Leseprobe - Merkur Verlag Rinteln

Boller
Hartmann
Merkur
Verlag Rinteln
Copyright MERKUR VERLAG RINTELN - Dr. Boller
Volkswirtschaftslehre
kompetenzorientiert
zur Fachhochschulreife

Wirtschaftswissenschaftliche Bücherei für Schule und Praxis
Begründet von Handelsschul-Direktor Dipl.-Hdl. Friedrich Hutkap †
Verfasser:
Dr. Eberhard Boller, Dipl.-Hdl., Siegen
Gernot B. Hartmann, Dipl.-Hdl., Emmendingen
Fast alle in diesem Buch erwähnten Hard- und Softwarebezeichnungen sind eingetragene
Warenzeichen.
Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als
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Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen.
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* * * * *
1. Auflage 2013
© 2013 BY MERKUR VERLAG RINTELN
Gesamtherstellung:
MERKUR VERLAG RINTELN Hutkap GmbH & Co. KG, 31735 Rinteln
E-Mail: info@merkur-verlag.de
lehrer-service@merkur-verlag.de
Internet: www.merkur-verlag.de
ISBN 978-3-8120-0619-4
Copyright MERKUR VERLAG RINTELN - Dr. Boller

Vorwort
Dieses Lehrbuch richtet sich nach dem Bildungsplan für die Höhere Berufsfachschule,
Bereich Wirtschaft und Verwaltung, Volkwirtschaftslehre (gültig zum Schuljahr
2013/2014).
Das vorliegende Lehrbuch verfolgt stringent die im Bildungsplan ausdrücklich aufgeführte
Kompetenzentwicklung im Fach Volkswirtschaftslehre, welche insbesondere auf den
Erwerb einer umfassenden Handlungskompetenz im Fachbereich Wirtschaft und Verwaltung
abstellt.
Ziel des Fachs Volkswirtschaftslehre gemäß Bildungsplan ist es, die Schülerinnen und
Schüler zur Wahrnehmung und Analyse von gesamtwirtschaftlichen Prozessen zu befähigen,
individuelle Handlungsfähigkeit in verantwortlicher Stelle zu entwickeln und die kritische
Refl exion gesamtwirtschaftlicher Zusammenhänge im Berufsfeld „Wirtschaft und
Verwaltung“ zu ermöglichen. Zugleich sollen die Absolventinnen und Absolventen auf
künftiges Handeln als mündige Akteure des Wirtschaftslebens vorbereitet werden und
die Fähigkeit zur kritischen Partizipation erwerben.
Das Hauptaugenmerk der Verfasser dieses Buches lag auf einer breiten Entwicklung von
Kompetenzen, die zur Bewältigung von ökonomischer Komplexität moderner Gesellschaften
notwendig sind. Vielfältige Aufgabenstellungen zur Entscheidungsfi ndung und
Handlungsvorbereitung kommen in den zunehmend komplexeren Anforderungssituationen
zum Einsatz. So werden umfassende Kompetenzen zum ganzheitlichen Handeln entwickelt
und vernetztes Denken und Kooperationsfähigkeit geübt. Daraus resultiert eine
belastbare Wirtschaftskompetenz zur Übernahme von Verantwortung im privaten, beruflichen
und öffentlichen Leben, die dazu beiträgt, den unterschiedlichen Anforderungen
einer menschenwürdigen und Ressourcen angemessenen Gestaltung von Gesellschaft,
Ökonomie und Ökologie gerecht zu werden.
Für die Arbeit mit diesem Lehrbuch möchten wir auf Folgendes hinweisen:
■ Das Lehrbuch orientiert sich exakt an den im Bildungsplan für die jeweiligen Handlungsfelder
aufgeführten Zielformulierungen.
■ Das Lehrbuch ist genauestens nach den im Bildungsplan aufgeführten Handlungsfeldern
und Anforderungssituationen aufgebaut. Dabei beschreiben die jeweils zu Beginn
formulierten Anforderungssituationen – wie im Bildungsplan gefordert – berufl iche,
fachliche und öffentliche/gesellschaftliche und/oder persönliche Problemstellungen, in
denen sich Absolventinnen und Absolventen bewähren müssen.
■ Jede Anforderungssituation enthält zudem am Ende konkrete kompetenzfördernde
Arbeitsaufträge, welche auf die Zielformulierungen des Lehrplans abstellen und entsprechend
der jeweiligen Anforderungssituation in einen situativen Kontext eingefügt
sind. Zu diesen an den Zielformulierungen orientierten Arbeitsaufträgen fi nden sich im
Lösungsbuch für Lehrkräfte entsprechend ausführliche „Lösungshorizonte“.
■ Die formulierten Anforderungssituationen erlauben den Schülerinnen und Schülern
ausgehend von persönlicher und empathischer Betroffenheit eigene Maßstäbe zu
refl ektieren. Die subjektive Beurteilung von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Problemen führt zudem zur Auseinandersetzung mit kontroversen volkswirtschaftlichen
Positionen.

■ Die oft sehr theoretischen Inhalte der Volkswirtschaftlehre wurden zum besseren
Verständnis und zur Veranschaulichung bewusst mit vielfältigen Beispielen aus der
Lebens- und Erfahrungswelt der Schülerinnen und Schüler unterlegt.
■ Am Ende eines jeden Kapitels ndet sich ein umfangreiches Kompetenztraining. Dieses
beinhaltet im Wesentlichen komplexe und realitätsnahe Problemstellungen unter
Berücksichtigung der Erfahrungswelt der Lernenden. Das Kompetenztraining dient in
erster Linie dem selbstgesteuerten Lernen und einer aktiven Beteiligung der Lernenden.
Im Zentrum steht dabei die Förderung des Einsatzes von erworbenem Wissen,
nicht zuletzt, um eine re ektierte Vertiefung und Erweiterung bisheriger Lernprozesse
zu ermöglichen.
■ Von den Autoren wurde bewusst darauf geachtet, dass die im Bildungsplan aufgeführten
Kompetenzen inhaltlich vollständig und umfassend thematisiert werden, sodass
außerhalb des Lehrbuches keine zusätzlichen Materialien erforderlich sind. Dabei
bleibt den Lehrkräften genügend didaktischer Freiraum, eigene Schwerpunkte oder
regionale Besonderheiten zu berücksichtigen.
■ Zahlreiche Abbildungen, aktuelle Schaubilder, Begriffsschemata und Gegenüberstellungen
erhöhen die Anschaulichkeit und Einprägsamkeit der Informationen.
■ Mit dem Einsatz von Icons, Bildern und Farbe verfolgen wir zwei Ziele: Zum einen
möchten wir die vorhandene didaktische Struktur des Lehrbuchs (Anforderungssituation,
Merksätze, Kompetenztraining) noch „augenscheinlicher“ machen; zum anderen
denken wir, dass Farbe und Bilder – sinnvoll eingesetzt – die Lust auf das Erlernen volkswirtschaftlicher
Inhalte und damit auch den Lernerfolg steigern kann.
■ Ein ausführliches Stichwortverzeichnis hilft Ihnen dabei, Begriffe und Erläuterungen
schnell aufzuführen.
Wir hoffen, mit der Vorlage dieses Buches die erforderlichen Unterrichthilfen zur Erreichung
der gemäß Bildungsplan angestrebten Kompetenzen geben zu können. Für jede Art
von Anregungen und Verbesserungsvorschlägen danken wir allen Benutzern im Voraus.
Wir wünschen Ihnen einen guten Lehr- und Lernerfolg!
Die Verfasser
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Handlungsfeld 1: Unternehmensstrategie und
Management
Anforderungssituation 1.1
Verhalten, Entscheiden und Handeln in einer Volkswirtschaft
Der Schüler Maximilian Mutschke sitzt abends
gemeinsam mit seinen Eltern und seiner
Schwester im Wohnzimmer, um den in einigen
Monaten anstehenden Familienurlaub zu
planen. Gleich zu Beginn des Gesprächs wird
jedoch deutlich, dass die Wünsche und Interessen
der vier Familienmitglieder weit auseinanderliegen.
So bevorzugt Maximilian einen etwa zweiwöchigen
Urlaub in einem großen Luxushotel,
mit „All-inclusive-Verpflegung“ und funktionsfähigen
WLAN, damit er auch während des
Längst ist es nicht mehr nur Mallorca oder Ibiza.
Seit Öffnung des eisernen Vorhangs vor 20 Jahren
und der damit verbundenen Erweiterung der Reiseziele
für westliche Staaten, haben auch immer
mehr osteuropäische Länder mit den negativen
Auswirkungen des Massentourismus zu kämpfen.
Die einen mussten es schon live erleben, die
anderen kennen es aus den Medienberichten, die
in Boulevard-Magazinen über heimische Bildschirme
flimmern: Urlaubszeit bedeutet für einen
gewissen Anteil der Bevölkerung jedes Jahr das
Gleiche: in den Süden zu fahren, um in „All-Inclusive-Resorts“
mit absoluter Hemmungslosigkeit
der heutigen Spaßgesellschaft zu frönen. Dies
bedeutet nicht selten, tägliches „Saufen bis zum
Umfallen“. Die Kehrseite dieser Feier-Orgien ist
dann häufig am nächsten Morgen sichtbar. Die
Urlaubsgäste liegen volltrunken am Strand neben
ihrem Erbrochenen und einem Haufen leerer Bierflaschen.
Ein nicht gerade appetitlicher Anblick,
der sowohl am Image des Gastlandes als auch am
Image der Gäste nagt.
Neben diesen unmittelbaren Auswirkungen ergeben
sich mittelfristig auch indirekte Konsequenzen
für das Gastland. Jeder Massentourismus,
seien es die Wintersport-Gebiete in den Alpen
oder die Badeorte am Mittelmeer, braucht eine
gewisse Infrastruktur. Übernachtungsmöglichkeiten
und Freizeitangebote schießen wie Pilze aus
dem Boden und verdrängen das über Jahrhun-
Urlaubs über seine sozialen Netzwerke ausgiebig
kommunizieren kann. Als Reiseziel kommt
für ihn nur ein sonniger Urlaubsort auf einer
spanischen Insel mit vielfältigen Möglichkeiten
zum abendlichen Ausgehen in Betracht.
Dieser Wunsch stößt jedoch sogleich bei seiner
Schwester Karla auf erheblichen Widerstand.
Sie legt ihrem Bruder einen im Internet
recherchierten Artikel vor, in dem auf die
durch den Massentourismus verursachten Folgen
hingewiesen wird und lehnt deshalb eine
solche Reise kategorisch ab.
Negative Auswirkungen des Massentourismus für die betroffenen Länder
Quelle: www.technihima.in-team.biz
derte gewachsene Bild der Altstädte oder machen
aus einem abgeschiedenen Bergdorf ein Luxustouristik-Hotel,
in dem die Preise in den Einkaufsmärkten
und die Wohnungsmieten nur noch für
Leute bezahlbar bleiben, die dorthin kommen, um
in den zwei Wochen ihres Urlaubs so richtig auf
den Putz zu hauen und bestimmt nicht um jeden
Euro zweimal umzudrehen.
Dies hat gravierende Folgen: Über die Jahre und
Jahrzehnte wird sich in diesen Orten die Bevölkerungsstruktur
ändern. […] Weiterhin wird sich
die gewachsene lokale Kultur den eingeschleppten
Gepflogenheiten mit der Zeit unterordnen
und diese an manchen Stellen ganz ersetzen. Das
liegt daran, dass es den Urlaubsgästen weniger
um die Entdeckung der Kultur der Einheimischen
geht, als vielmehr auch in der „Fremde“ die aus
der Heimat gewohnten Strukturen vorzufinden.
Dass man auf Mallorca oder Ibiza Urlaub machen
kann, ohne ein Wort Spanisch zu sprechen, ist
vielleicht noch das Normalste. Der Trend geht
aber mittlerweile dahin, dass sich regelrechte
Parallelwelten entwickeln, in denen die Urlauber
beim deutschen Metzger oder Bäcker einkaufen,
sich vom deutschen Arzt behandeln lassen oder
durch den deutschen Anwalt juristisch vertreten
lassen können. Hier wurden bereits die Einheimischen
aus dem Markt gedrängt. Die negativen Folgen
des Massentourismus sind unübersehbar. [...]
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Karla wünscht sich eher eine einwöchige
Urlaubsreise in eine ruhige und abgelegene
Pension an einem See; vorzugsweise in einem
skandinavischen Land. Dort hätte man dann
vor allem ganz viel Ruhe zum Lesen.
Die Mutter äußert den Wunsch, eine speziell
auf Familien zugeschnittene Bildungsreise
nach Ägypten anzutreten, wobei in den drei
Wochen mindestens zehn verschiedene historische
Orte bereist werden sollten.
Der Vater hingegen würde einen 10-tägigen
Urlaub im Wohnmobil bevorzugen. Als mög-
14
Urlaubswünsche der Familie Mutschke
liches Ziel nennt er die italienischen Dolomiten,
vor allem wegen der vielfältigen Möglichkeiten
von Outdoor-Aktivitäten, die er zum Stressabbau
dringend benötigt. Bezüglich der Dauer
des Urlaubs weist er darauf hin, dass ihm im
Zuge der Urlaubsplanung und -absprachen
im Betrieb nur zwei Urlaubswochen in den
Ferien zustehen würden und die wolle er nicht
komplett für eine Reise einplanen. Schließlich
müsse er sich im Anschluss an die Urlaubsreise
noch ein paar Tage zu Hause erholen,
bevor es mit der Arbeit wieder losgeht.
Kompetenzorientierte Arbeitsaufträge:
1. Stellen Sie sich vor, Sie gewinnen eine „Traumreise ihrer Wahl“ bei einem lokalen Radiosender.
Formulieren Sie möglichst ausführlich Ihre eigenen Wünsche, Bedürfnisse und Interessen
hinsichtlich einer solchen Urlaubsreise!
2. Nennen Sie vor dem Hintergrund der vorangestellten Anforderungssituation mögliche Wirtschaftsteilnehmer,
die Einfluss auf die Urlaubsplanung der Familie haben!
3. Zeigen Sie auf, inwiefern Sie bei Ihrer in Aufgabe 1 durchgeführten Urlaubsplanung die Interessen
Ihres gesellschaftlichen Umfeldes (Familie, Freunde, Schule usw.) berücksichtigen
würden!
4. Erläutern Sie ausführlich, welche Wirkungen Ihre persönliche wirtschaftliche Situation konkret
auf die in Aufgabe 1 zusammengestellte Urlaubsplanung hat, falls Sie diesen Urlaub
selbst oder durch Ihre Eltern finanzieren müssten!
5. Stellen Sie sich vor, ein Tourismusexperte würde Sie über negative Auswirkungen Ihrer in
Aufgabe 1 geplanten Traumreise informieren.
5.1 Erläutern Sie zunächst kurz drei mögliche negative Auswirkungen Ihres unter 1. geplanten
Urlaubs, die Sie auf gar keinen Fall davon abhalten würden, Ihren „Traumurlaub“
umzuplanen!
5.2 Formulieren Sie mindestens drei negative Auswirkungen, die Sie in einem solchen Fall
dazu veranlassen würden, Ihre Traumreise so umzuplanen, dass diese Auswirkungen
vermieden würden!
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1 Wirtschaftssubjekte im volkswirtschaftlichen Umfeld
1.1 Wirtschaftsteilnehmer Haushalt, Unternehmen und Staat
Jeder von uns kommt tagtäglich mit wirtschaftlichen Sachverhalten in Berührung. Ganz
gleich, ob wir in den unterschiedlichsten Geschäften lebensnotwendige oder weniger notwendige
Waren kaufen, ob wir eine Kinokarte erwerben, mit dem Handy telefonieren,
per Internet über entsprechende Portale entgeltlich Musik herunterladen oder ob wir eine
Schule besuchen bzw. einen Ausbildungsplatz mit dem Ziel annehmen, später durch die
Ausübung einer entsprechenden Arbeit Geld zu verdienen. Wir alle konsumieren tagtäglich
vielfältige Produkte und Dienstleistungen, die andere Menschen bzw. Unternehmen
oder staatliche Einrichtungen erzeugt haben und für uns bereithalten.
In der Volkswirtschaftslehre bezeichnet man als Wirtschaftssubjekt jede wirtschaftlich
selbstständig handelnde Einheit. Dies kann z. B. ein privater Haushalt, ein Unternehmen,
ein Kreditinstitut oder ein Staat sein.
Wenn wir früher oder später einer Arbeit in einem Unternehmen oder einer staatlichen
Einrichtung nachgehen, interessiert uns nicht nur, ob die Arbeit Spaß macht oder zumindest
nicht als unangenehm empfunden wird und ob wir ein gutes Betriebsklima vorfinden,
sondern auch die Höhe der Vergütung.
Wenn wir das verdiente Geld schließlich ausgeben, werden wir uns zumeist die Frage
stellen, ob die Preise der Güter und Dienstleistungen, die wir kaufen wollen, angemessen
und für unsere verfügbaren Geldmittel verkraftbar sind. Wir sind, ob wir wollen oder nicht,
Glieder einer Gesellschaft und damit der Wirtschaft.
■ Die Wirtschaft ist ein wichtiger Teil unseres Lebensbereichs, der im Kern die Versorgung
mit Gütern und Dienstleistungen zum Gegenstand hat.
■ Die Volkswirtschaft ist die Summe aller Einrichtungen und sozialen Handlungen,
die der Bedarfsdeckung – also der Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen –
innerhalb eines Staates dienen.
1.2 Ökonomische Modelle
(1) Beobachtung ökonomischer Sachverhalte
Mit dem Alltagswissen über wirtschaftliche Erscheinungen können wir nicht erklären,
weshalb bestimmte ökonomische (wirtschaftliche) Sachverhalte so und nicht anders
ablaufen. Dies ist vielmehr Aufgabe wissenschaftlicher Untersuchungen (Analysen). Bei
der Erkenntnisgewinnung kann die Volkswirtschaftslehre dabei weniger auf die in anderen
wissenschaftlichen Bereichen üblichen kontrollierten Laborversuche oder Experimente
zurückgreifen. Der Wirtschaftswissenschaftler muss vielmehr zu untersuchende Zusammenhänge
und mögliche ursächliche Gesetzmäßigkeiten in erster Linie gedanklich durchdringen.
Hierbei kommt der Beobachtung der Wirklichkeit eine besondere Bedeutung zu.
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(2) Modellbildung
Mit Blick auf die vielen Verzahnungen des Wirtschaftsgeschehens ist es jedoch nahezu
unmöglich, alle Bereiche bei der Gewinnung von Erkenntnissen mit zu berücksichtigen.
Somit vollzieht sich ökonomisches Denken typischerweise in Form von Modellen, die
lediglich einen Teil der komplexen Realität (Wirklichkeit) abbilden. Mit ihrer Hilfe lassen
sich die Grundzüge des Wirtschaftsprozesses oder gar das Zusammenspiel von Haushalten,
Unternehmen, dem Staat und anderen Wirtschaftssubjekten vereinfacht darstellen.
16
■ Modelle sind eine gedankliche Hilfskonstruktion zur vereinfachten Abbildung der
Realität.
■ Einfache Modelle abstrahieren die Wirklichkeit und werden anschließend dem Prinzip
der abnehmenden Abstraktion folgend durch schrittweise Einführung zusätzlicher,
realitätsnaher Annahmen nach und nach verbessert.
Beispiel:
Untersucht man in der Volkswirtschaftslehre
den Verlauf der nachgefragten Menge, so
beschränkt sich diese Betrachtung beispiels-
Preis
Dabei bleiben andere Faktoren, z. B. die Einkommensentwicklung,
die Veränderung der
Qualität des nachgefragten Produktes, die
Bedeutung dieses Produktes innerhalb der
Bedürfnishierarchie des Nachfragers oder gar
die Preisentwicklung anderer Güter, zunächst
außen vor. Erst nach und nach werden in das
vereinfachte Ausgangsmodell auch diese Faktoren
mit einbezogen, um komplexere Zusam-
(3) Ceteris-paribus-Klausel
weise auf die Änderung der Nachfragemenge
bei Variation des Preises des nachgefragten
Gutes.
Nachfragekurve
Menge
menhänge zu veranschaulichen und gedanklich
zu durchdringen.
Als weiteres typisches Beispiel für die Vorgehensweise
nach dem Prinzip der abnehmenden
Abstraktion kann der Übergang vom
Modell des einfachen Wirtschaftskreislaufs
zum erweiterten Wirtschaftskreislauf angeführt
werden (vgl. Kapitel 8.3).
Ein wertvolles Hilfsmittel bei der Konstruktion von Modellen ist die sogenannte Ceterisparibus-Klausel
(„unter sonst gleichen Bedingungen“), die es im Kern ermöglicht, den
Einfluss einer Größe als Ursache (in vorgenanntem Beispiel die Preisänderung) auf eine
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andere Größe im Sinne einer Wirkung (in obigem Beispiel die nachgefragte Menge) isoliert
unter Konstanz der übrigen Bedingungen zu untersuchen.
Beispiel:
So ermöglicht diese Klausel eine Aussage
darüber zu treffen, wie sich die nachgefragte
Menge nach Gut X ändert, wenn der Preis für
dieses Gut fällt und alle anderen Bedingungen
1.3 Wirtschaftssektoren in Deutschland
(1) Gliederung der Wirtschaftssektoren
(z. B. Qualität dieses Gutes, Einkommen der
Haushalte, Preise anderer Güter) unverändert
bleiben.
Untergliedert man die verschiedenen Zweige einer arbeitsteiligen Wirtschaft in vertikaler
(senkrechter) Richtung, so lassen sich folgende Wirtschaftsbereiche unterscheiden:
Wirtschaftsbereiche Erläuterungen
Erzeugung
( primärer Sektor)
Weiterverarbeitung
( sekundärer Sektor)
Verteilung
( tertiärer Sektor)
sonstige Dienstleistungsbetriebe
Die Funktion dieses Sektors ist die
Bereitstellung von Rohstoffen.
Hierzu zählen beispielsweise land-
und forstwirtschaftliche Betriebe,
Fischereien, Bergbauunternehmen,
Kiesgruben, erdöl- und erdgasfördernde
Betriebe.
Gegenstand dieser Unternehmen
ist die Umwandlung der Rohstoffe
in Investitions- und Konsumgüter.
Unternehmen dieser Wirtschaftsstufe
übernehmen die Verteilung
der Güter vom Produzenten
bis zum Endverbraucher. Hierzu
zählen in erster Linie Handelsbetriebe.
Die Übernahme von Hilfsfunktionen
bei der Erzeugung, Weiterverarbeitung
und Verteilung
von Gütern obliegt den Dienstleistungsunternehmen,
die ebenfalls
dem tertiären Sektor zugerechnet
werden (z. B. Kreditinstitute, Versicherungen,
Verkehrsbetriebe).
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(2) Bedeutung der Wirtschaftssektoren
Die Bedeutung der einzelnen Wirtschaftssektoren verändert sich im Zeitablauf. Wie nachfolgende
Abbildung zeigt, hat sich auch in Deutschland in den letzten zweihundert Jahren
eine deutliche Verlagerung vom primären zum sekundären und schließlich zum tertiären
Sektor vollzogen. Nicht ohne Grund spricht man hierzulande nicht mehr von der Industrie-,
sondern von der Dienstleistungsgesellschaft, da mittlerweile mehr als 70 % aller
Arbeitsplätze im tertiären Sektor angesiedelt sind. Die Ursachen für diesen Strukturwandel
sind sehr vielschichtig, wie beispielsweise: Veränderung der Nachfrage, neue Technologien
oder Produktivitätsfortschritte.
18
Prozent 80
70
60
50
40
30
20
10
0
80
10 10
24
43
33
2
24
1800 1950 2012
Prozentuale Aufteilung der Erwerbstätigen in Deutschland
gegliedert nach den drei Sektoren
1.4 Konsumverhalten der Menschen
1.4.1 Problemstellung
74
Jahr
Primärer Sektor
Sekundärer Sektor
Tertiärer Sektor
Das zur Verfügung stehende Einkommen einer Privatperson kann entweder für Konsumzwecke
ausgegeben oder gespart werden.
1
Unter Konsum 1 versteht man die Inanspruchnahme
von Gütern zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung.
Das Konsumverhalten (Verbraucherverhalten) ist
neben der Höhe des Einkommens von vielen anderen
Faktoren abhängig und verändert sich im Laufe
der Zeit.
1 Konsumieren: verbrauchen, verzehren.
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Copyright-geschützt!
Das Konsumverhalten der Verbraucher wird laufend wissenschaftlich erforscht,
da es sowohl für die Entwicklung der gesamten Volkswirtschaft als auch für die
Selbstverwirk lichung jedes Einzelnen von großer Bedeutung ist.
Um das Konsumverhalten der Verbraucher zu ermitteln, werden insbesondere folgende
zwei Fragen gestellt:
■ Wie lässt sich das Konsumverhalten der Verbraucher erklären?
■ Wie verwirklichen (realisieren) die Verbraucher ihre Konsumwünsche?
1.4.2 Erklärungsansätze zum Konsumverhalten
Im Folgenden stellen wir ökonomische und soziologische Erklärungsansätze zum Konsumverhalten
(Verbraucherverhalten) vor.
(1) Ökonomische Erklärungsansätze zum Konsumverhalten
Ökonomische Erklärungsansätze zum Konsumverhalten unterstellen, dass der Verbraucher
sich immer nach dem ökonomischen Prinzip 1 verhält. Dieses besagt, dass der Verbraucher
versucht, die Ware möglichst billig zu erwerben ( Minimalprinzip) bzw. mit dem
1 Prinzip: Grundsatz. Näheres zum ökonomischen Prinzip siehe Kapitel 4.2.
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vorhandenen Geld möglichst viele Waren zu kaufen ( Maximalprinzip). Der Preis eines
bestimmten Gutes bestimmt also vorwiegend das Kaufverhalten.
1
Der gut informierte und rational 1 handelnde Konsument zeigt nach dem ökonomischen
Ansatz auf einem Markt mit mehreren Anbietern folgende theoretische Grundverhaltensweisen:
■ Steigt der Preis eines Gutes, sinkt die nachgefragte Menge dieses Gutes.
■ Fällt der Preis eines Gutes, steigt die nachgefragte Menge dieses Gutes.
Die Hauptkritik an den ökonomischen Erklärungsansätzen des Konsumverhaltens bezieht
sich auf die Tatsache, dass allein wirtschaftliche Überlegungen als entscheidend für Kaufhandlungen
angesehen werden. Sowohl die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten
als auch das soziale Umfeld von Konsumentscheidungen werden außer Acht gelassen.
(2) Soziologische Erklärungsansätze zum Konsumverhalten
Die soziologischen 2 Ansätze untersuchen hinsichtlich des Konsumverhaltens die Wechselbeziehungen
zwischen dem einzelnen Verbraucher und seiner sozialen Umwelt. Typische
soziologische Ansätze sind beispielsweise das Bezugsgruppenmodell und das Meinungsführermodell.
Bezugsgruppenmodell
Meinungsführermodell
20
Unter Bezugsgruppen werden solche Gruppen verstanden, mit denen sich
ein Mensch identifiziert, und zwar unabhängig davon, ob er dieser Gruppe
angehört oder nicht. Für das Konsumverhalten bedeutet dies, dass sich der
Konsument bei seiner Kaufentscheidung an den Norm- und Wertvorstellungen
(Verhaltensregeln) bestimmter
sozialer Gruppen (Familie, Freundeskreis,
Kollegen, soziale Schicht) ausrichtet. Das
Einhalten von diesen Norm- und Wertvorstellungen
wird von seinem sozialen
Umfeld belohnt, das Abweichen bestraft.
Von besonderer Bedeutung als Bezugsgruppen
sind die Familie und die Clique.
Meinungsführer (opinion leaders) gelten
als besonders sachverständig und kompetent,
ihre Ansichten und Urteile werden
von vielen Gruppenmitgliedern anerkannt
und/oder übernommen.
Das Meinungsführermodell besagt, dass
diese Meinungsführer das Kaufverhalten
und die Kaufentscheidungen von Gruppenmitgliedern
in stärkerem Maß beeinflussen
als andere.
1 Ratio: Verstand, rational: vom Verstand gesteuert, vernünftig.
2 Soziologisch: von den Zusammenhängen in der menschlichen Gesellschaft ausgehend.
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1.4.3 Veränderung der Konsumwünsche
Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Der
Verbraucher, der seinen Bedarf im Rahmen eines starr geplanten Verhaltens deckt, wird
seltener. Stattdessen rückt die spontane, erlebnishafte Bedürfnisbefriedigung in den Vordergrund.
Gründe für die Veränderung des Konsumverhaltens sind u. a.:
■ Die vergangenen Jahre waren durch einen Wertewandel hin zur Individualisierung und Erlebnisorientierung
gekennzeichnet.
■ Immer mehr Frauen sind berufstätig und haben ein eigenes Einkommen.
■ Die Globalisierung beeinflusst den Lebensstil. Das große Warenangebot vervielfacht die Konsumalternativen.
■ Die Verbraucher sehen im Konsum eine Belohnung für die geleistete Arbeit. Einkaufen
(„Shoppen“) wird zu einer beliebten Form der Freizeitgestaltung.
Der Wandel vom Versorgungs-
zum Erlebniskonsum
begann zunächst im
Urlaubs- und Freizeitbereich
und hat mittlerweile
auch den Bereich der allgemeinen
Lebensführung
erreicht. 1
Die Erlebnisqualität wird
zu einem immer wichtigeren
Kaufkriterium. Konsumgüter
ohne erkennbaren
Erlebniswert verlieren
zunehmend an Attraktivität.
1.4.4 Fehlentwicklungen im Konsumverhalten
Die zunehmende Konsumorientierung führt nicht selten zu
einem Konsumzwang. Gekauft wird nicht mehr in erster
Linie, um seine Versorgung sicherzustellen, sondern um
akzeptiert zu werden oder um Spaß zu haben – koste es,
was es wolle.
1 Quelle: B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut.
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
1995 2000 2005 2010
Trend zum Erlebniskonsum 1
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Versorgungskonsum
Erlebniskonsum
21

(1) Konsumententypen
Insbesondere die folgenden drei Konsumententypen schieben sich immer stärker in den
Vordergrund:
Anpassungskonsument
Geltungskonsument
Erlebniskonsument
22
■ Die Anpassungskonsumenten wollen sich nicht ausschließen, haben Angst
vor dem „Out-Sein“ und passen sich daher an. Sie sind fasziniert vom Konsumieren
und Leben in einer Freizeitwelt zwischen Partys, Shoppen, Superstar
und teuren Autos. Sie leben häufig über ihre Verhältnisse.
■ Zu den Anpassungskonsumenten zählen überwiegend Jugendliche, vor
allem Schüler und Auszubildende.
■ Die Geltungskonsumenten tragen ihre erworbenen Konsumgüter zur
Schau. Für sie gehören Geld und Geltung zusammen und sie lassen sich
ihren demonstrativen Konsum von anderen bestätigen. Dabei sind ihnen
ihre persönlichen Interessen wichtiger als feste Bindungen.
■ Zu den Geltungskonsumenten sind überwiegend Singles und Ledige unter
40 Jahren zu rechnen.
■ Die Erlebniskonsumenten möchten in der Freizeit etwas Außergewöhnliches
unternehmen und sich damit von „familiären“ Typen abgrenzen. Alltägliches
langweilt sie. Sie könnten die Erfinder der Wegwerf-Gesellschaft
gewesen sein.
■ Zu den Erlebniskonsumenten gehören überwiegend Männer unter 40 Jahren,
vor allem ledige und geschiedene.
(2) Gefahren der Konsumorientierung
Diese drei Konsumententypen stehen in der Gefahr, dass sie aus einem „Frust heraus“
konsumieren. Die Lust auf Konsumieren entspringt dann der Angst vor der eigenen
inneren Leere. Aus einer zu starken und sehr zeitintensiven Konsumorientierung heraus
erwachsen insbesondere folgende Gefahren:
■ Die Bereitschaft der Menschen, selbst Verantwortung und Verpflichtungen zu übernehmen
und sich gegenseitig in bestimmten Situationen zu helfen, sinkt. Gegenseitige Anteilnahme
und Hilfe wird zur bezahlten Dienstleistung.
■ Die Konsumgesellschaft bringt persönliche Desorientierung und Verhaltensunsicherheit mit
sich. Man hat Angst vor dem Verlust von sozialen Statussymbolen und damit auch der Anerkennung.
Konsum überdeckt die innere Leere, die man aus eigener Kraft nicht füllen kann.
■ Das Kreditkartenzücken ist oftmals sichtbarer Ausdruck einer neuen Form der Konsumabhängigkeit.
Das „Über-die-eigenen-Verhältnisse-Leben“ ist ein weiteres Merkmal dieser Fehlentwicklung
im Verbraucherverhalten.
Diese Gefahren dürfen nicht unterschätzt werden. Der Konsument muss daher in die Lage
versetzt werden, Konsumentscheidungen mehr mit Vernunft und weniger vom Gefühl her
zu treffen. Der Informationsaustausch mit Freunden, aber auch Verbraucherberatungsstellen
können helfen, den Weg zu einem verantwortungsbewussten Konsumverhalten zu
finden.
Allgemein gilt: Je informierter die Menschen als Verbraucher sind und je größer ihre Unabhängigkeit
gegenüber den Verlockungen des Konsumangebots ist, desto stärker können
sie die Entwicklung der Konsumgesellschaft beeinflussen, sie in ihrem Sinne mitgestalten
und verändern.
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Jeder Einzelne kann durch seine Kaufentscheidung auf die Produktionsentscheidung
der Anbieter einwirken und damit die Entwicklung von Wirtschaft, Gesellschaft und
Umwelt mitbestimmen.
Kompetenztraining
1 1. Worin unterscheiden sich allgemein die ökonomischen und soziologischen Erklärungsansätze
des Verbraucherverhaltens?
2. Warum kann das Konsumverhalten nicht nur aus rein ökonomischer Sicht erklärt werden?
3. Erläutern Sie das Bezugsgruppen- und das Meinungsführermodell! Welche Aufgaben haben
beide Modelle im Kaufentscheidungsprozess eines Verbrauchers?
4. Durch welche Handlungsweisen können Kaufrisiken vermindert werden?
5. Erläutern Sie an zwei auf Ihre Person bezogenen Beispiele, wie verschiedene Bezugsgruppen
bzw. Meinungsführer Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung nehmen können!
2 Lesen Sie zunächst nachfolgenden Text zum Konsumverhalten!
Konsumverhalten – Die tägliche Verführung
Niemand schöpfte Verdacht. Nicht die Freundinnen,
denen Gina Morgenson den prickelnden
Schaumwein aus Australien einschenkte
und die Bodylotion einer Naturproduktserie
ans Herz legte. Nicht die Nachbarn,
denen Eric Morgenson beim Barbecue seinen
neuen Grill präsentierte. Nicht die Mitschüler,
denen die Söhne ihre coolen Rucksäcke
und Snowboards vorführten. Vertrauensvoll
wie Lämmer folgten Nachbarn und Freunde
den Morgensons – und kauften und kauften,
was immer diese sympathische, gut situierte
Familie ihnen anpries. Sie ahnten nicht, dass
sie Teil eines verblüffenden Experiments
waren und wie Marionetten dem Willen eines
einzigen Mannes folgten.
Martin Lindstrom ist ein zierlicher, jungenhaft
wirkender Mann, man sieht ihm nicht
an, welche Macht er hat. Doch Lindstrom gilt
als Marketing-Guru. Er berät Firmen, die ihre
Produkte erfolgreicher vermarkten wollen.
Er weiß, wie man Menschen verführt. Und er
sorgte dafür, dass die Einwohner von Laguna
Beach in Kalifornien […] plötzlich ganz verrückt
nach bestimmten Markenprodukten
waren. Inspiriert von dem Hollywoodfilm
The Joneses – Verraten und verkauft, in dem vier
als Familie getarnte Marketingagenten ihren
Nachbarn neue Produkte unterjubeln, wollte
Lindstrom herausfinden, welchen Einfluss
Freunde und Bekannte auf Kaufentscheidungen
haben.
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Er stellte den Film mit einer echten Familie
nach, den Morgensons. Eine eigens engagierte
Castingagentin hatte sie nach monatelanger
Suche gefunden. Die Morgensons
waren sozial gut vernetzt, erfolgreich und
sahen gut aus – sie verkörperten den amerikanischen
Traum. Lindstrom ließ 35 Kameras
und 25 Mikrofone in ihrem Haus verstecken,
um vier Wochen lang zu beobachten, wie
sie ihren Freunden und Nachbarn bei jeder
Gelegenheit die ausgewählten Seifen, Weine
oder Schuhe aufzuschwatzen versuchten. Das
Ergebnis übertraf Lindstroms kühnste Erwartungen:
Jeder der Freunde kaufte später im
Schnitt drei der gelobten Produkte.
Tagtäglich werden wir systematisch von
Marketingexperten und Werbegenies manipuliert.
Mit immer raffinierteren Methoden
versuchen sie, die geheimsten Wünsche und
Gefühle der Menschen zu ergründen und ihre
Konsumgewohnheiten auszuspionieren – um
sie dann zum Kauf immer neuer Produkte zu
verführen.
Und nur allzu bereitwillig gehen wir auf ihre
Manipulationen ein, geben den Versuchungen
nach. Denn Kaufen verspricht Glück –
weckt doch jedes neue Produkt die Hoffnung,
das Leben noch ein klein wenig besser zu
machen. Die Tricks der Marketingstrategen
und Verkäufer treffen heute mehr denn je
auf eine verunsicherte Gesellschaft, die nach
23

24
Halt und Bestätigung sucht, oft auch nur nach
Beschäftigung. Kaufen ist ein Hobby geworden,
ein Mittel zur Stimmungsregulation und
Selbstoptimierung, manche sagen sogar: eine
neue Weltreligion.
Quelle: ZEIT Online vom 31. 05. 2012.
Doch das Glück in Tüten ist trügerisch. Wen
hat nicht schon einmal nach dem Rausch das
schlechte Gewissen beschlichen (Dispokredit!
Klimawandel! Welthunger!) und das schale
Gefühl, dass immer mehr nie genug ist – wohl
aber Geld, Zeit und Energie kostet. […]
Aufgabe:
Beschreiben Sie mit eigenen Worten, inwieweit dieser Artikel Ihr persönliches Konsumverhalten
bzw. Ihre Konsummotive konkret beschreibt. Gehen Sie dabei insbesondere darauf ein,
durch wen und in welcher Form Ihr Einkaufsverhalten beeinflusst wird!
2 Entstehung von Nachfrage
2.1 Begriff und Arten der Bedürfnisse
(1) Begriff Bedürfnisse
Unter Bedürfnissen versteht man Mangelempfindungen der Menschen, die diese zu
beheben möchten. Die Bedürfnisse sind die Antriebe (Motive) für das wirtschaftliche
Handeln der Menschen.
Die Wirtschaftswissenschaft unterstellt, dass die Bedürfnisse der Menschen unersättlich
sind, sie also fortwährend bestrebt sind, einen immer höheren Versorgungsgrad zu erreichen.
(2) Gliederung der Bedürfnisse
■ Gliederung der Bedürfnisse nach der Dringlichkeit
Bedürfnis Erläuterungen Beispiele
Existenzbedürfnisse
Kulturbedürfnisse
Luxusbedürfnisse
Sie sind körperliche Bedürfnisse. Sie
müssen befriedigt werden: Ihre Befriedigung
ist lebensnotwendig.
Sie entstehen mit zunehmender kultureller,
also auch technischer, wirtschaftlicher
oder künstlerischer Entwicklung,
weil die Ansprüche, die der Einzelne an
das Leben stellt, wachsen.
Von Luxusbedürfnissen spricht man,
wenn sich die Bedürfnisse auf Sachgüter
oder Dienstleistungen richten, die
sich in einer bestimmten Gesellschaft
nur wenige Begüterte leisten können.
■ Hunger, Durst;
■ das Bedürfnis, sich vor Kälte schützen
zu wollen.
■ Sich modisch kleiden wollen;
■ der Wunsch nach einer Ferienreise;
■ ein eigenes Auto fahren wollen.
■ Eine sehr teure Luxusuhr tragen;
■ eine Villa mit Swimmingpool und/
oder
■ eine Segeljacht besitzen wollen.
Eine genaue Abgrenzung zwischen Kultur- und Luxusbedürfnissen ist nicht immer ohne
Weiteres möglich. Gemeinsam ist ihnen, dass ihre Befriedigung nicht unbedingt lebensnotwendig
ist.
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■ Gliederung der Bedürfnisse nach dem Bedürfnisträger
Bedürfnis Erläuterungen Beispiele
Individualbedürfnisse
1
Kollektivbedürfnisse
2
Sie richten sich auf Güter, die der Einzelne
für sich allein (bzw. innerhalb seiner
Familie, d. h. seines privaten Haushalts)
konsumieren kann.
Sie werden mit Gütern befriedigt, die
allen Mitgliedern der Gesellschaft zur
Nutzung zur Verfügung stehen sollten.
1 2
Die Wünsche, Pizza zu essen, Getränke
zu sich zu nehmen, ein eigenes
Smartphone oder Auto zu besitzen.
Wünsche, auf einer Landstraße Motorroller
zu fahren, ein öffentliches
Verkehrsmittel zu benutzen, an einer
staatlichen Universität zu studieren;
das Bedürfnis, in einer sauberen Umwelt
zu leben.
Mit zunehmender Industrialisierung ist zu beobachten, dass die Kollektivbedürfnisse
anwachsen. Die Ansprüche an den Staat werden immer umfangreicher (z. B. Forderungen
nach besseren Schulen, mehr Universitäten, mehr Umweltschutz, besseren Straßen).
■ Gliederung der Bedürfnisse nach der Bewusstheit der Bedürfnisse
Bedürfnis Erläuterungen Beispiele
Offene
Bedürfnisse
Latente 3
Bedürfnisse
Manipulierte 4
Bedürfnisse
Bei offenen Bedürfnissen handelt es
sich um solche Mangelempfindungen,
die dem Einzelnen bewusst sind.
Sie sind beim Einzelnen unterschwellig
vorhanden und müssen erst noch
durch die Umwelt geweckt werden. Die
Bewusstwerdung dieser im Unterbewusstsein
bereits existenten Wünsche
wird durch einen „äußeren Reiz“ ausgelöst.
Bei manipulierten Bedürfnissen handelt
es sich um ein Mangelempfinden, das
gezielt von Werbung, Politik, Medien
oder anderen Manipulatoren erzeugt
wird. Dabei spricht insbesondere die
Werbung nicht nur (latent) vorhandene
Bedürfnisse an, sie erzeugt vielmehr bei
den Zielgruppen auch neuartige Bedürfnisse.
1 Individualbedürfnis: Bedürfnisse des Einzelnen (von Individuum: Einzelwesen).
2 Kollektiv: Gesamtheit, Gemeinschaft.
3 Latent: versteckt.
4 Manipulieren: Menschen bewusst und gezielt beeinflussen oder lenken.
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3 4
Im Anschluss an eine Doppelstunde
Sport verspürt ein Schüler den
Wunsch, etwas zu trinken, um seinen
Durst zu löschen.
So hat gewiss jeder schon einmal
die Erfahrung gemacht, dass er beim
Shopping – angelockt von einer
Schaufensterauslage oder einem herrlichen
Essensduft – etwas gekauft hat,
was bis zu diesem Zeitpunkt nicht auf
seiner „Einkaufsliste“ stand.
Das Image der aktuellen Pop- und
Rock-Stars und die damit verbundene
Art, sich zu schminken oder zu kleiden,
wird regelmäßig von gewissen
Medien zur Mode stilisiert und infolge
millionenfach verkauft. Zudem wird
häufig beim Kauf eines Produktes eine
Elitezugehörigkeit unterstelltt oder ein
Produkt mit Sexualität verknüpft, um
es auf diese Weise attraktiv zu machen
(„sex sells“).
Weitere Beispiele sind Modetrends bei
Frisuren, Schönheitsidealen, Körperschmuck.
25

■ Bedürfnispyramide nach Maslow
26
Der Mensch wird, wenn er vernünftig (rational) handelt, zunächst die Bedürfnisse zu
befriedigen suchen, die ihm am dringlichsten erscheinen.
Der amerikanische Psychologe Abraham Maslow hat deshalb das Konzept einer Bedürfnispyramide
entwickelt. Nach Maslow wird der Wunsch zur Befriedigung der Bedürfnisse
einer höheren Pyramidenstufe erst dann erreicht, wenn die Bedürfnisse der Vorstufe weitestgehend
befriedigt sind.
A. Maslow
Beispiel:
Bedürfnisse
nach
Selbstverwirklichung
Geltungsbedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Grundbedürfnisse
Ein Schüler kauft einen Pullover und erfüllt
damit ein Grundbedürfnis, weil er nicht frieren
möchte. Fordert er bewusst eine gute Faserqualität,
so erreicht er damit das Sicherheitsbedürfnis.
Mit der Auswahl von Farbe und
Design befriedigt er das soziale Bedürfnis und
zum Teil das Geltungsbedürfnis. Beim Einkauf
erwartet er Beratung und Anregung zum
2.2 Bedarf
Bedarfsgruppe
Der Statusbewusste
Der Anregungserwartende
Der Beratungserwartende
Der Warenbewusste
Der Preisbewusste
Kombinieren mit Hemd, Tücher, Schals, Jacke
und befriedigt damit sein Geltungsbedürfnis.
Indem er eine besondere Marke kauft (der Pullover
trägt das Zeichen einer Premiummarke)
in der Absicht, einen Lebensstil zu erreichen,
wird ein Statuskauf vorgenommen. So trägt
der Pullover durch die Selbststilisierung zur
Selbstverwirklichung bei.
Da die Bedürfnisse der Menschen unbegrenzt sind, können sie mit Blick auf die nur begrenzt
vorhandenen (finanziellen) Mittel nicht alle befriedigt werden. Der Teil der Bedürfnisse,
der sich von dem verfügbaren Taschengeld oder Einkommen bzw. den Ersparnissen realisieren
lässt, wird als Bedarf bezeichnet.
Beispiel:
Der 17-jährige Philipp, der sein monatliches
Taschengeld schon aufgebraucht hat, würde
sich gerne den neuesten James-Bond-Film
im Kino ansehen. Leider bleibt dieser Wunsch
zunächst ein Bedürfnis. Erst wenn er zu Beginn
des neuen Monats von seinen Eltern seine
50,00 EUR Taschengeld erhält, könnte er sich
den Film im Kino anschauen. Das Bedürfnis
wird erst dann zum konkreten Bedarf.
Die mit Kaufkraft versehenen Bedürfnisse bezeichnet man als Bedarf.
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2.3 Nachfrage
Die Nachfrage ist der Teil des Bedarfs, der tatsächlich am Markt an Gütern und Dienstleistungen
nachgefragt wird.
Der Bedarf muss nicht in vollem Umfang mit der am Markt tatsächlich nachgefragten
Gütermenge übereinstimmen, da unterschiedliche Gründe dazu führen können, dass
Güter, die in den Bedarfskreis des Einzelnen fallen, letztlich nicht nachgefragt werden.
Die Nachfrage des Einzelnen basiert also auf dessen Bedürfnissen. Dabei ist die konkrete
Nachfrage von verschiedenen Kriterien abhängig, wie beispielsweise den Preisen der
Güter, der Konsumsumme und Bedürfnisstruktur des Nachfragenden.
Welchen Aufwand die Unternehmen in der heutigen Zeit betreiben, um die Bedürfnisse
des Einzelnen zu beeinflussen und somit seine Nachfrage bzw. konkrete Kaufentscheidung
zu lenken, verdeutlicht nachfolgender Artikel.
[...] Wer einen Drogeriemarkt betritt, um ein
Duschgel zu kaufen, steht vor Regalen, auf denen
die Angebote Dutzender von Markenartikeln mit
meist mehreren Produktlinien und zahlreichen
Varianten versammelt sind. Unterschieden wird
zwischen Produkten für Männer, Frauen, Kinder
und Senioren; es gibt edel aufgemachte und simpel
verpackte Duschgels, einige für den Abend
oder das Wochenende, andere für morgens und
wochentags; wählen kann man ferner zwischen
sportlichen, esoterischen, gesundheitsbewussten,
stimulierenden und beruhigenden Artikeln.
[...] Fühlen sich deren Besitzer nach einem anstrengenden
Arbeitstag frustriert und gestresst,
so greifen sie vielleicht zu einem Mittel, dessen
Name einen „Beruhigenden Abend“ verheißt;
sind sie an einem anderen Tag noch abenteuerlustig
und wollen sich statt auf dem Sofa lieber
in der Disco vom Arbeitstrott erholen, dann stimmen
sie sich darauf mit einem Duschgel ein, das
vielleicht den Namen „Energy Risk“ trägt. [...]
Es gilt, dem Konsumenten ein ihm sympathisches
Rollenangebot zu machen oder ihn zumindest
ein wenig aus seinem Alltagserleben
herauszuholen. Wie das durch eine Kombination
verschiedener Sinnesreize gelingen kann, sei am
Beispiel des Duschgels „Beruhigender Abend“
[...] erläutert:
Im Unterschied zu vielen anderen Duschgels ist
der Name hier auf Deutsch aufgedruckt [...].
Allein, dass sie in der Muttersprache angesprochen
werden, wirkt für viele Menschen schon beruhigend,
enthält doch das sonst dominierende
Warenästhetik am Beispiel von Duschgel
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Englisch einen Beiklang von Business oder Outdoor-Abenteuer.
Ein klassisch ruhiger Schriftzug
verheißt dagegen Stabilität.
Noch wichtiger ist aber, dass sich weiße Schrift
von einem dunkelblauen Hintergrund abhebt:
Mit keiner anderen Farbe wird so stark Entspannung,
Erholung und Vertrauen assoziiert; man
kann an die „blaue Stunde“ nach Arbeitsschluss,
aber auch an Schlaf- und Beruhigungsmittel denken,
deren Verpackungen häufig blau sind.
Die Form des Produktkörpers verstärkt das Empfinden
von Beruhigung und Einkehr zusätzlich.
Seine Symmetrie, keineswegs selbstverständlich
bei Duschgels, wirkt stabil und harmonisch, die
Wölbung der eher flachen Flasche macht einen
geschmeidigen Eindruck.
Doch geht es nicht nur um visuelle Reize. Wer
sich für ein Duschgel interessiert, will vor einer
Kaufentscheidung vielleicht auch wissen, wie
dieses duftet. Wird aus diesem Grund die Verschlusskappe
geöffnet, ist jedoch – noch bevor
ein olfaktorischer Reiz wahrnehmbar ist – das
Ohr angesprochen. Zwar achten viele nicht bewusst
auf das Sound-Design, es wirkt aber unter-
schwellig. In diesem Fall assoziiert man
mit dem Ton, den das Öffnen des Verschlusses
auslöst, ein erleichtertes Seufzen. Damit wird
suggeriert, dass in dem Moment, in dem man
das Duschgel benutzt, die Entspannung einsetzt:
Es ist, als dürfe man befreit ausatmen.
Das Gel selbst riecht dezent, ist nicht stark parfümiert,
und wer mag, kann den auf der Packung
27

angekündigten „Sandelholzduft“ erahnen, der
ein Flair von Wärme verheißt. Neben dem Geruch
ist schließlich die Substanz des Gels bedeutsam.
Es fließt milchig weiß und cremig wie Sahne
aus der Flasche. Das wird als Verwöhnung empfunden.
Das Weiß verheißt nicht nur Reinheit,
sondern erinnert gar an Muttermilch. „Beruhigender
Abend“ suggeriert also, man dürfe zu
den eigenen Ursprüngen zurückkehren, in eine
Quelle: Informationen zur politischen Bildung Nr. 308.
28
Kompetenztraining
warme Welt ohne Entfremdung, in ein behütetes
Zuhause.
[...] Das Duschgel wird somit als eine Art Psychotherapie
verstanden: Es soll dabei helfen, den
Alltagsfrust hinter sich zu lassen und sich zu
regenerieren. [...] Es erzeugt eine Stimmung, es
überhöht den Alltag, es stiftet Bedeutungen und
damit auch Sinn. [...]
3 1. Bilden Sie zu der folgenden Aussage vier Beispiele und begründen Sie Ihre Ansicht!
„Die Feststellung, dass die Bedürfnisse den
ganzen wirtschaftlichen Prozess in Gang
setzen, ist eine Vereinfachung und wird der
heutigen Wirklichkeit nicht voll gerecht. Es
ist nicht immer so, dass zuerst Bedürfnisse
vorhanden sind und als solche empfunden
und dann durch Kaufentschluss und Kaufkraft
zur wirksamen Nachfrage werden,
dass dann Güter und Mittel produziert
werden, um dem Bedürfnis zu entsprechen.
Immer häufiger geht die Produktion
einfach neue Wege und schafft Güter, für
die zunächst keine Nachfrage vorhanden
sein kann, weil niemand diese Güter kennt:
Die Nachfrage muss vielmehr erst geweckt
werden [. . .]“
Quelle: Aus: Störig, Wirtschaft im Entscheidungsbereich, 6. Aufl., Frankfurt/München 1971, S. 27.
2. Nennen Sie je fünf eigene Beispiele für lebensnotwendige und nicht lebensnotwendige
Bedürfnisse!
3. Erklären Sie an einem eigenen Beispiel, warum in Deutschland die heutigen Kulturbedürfnisse
vor wenigen Jahrzehnten noch Luxusbedürfnisse waren!
4. Worin unterscheiden sich die Existenzbedürfnisse von den Kulturbedürfnissen?
5. 5.1 Beschreiben und interpretieren Sie das folgende Schaubild:
Bedürfnisse
Nachfrage
Bedarf
Markt
Angebot
(Güter)
5.2 Teilen Sie die Bedürfnisse
5.2.1 nach ihrer Dringlichkeit und
5.2.2 nach den gesellschaftlichen Befriedigungsmöglichkeiten ein!
Nennen Sie zu jeder Bedürfnisart mindestens zwei selbst gewählte Beispiele aus
Ihrem Lebensbereich!
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Kompetenzorientierte Aufgaben zur niveaudifferenzierten
Lernerfolgskontrolle im Sinne individueller Förderung
Die Aufgaben sind in vier verschiedene Kompetenzstufen untergliedert:
Kompetenzstufe 1: Einfachere Aufgaben zur Überprüfung
von Wissen.
Kompetenzstufe 2: Komplexere Aufgaben zur Überprüfung
von Wissen.
Kompetenzstufe 3: Einfachere Aufgaben zur Förder
Förderung
von Fertigkeiten.
Kompetenzstufe 4: Komplexere Komplexe Aufgaben zur Förderung
von Fertigkeiten.
Fe
Begleit- B le CD C
zum Lösungsbuc
Lö bu
Wichtiger Hinweis:
Die niveaudifferenzierten Lernerfolgskontrollen, die sich auf dieser CD befinden, können
sowohl zur individuellen Förderung als auch zur Gestaltung von Lernerfolgskontrollen
eingesetzt werden. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass der Großteil der Aufgabenstellungen
nur lösbar ist, wenn im Vorfeld bzw. parallel mit dem Lehrbuch (Merkurbuch
BN 0619) gearbeitet wurde bzw. wird (z. B. wegen speziell hervorgehobener Merksätze,
Beispielen und thematischen Differenzierungen).
© MERKUR VERLAG RINTELN – Dr. Boller

Anforderungssituation 1.1
1 Welche der nachfolgenden Aussagen ist falsch?
1 Die Volkswirtschaft ist die Summe aller Einrichtungen und sozialen
Handlungen, die der Bedarfsdeckung – also der Versorgung
mit Gütern und Dienstleistungen – innerhalb eines Staates dienen.
2 Die Aufgabe wissenschaftlicher Untersuchungen im Bereich der
Volkwirtschaftslehre besteht darin, Erklärungen für den Ablauf
wirtschaftlicher Sachverhalte zu finden.
3 Bei der Erkenntnisgewinnung kann die Volkswirtschaftslehre weniger
auf die in anderen wissenschaftlichen Bereichen üblichen
kontrollierten Laborversuche zurückgreifen, vielmehr müssen zu
untersuchende Zusammenhänge und mögliche ursächliche Gesetzmäßigkeiten gkeiten eiten in
eerster
Linie gedanklich durchdrungen werden.
4 Wegen der vielen Verzahnungen des Wirtschaftsgeschehens vollzieht eht sich ökon ök ökonomisches
Denken typischerweise in Form von Modellen, welche vor allem darauf rauf aus ausge ausgelegt sind, die
komplexe Wirklichkeit möglichst vollständig abzubilden.
5 Ein wertvolles Hilfsmittel bei der Konstruktion von Modellen len ist die
so sogenannte Ceterisparibus-Klausel,
die es im Kern ermöglicht, den Einfluss s einer iner Größe
als Ursache auf eine
andere Größe im Sinne einer Wirkung isoliert unter Konstanz onstanz stanz der de der üübrigen
Bedingungen zu
untersuchen.
2 Untergliedert man die verschiedenen Zweige eige einer ein einer arbeitsteiligen
Volkswirtschaft in vertikaler (senkrechter) Richtun Richtung, so lassen sich verschiedene
Wirtschaftsbereiche unterscheiden. heiden. Überprüfen Ü Sie nachfolgende
Aussagen auf ihre Richtigkeit und find finden Sie die Ihrer Meinung
nach falsche Aussage! Ist keine Aussage
falsch, so tragen Sie eine
9ein!
1 Die Funktion des primären mären ären Sektors Se Sekto ist die Bereitstellung von Rohstoffen.
Zu diesem m Sektor zzäh
zählen beispielsweise die Land- und
Forstwirtschaft, Fischereien,
cherei Bergbauunternehmen, Kiesgruben,
erdöl- und erdgasfördernde dgasfördernd
dgasförd Betriebe sowie Unternehmen zur Ge-
Kompetenzstufe 1
winnung von on n Solar-
ode oder Windenergie.
2 Gegenstand stand tand des
se sekundären Sektors ist die Umwandlung der Rohstoffe in Investitionsund
Konsumgüte
Konsumgüter. nsumgü Hierzu gehören ebenso Betriebe der Stahl- und Automobilindustrie wie
auch ch Untern Unternehmen, Unterneh die TV-Geräte, Laptops oder Smartphones herstellen.
3 Die ie Unterne Unternehmen Unterne des tertiären Sektors übernehmen die Verteilung der Güter vom Produ-
zenten bis b hin zum Endverbraucher. Zu nennen sind hier vor allem die Handelsbetriebe,
aber abe auch a Online-Versandhäuser.
4 Die sonstigen Dienstleistungsbetriebe übernehmen Hilfsfunktionen bei der Erzeugung,
Weiterverarbeitung oder Verteilung von Gütern. Zu ihnen zählen beispielsweise Banken,
Versicherungen und Verkehrsbetriebe. Vom Grundsatz her wird dieser Sektor dem Bereich
Weiterverarbeitung zugerechnet.
5 Die Bedeutung der einzelnen Wirtschaftssektoren verändert sich im Zeitablauf. So hat sich
Deutschland mehr und mehr zur Dienstleistungsgesellschaft entwickelt, da mittlerweile
über 70 Prozent aller Arbeitsplätze in diesem Sektor angesiedelt sind.
Begleit-CD
zum
© MERKUR VERLAG RINTELN – Dr. Boller
Kompetenzstufe nzstu
1
Lösungsbuchh
1

3 Beurteilen Sie nachfolgende Aussagen zum Konsumverhalten der
Menschen. Welche beiden Aussagen sind richtig? Ist nur eine Aussage
richtig, so tragen Sie eine 9in das zweite Kästchen ein!
1 Das Konsumverhalten eines Menschen verändert sich im Zeitablauf
und ist ausschließlich abhängig von dem Preis des jeweiligen
Gutes.
2 Ökonomische Erklärungsansätze zum Konsumverhalten unterstellen,
dass der Verbraucher immer nach dem ökonomischen Prinzip
handelt. Dieses besagt, dass er versucht, die gewünschte Ware
Kompetenzstufe 2
möglichst billig zu erwerben (Maximalprinzip) bzw. mit einer bestimmten Summe vorhandenen
Geldes möglichst viele Ware zu kaufen (Maximalprinzip).
3 Der gut informierte und rational handelnde Konsument zeigt nach dem ökonom ökonomischen
Ansatz auf einem Markt mit mehreren Anbietern folgendes theoretisches s Verhalten Verhalten:
Steigt
der Preis eines Gutes, sinkt die nachgefragte Menge dieses Gutes. Fällt t hingegen ingege dder
Preis,
so steigt die nachgefragte Menge.
4 Die soziologischen Erklärungsansätze zum Konsumverhalten untersuchen
ntersuc die Wechselbeziehungen
zwischen dem einzelnen Verbraucher und seiner ner soziale sozialen UUmwelt.
Typische
soziologische Ansätze sind beispielsweise das Bezugsgruppenmodell ppenmodell penmod und das Meinungsführermodell.
5 Das Konsumverhalten in Deutschland hat sich in den letzt letzten
Jahren grundlegend verändert.
Der Verbraucher, der seinen Bedarf im Rahmen ahmen eeine
eines starr geplanten Verhaltens
deckt, wird immer häufiger, wohingegen die spontane
und un erlebnishafte Bedürfnisbefriedigung
in den Hintergrund rückt.
4 Bei den Konsumenten lassen sich ch vers verschiedene Konsumtypen unterscheiden.
Bei welchen der nach nachfolgenden olge lge Beschreibungen handelt es
sich um einen „Anpassungskonsument“? ungskonsu ngskon Trifft keine der Beschreibungen
zu, tragen Sie bitte te e eine 9ein! 9ei
1 Dieser Typ von on Konsume Konsum Konsument möchte in der Freizeit etwas Außergewöhnliches
es s unternehmen untern unternehm und sich damit von „familiären“ Typen
abgrenzen. zen. n.
2 Diese se e Konsume Konsu Konsumenten tragen ihre erworbenen Konsumgüter zur
Schau hau und
lassen la sich ihren demonstrativen Konsum von ande- Kompetenzstufe 2
ren ren bestätigen.
bestäti bestä
3 Zu die dieser d Gruppe von Konsumenten zählen überwiegend Jugendliche, vor allem Schüler
und u Auszubildende.
4 Diesem Konsumtyp sind persönliche Interessen wichtiger als feste Bindungen.
Begleit-CD
zum
5 Alltägliches langweilt diesen Typ von Konsumenten. Sie könnten auch die Erfinder der
Wegwerf-Gesellschaft gewesen sein.
6 Geld und Geltung gehören für diesen Typ von Konsumenten unmittelbar zusammen.
2 © MERKUR VERLAG RINTELN – Dr. Boller
Lösungsbuch

5 Bedürfnisse lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien einteilen. Welche
der nachfolgenden Aussagen ist falsch? Ist keine der Aussagen
falsch, tragen Sie bitte eine 9ein!
1 Bei den latenten Bedürfnissen handelt es sich um ein Mangelempfinden,
das gezielt von Werbung, Politik, Medien oder anderen Manipulatoren
erzeugt wird.
2 Individualbedürfnisse richten sich auf Güter, die der Einzelne für
sich allein bzw. innerhalb seines privaten Haushalts konsumieren
kann.
3 Von Luxusbedürfnissen spricht man, wenn sich die Bedürfnisse auf Sachgüter oder Dienstleistungen
richten, die sich in einer bestimmten Gesellschaft nur wenige Begüterte tert leisten
können.
4 Existenzbedürfnisse sind körperliche Bedürfnisse, deren Befriedigung lebensnotwenig ebensnotwen nsnotw ist.
5 Kulturbedürfnisse entstehen mit zunehmender kultureller, also auch uch technisc techn technischer, wirtschaftlicher
oder künstlerischer Entwicklung, weil die Ansprüche, , die der EEin
Einzelne an das
Leben stellt, wachsen.
6 Das Bedürfnis, an einer Universität zu studieren, zählt zu den en Kollekti Kollektivb Kollektivbedürfnissen.
6 Bedürfnisse sind ein Mangelempfinden der Menschen, schen, hen, verbu ver verbunden mit
dem Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. . Letztlich
sind s sie der
Antrieb für das wirtschaftliche Handeln der Menschen nschen uund
lassen sich
nach unterschiedlichen Gesichtspunkten untergliedern.
nterg eder d
Ordnen Sie den nachstehenden Bedürfnissen rfnissen die jeweilige Bedürfnisart
zu unter Verwendung folgender Kennziffe Kennziffern:
1 Existenzbedürfnis,
2 Kulturbedürfnis,
3 Luxusbedürfnis,
4 eine genaue Zuordnung ordnung dnung ist nnicht
möglich.
6.1 Der Schüler chül hüler er KKevin
Meiners träumt davon, eines Tages eine Segeljacht zu
fahren. n.
6.2 Jul Julia,
ia, Sc Schülerin Sc der Höheren Berufsfachschule, verspürt in der Pause großen
Hun Hung Hunger.
6.3 Max M wünscht sich von seinen Eltern Fahrstunden für die Vorbereitung auf
den Führerschein.
Be Beg Be le t-CD t-C
zum
6.4 Sarah besucht jeden Sonntag den Gottesdienst in der Kirche, weil es ihr
besonders wichtig ist.
6.5 Selda hat des Öfteren Streit mit ihren Eltern, da ihr die von der Mutter
gekaufte Kleidung nicht modisch genug erscheint.
6.6 Nils wünscht sich zum Geburtstag gefütterte Handschuhe, da er im Winter
häufig kalte Finger hat.
© MERKUR VERLAG RINTELN – Dr. Boller
Kompetenzstufe 2
Lösungsbuch
Kompetenzstufe 3
3

7 Innerhalb einer Volkswirtschaft lassen sich vier Sektoren unterscheiden.
Ordnen Sie den nachfolgenden Beispielen die Ziffer des richtigen
Sektors zu!
1 Erzeugung (primärer Sektor),
2 Weiterverarbeitung (sekundärer Sektor),
3 Verteilung (tertiärer Sektor),
4 sonstige Dienstleistungsbetriebe.
7.1 Schreinerei „Eder und Söhne KG“
7.2 Steuerberater „Geissen und Partner“
7.3 Feinkostladen „Gut und Gerne“
7.4 Modegeschäft „Young Collection Sportswear“
7.5 Windradanlagenbetreiber Knut Hansen
7.6 Biolandwirt Malte Sonnenkalb
7.7 Stadtsparkasse Entenhausen
7.8 Stahlwerke Recklinghausen AG
8 Die Nachfrage des Einzelnen basiert auf dessen
Bedürfnissen. Dabei ist
die konkrete Nachfrage von verschiedenen denen Kr Kriterien abhängig, wie beispielsweise
den Preisen der Güter, der Kons Konsumsumme und der Bedürfnisstruktur
des Nachfragenden.
Angenommen, ein Schüler er der H HHöheren
he Berufsfachschule verfügt über
ein monatliches Budget et in Höhe Höh von v 100,00 EUR. Des Weiteren wird
angenommen, dass der er Schüler Schüle Schüler sein Geld ausschließlich für den Kauf
der beiden Güter x 1 und nd x x 2 vverwendet.
ve Die Preise für die beiden Güter
x1 und x2 betragen gen p 1 = 2,00 2,0 EUR und p2 = 4,00 EUR. Wie viel x1 oder
x2 kann sich der r Schüler Schüle Schüler maximal leisten?
1 Maximal ximal mal 50 50 x x 1 und u maximal 50 x2. 2 Maximal aximal 25 2 x1 und maximal 50 x2. 3 Maximal Maxima 25 x1 und maximal 25 x2. 4 Maximal Max M 20 x1 und maximal 20 x2. 5 Maximal 20 x1 und maximal 10 x2. Begleit-CD
6 Maximal 10 x 1 und maximal 20 x 2.
7 andere Lösung
zum
4 © MERKUR VERLAG RINTELN – Dr. Boller
Kompetenzstufe 3
Lös ösunggsbucchh
hh
Kompetenzstufe 4

9 Die Schülerin Jana Koslowski trinkt leidenschaftlich gerne Kirsch-Bananensaft.
Sie nimmt immer ein Mischungsverhältnis von Bananensaft zu
Kirschsaft von 1 : 3. Ihr monatliches Budget für Kirsch-Bananensaft
beträgt 120,00 EUR. In ihrem Lieblingsgetränkeladen kostet 1 Liter Bio-
Bananensaft 12,00 EUR, für einen Liter Bio-Kirschsaft muss sie
6,00 EUR zahlen. Wie viel Liter Kirsch- bzw. Bananensaft kann Jana
maximal pro Monat trinken?
1 3 Liter Kirschsaft und 9 Liter Bananensaft.
2 4 Liter Kirschsaft und 12 Liter Bananensaft.
3 9 Liter Kirschsaft und 3 Liter Bananensaft.
4 15 Liter Kirschsaft und 5 Liter Bananensaft.
5 18 Liter Kirschsaft und 6 Liter Bananensaft.
6 6 Liter Bananensaft und 12 Liter Kirschsaft.
7 4 Liter Bananensaft und 12 Liter Kirschsaft.
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Kompetenzstufe 4
Begleit-CD ösungsbuch
5