Magazin 2009 - Frankfurter Presseclub
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„Es gibt einen starken Vertrauensverlust“<br />
Journalisten machen keine PR – sagt das Netzwerk Recherche in<br />
seinem Medienkodex. Aber greifen PR-Leute heutzutage nicht immer<br />
stärker in den Journalismus ein? Welche neuen Strategien verfolgen<br />
Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter, und wie mächtig ist ihre Stellung<br />
im Unternehmen? Fragen an die Kommunikationsberaterin und<br />
ehemalige Pressesprecherin von Nestlé Deutschland, Barbara Nickerson.<br />
FPC: Von der Bundesregierung über den mittelständischen<br />
Betrieb bis zum Kindergarten – auf Öffentlichkeits- und Pressearbeit<br />
will heutzutage niemand mehr verzichten. Wie aber<br />
sehen professionelle Kommunikationsstrategien auf der<br />
Höhe der Zeit aus?<br />
Barbara Nickerson: Ich rate meinen Kunden immer Folgendes:<br />
Bevor sie über PR nachdenken, müssen sie sich klar<br />
werden, wie sie sich in der Öffentlichkeit darstellen wollen.<br />
Was sind die Kernbotschaften, welches Image soll transportiert<br />
werden? Das benennen zu können, ist Voraussetzung<br />
für die Entwicklung eines PR-Konzepts. „Konzept“, weil PR<br />
sich nicht in vereinzelten Maßnahmen erschöpft, sondern<br />
ein Spektrum vieler Maßnahmen umfasst,<br />
die miteinander verzahnt sind und aufeinander<br />
aufbauen. Die ideale PR<br />
sieht so aus, dass eine Botschaft<br />
nicht nur ausgesendet wird und<br />
irgendwo ankommt, sondern dort<br />
aufgegriffen wird und sich weiter<br />
verstärkt.<br />
FPC: Und wie ist es in<br />
der Realität?<br />
Nickerson: Viele<br />
Strategien werden<br />
im Klein-Klein eines<br />
Unternehmens<br />
aufgerieben.<br />
Jedes weiß zwar,<br />
wie wichtig eine<br />
gute Kommunikation<br />
nach außen<br />
ist. Die Frage<br />
ist nur, ob man als Kommunikationsexperte auch rechtzeitig<br />
einbezogen wird – oder erst dann ins Spiel kommt, wenn eine<br />
Krise da ist, die möglichst schnell vom Tisch soll.<br />
FPC: PR- und Öffentlichkeitsarbeiter sollen heute nicht nur<br />
Sprachrohr des Unternehmens sein, sondern strategische<br />
Berater, die in engem Austausch mit der Geschäftsführung<br />
stehen. Das ist also nur Theorie?<br />
Nickerson: In manchen Unternehmen gibt es sogar eine<br />
Position im Vorstand für einen PR-Fachmann. Das war bei<br />
Nestlé nicht der Fall. Die PR war zwar direkt dem Vorstand<br />
unterstellt, aber nicht in die Strategieplanung eingebunden.<br />
Letztlich ist der Stellenwert der Presse- und PR-Abteilung<br />
vielerorts schwächer, als es dem Unternehmen guttut.<br />
FPC: In einer Studie unter Führungskräften aus der Kommunikationsbranche<br />
gab jeder dritte Befragte an, bei der Geschäftsführung<br />
kein Gehör zu finden, und jeder zweite wird<br />
über neue Projekte und Produkte nicht informiert. Wie<br />
kommt das?<br />
Nickerson: Es liegt daran, dass PR im Tagesgeschäft keinen<br />
festen Platz hat und erst wahrgenommen wird, wenn etwas<br />
schiefgelaufen ist. Außerdem ist das Ergebnis von PR nicht<br />
hundert Prozent kalkulierbar. Es ist komplex und schwierig<br />
darzustellen und zu messen. Bei einer Anzeige ist garantiert,<br />
dass sie in der gebuchten Zeitschrift so oft und genau so<br />
erscheint wie verabschiedet. Man hat hingegen hundert Mal<br />
erlebt, dass man eine Pressemitteilung rausgeschickt hat<br />
und die Medien anders darüber berichtet haben als gedacht.<br />
Manche Vorstände erwarten sogar, dass ein PR-Fachmann<br />
im Vorfeld bestimmen kann, was geschrieben wird. Es gibt<br />
in diesen Häusern ein falsches Verständnis davon, wie PR<br />
arbeitet und was sie leisten kann und was nicht. Es wird tatsächlich<br />
von manchen geglaubt, sie würde funktionieren