Magazin 2009 - Frankfurter Presseclub

„Es gibt einen starken Vertrauensverlust“
Journalisten machen keine PR – sagt das Netzwerk Recherche in
seinem Medienkodex. Aber greifen PR-Leute heutzutage nicht immer
stärker in den Journalismus ein? Welche neuen Strategien verfolgen
Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter, und wie mächtig ist ihre Stellung
im Unternehmen? Fragen an die Kommunikationsberaterin und
ehemalige Pressesprecherin von Nestlé Deutschland, Barbara Nickerson.
FPC: Von der Bundesregierung über den mittelständischen
Betrieb bis zum Kindergarten – auf Öffentlichkeits- und Pressearbeit
will heutzutage niemand mehr verzichten. Wie aber
sehen professionelle Kommunikationsstrategien auf der
Höhe der Zeit aus?
Barbara Nickerson: Ich rate meinen Kunden immer Folgendes:
Bevor sie über PR nachdenken, müssen sie sich klar
werden, wie sie sich in der Öffentlichkeit darstellen wollen.
Was sind die Kernbotschaften, welches Image soll transportiert
werden? Das benennen zu können, ist Voraussetzung
für die Entwicklung eines PR-Konzepts. „Konzept“, weil PR
sich nicht in vereinzelten Maßnahmen erschöpft, sondern
ein Spektrum vieler Maßnahmen umfasst,
die miteinander verzahnt sind und aufeinander
aufbauen. Die ideale PR
sieht so aus, dass eine Botschaft
nicht nur ausgesendet wird und
irgendwo ankommt, sondern dort
aufgegriffen wird und sich weiter
verstärkt.
FPC: Und wie ist es in
der Realität?
Nickerson: Viele
Strategien werden
im Klein-Klein eines
Unternehmens
aufgerieben.
Jedes weiß zwar,
wie wichtig eine
gute Kommunikation
nach außen
ist. Die Frage
ist nur, ob man als Kommunikationsexperte auch rechtzeitig
einbezogen wird – oder erst dann ins Spiel kommt, wenn eine
Krise da ist, die möglichst schnell vom Tisch soll.
FPC: PR- und Öffentlichkeitsarbeiter sollen heute nicht nur
Sprachrohr des Unternehmens sein, sondern strategische
Berater, die in engem Austausch mit der Geschäftsführung
stehen. Das ist also nur Theorie?
Nickerson: In manchen Unternehmen gibt es sogar eine
Position im Vorstand für einen PR-Fachmann. Das war bei
Nestlé nicht der Fall. Die PR war zwar direkt dem Vorstand
unterstellt, aber nicht in die Strategieplanung eingebunden.
Letztlich ist der Stellenwert der Presse- und PR-Abteilung
vielerorts schwächer, als es dem Unternehmen guttut.
FPC: In einer Studie unter Führungskräften aus der Kommunikationsbranche
gab jeder dritte Befragte an, bei der Geschäftsführung
kein Gehör zu finden, und jeder zweite wird
über neue Projekte und Produkte nicht informiert. Wie
kommt das?
Nickerson: Es liegt daran, dass PR im Tagesgeschäft keinen
festen Platz hat und erst wahrgenommen wird, wenn etwas
schiefgelaufen ist. Außerdem ist das Ergebnis von PR nicht
hundert Prozent kalkulierbar. Es ist komplex und schwierig
darzustellen und zu messen. Bei einer Anzeige ist garantiert,
dass sie in der gebuchten Zeitschrift so oft und genau so
erscheint wie verabschiedet. Man hat hingegen hundert Mal
erlebt, dass man eine Pressemitteilung rausgeschickt hat
und die Medien anders darüber berichtet haben als gedacht.
Manche Vorstände erwarten sogar, dass ein PR-Fachmann
im Vorfeld bestimmen kann, was geschrieben wird. Es gibt
in diesen Häusern ein falsches Verständnis davon, wie PR
arbeitet und was sie leisten kann und was nicht. Es wird tatsächlich
von manchen geglaubt, sie würde funktionieren