Magazin 2009 - Frankfurter Presseclub

Erwartungen umfänglich verinnerlicht haben. Ich erinnere
mich an Fälle, in denen Schlagzeilen erscheinen sollten, die
jeder Grundlage entbehrten. Es war dann meine Aufgabe,
das Erscheinen der Meldungen abzuwenden – im Interesse
des Unternehmens wie auch der Redaktion. Das war nur
möglich, wenn ich den Wahrheitsgehalt der Meldung mit
stichhaltigen und nachweisbaren Argumenten überzeugend
klarstellen konnte.
FPC: In vielen Unternehmen werden die Etats für klassische
Werbung beschnitten, während für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
sowie eine persönliche Kundenansprache immer
mehr Geld ausgegeben wird. Woran liegt das?
Nickerson: Weil auch die Werbung an Glaubwürdigkeit eingebüßt
hat. Die Verbraucher trauen ihr weniger als früher.
Und über PR lassen sich Authentizität und Glaubwürdigkeit
viel besser erreichen als über Werbebotschaften. So ist auch
die „Autorität“ eines redaktionellen Beitrags höher als die
einer Anzeige.
FPC: Die Grenze zwischen Werbung und Journalismus war
und ist relativ klar. Die PR scheint sich in ihrer diskreten Art
aber immer tiefer in die redaktionellen Inhalte der Medien
einzuschleichen – wenn etwa ganze Seiten damit gefüllt werden,
dass Pressemitteilungen fast eins zu eins abgedruckt
werden.
Nickerson: Im PR-Bereich hat sicherlich eine Professionalisierung
stattgefunden. So sind inzwischen viele PR-Leute
ehemalige Journalisten. PR-Fachleute wissen heute sehr genau,
wie die Medien funktionieren und wie man Journalisten
Themen mundgerecht serviert: Man wählt einen interessanten
Aufhänger, baut Pressemitteilungen so auf, dass sie von
hinten gekürzt werden können, liefert passende Bilder mit
und so weiter. Das halte ich auch für gut, schließlich wird
die Qualität der Arbeit dadurch besser. Was die Redaktion
dann daraus macht, bleibt immer noch ihr überlassen.
FPC: Während viele PR-Abteilungen immer besser ausgestattet
sind, haben sich die Arbeitsbedingungen von Journa-
Zur Person
50 FPC-Magazin 2009
Barbara Nickerson arbeitet seit vielen Jahren
im Bereich der Unternehmenskommunikation,
zunächst bei der Maggi GmbH,
später bei der Nestlé Deutschland AG und
heute als selbstständige Projektmanagerin.
Lag der Schwerpunk bei Maggi auf
der Verbraucherkommunikation (u. a.
Maggi Kochstudio), war sie bei Nestlé als
Leiterin Public Relations and Public Affairs stärker für Wirtschaftsthemen
zuständig. Seit 2006 berät sie Unternehmen bei
der Konzeption und Umsetzung ihrer Presse- und Öffentlichkeitsprojekte.
listen spürbar verschlechtert. Gilt das Prinzip: Je schlechter
die Lage der Journalisten, umso besser für die PR-Fach -
leute?
Nickerson: Ich kann es nur umgekehrt beantworten: Aus
PR-Sicht würde es keinen Sinn machen, Journalisten, die
weniger Zeit und mehr Termine als früher haben, mit
schlechtem Pressematerial zu versorgen. Damit wäre weder
der Redaktion noch dem Leser geholfen. Und eine gut geschriebene
Pressemitteilung macht dem Journalisten letztlich
weniger Arbeit als eine schlecht geschriebene.
FPC: Trotzdem: Nutzt die PR die wachsende Abhängigkeit,
sei es von Verlagen, Redaktionen oder einzelnen Journalisten,
nicht recht offensiv aus? Nehmen wir das Beispiel Reiseberichterstattung.
Während Redaktionen ihre Leute immer
seltener auf eigene Rechnung in die Welt schicken, laden
Reiseveranstalter Journalisten zu luxuriösen Trips ein.
Nickerson: Aus Sicht beider Parteien ist das auch sinnvoll.
Die Einladung stellt eine ideale Kommunikationsform dar,
das Land kennenzulernen. Letztlich liegt es in der Verantwortung
des Journalisten, die Sache objektiv zu beurteilen
und kritisch zu bleiben. Eine gute PR kommuniziert auf vielfältige
Weise, um Öffentlichkeit zu gestalten. Sie darf aber
nicht beeinflussen, manipulieren oder gar kaufen.
FPC: Gleichwohl haben sich die Wege geändert, den Medien
PR-Botschaften schmackhaft zu machen. Eine Anzeige wird
nur geschaltet, wenn parallel ein wohlwollender redaktioneller
Beitrag erscheint. „Verlagssonderseiten“ sind eigentlich
Werbung, die aber im redaktionellen Layout daherkommt.
Ein Journalist erhält nicht nur eine Produktinfo, sondern bekommt
das Produkt gratis dazu. Wo liegen die Grenzen –
was darf PR und was darf sie nicht?
Nickerson: PR muss für den Leser von redaktionellen Beiträgen
deutlich unterscheidbar sein. Ob das mit einer Anzeige
gekoppelt wird, ist dann nicht mehr so wichtig. Bei dem letzten
Beispiel würde ich sagen, dass hier eine Grenze überschritten
ist. Wenn ich aber ein Auto testen darf und dabei
die Freiheit habe, auch zu schreiben, dass es sich nicht gut
fährt, ist das in Ordnung. Wichtig ist, dass beide Seiten unabhängig
bleiben. Die Nähe darf nicht zu groß werden.
FPC: Wagen wir abschließend einen Ausblick: Wohin wird
sich die Presse- und PR-Arbeit entwickeln? Welche Tendenzen
zeichnen sich ab?
Nickerson: Wer weiß, was möglich sein wird, wenn es ein
Web 3.0 gibt? Ich glaube, dass die Tools, mit denen wir miteinander
kommunizieren, noch raffinierter werden. Man
sieht das an der wachsenden Bedeutung des Consumer Relationship
Marketing, bei dem es darum geht, die Kommunikation
noch personalisierter zu gestalten. Kommunikation wird
individueller und damit komplexer werden. Einfach nur gute
Pressetexte zu versenden, wird jedenfalls immer weniger
ausreichen. Die Fragen stellte Christian Sälzer