abgeleitete Prozesse, wie<br />
z.B. Betreuungsstandards:<br />
→ Intensität der Betreuung<br />
→ Kanalstrategie<br />
→ Kommunikationsinhalte<br />
→ Betreuungs-/Marketingaufwand<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 14<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Heutiger<br />
Ertrag<br />
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Priorität<br />
3<br />
Keine<br />
Priorität<br />
• nur Web-Newsletter, keine<br />
weiteren Aktiv-Kontakte<br />
• Passiv-Kontakte über<br />
kostengünstige Kanäle (Web)<br />
• Kontaktkosten max. 1 € p.a.<br />
Priorität<br />
2<br />
Priorität<br />
1<br />
Zukünftiges<br />
Ertragspotential<br />
Loyalität,<br />
Bleibedauer<br />
• Intensive Betreuung (mind.<br />
6-8 aktive Kontakte p.a.)<br />
• 2 Persönliche Kontakte p.a.,<br />
plus Mail, Event<br />
• Kontaktkosten 25-30€ p.a.<br />
• Laufend CS-Angebote mit<br />
Stammkunden-Bonus bei<br />
Neuabschluß<br />
• Kundenbefragung zur Ermittlung<br />
ev. Unzufriedenheit
Agenda<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 15<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise in der <strong>Analytik</strong><br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 16<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
(Tages-)Aktuelle Events als Dialog-Anlässe bringen uns<br />
dem 1:1-Marketing näher<br />
• Ermittlung der<br />
passenden Events<br />
durch Markt-, Produkt-<br />
Spezialisten sowie<br />
<strong>Analytik</strong><br />
• Priorisierung nach<br />
Ertragswirkung<br />
• Event-Trigger in DWH<br />
(tages)aktuell versorgt<br />
• Transfer der Events in<br />
CRM-System<br />
• Abwicklung über<br />
MultiKanal<br />
Produkt-Events<br />
• Neuprodukt-Abschluß<br />
• Abläufer<br />
• Storno/Änderungen<br />
• Neue Produkte<br />
• Neue Bedingungen<br />
• Kontostand Giro, Spar<br />
• Entwicklung Depotwert<br />
• u.v.m. --> abhängig<br />
von Produkten<br />
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in CRM-Sytem<br />
exportiert<br />
Kunden-<br />
Gruppe<br />
Markt-Events<br />
• positive oder negative<br />
Marktentwicklungen<br />
(Prognosen)<br />
über DWH<br />
tagesaktuell versorgt<br />
Kunden-Events<br />
• Geburt Kind, Hochzeit<br />
• Scheidung, Todesfall<br />
• Gehaltserhöhung<br />
• Pensionsantritt, -countdown<br />
• Erbschaft<br />
• best. Alter -> Vorsorge<br />
• Verkauf Immobilien<br />
• u.v.m. --> abhängig<br />
von Kundengruppe/Kunde
Agenda<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 17<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Typische Aufgabenstellungen der <strong>Analytik</strong> / BI<br />
Arbeitsweise in der <strong>Analytik</strong><br />
Analytische Werkzeuge<br />
Kundenbewertung<br />
Events<br />
CRM-Prozesse<br />
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CRM-Prozess mit <strong>Analytik</strong><br />
• Kunden und Potentiale im<br />
CRM-Sytem<br />
• Segmentierungen<br />
• Kundenbewertung und damit<br />
Prioritätenbildung<br />
• Steuerung der Kontakte über<br />
MultiKanal<br />
• Erfassung der Reaktionen im<br />
CRM-System<br />
• Auswertung der Kontakte<br />
• Reporting und Optimierung<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 18<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Kunden-<br />
Bewertung,<br />
Priorisierung<br />
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Produkt- und Kunden-Anlässe<br />
Segmente<br />
CRM-System<br />
Persönl. Kontakte<br />
MultiKanal<br />
TSC-Kontakte<br />
Mail-Kontakte<br />
Web-/Email-Kontakte<br />
Response<br />
Event-Kontakte
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
Dem datengetriebenen Kundendialog gehört die<br />
Zukunft.<br />
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 19<br />
Reporten<br />
Schlagzahl<br />
erhöhen<br />
Fokussieren<br />
Kunden<br />
bewerten<br />
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Segmentieren
FMVÖ Event 24.2.2009 | Seite 20<br />
Und nun die tägliche Praxis.<br />
Bei der Ersten und Uniqa.<br />
Rasterfahndung nach ertragreichen Kunden<br />
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