Magazin 2009 - Frankfurter Presseclub
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Erwartungen umfänglich verinnerlicht haben. Ich erinnere<br />
mich an Fälle, in denen Schlagzeilen erscheinen sollten, die<br />
jeder Grundlage entbehrten. Es war dann meine Aufgabe,<br />
das Erscheinen der Meldungen abzuwenden – im Interesse<br />
des Unternehmens wie auch der Redaktion. Das war nur<br />
möglich, wenn ich den Wahrheitsgehalt der Meldung mit<br />
stichhaltigen und nachweisbaren Argumenten überzeugend<br />
klarstellen konnte.<br />
FPC: In vielen Unternehmen werden die Etats für klassische<br />
Werbung beschnitten, während für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit<br />
sowie eine persönliche Kundenansprache immer<br />
mehr Geld ausgegeben wird. Woran liegt das?<br />
Nickerson: Weil auch die Werbung an Glaubwürdigkeit eingebüßt<br />
hat. Die Verbraucher trauen ihr weniger als früher.<br />
Und über PR lassen sich Authentizität und Glaubwürdigkeit<br />
viel besser erreichen als über Werbebotschaften. So ist auch<br />
die „Autorität“ eines redaktionellen Beitrags höher als die<br />
einer Anzeige.<br />
FPC: Die Grenze zwischen Werbung und Journalismus war<br />
und ist relativ klar. Die PR scheint sich in ihrer diskreten Art<br />
aber immer tiefer in die redaktionellen Inhalte der Medien<br />
einzuschleichen – wenn etwa ganze Seiten damit gefüllt werden,<br />
dass Pressemitteilungen fast eins zu eins abgedruckt<br />
werden.<br />
Nickerson: Im PR-Bereich hat sicherlich eine Professionalisierung<br />
stattgefunden. So sind inzwischen viele PR-Leute<br />
ehemalige Journalisten. PR-Fachleute wissen heute sehr genau,<br />
wie die Medien funktionieren und wie man Journalisten<br />
Themen mundgerecht serviert: Man wählt einen interessanten<br />
Aufhänger, baut Pressemitteilungen so auf, dass sie von<br />
hinten gekürzt werden können, liefert passende Bilder mit<br />
und so weiter. Das halte ich auch für gut, schließlich wird<br />
die Qualität der Arbeit dadurch besser. Was die Redaktion<br />
dann daraus macht, bleibt immer noch ihr überlassen.<br />
FPC: Während viele PR-Abteilungen immer besser ausgestattet<br />
sind, haben sich die Arbeitsbedingungen von Journa-<br />
Zur Person<br />
50 FPC-<strong>Magazin</strong> <strong>2009</strong><br />
Barbara Nickerson arbeitet seit vielen Jahren<br />
im Bereich der Unternehmenskommunikation,<br />
zunächst bei der Maggi GmbH,<br />
später bei der Nestlé Deutschland AG und<br />
heute als selbstständige Projektmanagerin.<br />
Lag der Schwerpunk bei Maggi auf<br />
der Verbraucherkommunikation (u. a.<br />
Maggi Kochstudio), war sie bei Nestlé als<br />
Leiterin Public Relations and Public Affairs stärker für Wirtschaftsthemen<br />
zuständig. Seit 2006 berät sie Unternehmen bei<br />
der Konzeption und Umsetzung ihrer Presse- und Öffentlichkeitsprojekte. <br />
listen spürbar verschlechtert. Gilt das Prinzip: Je schlechter<br />
die Lage der Journalisten, umso besser für die PR-Fach -<br />
leute?<br />
Nickerson: Ich kann es nur umgekehrt beantworten: Aus<br />
PR-Sicht würde es keinen Sinn machen, Journalisten, die<br />
weniger Zeit und mehr Termine als früher haben, mit<br />
schlechtem Pressematerial zu versorgen. Damit wäre weder<br />
der Redaktion noch dem Leser geholfen. Und eine gut geschriebene<br />
Pressemitteilung macht dem Journalisten letztlich<br />
weniger Arbeit als eine schlecht geschriebene.<br />
FPC: Trotzdem: Nutzt die PR die wachsende Abhängigkeit,<br />
sei es von Verlagen, Redaktionen oder einzelnen Journalisten,<br />
nicht recht offensiv aus? Nehmen wir das Beispiel Reiseberichterstattung.<br />
Während Redaktionen ihre Leute immer<br />
seltener auf eigene Rechnung in die Welt schicken, laden<br />
Reiseveranstalter Journalisten zu luxuriösen Trips ein.<br />
Nickerson: Aus Sicht beider Parteien ist das auch sinnvoll.<br />
Die Einladung stellt eine ideale Kommunikationsform dar,<br />
das Land kennenzulernen. Letztlich liegt es in der Verantwortung<br />
des Journalisten, die Sache objektiv zu beurteilen<br />
und kritisch zu bleiben. Eine gute PR kommuniziert auf vielfältige<br />
Weise, um Öffentlichkeit zu gestalten. Sie darf aber<br />
nicht beeinflussen, manipulieren oder gar kaufen.<br />
FPC: Gleichwohl haben sich die Wege geändert, den Medien<br />
PR-Botschaften schmackhaft zu machen. Eine Anzeige wird<br />
nur geschaltet, wenn parallel ein wohlwollender redaktioneller<br />
Beitrag erscheint. „Verlagssonderseiten“ sind eigentlich<br />
Werbung, die aber im redaktionellen Layout daherkommt.<br />
Ein Journalist erhält nicht nur eine Produktinfo, sondern bekommt<br />
das Produkt gratis dazu. Wo liegen die Grenzen –<br />
was darf PR und was darf sie nicht?<br />
Nickerson: PR muss für den Leser von redaktionellen Beiträgen<br />
deutlich unterscheidbar sein. Ob das mit einer Anzeige<br />
gekoppelt wird, ist dann nicht mehr so wichtig. Bei dem letzten<br />
Beispiel würde ich sagen, dass hier eine Grenze überschritten<br />
ist. Wenn ich aber ein Auto testen darf und dabei<br />
die Freiheit habe, auch zu schreiben, dass es sich nicht gut<br />
fährt, ist das in Ordnung. Wichtig ist, dass beide Seiten unabhängig<br />
bleiben. Die Nähe darf nicht zu groß werden.<br />
FPC: Wagen wir abschließend einen Ausblick: Wohin wird<br />
sich die Presse- und PR-Arbeit entwickeln? Welche Tendenzen<br />
zeichnen sich ab?<br />
Nickerson: Wer weiß, was möglich sein wird, wenn es ein<br />
Web 3.0 gibt? Ich glaube, dass die Tools, mit denen wir miteinander<br />
kommunizieren, noch raffinierter werden. Man<br />
sieht das an der wachsenden Bedeutung des Consumer Relationship<br />
Marketing, bei dem es darum geht, die Kommunikation<br />
noch personalisierter zu gestalten. Kommunikation wird<br />
individueller und damit komplexer werden. Einfach nur gute<br />
Pressetexte zu versenden, wird jedenfalls immer weniger<br />
ausreichen. Die Fragen stellte Christian Sälzer