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Was glauben Sie ist Franchising? - F&C

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für <strong>Franchising</strong> und Cooperation (F&C)<br />

Fliednerstraße 21 | D-48149 Münster<br />

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Fax + 49 251 83-22071<br />

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www.franchising-und-cooperation.de<br />

Münster 2002<br />

alle Rechte vorbehalten<br />

ISSN 1611-3810<br />

© 1999- 2011 Internationales Centrum für <strong>Franchising</strong> & Cooperation (F&C), Münster.<br />

Jede Form der Vervielfältigung und Weitergabe bedarf der schriftlichen Erlaubnis<br />

von F&C.<br />

F&C Studie 2 | <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>?<br />

F&C Studien<br />

Dieter Ahlert<br />

Josef Hesse<br />

Maren Wunderlich<br />

<strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong><br />

<strong>Franchising</strong>?<br />

Empirisch gestützte Analyse<br />

zum Image des <strong>Franchising</strong><br />

Hrsg.: Martin Ahlert<br />

Westfälische<br />

Wilhelms-Universität<br />

Münster


- I -<br />

Inhaltsverzeichnis<br />

Abkürzungsverzeichnis ............................................................... III<br />

Abbildungsverzeichnis................................................................. IV<br />

Tabellenverzeichnis..................................................................... VII<br />

1 <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>? - Das Image des <strong>Franchising</strong>...........1<br />

2 Die Untersuchung .......................................................................................3<br />

2.1 Image und Imagegestaltung .................................................................3<br />

2.2 Untersuchungsdesign und Durchführung der Online-Befragung ..........6<br />

2.2.1 Untersuchungsdesign ................................................................6<br />

2.2.2 Online-Befragung im Netz..........................................................8<br />

2.3 Die Zusammensetzung der Stichprobe ................................................9<br />

3 Die Ergebnisse der Studie........................................................................14<br />

3.1 Bekanntheitsgrad des Begriffes <strong>Franchising</strong> ......................................14<br />

3.1.1 Bekanntheit nach Altersgruppen..............................................15<br />

3.1.2 Bekanntheit nach Geschlecht ..................................................16<br />

3.1.3 Bekanntheit nach Beruf............................................................17<br />

3.1.4 Bekanntheit nach Bildung ........................................................18<br />

3.2 Woher kennen <strong>Sie</strong> den Begriff <strong>Franchising</strong>?.......................................19<br />

3.3 Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong>.........................................20<br />

3.4 Bekannte Franchisesysteme ..............................................................22<br />

3.5 Das Image des <strong>Franchising</strong>................................................................24<br />

3.5.1 Das Selbstbild des <strong>Franchising</strong>................................................24<br />

3.5.2 Das Fremdbild des <strong>Franchising</strong> ...............................................25<br />

3.5.2.1 Das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes ....................26<br />

3.5.2.2 Das Image des Franchisenehmers ...........................31<br />

3.5.2.3 Das Image des Franchisegebers ..............................34<br />

3.6 Einstellungen zum <strong>Franchising</strong>...........................................................35<br />

3.7 Bewertung ausgewählter Aussagen zum <strong>Franchising</strong> ........................39<br />

3.8 Das Image des <strong>Franchising</strong> bei potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern .........41


- II -<br />

3.8.1 Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer ......................................41<br />

3.8.2 <strong>Franchising</strong> als alternative Form der Selbständigkeit?.............45<br />

4 Handlungsempfehlungen aus der Imageanalyse ...................................51<br />

4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades ........................................51<br />

4.2 Imagegestaltung ......................................................................52<br />

5 Zusammenfassung....................................................................................57<br />

Literaturverzeichnis ........................................................................................58<br />

Anhang.............................................................................................................59


- III -<br />

Abkürzungsverzeichnis<br />

Abb. Abbildung<br />

BWL Betriebswirtschaftslehre<br />

bzgl. bezüglich<br />

bzw. beziehungsweise<br />

ca. circa<br />

d. h. das heißt<br />

f. folgende (Seite)<br />

ff. folgende (Seiten)<br />

FG Franchisegeber<br />

FN Franchisenehmer<br />

Hrsg. Herausgeber<br />

Nr. Nummer<br />

o. V. ohne Verfasser<br />

S. Seite<br />

Tab. Tabelle<br />

u. a. unter anderem<br />

usw. und so weiter<br />

u. U. unter Umständen<br />

vgl. vergleiche<br />

z. B. zum Beispiel<br />

z. Z. zur Zeit


- IV -<br />

Abbildungsverzeichnis<br />

Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Franchisewirtschaft ........................................... 1<br />

Abbildung 2: Prozess der Imagegestaltung ...................................................................... 5<br />

Abbildung 3: Darstellung des Untersuchungsablaufes ...................................................... 7<br />

Abbildung 4: Online-Kooperationspartner.......................................................................... 8<br />

Abbildung 5: Altersstruktur der Stichprobe ........................................................................ 9<br />

Abbildung 6: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe .........................................10<br />

Abbildung 7: Berufsstruktur innerhalb Stichprobe..............................................................10<br />

Abbildung 8: Bildungsgrad der Stichprobe.........................................................................11<br />

Abbildung 9: Vergleich der Altersstruktur mit GFK ............................................................12<br />

Abbildung 10: Vergleich der Bildungsstruktur mit GFK ........................................................13<br />

Abbildung 11: Bekanntheit des <strong>Franchising</strong>.........................................................................14<br />

Abbildung 12: Bekanntheit innerhalb der Altersgruppen ......................................................15<br />

Abbildung 13: Bekanntheitsgrad nach Geschlecht...............................................................16<br />

Abbildung 14: Bekanntheit innerhalb der Berufsgruppen.....................................................17<br />

Abbildung 15: Bekanntheit innerhalb der Bildungsgruppen..................................................18<br />

Abbildung 16: Informationsquellen.......................................................................................19<br />

Abbildung 17: Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> ..................................................20<br />

Abbildung 18: Top Ten der genannten Franchiseunternehmen ..........................................22


- V -<br />

Abbildung 19: Imageprofil des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes ...................................................26<br />

Abbildung 20: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (bekannt/nicht bekannt) ........27<br />

Abbildung 21: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (Eismann/bekannt) ...............28<br />

Abbildung 22: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Beruf (Auswahl) ...........29<br />

Abbildung 23: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Alter (Auswahl) ............30<br />

Abbildung 24: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Geschlecht ..................30<br />

Abbildung 25: Imageprofil des Franchisenehmers ...........................................................31<br />

Abbildung 26: Profilvergleich des Franchisenehmers (bekannt/nicht bekannt) ...............32<br />

Abbildung 27: Profilvergleich des Franchisenehmers nach Beruf (Auswahl) ...................33<br />

Abbildung 28: Profilvergleich des Franchisenehmers nach Alter (Auswahl) ....................33<br />

Abbildung 29: Imageprofil des Franchisegebers..............................................................34<br />

Abbildung 30: Profilvergleich des Franchisegebers (bekannt/nicht bekannt)...................35<br />

Abbildung 31: Profilvergleich des Franchisegebers nach Beruf (Auswahl) ......................35<br />

Abbildung 32: Profilvergleich des Franchisegebers nach Alter (Auswahl) .......................35<br />

Abbildung 33: Selbständige Partner ................................................................................36<br />

Abbildung 34: Einheitlichen Marktauftritt .........................................................................36<br />

Abbildung 35: Gleiche Produktqualität ............................................................................37<br />

Abbildung 36: Ideenumsetzung .......................................................................................37<br />

Abbildung 37: Gleiches Produktangebot .........................................................................37<br />

Abbildung 38: Teileinstellungen zum <strong>Franchising</strong> ...........................................................38


- VI -<br />

Abbildung 39: Der Wunsch nach Selbständigkeit ............................................................41<br />

Abbildung 40: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Altersgruppen ...............42<br />

Abbildung 41: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Berufsgruppen ..............43<br />

Abbildung 42: Der Wunsch nach Selbständigkeit in Abhängigkeit des Bildungsgrades...44<br />

Abbildung 43: <strong>Franchising</strong> eine Alternative?....................................................................45<br />

Abbildung 44: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Altersgruppen?.......................46<br />

Abbildung 45: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Berufsgruppen?......................47<br />

Abbildung 46: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong> -Konzeptes (<strong>Franchising</strong> ja/nein) .............48<br />

Abbildung 47: Profilvergleich des Franchisenehmers (<strong>Franchising</strong> ja/nein).....................49<br />

Abbildung 48: Profilvergleich des Franchisegebers (<strong>Franchising</strong> ja/nein)........................49<br />

Abbildung 49: Positionierungsmodell ...............................................................................53


- VII -<br />

Tabellenverzeichnis<br />

Tabelle 1: Mittelwerte ausgewählter Aussagen ...................................................................39<br />

Tabelle 2: Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner .....................................54<br />

Tabelle 3: Handlungsempfehlungen für Endverbraucher.....................................................56


- 1 -<br />

1 <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>? - Das Image des <strong>Franchising</strong><br />

In Politik und Wirtschaft <strong>ist</strong> die Organisationsform <strong>Franchising</strong> derzeit ein zentrales<br />

Thema. Dabei wird aus politischer Perspektive dem <strong>Franchising</strong> vor allem eine hohe<br />

Bedeutung im Rahmen der Mittelstandsförderung beigemessen. So bietet das <strong>Franchising</strong><br />

nicht nur potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern einen leichteren Einstieg in die Selbständigkeit,<br />

sondern es hilft auch kleinen und mittelständischen Unternehmen,<br />

Größennachteile bspw. im Einkauf und in der Werbung zu überwinden und damit ihre<br />

Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. In der Wirtschaftspraxis wird <strong>Franchising</strong> u.a. als<br />

Mittel zur Expansion gewählt. Dies resultiert aus der wesentlich geringeren finanziellen<br />

Belastung, die mit der Franchisierung im Vergleich zur Filialisierung einhergeht.<br />

Trotz des rapiden Anstiegs von Franchisesystemen in Deutschland bleibt die Entwicklung<br />

im internationalen Vergleich jedoch hinter den Erwartungen zurück.<br />

700<br />

600<br />

500<br />

400<br />

300<br />

200<br />

100<br />

0<br />

220<br />

300<br />

Abb. 1: Entwicklung der deutschen Franchisewirtschaft<br />

Quelle: Franchise-Telex 2001 1<br />

Über die Gründe und in diesem Zusammenhang auch über das Image des <strong>Franchising</strong><br />

wird diesbezüglich viel diskutiert und spekuliert. Neben dem geringen Bekanntheitsgrad<br />

des <strong>Franchising</strong> als eine Form der Selbständigkeit wird vielfach davon gesprochen,<br />

dass der Begriff des <strong>Franchising</strong> in den vergangenen Jahren<br />

möglicherweise Imageeinbußen erlitten hat. Die Ursachen für diese Entwicklung mögen<br />

das Verhalten einiger 'schwarzer Schafe' in der Szene und die damit einherge-<br />

1 Franchise-Telex (2001), S. 1.<br />

350<br />

410<br />

490<br />

530<br />

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996<br />

AnzahlFranchisesysteme<br />

560<br />

600<br />

630<br />

1997 1998 1999<br />

720


- 2 -<br />

hende negative Berichterstattung in den Medien sein. Auch eine überschießende<br />

Reaktion der Rechtssprechung und Gesetzgebung, etwa im Zusammenhang mit der<br />

sogenannten Scheinselbständigkeit, sind hier zu nennen. Nachteilig sind Imageverluste<br />

vor allem im Markt für Ex<strong>ist</strong>enzgründer, in dem das Ansehen dieser unternehmerischen<br />

Tätigkeit eine wichtige Entscheidungsgrundlage bildet. 2 Dies gilt umso<br />

mehr, als dass auf Seiten der Franchisegeber das knappe Humankapital, d.h. der<br />

Mangel an potenziellen Franchisenehmern, als Grund für das schwache Wachstum<br />

angeführt wird.<br />

Doch wie <strong>ist</strong> es um das Image und den Bekanntheitsgrad des <strong>Franchising</strong> wirklich<br />

bestellt? Wie stehen unterschiedliche Personengruppen der Öffentlichkeit und insbesondere<br />

potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer dem <strong>Franchising</strong> gegenüber? Wo liegen die<br />

zentralen Ansatzpunkte zur Imageverbesserung im Rahmen einer langfr<strong>ist</strong>igen Imagegestaltung?<br />

Diese Fragen bildeten die Grundlage für eine umfassende Image-<br />

analyse, die das Internationale Centrum für <strong>Franchising</strong> und Cooperation in Zu-<br />

sammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. D<strong>ist</strong>ribu-<br />

tion und Handel (Prof. Dr. D. Ahlert) an der Universität Münster durchgeführt hat.<br />

Erstmalig wurde dazu das Internet als Befragungsmedium eingesetzt. Zu diesem<br />

Zweck errichtete der Lehrstuhl für BWL, insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel, eigens das<br />

Umfrageportal „e-satisfaction.de“ 3 , welches auch zukünftig für aktuelle Umfragen wissenschaftlicher<br />

Forschungseinrichtungen genutzt werden soll.<br />

2 Vgl. Ahlert, D. (2001), S.22ff.<br />

3 www.esatisfaction.de


2 Die Untersuchung<br />

- 3 -<br />

Ziel der Untersuchung <strong>ist</strong> es, das Image des <strong>Franchising</strong> in Deutschland umfassend<br />

zu erheben und differenziert zu analysieren. Hierdurch <strong>ist</strong> es erstmalig möglich, die<br />

Ist-Situation bzw. das Ist-Image des <strong>Franchising</strong> in Deutschland offenzulegen und<br />

den Fit zwischen Selbst- und Fremdimage zu überprüfen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen<br />

werden anschließend Handlungsempfehlungen für die Steigerung des<br />

Bekanntheitsgrades abgeleitet und Maßnahmen für die gezielte Imageverbesserung<br />

(Umpositionierung) aufgezeigt. Besondere Aufmerksamkeit erfährt während der gesamten<br />

Auswertung die Zielgruppe potenzieller Franchisenehmer und -geber.<br />

Um in den folgenden Kapiteln die Ergebnisse der Umfrage darstellen zu können, gilt<br />

es zunächst, den Begriff Image näher zu präzisieren und die Vorgehensweise der<br />

Erhebung sowie die Zusammensetzung der Stichprobe zu erläutern. Zu diesem<br />

Zweck wird in Kapitel 2.1 das dieser Arbeit zugrunde liegende Imageverständnis erläutert,<br />

bevor in Kap. 2.2 das Untersuchungsdesign dargestellt wird. Daran anschließend<br />

wird in Kapitel 2.3 die Zusammensetzung der Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer<br />

Faktoren beschrieben.<br />

2.1 Image und Imagegestaltung<br />

Der Begriff Image wird im Sprachgebrauch häufig deckungsgleich mit dem Einstellungsbegriff<br />

verwendet. Als Einstellung bezeichnet man in der verhaltenswissenschaftlichen<br />

Literatur die gelernte, relativ dauerhafte Bereitschaft einer Person, sich<br />

gegenüber einem Einstellungsobjekt kons<strong>ist</strong>ent positiv oder negativ zu verhalten.<br />

Objekte der Einstellung können bspw. Sachen, Personen oder Themen sein. 4 Bei der<br />

Interpretation und Analyse von Einstellungen werden drei Komponenten unterschieden:<br />

• Die affektive (motivationale, emotionale) Komponente betrifft die gefühlsmäßige<br />

Bewertung des Objektes.<br />

• Die kognitive Komponente enthält das Wissen der Person über das Einstellungsobjekt.<br />

• Die konative Komponente bringt die resultierende Verhaltensneigung zum<br />

Ausdruck.<br />

4 Vgl. Meffert, H. (1992), S. 55.


- 4 -<br />

In der Marketing-Literatur wird Image dagegen me<strong>ist</strong> als Spezialfall des übergeordneten<br />

Einstellungsbegriffs gesehen, der ebenfalls mit affektiven, kognitiven und konativen<br />

Elementen versehen <strong>ist</strong>, und objektive und subjektiv verzerrte Vorstellungen von<br />

Einstellungsobjekten beinhaltet. 5 Das Image wird demnach als ein mehrdimensionales<br />

Konstrukt aufgefasst, das die differenzierte Struktur der recht einfachen, eindimensionalen<br />

Größe Einstellung repräsentiert. Die Einstellung <strong>ist</strong> folglich eine grobe<br />

Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe. 6<br />

Images sind in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. <strong>Sie</strong> umschreiben das, wofür man<br />

gehalten wird und nicht wie man in Wirklichkeit <strong>ist</strong> oder wofür man gehalten werden<br />

möchte. <strong>Sie</strong> sind keine Gegenstände, die man besitzen oder ablegen kann. Sondern<br />

sie sind Vorstellungsbilder, die sich formen oder die aktiv innerhalb des komplexen<br />

öffentlichen Informations- und Kommunikationsprozesses gebildet werden. 7<br />

An diesen Ausführungen wird bereits deutlich, dass Images immer auch aktiv veränderbar<br />

und insbesondere durch kommunikationspolitische Maßnahmen in bestimm-<br />

tem Umfang gestaltbar sind. Im Rahmen der Imagegestaltung <strong>ist</strong> dabei zwischen<br />

dem Selbst- und Fremdimage zu unterscheiden. 8<br />

Das Selbstimage bezieht sich auf das Bild, das eine Person oder Organisation von<br />

sich selbst hat. Für die vorliegende Untersuchung sollen für das Selbstimage des<br />

<strong>Franchising</strong> die Begriffsdefinition sowie der „Ethikkodex“ 9 des DFV herangezogen<br />

werden. Das Fremdimage bezieht sich dagegen auf das Bild, das andere von einem<br />

selbst haben. Bezogen auf die vorliegende Studie ergibt sich das tatsächliche<br />

Fremdbild aus den Angaben der Befragten zum Thema <strong>Franchising</strong>. Vor diesem Hin-<br />

tergrund <strong>ist</strong> es das Ziel der Imagegestaltung, einen möglichst guten Fit zwischen<br />

dem Selbst- und Fremdimage zu erreichen. Hierzu wird in einem ersten Schritt das<br />

Fremdimage erhoben (Imageerhebung). Darauf aufbauend erfolgt die Imageanaly-<br />

se. Indem das erhobene Ist-Image mit dem gewünschten Soll-Image verglichen wird,<br />

können Diskrepanzen entdeckt und Ansatzpunkte zur Imageverbesserung aufgezeigt<br />

5<br />

Vgl. Johannsen, U. (1971), S. 35ff.<br />

6<br />

Vgl. Berekoven et. al.(1999), S. 78ff.<br />

7<br />

Vgl. Bentele, G (1992), S. 152.<br />

8<br />

Vgl. Bentele, G. (1992), S. 156.<br />

9 Der DFV-Ethikkodex beschreibt die Richtlinien zum fairen Umgang zwischen Franchise-Nehmer und<br />

Franchise-Geber. Er <strong>ist</strong> das verpflichtende Grunddokument für Franchise-Geber, die einem der europäischen<br />

Franchise-Verbände angeschlossen sind.


- 5 -<br />

werden. Eine differenzierte Analyse ermöglicht dabei die Erarbeitung und Umsetzung<br />

zielgruppenspezifischer Handlungsmaßnahmen (Imagebeeinflussung). Durch die<br />

anschließende Kontrolle in Form einer erneuten Imageerhebung wird der Erfolg der<br />

Gestaltungsmaßnahmen überprüft. Es ergibt sich der in Abb. 2 dargestellte kontinuierliche<br />

Prozess der Imagegestaltung.<br />

Imagebeeinflussung<br />

Abb. 2: Prozess der Imagegestaltung<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Imageanalyse<br />

Imageerhebung


- 6 -<br />

2.2 Untersuchungsdesign und Durchführung der Online-Befragung<br />

Unter dem Design versteht man allgemein den methodischen Aufbau von empirischen<br />

Erhebungen. Dazu wird nachfolgend erläutert, wie die vorliegende Imageanalyse<br />

konzipiert und aufgebaut wurde. Darüber hinaus wird die Durchführung im<br />

Internet kurz skizziert, um den Leser insbesondere für die Spezifika einer Online-<br />

Befragung zu sensibilisieren.<br />

2.2.1 Untersuchungsdesign<br />

Bereits zu Beginn der Studie wurde das Internet als Medium zur Durchführung der<br />

Befragung ausgewählt, um eine möglichst hohe regionale Streuung bei geringem<br />

finanziellen Aufwand zu erreichen. Durch diese Entscheidung wurden weitere Parameter<br />

des Untersuchungsdesigns bereits festgelegt. So handelt es sich bei Online-<br />

Befragungen derzeit noch generell um Teilerhebungen, bedingt durch die Tatsache,<br />

dass in Deutschland bislang nur 46 Prozent der Bevölkerung einen Internetzugriff<br />

haben. 10 Ein weiteres Charakter<strong>ist</strong>ikum von Online-Befragungen <strong>ist</strong>, dass auf die Zusammensetzung<br />

und Größe der Stichprobe kaum Einfluss genommen werden kann.<br />

Der Internet-User <strong>ist</strong> absolut frei in seiner Teilnahme- und Abbruchentscheidung,<br />

weshalb es bei der vorliegenden Untersuchung im vorhinein nicht möglich war, den<br />

Umfang und die Art der Stichprobe zu bestimmen. Weiterhin wurde durch die Online-<br />

Befragung die schriftliche Befragung als Befragungsmethode festgelegt. Dabei wurde<br />

in der Online-Erhebung ein standardisierter, selbsterklärender Fragebogen mit offenen<br />

und geschlossenen Fragen eingesetzt. Um diese Haupterhebung fundiert realisieren<br />

zu können, wurden insgesamt zwei Pretests durchgeführt.<br />

Zunächst wurde in Kooperation mit dem Institut für Kommunikationswissenschaften<br />

(Prof. Dr. Merten) an der Universität Münster ein Pilotfragebogen entwickelt, der als<br />

Diskussionsgrundlage für den anschließenden Pretest I diente.<br />

Insgesamt 15 Teilnehmer, die aus unterschiedlichen Alters- und Berufsgruppen akquiriert<br />

wurden, bildeten die Fokus-Gruppe des Pretest I. Im ersten Teil des Pretests<br />

war es das Ziel, Wortassoziationen zu finden, die den komplexen Begriff <strong>Franchising</strong><br />

bestmöglich charakterisieren. Die Ergebnisse wurden für die inhaltlich Konkretisierung<br />

und Ergänzung des Pilotfragebogens verwendet. Im anschließenden zweiten<br />

Teil wurde den Teilnehmern der Pilotfragebogen ausgehändigt. Eventuelle Unver-<br />

10 Vgl. GfK-Online Monitor (2001), 7. Untersuchungswelle.


- 7 -<br />

ständlichkeiten des Fragebogens konnten so erkannt und behoben werden, wodurch<br />

die Verständlichkeit der späteren Online-Befragung gewährle<strong>ist</strong>et werden sollte.<br />

Die Vorschläge und Anmerkungen der Testpersonen flossen in die spätere Überarbeitung<br />

des Pilotfragebogens ein. Abschließend umfasste der modifizierte Fragebogen<br />

18 Fragen, die in einer Zeit von durchschnittlich 15 Minuten beantwortet werden<br />

konnten. Inhaltlich berücksichtigt der Fragebogen alle drei Imagekomponenten ( vgl.<br />

Anhang „Fragebogen“; affektiv = bspw. Frage 3, 9, kognitiv = bspw. Frage 8, konativ<br />

= bspw. Frage 12) sowie sozio-demographische Merkmale der Probanden.<br />

Dieser Fragebogen wurde dann in Pretest II online getestet. Bei einer Anzahl von<br />

100 Probanden wurde ein erstes Zwischenergebnis genommen, um den Fragebogen<br />

zu überprüfen und gegebenenfalls erneut zu modifizieren. Das Ergebnis bestätigte<br />

jedoch die Güte des Fragebogens, wodurch mit der Haupterhebung begonnen werden<br />

konnte. 11<br />

Erstellung eines vorläufigen Fragebogens<br />

(Pilotfragebogen)<br />

Pretest I des Fragebogens<br />

Fokusgruppe mit 15 Teilnehmern<br />

Abb. 3: Darstellung des Untersuchungsablaufes<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

11 <strong>Sie</strong>he Fragebogen im Anhang.<br />

Pretest I Pretest II<br />

Gruppendiskussion<br />

Evaluation des Pilotfragebogens<br />

Reformulierung/<br />

Modifikation des Fragebogens<br />

Pretest II des Fragebogens<br />

- online -<br />

100 Probanden<br />

Auswertung und Überprüfung der<br />

Fragebogengüte<br />

Durchführung der Imageanalyse<br />

- online -


2.2.2 Online-Befragung im Netz<br />

- 8 -<br />

Die Online-Befragung wurde in der Zeit von März bis Mai 2001 durchgeführt. Dabei<br />

gelang es durch die freundliche Unterstützung der adpepper media AG, die Umfra-<br />

ge einer breiten Personengruppe zur Verfügung zu stellen. Auf über 20 verschiedenen<br />

Internetseiten hatten die Internet-User via Banner die Möglichkeit, an der<br />

Umfrage teilzunehmen. Die drei folgenden Abbildungen zeigen exemplarisch einige<br />

Internetseiten, auf denen das Banner in dieser Zeit zu sehen war.<br />

Abb. 4: Online-Kooperationspartner<br />

Quelle: www.audiofinde.de; www.shoppingcompas.de; www.efinum.de<br />

Der unterschiedliche Themenbezug der einbezogenen Internetseiten (unterschiedliche<br />

Themenportale) sicherten dabei die Ansprache verschiedener Alters- und Interessengruppen.<br />

Neben der Bannerwerbung verwiesen darüber hinaus verschiedene Kooperationspartner<br />

des Internationalen Centrums für <strong>Franchising</strong> und Cooperation in dieser Zeit<br />

auf die Umfrage. Zu nennen wären hier unter anderem die Absatzwirtschaft, die Absatzwirtschaft-online<br />

sowie die IHK-Münster und das Gründungsnetzwerk Münster.<br />

Durch die Kopplung der Umfrage an ein Incentive in Form einer Ballonfahrt wurde<br />

zum einen versucht, die Abbruchentscheidung der Teilnehmer zu verringern. Zum<br />

anderen sollte durch diese Maßnahme die Teilnahmebereitschaft der Internet-User<br />

erhöht werden.<br />

Die breite Streuung des Fragebogens sowie die Vergabe eines Incentives sind<br />

sicherlich ausschlaggebend für die insgesamt hohe Beteiligung an der Umfra-<br />

ge gewesen. So stellt die vorliegende Imageanalyse derzeit die Größte ihrer Art<br />

zum Thema <strong>Franchising</strong> dar.


- 9 -<br />

2.3 Die Zusammensetzung der Stichprobe<br />

An der Haupterhebung nahmen insgesamt rund 1.700 Personen teil. Nach Überprüfung<br />

der Stichprobe hinsichtlich ihrer Validität konnten schließlich 1.479 vollständig<br />

ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Für die Aussagekraft<br />

der Ergebnisse sowie deren spätere Interpretation <strong>ist</strong> es dabei wichtig, die Stichprobe<br />

bezüglich ihrer Zusammensetzung zu untersuchen. Dies erfolgt anhand soziodemographischer<br />

Kriterien. Dazu werden im Folgenden die Angaben bzgl. Alter, Geschlecht,<br />

Beruf und Bildung dargestellt.<br />

Die Altersstruktur der Stichprobe macht deutlich, dass die Mehrheit der Befragten<br />

(über 70%) zwischen 20-40 Jahre alt sind. Für die der Umfrage zugrunde liegende<br />

in %<br />

50<br />

45<br />

40<br />

35<br />

30<br />

25<br />

20<br />

15<br />

10<br />

5<br />

0<br />

Abb. 5: Altersstruktur der Stichprobe<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Altersstruktur<br />

0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />

Alter in Jahren<br />

Zielsetzung <strong>ist</strong> dies als ideal zu bezeichnen. So stellt gerade diese Altersgruppe für<br />

viele Franchiseunternehmen eine Hauptzielgruppe bei der Akquise potenzieller Franchisenehmer<br />

dar.<br />

Bzgl. der Verteilung der Geschlechter zeigt sich ein für das Internet typisches Bild.<br />

Der Anteil der Männer <strong>ist</strong> mit ca. 80% sehr hoch, wohingegen Frauen nur lediglich zu<br />

rund 20% in der Stichprobe vertreten sind. Diese Geschlechterverteilung spiegelt die<br />

momentane Zusammensetzung der Internet-User in Deutschland wider. Wie die<br />

nachfolgenden Auswertungen noch belegen werden, sind die Angaben zum Image


in %<br />

90<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

- 10 -<br />

Abb. 6: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

des <strong>Franchising</strong> jedoch als weitgehend geschlechtsunabhängig zu bezeichnen. Die<br />

Ungleichverteilung der Geschlechter hat somit keine Auswirkungen auf die Aussagekraft<br />

der Ergebnisse.<br />

Betrachtet man die Stichprobe hinsichtlich des derzeit ausgeübten Berufs, zeigt<br />

sich folgende Zusammensetzung.<br />

in %<br />

50<br />

45<br />

40<br />

35<br />

30<br />

25<br />

20<br />

15<br />

10<br />

5<br />

0<br />

Rentner(in)<br />

arbeitslos<br />

Hausfrau/-mann<br />

Geschlechterverteilung<br />

männlich weiblich<br />

Geschlecht<br />

Azubi<br />

Abb. 7: Berufsstruktur der Stichprobe<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

ausgeübter Beruf<br />

Beamte(r)<br />

Arbeiter(in)<br />

Schüler(in)<br />

Selbständige(r)<br />

Student(in)<br />

Angestellte(r)


- 11 -<br />

Über 40% der Befragten befinden sich in einem Angestelltenverhältnis, 20% im Studium<br />

und rund 8,5% sind selbständig tätig. Diese Zusammensetzung bildet eine hervorragende<br />

Voraussetzung für die nachfolgenden Untersuchungen rund um das<br />

<strong>Franchising</strong>, sind doch gerade diese Personengruppen als potenzielle Franchisegeber<br />

bzw. Franchisenehmer relevant.<br />

Die Struktur der Stichprobe hinsichtlich des Bildungsgrades we<strong>ist</strong> folgende Verteilung<br />

auf. Ca. 35% der Befragten haben die Hochschulreife und 23% die Mittlere<br />

in %<br />

40,0<br />

35,0<br />

30,0<br />

25,0<br />

20,0<br />

15,0<br />

10,0<br />

5,0<br />

0,0<br />

Promotion/Habilitation<br />

Fachhochschulreife<br />

Fachhochschulabschluss<br />

Abb. 8: Bildungsgrad innerhalb Stichprobe<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Bildungsgrad<br />

Hauptschulabschluss<br />

Hochschulabschluss<br />

Verschiedene Bildungsgrade<br />

Realschulabschluss<br />

Hochschulreife<br />

Reife erlangt. Einen Hauptschulabschluss haben 11% der Befragten. Fachhochschulabsolventen<br />

sind mit ca. 7% und Hochschulabsolventen mit fast 13% vertreten.<br />

Eine Promotion/Habilitation gaben ca. 1% der Befragten an.


- 12 -<br />

Vergleicht man die Zusammensetzung der Stichprobe mit der Struktur des GfK Online-Monitors<br />

7. Untersuchungswelle12 , zeigen sich folgende Besonderheiten.<br />

in %<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Vergleich GfK / F&C<br />

0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />

Abb. 9: Vergleich der Altersstruktur<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Altersgruppen<br />

Wie zuvor bereits erwähnt wurde, gehören relativ viele Teilnehmer der Image-<br />

Befragung der Altersgruppe der 20-29 und 30-39jährigen an. Der Unterschied zur<br />

GfK- Erhebung <strong>ist</strong> für die Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung jedoch als vorteilhaft<br />

zu bezeichnen. So finden sich gerade in dieser Altersgruppe überproportional<br />

viele Ex<strong>ist</strong>enzgründer, die damit auch als potenzielle Franchisenehmer/-geber in Betracht<br />

kommen.<br />

12 Vgl. GfK Online-Monitor, 7. Untersuchungswelle.<br />

GfK<br />

F&C


in %<br />

45<br />

40<br />

35<br />

30<br />

25<br />

20<br />

15<br />

10<br />

5<br />

0<br />

Volks-<br />

/Hauptschule<br />

Abb. 10: Vergleich der Bildungsstruktur<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

- 13 -<br />

Vergleich GfK / F&C<br />

Mittlere Reife Abitur Studium<br />

Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Vergleich der Zusammensetzungen bzgl. des Bildungsgrades.<br />

Die Teilnehmer der Image-Untersuchung sind im Vergleich zur GfK-<br />

Erhebung als höher gebildet zu bezeichnen. Diese Struktur <strong>ist</strong> vor dem Hintergrund<br />

der Komplexität des Begriffes <strong>Franchising</strong> eine wichtige Voraussetzung für die Qualität<br />

und Quantität der Ergebnisse.<br />

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die hier vorliegende Umfrage im Vergleich<br />

zur GfK-Befragung deutliche Unterschiede im Bereich der Altersstruktur und<br />

des Bildungsgrades aufwe<strong>ist</strong>. Für die der Umfrage zugrunde liegenden Fragestellungen<br />

sind diese Abweichungen jedoch als positiv zu bewerten.<br />

GfK<br />

F&C


3 Die Ergebnisse der Studie<br />

- 14 -<br />

3.1 Bekanntheitsgrad des Begriffes <strong>Franchising</strong><br />

Um die Ergebnisse der Imageanalyse möglichst aussagekräftig zu gestalten, wurde<br />

zu Beginn des Fragebogens nach der Bekanntheit des Begriffes „<strong>Franchising</strong>“ gefragt.<br />

Die 1.479 Teilnehmer der Umfrage antworteten dabei wie folgt: über 55% der<br />

Befragten <strong>ist</strong> der Begriff <strong>Franchising</strong> bekannt, 18,5% kommt <strong>Franchising</strong> bekannt vor<br />

in %<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Abb. 11: Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />

bekannt kommt mir bekannt vor nicht bekannt<br />

und lediglich 22% haben <strong>Franchising</strong> noch nie gehört. Zusammenfassend kann festgehalten<br />

werden, dass über 73% der Befragten schon einmal mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />

zu tun hatten. 13<br />

13 Im Rahmen einer Emnid-Befragung im Jahre 1999 ergab sich ein Bekanntheitsgrad von 29,1% bei<br />

ca. 1000 Befragten. Im Jahre 1988 waren es lediglich 4% der Befragten gewesen(vgl. o.V. (1999)<br />

S.8.).


3.1.1 Bekanntheit nach Altersgruppen<br />

- 15 -<br />

Es gilt nun zu untersuchen, wie die Bekanntheit innerhalb verschiedener Personengruppen<br />

verteilt <strong>ist</strong>. Bzgl. der Altersgruppen kann gesagt werden, dass die Bekanntheit<br />

mit zunehmendem Alter zunächst ansteigt und erst in der Altersgruppe der<br />

in %<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />

Abb. 12: Bekanntheit innerhalb der Altersgruppen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

bekannt<br />

kommt mir bekannt vor<br />

nicht bekannt<br />

>50jährigen wieder abnimmt. Ein geringer Bekanntheitsgrad <strong>ist</strong> in der Gruppe der 0-<br />

19jährigen zu verzeichnen. Hier kennen lediglich 20% den Begriff <strong>Franchising</strong>. Dennoch<br />

sind es auch in dieser Altersgruppe insgesamt über 50%, die mit dem Begriff<br />

<strong>Franchising</strong> bereits Kontakt hatten. Besonders positiv <strong>ist</strong> der hohe Bekanntheitsgrad<br />

bei den 20-49jährigen zu bewerten, werden doch in dieser Altersphase die me<strong>ist</strong>en<br />

Ex<strong>ist</strong>enzgründungen vorgenommen.


3.1.2 Bekanntheit nach Geschlecht<br />

- 16 -<br />

Hinsichtlich der Bekanntheit differenziert nach Geschlechtern zeigt sich, dass 60%<br />

der Männer <strong>Franchising</strong> als bekannt angaben, wohingegen nur 50% der Frauen diese<br />

Antwort wählten. Dagegen gaben „kommt mir bekannt vor“ fast 30% der Frauen<br />

in %<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

bekannt nicht bekannt kommt mir bekannt vor<br />

Abb. 13: Bekanntheit nach Geschlecht<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

männlich<br />

weiblich<br />

und nur 20% der Männer an. Insgesamt betrachtet sind somit jeweils 80% der Frauen<br />

und Männer mit dem <strong>Franchising</strong> bereits in Kontakt gekommen.


3.1.3 Bekanntheit nach Beruf<br />

- 17 -<br />

Innerhalb der verschiedenen Berufsgruppen variieren die Angaben bzgl. der Bekanntheit<br />

erheblich.<br />

in %<br />

90<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Angestellte(r)<br />

Arbeiter(in)<br />

Selbständige(r)<br />

Beamte(r)<br />

arbeitslos<br />

Schüler(in)<br />

Abb. 14: Bekanntheit innerhalb der Berufsgruppen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Ein besonders hoher Bekanntheitsgrad <strong>ist</strong> in der Gruppe der Selbständigen zu verzeichnen.<br />

So kennen 80% aller selbständigen Probanden den Begriff <strong>Franchising</strong>.<br />

Obgleich mehr als 65% der Studenten <strong>Franchising</strong> kennen, <strong>ist</strong> dieser Wert vor dem<br />

Hintergrund eines möglichen späteren Berufseinstieges als verhältnismäßig niedrig<br />

zu bewerten. 14 Einen hohen Bekanntheitsgrad we<strong>ist</strong> das <strong>Franchising</strong> außerdem in<br />

der Gruppe der Angestellten auf (60%), wohingegen der hohe prozentuale Wert in<br />

der Gruppe der Arbeitslosen bei einer absoluten Betrachtung relativiert wird. Der geringe<br />

Bekanntheitsgrad in der Gruppe der Schüler (25%) spiegelt dagegen die Ergebnisse<br />

in Kapitel 3.1.1 wider.<br />

14 Die Mehrzahl der befragten Studenten waren aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich.<br />

Azubi<br />

Student(in)<br />

Rentner(in)<br />

Hausfrau/-mann<br />

bekannt<br />

nicht bekannt<br />

kommt mir bekannt vor


3.1.4 Bekanntheit nach Bildung<br />

- 18 -<br />

Ein sehr interessantes Bild bietet sich bei der Analyse der Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />

in Abhängigkeit des Bildungsgrades. Mit zunehmendem Bildungsgrad nimmt die<br />

Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> zu und die „Nichbekanntheit“ entsprechend ab. Es <strong>ist</strong><br />

somit eine Art Schere zu erkennen, die sich von den unteren Bildungsgraden hin zu<br />

den oberen Bildungsgraden aufspannt.<br />

in %<br />

90<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Hauptschulabschluss<br />

Realschulabschluss<br />

Fachhochschulreife<br />

Hochschulreife<br />

Fachhochschulabschluss<br />

Abb. 15: Bekanntheit innerhalb der Bildungsgruppen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

In den nachfolgenden Auswertungen werden nur die Teilnehmer berücksichtigt, die<br />

den Begriff des <strong>Franchising</strong> kannten oder denen er bekannt vorkam. Diejenigen, die<br />

den Begriff nicht kannten, werden im Folgenden nicht weiter betrachtet, um die Aussagekraft<br />

der Angaben zu erhöhen. 15<br />

15 Die Stichprobe reduziert sich somit auf N = 1.122.<br />

Hochschulabschluss<br />

Promotion/Habilitation<br />

bekannt<br />

nicht bekannt<br />

kommt mir bekannt vor


- 19 -<br />

3.2 Woher kennen <strong>Sie</strong> den Begriff <strong>Franchising</strong>?<br />

Im Anschluss an die Frage nach der Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> sollten die Befragten<br />

nun angeben,<br />

in %<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Aus Presseberichten<br />

Aus Fernsehberichten<br />

Abb. 16: Informationsquellen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Beim Einkaufen<br />

Woher kennen <strong>Sie</strong> <strong>Franchising</strong>?<br />

Im Studium/Ausbildung<br />

wo sie mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> in Berührung gekommen sind (Mehrfachnennungen<br />

möglich). Deutlich zu erkennen <strong>ist</strong> die hohe Bedeutung der Medien. So haben<br />

über 60% der Probanden durch Presseberichte und insgesamt 50% durch das Fernsehen<br />

vom <strong>Franchising</strong> erfahren. Als weitere Quellen folgen der Einkauf und das<br />

Studium/Ausbildung mit jeweils 39% sowie der Beruf mit 33%. Lediglich 11% haben<br />

bereits im Rahmen ihrer schulischen Ausbildung den Begriff <strong>Franchising</strong> kennen gelernt.<br />

Im Beruf<br />

Freunde/Bekannte<br />

Schule<br />

Mitarbeiter Franchise


- 20 -<br />

3.3 Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />

Ziel der Frage 3 „<strong>Was</strong> fällt Ihnen spontan zum Begriff <strong>Franchising</strong> ein“ war es, die<br />

Assoziationen der Probanden mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> abzugreifen. Bei den zehn<br />

am häufigsten genannten Assoziationen ergibt sich die in Abb. 17 dargestellte Verteilung.<br />

Hieraus wird ersichtlich, dass die Probanden in erster Linie real ex<strong>ist</strong>ierende<br />

7%<br />

8%<br />

6%<br />

5%<br />

11%<br />

Abb. 17: Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

4%<br />

Top Ten Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />

4%<br />

14%<br />

Franchisesysteme mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> in Verbindung bringen. Eine weitere<br />

bedeutende Assoziation <strong>ist</strong> das Vertriebskonzept bzw. die Unternehmensform, die<br />

korrekt mit dem <strong>Franchising</strong> in Verbindung gebracht wird. Ebenfalls in den Top Ten<br />

befinden sich die Assoziationen „Selbständigkeit“ sowie „Verkauf/Vermietung einer<br />

Idee/Konzept bzw. einer Marke“. Interessant <strong>ist</strong> die häufige Verbindung des <strong>Franchising</strong><br />

mit der Vergabe einer Lizenz (Lizenzierung). Das kooperative, partnerschaftliche<br />

Element des <strong>Franchising</strong> rangiert bei den Assoziationen dagegen erst auf Platz 7.<br />

Das partnerschaftliche Miteinander, die enge Kooperation von Franchisegeber und<br />

Franchisenehmer <strong>ist</strong> demnach nicht als ein besonderes Merkmal des <strong>Franchising</strong> im<br />

Bewusstsein der Probanden verankert. Die „Schlusslichter“ mit jeweils 4% bilden die<br />

negativen Assoziationen „Ausbeutung/Scheinselbständigkeit“ und „Abhängigkeit“<br />

25%<br />

16%<br />

bestimmte Franchisesysteme<br />

Vertriebskonzept/Unternehmensform<br />

Verkauf/Vermietung einer Idee/Konzept<br />

Selbständigkeit<br />

Verkauf/Vermietung einer Marke<br />

Lizenz<br />

Kooperation/Partnerschaft<br />

Wirtschaft/Unternehmertum<br />

Ausbeutung/Scheinselbständigkeit<br />

Abhängigkeit


- 21 -<br />

vom Franchisegeber. Anhand dieser Vorstellungsbilder wird der besondere Handlungsbedarf<br />

für die Imagegestaltung offensichtlich. Eine stärkere Positionierung in<br />

Richtung Kooperation/win-win-Situation <strong>ist</strong> hier angezeigt. Betrachtet man die drei<br />

ersten Nennungen der Top Ten, so <strong>ist</strong> der stark objektiv-rationale Charakter der genannten<br />

Wortassoziationen auffallend. Der Begriff <strong>Franchising</strong> wird demnach weit<br />

weniger mit emotionalen Elementen in Verbindung gebracht.


3.4 Bekannte Franchisesysteme<br />

- 22 -<br />

Mit der ungestützten Frage „Welche drei <strong>Franchising</strong>unternehmen fallen Ihnen spontan<br />

ein“, wurden zwei Ziele verfolgt. Ein Anliegen war es, herauszufinden, welche<br />

Unternehmen die Probanden als Franchisesysteme identifizieren konnten. Interessanterweise<br />

wurden die genannten Unternehmen in mehr als 70% der Fälle korrekt<br />

dem <strong>Franchising</strong> zugeordnet. Ein weiteres Ziel bestand darin, das evoked set16 relevanter<br />

Franchisesysteme, das bei den Probanden verankert <strong>ist</strong>, aufzudecken.<br />

Eine Übersicht über die Top Ten der genannten Unternehmen gibt nachfolgende<br />

Abbildung. Unangefochten an erster Stelle gaben die me<strong>ist</strong>en Befragten McDonald’s<br />

an. Es folgen Burger King und OBI. Scheinbar sind gerade die Unternehmen als<br />

Franchisesysteme bekannt, die ein hohes Werbeaufkommen haben und somit im<br />

Fokus des öffentlichen Interesses stehen. Das Unternehmen „Eismann“, welches vor<br />

einiger Zeit einen eher schlechten Einfluss auf das <strong>Franchising</strong>-Image hatte, wurde<br />

lediglich von 40 Befragten angegeben.<br />

84<br />

44<br />

165<br />

40<br />

40<br />

39<br />

Top Ten der genannten Franchiseunternehmen<br />

38 25 24<br />

Abb. 18: Top Ten der genannten Franchiseunternehmen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

16<br />

Alternativen, die vom Entscheider in Betracht gezogen werden. Vgl. ausführlich Meffert, H. (1992),<br />

S. 40ff.<br />

762<br />

McDonald´s<br />

Burger King<br />

OBI<br />

PC Spezial<strong>ist</strong><br />

Foto Porst<br />

Eismann<br />

Benneton<br />

Pizza Hut<br />

Bofrost<br />

BodyShop


- 23 -<br />

Vor diesem Hintergrund gilt es in der nachfolgenden Analyse auch zu untersuchen,<br />

ob die im evoked set der Probanden befindlichen Franchisesysteme besonderen Einfluss<br />

auf die Beurteilung des <strong>Franchising</strong> haben. Probanden, die das Unternehmen<br />

Eismann genannt haben, müssten unter dieser Annahme folglich ein schlechteres<br />

Image vom <strong>Franchising</strong> haben. Ob diese postulierten Unterschiede bestehen, wird im<br />

nachfolgenden Kapitel dargestellt.


3.5 Das Image des <strong>Franchising</strong><br />

- 24 -<br />

<strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> ein sehr komplexer Begriff, der eine differenzierte Imageerhebung<br />

erfordert. So wurde bereits in Pretest I (Gruppendiskussion mit der Fokusgruppe)<br />

deutlich, dass die Probanden bei der Beurteilung des <strong>Franchising</strong> drei Perspektiven<br />

unterscheiden. Hierbei handelt es sich um <strong>Franchising</strong> als Konzept, um <strong>Franchising</strong><br />

aus Sicht des Franchisenehmers sowie um <strong>Franchising</strong> aus Sicht des Franchise-<br />

gebers.<br />

Im Folgendem soll zunächst das Selbstbild des <strong>Franchising</strong> erläutert werden. Anschließend<br />

wird das Fremdimage, resultierend aus den Ergebnissen der Befragung,<br />

dargestellt, um den „fit“ zwischen Fremd- und Selbstbild zu überprüfen.<br />

3.5.1 Das Selbstbild des <strong>Franchising</strong><br />

Laut der Definition des Deutschen Franchise Verbandes (DFV) 17 <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong> ein<br />

vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen<br />

auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt am<br />

Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Le<strong>ist</strong>ungsprogramm<br />

der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung<br />

eines systemkonformen Verhaltens.<br />

Das Le<strong>ist</strong>ungsprogramm des Franchisegebers <strong>ist</strong> das Franchise-Paket. Es besteht<br />

aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an<br />

Schutzrechten, der Ausbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung des<br />

Franchisegebers, den Franchisenehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das<br />

Konzept ständig weiter zu entwickeln.<br />

Der Franchisenehmer <strong>ist</strong> im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat<br />

das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Le<strong>ist</strong>ungsbeitrag<br />

liefert er Arbeit, Kapital und Information.<br />

Dabei hat der Franchise-Vertrag die jeweiligen Verpflichtungen und Verantwortlichkeit<br />

der Parteien und alle anderen wesentlichen Bedingungen des Vertragsverhältnisses<br />

eindeutig festzulegen.<br />

17 Vgl. Ethikkodex des DFV (1992).


- 25 -<br />

Laut der Definition des DFV wird das Konzept des <strong>Franchising</strong> folglich durch die Eigenschaften<br />

kooperativ, standardisiert und einheitlich charakterisiert. Der Autonomiegrad<br />

der selbständig bleibenden Partner begründet sich dabei auf die<br />

systemspezifisch vertraglich fixierten Rechte und Pflichten.<br />

3.5.2 Das Fremdbild des <strong>Franchising</strong><br />

Nachdem zuvor das Selbstimage des <strong>Franchising</strong> beschrieben wurde, soll nun das in<br />

der Befragung erhobene Fremdimage dargestellt werden. Das Messinstrument, das<br />

im Zusammenhang mit der Imagemessung die größte Verbreitung gefunden hat und<br />

in der vorliegendenStudie eingesetzt wurde, <strong>ist</strong> das Semantische Differential. Das<br />

Imageobjekt wird dabei in einzelne Attribute zerlegt, die dann durch den Befragten<br />

einzeln bewertet werden. Durch die Vorgabe gegensätzlicher Adjektivpaare, die<br />

durch Ratingskalen verbunden sind, <strong>ist</strong> es möglich, das Objekt differenziert zu<br />

bewerten. Das Ergebnis <strong>ist</strong> das über die arithmetischen Mittel errechnete Imageprofil<br />

eines Objektes. 18 Das Imageprofil der drei Beurteilungsobjekte wird in den nachfolgenden<br />

Kapiteln dargestellt. Dabei gilt es auch herauszufinden, ob sich die Imageprofile<br />

unterschiedlicher Beurteilungsgruppen signifikant voneinander unterscheiden.<br />

Die Grundlage bei der Interpretation der Ergebnisse des Fremdbildes bildet das in<br />

Kapitel 3.5.1 beschriebene Selbstbild des <strong>Franchising</strong>.<br />

18 Vgl. Franke, N. (1997), S. 33ff.


- 26 -<br />

3.5.2.1 Das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />

Das Imageprofil des Konzeptes <strong>Franchising</strong> we<strong>ist</strong> in der Gesamtbetrachtung einen<br />

positiven Verlauf auf (vgl Abb.<br />

19). Hervorzuheben sind die<br />

Ausprägungen derjenigen Adjektive,<br />

die sich auf konstitutive<br />

Merkmale des <strong>Franchising</strong> beziehen<br />

und damit die kognitive<br />

Komponente des Images abgreifen.<br />

Hier zeigt sich, dass<br />

die Probanden ein relativ gutes<br />

Wissen um das Konzept <strong>Franchising</strong><br />

haben. So werden die<br />

Eigenschaften „standardisiert“,<br />

„kooperativ“ und „einheitlich“,<br />

prägnante Merkmale und besondere<br />

Erfolgsfaktoren, dem<br />

<strong>Franchising</strong> zugesprochen.<br />

Demgegenüber fallen die auf<br />

die gefühlsmäßige Bewertung<br />

abzielenden Attribute weit weniger<br />

positiv aus. Das Konzept<br />

wird von den Befragten nur<br />

Abb. 19: Imageprofil des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />

„eher sicher“, „eher vertrauens-<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

voll“ und „eher partnerschaftlich“<br />

charakterisiert. In der Folge fällt die Bewertung hinsichtlich der Sympathie<br />

ziemlich indifferent aus.<br />

Auffallend <strong>ist</strong> bei der Gesamtbetrachtung des Imageprofils die schwachen Ausprägungen<br />

bei Attributen, die sich auf die Beziehung zwischen Franchisegeber und<br />

Franchisenehmer beziehen.<br />

Positiv zu vermerken sind die Beurteilungen hinsichtlich der Innovationskraft des<br />

<strong>Franchising</strong>-Konzeptes. So werden dem <strong>Franchising</strong>-Konzept die Attribute „fortschrittlich“,<br />

„international“ und „eher neu“ zugeordnet.


- 27 -<br />

Zusammenfassend zeigt sich, dass das Fremdbild des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes bei<br />

den systemimmanenten Merkmalen mit dem Selbstbild übereinstimmt. In diesem Bereich<br />

kann somit von einem „fit“ gesprochen werden. Handlungsbedarf zeigt sich allerdings<br />

bei den Merkmalen, die die Beziehung zwischen Franchisegeber und<br />

Franchisenehmer charakterisieren.<br />

Abb. 20: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes<br />

(bekannt/kommt mir bekannt vor)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Vergleicht man die Imageprofile derjenigen<br />

Teilnehmer, die <strong>Franchising</strong><br />

kennen mit denjenigen, denen<br />

<strong>Franchising</strong> nur bekannt vorkommt,<br />

zeigen sich nur bei einigen Merkmalen<br />

geringe Unterschiede in der Beurteilung.<br />

Die Ausprägungen der<br />

Attribute fallen tendenziell weniger<br />

prägnant aus. Das Konzept wird<br />

bspw. nur als „eher standardisiert“,<br />

„eher bekannt“, „eher neu“ und „eher<br />

einheitlich“ bezeichnet. Dieses<br />

Ergebnis we<strong>ist</strong> daraufhin, dass die<br />

Ausprägungen der in der Studie abgefragten<br />

Eigenschaften zum <strong>Franchising</strong>-Konzept<br />

bereits nach dem<br />

ersten Kontakt (kommt mir bekannt<br />

vor) überwiegend besetzt sind.


- 28 -<br />

Wie eingangs bereits erwähnt wurde, wird derzeit viel diskutiert, ob das Image des<br />

<strong>Franchising</strong> in den letzten Jahren<br />

möglicherweise durch einige<br />

schwarze Schafe stark belastet<br />

worden <strong>ist</strong>. So sah sich beispielsweise<br />

das Unternehmen<br />

Eismann mit starken Vorwürfen<br />

seitens der Fachpresse konfrontiert.<br />

Es gilt daher herauszufinden,<br />

ob gerade diejenigen<br />

Teilnehmer, die das Unternehmen<br />

Eismann als bekanntes<br />

Franchisesystem genannt haben<br />

(vgl. Kap. 3.4), ein anderes<br />

Abb. 21: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes (Eismann/gesamt)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Imageprofil vom Konzept <strong>Franchising</strong><br />

aufweisen als solche, die<br />

das Unternehmen Eismann nicht<br />

angegeben haben. Wie aus dem<br />

Profilvergleich (vgl. Abb. 21) ersichtlich<br />

<strong>ist</strong>, kann dieser vermutete<br />

Unterschied nicht festgestellt<br />

werden. Es zeigt sich sogar,<br />

dass die Beurteilungen zum Teil<br />

deutlich besser ausfallen. Die negativen Einflüsse einiger schwarzer Schafe sind,<br />

falls sie überhaupt jemals vorhanden waren, bis dato nicht mehr ex<strong>ist</strong>ent.<br />

Betrachtet man das Image des Konzeptes <strong>Franchising</strong> differenziert nach verschiedenen<br />

Beurteilungsgruppen, so ergeben sich folgende Imageprofile.<br />

Innerhalb der verschiedenen Berufsgruppen sind die Beurteilungsunterschiede relativ<br />

gering. Hervorzuheben sind hier die positiven Zuordnungen der Attribute „standardisiert“,<br />

„kooperativ“ und „bekannt“ zum Konzept <strong>Franchising</strong> in der Gruppe der Selbständigen.<br />

Ebenso wie in der Gesamtbeurteilung zeigt allerdings auch bei den<br />

betrachteten Berufsgruppen die Einordnung „eher vertrauensvoll“ und „eher partnerschaftlich“<br />

Handlungsbedarf an.


- 29 -<br />

Die verhältnismäßig schwache Ausprägung dieser wichtigen Merkmale in der Beziehung<br />

von Franchisegeber und<br />

Franchisenehmer, die sog. Hygienefaktoren<br />

für eine langfr<strong>ist</strong>ig<br />

erfolgreiche Kooperation darstellen,<br />

<strong>ist</strong> als bedenklich zu bezeichnen.<br />

Diese recht skeptische<br />

Einstufung spiegelt sich in der<br />

Folge in der Einordnung „eher<br />

sympathisch“ und „eher sicher“<br />

wider. Auffallend <strong>ist</strong> demnach<br />

besonders die affektive Komponente,<br />

die gefühlsmäßige Bewertung<br />

des Konzeptes <strong>Franchising</strong>,<br />

die sehr zurückhaltend ausfällt.<br />

Abb. 22: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes nach Beruf (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


Ebenfalls ergeben sich keine geschlechtsspezifischen<br />

Unterschiede bei<br />

der Beurteilung des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />

(vgl. Abb. 24).<br />

Als Ergebnis bleibt festzuhalten, dass<br />

weder zwischen den verschiedenen Berufsgruppen,<br />

den verschiedenen Altersgruppen<br />

noch zwischen den<br />

Geschlechtern signifikante Unterschiede<br />

hinsichtlich des Images ex<strong>ist</strong>ieren, die bei<br />

der Imagegestaltung berücksichtigt werden<br />

müssen.<br />

Abb. 24: Profilvergleich des Frachising-<br />

Konzeptes nach Geschlecht<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

- 30 -<br />

Vergleicht man die Imageprofile der drei<br />

relevanten Altersgruppen, so zeigt sich<br />

hier, dass keine signifikanten Unterschiede<br />

in der Beurteilung zu erkennen<br />

sind. Insbesondere die Altersgruppen<br />

der 20-29jährigen und der 30-39jährigen<br />

weisen einen deckungsgleichen Verlauf<br />

auf. Dieses Ergebnis impliziert eine undifferenzierte<br />

Behandlung der verschiedenen<br />

Altersgruppen im Rahmen der<br />

späteren Imagegestaltung.<br />

Abb. 23: Profilvergleich des Frachising-<br />

Konzeptes nach Alter (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


- 31 -<br />

3.5.2.2 Das Image des Franchisenehmers<br />

Das Imageprofil des Franchisenehmers we<strong>ist</strong> in der Gesamtbetrachtung einen sehr<br />

gemischten Verlauf auf. Auf der einen Seite wird die Situation des Franchisenehmers<br />

als „eingeengt“, „abhängig“,<br />

„verantwortungsarm“ und „gebunden“<br />

beschrieben. Auch<br />

wird ihm nur eine geringe Selbständigkeit<br />

und Kreativität zugesprochen.<br />

Anhand dieser<br />

Beurteilungen wird deutlich,<br />

dass die Situation des Franchisenehmers<br />

insgesamt als eher<br />

unvorteilhaft angesehen wird.<br />

Auf der anderen Seite wird das<br />

Konzept aus Sicht des Franchisnehmers<br />

jedoch als „profitabel“<br />

und „eher<br />

unternehmerisch“ eingestuft. Es<br />

scheint, dass die Befragten<br />

Abb. 25: Imageprofil des Franchisenehmers<br />

<strong>Franchising</strong> durchaus als eine<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

lukrative Form der Selbständigkeit<br />

für den Franchisenehmer ansehen. Dabei wird das Konzept aus Sicht des Franchisenehmers<br />

als „eher langlebig“, „eher einfach“ und „eher risikoarm„ beurteilt. Jedoch<br />

empfinden die Befragten den Franchisenehmer mehr als Angestellten denn als<br />

selbständigen Partner des Franchisegebers. Hier bieten sich bereits erste Ansatzpunkte<br />

zur Imageverbesserung, auf die in Kapitel 4 noch näher eingegangen wird.


- 32 -<br />

Anhand der Abbildung 26 kann weiterhin die Aussage getroffen werden, dass die<br />

abgefragten Attribute mit zunehmendem Wissen über den Begriff <strong>Franchising</strong> stärker<br />

ausgeprägt sind. Je mehr die Befragten über den Begriff <strong>Franchising</strong> wissen, desto<br />

abhängiger, gebundener, eingeengter und weniger kreativ empfinden sie die Situation<br />

des Franchisenehmers. Als positiv sind die Abweichungen bei dieser Personengruppe<br />

hinsichtlich der Konzeptmerkmale „langlebig“ und „einfach“ zu betrachten.<br />

Abb. 26: Profilvergleich des Frachisenehmers (bekannt/nicht bekannt)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


- 33 -<br />

Bezüglich der Imageprofile bei verschiedenen Alters- und Berufsgruppen kann eine<br />

ähnliche Aussage wie in Kapitel 3.5.2.1 getroffen werden. So weisen auch hier die<br />

Imageprofile keine signifikanten Unterschiede bei der Beurteilung der Situation des<br />

Franchisenehmers auf.<br />

Abb. 27: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />

nach Beruf (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Abb. 28: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />

nach Alter (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


- 34 -<br />

3.5.2.3 Das Image des Franchisegebers<br />

Die Situation des Franchisegebers wird von den Befragten insgesamt sehr positiv<br />

beurteilt, wie der Verlauf des Imageprofils zeigt (vgl. Abb. 29). So wird die Position<br />

des Franchisegebers im<br />

Vergleich zum Franchisenehmer<br />

als „eher unabhängig“,<br />

„ungebunden“ und<br />

„freiheitlich“ eingeordnet.<br />

Selbständigkeit, Kreativität<br />

und Unternehmertum sind<br />

weitere Merkmale, die die<br />

Befragten zur Beurteilung<br />

der Situation des Franchisegebers<br />

heranziehen. Auffallend<br />

<strong>ist</strong> besonders die<br />

deutlich höher eingestufte<br />

Profitabilität des Konzeptes<br />

für den Franchisegeber.<br />

Abb. 29: Imageprofil des Franchisegebers<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Betrachtet man das Image des Franchisegebers ebenfalls differenziert nach verschiedenen<br />

Beurteilungsgruppen, so ergeben sich auch bei diesen Imageprofilen nur<br />

geringfügige Unterschieden.<br />

Ein Profilvergleich von „<strong>Franchising</strong> kenne ich“ und „kommt mir bekannt vor“ zeigt,<br />

dass mit zunehmendem Wissen die Position des Franchisegebers erkennbar besser<br />

beurteilt wird (vgl. Abb. 30). Dies zeigen die stärkeren Ausprägungen der dem Franchisegeber<br />

zugesprochenen Attribute wie „selbständig“, „kreativ“, „freiheitlich“ und<br />

„unternehmerisch“.


Abb. 31: Profilvergleich des Frachisegebers<br />

nach Beruf (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

- 35 -<br />

Abb. 30: Profilvergleich des<br />

Franchisegebers (bekannt/nicht<br />

bekannt)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Betrachtet man die<br />

Imageprofile unterschiedlicherBerufsund<br />

Altersgruppen, so<br />

ergeben sich bis auf<br />

die Ausprägungen der<br />

Attribute risikoarm<br />

und verantwortungsvoll<br />

keine Unterschiede.<br />

Abb. 32: Profilvergleich des Frachisegebers<br />

nach Alter (Auswahl)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


3.6 Einstellungen zum <strong>Franchising</strong><br />

- 36 -<br />

Wie bereits in Kapitel 1 erläutert wurde, handelt es sich bei der Einstellung um eine<br />

grobe Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe. Instrumente<br />

zur Einstellungsmessung stellen die sogenannten Multiattributmodelle dar, von denen<br />

in der vorliegenden Studie das Fishbein-Modell eingesetzt wurde. 19 Ausgangspunkt<br />

des Modells <strong>ist</strong> die Annahme, dass Einstellungen gegenüber einem Objekt auf<br />

der Basis einzelner Eigenschaften gebildet werden. Im Rahmen des Fishbein-<br />

Modells wurden dazu in einem ersten Schritt diejenigen Eigenschaften ermittelt, die<br />

für die Einstellungsbildung auch tatsächlich eine Rolle spielen. Die Erhebung dieser<br />

Eigenschaften erfolgte in Pretest I. In einem zweiten Schritt wurden anschließend in<br />

der Imagebefragung für jede Eigenschaft die kognitive und die affektive Komponente<br />

gemessen. Durch die Verknüpfung der beiden Komponenten ergibt sich dann im Ergebnis<br />

die Gesamteinstellung. Die einzelnen Schritte zur Gewinnung der Gesamteinstellung<br />

zum <strong>Franchising</strong> werden nachfolgend dargestellt.<br />

Für die Erfassung der kognitiven und affektiven Komponenten sollten die Teilnehmer<br />

die Wahrscheinlichkeit und die Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften des <strong>Franchising</strong><br />

angeben.<br />

Zunächst wurden die Teilnehmer gefragt, wie wahrscheinlich es <strong>ist</strong>, dass Franchisenehmer<br />

und Franchisegeber selbständige Partner<br />

sind. Die Teilnehmer beantworteten diese Frage mit<br />

einem Mittelwert von 3,42 relativ neutral. Auch die<br />

Frage nach der Wichtigkeit dieses Merkmales wurde<br />

Abb. 33: Selbständige Partner<br />

mit einem Mittelwert von 3,34 sehr neutral beantwortet. Quelle: Eigene Darstellung<br />

Die Frage nach der Wahrscheinlichkeit, dass sich <strong>Franchising</strong> durch einen einheitlichen<br />

Marktauftritt auszeichnet, gaben die Teilnehmer mit einem Mittelwert von 4,22<br />

an. Das Ergebnis zeigt, dass die Befragten dieses Merkmal besonders dem <strong>Franchising</strong><br />

zuschreiben. Die Bedeutung eines einheitlichen<br />

Marktauftritts wurde mit einem Mittelwert von 3,77 als<br />

wichtig angegeben. Nach Meinung der Befragten wird<br />

diese Eigenschaft damit übererfüllt.<br />

Abb. 34: Einheitlicher Marktauftritt<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

19<br />

Vgl. zu den Multiattributmodellen Berekoven et. al. (1999), S. 83ff.


- 37 -<br />

Der Mittelwert von 3,88 zeigt, dass die Teilnehmer bei der Frage nach der<br />

Wahrscheinlichkeit einer gleichen Produktqualität bei allen Franchisenehmern,<br />

eine eher neutrale Wertung bezüglich der Ex<strong>ist</strong>enz<br />

dieser Eigenschaft haben. Die Befragten<br />

halten eine gleiche Produktqualität mit einem<br />

Mittelwert von 4,41 jedoch für besonders wich-<br />

tig. Entsprechend liegt bei diesem Merkmal eine<br />

eindeutige Untererfüllung vor.<br />

Abb. 35: Gleiche Produktqualität<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Die Wahrscheinlichkeit der Aussage, dass FN ihre eigenen Ideen umsetzen<br />

können, halten die Teilnehmer mit einem Mittelwert von 2,29 für eher unwahrscheinlich.<br />

Dennoch finden sie die Eigenschaft<br />

der Ideenumsetzung des FN mit einem Mittelwert<br />

von 3,52 eher wichtig. Diese Einstufung <strong>ist</strong> z.B.<br />

vor dem Hintergrund der Franchisenehmerakquise<br />

bedeutsam.<br />

Abb.36:<br />

Abb. 36:<br />

Ideenumsetzung<br />

Ideenumsetzung<br />

Quelle:<br />

Quelle:<br />

Eigene<br />

Eigene<br />

Darstellung<br />

Darstellung<br />

Ergänzend zu der Frage nach der Wahrscheinlichkeit der gleichen<br />

Produktqualität wurden die Befragten nach der Wahrscheinlichkeit eines<br />

gleichen Produktangebotes<br />

Befragten für bei eher den wahrscheinlich. FN gefragt. Mit Der einem Mittel- Mittelwert von 3,88 halten dies die<br />

wert der Wichtigkeit von 4,41 zeigt jedoch,<br />

dass die Befragten ein gleiches Produktangebot<br />

bei allen Franchisenehmern für wichtig erachten.<br />

Entsprechend <strong>ist</strong> hier eine<br />

Abb. 37: Gleiches Produktangebot<br />

Untererfüllung des Merkmals ersichtlich.<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Für die Berechnung der Gesamteinstellung werden im Fishbein-Modell nun die<br />

beiden Komponenten multiplikativ verküpft und über alle Eigenschaften aufsummiert.<br />

Je größer der berechnete Zahlenwert <strong>ist</strong>, desto positiver <strong>ist</strong> die Gesamteinstellung.<br />

Für die Gesamteinstellung zum <strong>Franchising</strong> ergibt sich den<br />

Angaben der Probanden zufolge ein Wert von 69,62. Im Verhältnis zum maxi-<br />

mal erreichbaren Punktwert von 125 zeigt sich hier eine äußerst indifferente<br />

Einstellung zum <strong>Franchising</strong>. Die Aussagekraft des aggregierten Punktwertes


- 38 -<br />

<strong>ist</strong> angesichts des hohen Informationsverlustes jedoch kritisch zu sehen. Wie<br />

bereits bei der Betrachtung der einzelnen Eigenschaften deutlich wurde, variieren<br />

die einzelnen Teileinstellungen erheblich.<br />

Die Abbildung 38 zeigt zusammenfassend noch einmal die Mittelwerte bzgl. der<br />

5<br />

4,5<br />

4<br />

3,5<br />

3<br />

2,5<br />

2<br />

1,5<br />

1<br />

0,5<br />

0<br />

Selbstständige<br />

Partner<br />

Einheitlicher<br />

Marktauftritt<br />

Gleiche<br />

Produktqualität<br />

Abb. 38: Teileinstellungen zum <strong>Franchising</strong><br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Umsetzung<br />

eigener Ideen<br />

Gleiches<br />

Produktangebot<br />

Wahrscheinlichkeiten und der Wichtigkeit je Eigenschaft. Für die Merkmale, bei<br />

denen die Angaben bzgl. der Wichtigkeit überwiegen, werden in Kapitel 4 Handlungsempfehlungen<br />

für deren Bearbeitung gegeben.


- 39 -<br />

3.7 Bewertung ausgewählter Aussagen zum <strong>Franchising</strong><br />

Nachdem die Befragten die Wahrscheinlichkeit und Wichtigkeit bestimmter Merkmale<br />

angegeben hatten, ging es im folgenden Teilbereich des Fragebogens darum, bestimmte<br />

Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 6 (trifft gar nicht zu) zu bewerten.<br />

Die Tabelle 1 zeigt die Mittelwerte der Ergebnisse.<br />

Aussagen Mittelwerte<br />

1 Der FN <strong>ist</strong> selbständig, jedoch in gelenkter Form 2,1<br />

2 Der FN <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FG. 2,4<br />

3 Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FG. 4<br />

4 Als FN <strong>ist</strong> man sein eigener Chef. 3,2<br />

5 Die FN werden vom FG ausgenutzt. 3,8<br />

6 Der FG bestimmt das Auftreten der FN gegenüber den Konsumen- 2,1<br />

ten.<br />

7 Der FG <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FN. 3,8<br />

8 Der FN steht unter dem Le<strong>ist</strong>ungsdruck des FG. 2,5<br />

9 Das <strong>Franchising</strong>konzept <strong>ist</strong> besonders für den Mittelstand wichtig. 3,3<br />

10 Die FN sind Angestellte des FG. 4,8<br />

11 Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FN. 5,1<br />

12 Der FG <strong>ist</strong> verpflichtet, die FN laufend zu unterstützen. 3,2<br />

13 Die FN arbeiten auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko. 2,3<br />

14 <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> eine attraktive Möglichkeit, sich selbständig zu machen.<br />

2,8<br />

15 Die FN-Betriebe sind lediglich Filialen des FG. 4,1<br />

16 Die Risiken der Selbständigkeit sind für FN geringer. 3,1<br />

17 Der FG gewährt den FN Gebietsschutz vor anderen potentiellen<br />

FN.<br />

2,6<br />

18 Sowohl FN als auch FG sind Gewinner des <strong>Franchising</strong>. 2,5<br />

Tab. 1: Mittelwerte ausgewählter Aussagen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Aus den Ergebnissen bzw. Mittelwerten der einzelnen Aussagen kann Folgendes<br />

zusammengefasst werden.<br />

1.) Die Befragten scheinen gerade den Aussagen zuzustimmen, die ein eher weisungsempfangendes,<br />

abhängiges und untergeordnetes Verhältnis des FN zum<br />

FG beschreiben (Frage 2,6 und 8).<br />

2.) Demgegenüber lehnen <strong>Sie</strong> jedoch die überspitzten Aussagen ab, dass es sich bei<br />

Franchisenehmern nur um Angestellte des Franchisegebers handelt (Frage 10)<br />

bzw. dass die FN-Betriebe lediglich Filialen des FG sind (Frage 15).


- 40 -<br />

3.) Die Selbständigkeit des Franchisenehmers wird anhand der Aussage, dass der<br />

FN auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko arbeitet (Frage 13), von den Befragten<br />

anerkannt. Allerdings zeigt hier die Zustimmung zu Aussage 1 „Die Franchisenehmer<br />

sind selbständig in gelenkter Form“ auch, dass die Befragten die<br />

Situation des Franchisenehmers als eingeschränkte Selbständigkeit empfinden.<br />

Die indifferente Beurteilung der Aussage, dass man als Franchisenehmer sein eigener<br />

Chef <strong>ist</strong> (Frage 4), bestätigt die zwiespältige Einordnung des Franchisenehmers<br />

auf dem Kontinuum zwischen Selbständigkeit und Abhängigkeit.<br />

Erstaunlich <strong>ist</strong> hierbei, dass die Risiken der Selbständigkeit als Franchisenehmer<br />

jedoch nicht als geringer eingestuft werden (Frage 16).<br />

4.) Die Befragten sind sich allerdings durchaus bewußt, dass das Konzept des <strong>Franchising</strong><br />

für beide Partner, sowohl FG als auch FN, von Vorteil <strong>ist</strong>. So zeigen die<br />

Mittelwerte der Ergebnisse der Fragen 3, 5 und 11, dass weder der FN noch der<br />

FG alleiniger Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong>. Bestätigung findet diese Beurteilung<br />

durch die Zustimmung zu den Aussagen, dass beide Partner Gewinner des <strong>Franchising</strong><br />

sind (Aussage 18) und <strong>Franchising</strong> eine attraktive Möglichkeit darstellt,<br />

sich selbständig zu machen (Frage 14).<br />

5.) Angesichts der systemimmanenten Vorteile des <strong>Franchising</strong> für den Mittelstand<br />

we<strong>ist</strong> die nur geringe Zustimmung zu der Aussage 9, dass <strong>Franchising</strong> besonders<br />

für den Mittelstand wichtig <strong>ist</strong>, diesbezüglich auf einen besonderen Informationsbedarf<br />

hin.<br />

Die Ergebnisse der Aussagenbewertungen bestätigen die bereits in Kapitel 3.5.2 beschriebenen<br />

Imageprofile des <strong>Franchising</strong>konzeptes, des Franchisegebers sowie des<br />

Franchisenehmers. Die Befragten stehen dem <strong>Franchising</strong> und der Position des<br />

Franchisegebers durchaus positiv gegenüber, haben jedoch eine eher negative Meinung<br />

über die Position des Franchisenehmers.


- 41 -<br />

3.8 Das Image des <strong>Franchising</strong> bei potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern<br />

Ziel der Untersuchung <strong>ist</strong> es, das Image des Begriffs <strong>Franchising</strong> abzufragen und zu<br />

analysieren, um mögliche Ursache für das verhaltene Wachstum der Franchisewirtschaft<br />

aufzudecken. Es stellt sich daher zwangsläufig die Frage, wie viele der Probanden<br />

überhaupt darüber nachdenken, sich selbständig zu machen und somit als<br />

potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer bzw. FN oder FG gelten. Weiterhin gilt es herauszufinden,<br />

welche Personen im <strong>Franchising</strong> eine Alternative sehen und worin sich das<br />

Images des <strong>Franchising</strong> von Befürwortern und Ablehnern unterscheidet.<br />

3.8.1 Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />

Die Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer zeigt ein erfreuliches Bild. So antworteten<br />

auf die Frage „Denken <strong>Sie</strong> derzeit darüber nach, sich selbständig zu machen“ rund<br />

25% der Befragten mit „ja“ (siehe Abb. 39).<br />

in %<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Abb. 39: Der Wunsch nach Selbständigkeit<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Wollen <strong>Sie</strong> sich selbständig machen?<br />

ja nein


- 42 -<br />

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, in welchen Altersgruppen der Wunsch<br />

nach Selbständigkeit vorwiegend besteht. Wie nicht anders zu erwarten war, stammt<br />

der Großteil (50%) aus der Altersgruppen der 20-29jährigen, gefolgt von der Altersgruppe<br />

der 30-39jährigen. Insbesondere die Gruppe der 20-29jährigen kennzeichnet<br />

sich dadurch, dass sich die zugehörigen Personen entweder noch in der Ausbildung<br />

befinden oder erst seit kurzem in ihrem derzeitigen Beruf beschäftigt sind.<br />

in %<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Wollen <strong>Sie</strong> sich selbstständig machen?<br />

0-19 20-29 30-39<br />

Altersgruppen<br />

40-49 50-59<br />

Abb. 40: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Altersgruppen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

ja<br />

nein


- 43 -<br />

Diese Aussage wird bestätigt, wenn man das derzeitige Berufsverhältnis der potenziellen<br />

Ex<strong>ist</strong>enzgründer betrachtet. So sind es vorwiegend Angestellte und Studenten,<br />

die den Wunsch nach Selbständigkeit verspüren.<br />

in %<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Angestellte(r)<br />

Arbeiter(in)<br />

Wollen <strong>Sie</strong> sich selbstständig machen?<br />

Beamte(r)<br />

arbeitslos<br />

Schüler(in)<br />

Abb. 41: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Berufsgruppen<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Azubi<br />

Student(in)<br />

Rentner(in)<br />

Hausfrau/-mann<br />

ja<br />

nein


- 44 -<br />

Bezüglich des erreichten Bildungsgrades ergibt sich für die potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />

folgendes Bild. Mit über 30% äußerten vor allem Teilnehmer mit Hochschulreife<br />

den Wunsch, sich selbstständig zu machen, gefolgt von Realschülern (über<br />

20%), Hochschulabsolventen (über 15%) und Fachhochschulabsolventen (12%).<br />

Damit zeichnen sich potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer insgesamt durch ein hohes<br />

Bildungsniveau aus.<br />

in %<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Hauptschulabschluss<br />

Realschulabschluss<br />

Fachhochschulreife<br />

Hochschulreife<br />

Fachhochschulabschluss<br />

Hochschulabschluss<br />

Promotion/Habilitation<br />

Abb. 42: Der Wunsch nach Selbständigkeit in Abhängigkeit des Bildungsgrades<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

ja<br />

nein


- 45 -<br />

3.8.2 <strong>Franchising</strong> als alternative Form der Selbständigkeit?<br />

Es <strong>ist</strong> nun von großem Interesse zu untersuchen, welche der potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />

sich für das Konzept des <strong>Franchising</strong> entscheiden würden. Abbildung 43<br />

zeigt, dass sich mehr als 40% der Befragten <strong>Franchising</strong> als Alternative vorstellen<br />

können.<br />

in %<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Abb. 43: <strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />

ja nein


- 46 -<br />

Betrachtet man die Zusammensetzung der Teilnehmer, für die <strong>Franchising</strong> eine mögliche<br />

Alternative der Selbständigkeit darstellt, in Bezug auf Altersstruktur<br />

und derzeitigem Beruf, so sind folgende Aussagen zu treffen (vgl. Abb. 44):<br />

in %<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />

0-19 20-29 30-39 40-49 50-59<br />

Abb. 44: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Altersgruppen?<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Die Gruppe der Personen, die <strong>Franchising</strong> befürworten, setzt sich zum Großteil aus<br />

20-29jährigen zusammen (> 40%). Die Altersgruppen der 30-39jährigen sowie die<br />

der 40-49 folgen mit jeweils über 25%. Interessant <strong>ist</strong> hierbei, dass die Gruppe der<br />

40-49jährigen sehr stark vertreten <strong>ist</strong>. Möglicherweise stellt das Konzept des <strong>Franchising</strong><br />

gerade für ältere Personen mit langjähriger Berufserfahrung eine alternative<br />

Form der Selbständigkeit dar.


- 47 -<br />

Wie die Untersuchung des derzeitigen Berufsverhältnisses potenzieller Franchisenehmer<br />

bzw. Franchisegeber bestätigt, sind es überwiegend Angestellte und Studenten<br />

die im <strong>Franchising</strong> eine für sie mögliche Form der Selbständigkeit sehen.<br />

Abbildung 45 verdeutlicht diese Aussage.<br />

in %<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Angestellte(r)<br />

Arbeiter(in)<br />

Selbständige(r)<br />

<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />

Beamte(r)<br />

arbeitslos<br />

Schüler(in)<br />

Abb. 45: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Berufsgruppen?<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Azubi<br />

Student(in)<br />

Hausfrau/-mann


- 48 -<br />

Abb. 46: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Interessant <strong>ist</strong> nun, ob sich das<br />

Image des <strong>Franchising</strong> in Abhängigkeit<br />

von Ablehnung bzw.<br />

Zustimmung zum <strong>Franchising</strong><br />

unterscheidet.<br />

Betrachtet man diesbezüglich die<br />

Imageprofile dieser beide Beurteilungsgruppen<br />

zum Konzept<br />

<strong>Franchising</strong>, fällt die signifikant<br />

schlechtere Beurteilung der<br />

Ablehner bei den Attributen kooperativ,<br />

sympathisch, vertrauensvoll<br />

und partnerschaftlich auf.<br />

Damit erfahren besonders die<br />

Bereiche, die die Zusammenarbeit<br />

zwischen Franchisenehmer<br />

und Franchisegeber abfragen,<br />

eine schlechtere Bewertung.


- 49 -<br />

Noch deutlicher wird die unterschiedliche Beurteilung bei dem Image des Franchisenehmers.<br />

So weisen sämtliche<br />

Attribute eine<br />

schlechtere Ausprägung<br />

auf. Es zeigt sich hier,<br />

dass die Situation des<br />

Franchisenehmers von den<br />

Ablehnern des <strong>Franchising</strong><br />

als besonders unvorteilhaft<br />

bezeichnet wird. Vor diesem<br />

Hintergrund wird<br />

<strong>Franchising</strong> in der Rolle<br />

des Franchisenehmers<br />

nicht als Alternative in Betracht<br />

gezogen.<br />

Ein anderes Bild ergibt sich bei<br />

der Beurteilung des Franchisegebers.<br />

Hier weisen die<br />

Imageprofile einen weitgehend<br />

deckungsgleichen Verlauf auf<br />

(vgl. Abb. 48).<br />

Abb. 48: Profilvergleich des Franchisegebers<br />

(<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Abb. 47: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />

(<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />

Quelle: Eigene Darstellung


- 50 -<br />

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass diejenigen, die <strong>Franchising</strong> nicht<br />

als Alternative in Erwägung ziehen, grundsätzlich ein schlechteres Image vom <strong>Franchising</strong><br />

haben. Dies bezieht sich vorwiegend auf die Situation des Franchisenehmers.<br />

Bei den in diesem Zusammenhang schlechter beurteilten Attributen sind<br />

Ansatzpunkte für eine Imageverbesserung zu sehen. Hierdurch kann die Attraktivität<br />

des <strong>Franchising</strong>, insbesondere der Franchisenehmer, wesentlich gesteigert werden.


- 51 -<br />

4 Handlungsempfehlungen aus der Imageanalyse<br />

Nachdem im Kapitel 3 die Ergebnisse der Erhebung ausführlich dargestellt und analysiert<br />

wurden, soll es im Folgenden darum gehen, Handlungsempfehlungen zur<br />

Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Verbesserung des Images abzuleiten.<br />

4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades<br />

Wie aus den Ergebnissen zur Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> ersichtlich <strong>ist</strong>, gilt es, vor<br />

allem jungen Menschen das Konzept und seine systemimmanenten Vorteile näher zu<br />

bringen. Das geringe Wissen in der Gruppe der 0-19jährigen, die sich vorwiegend<br />

aus Schülern und Auszubildenden zusammensetzt, zeigt den erheblichen Handlungsbedarf<br />

an. Kommunikationspolitische Maßnahmen sollten dementsprechend<br />

bereits in Weiterführenden Schulen und Berufsschulen ansetzen.<br />

Ferner sollten die Medien, die bis dato bereits einen großen Einfluss auf den öffentlichen<br />

Informations- und Kommunikationsprozess haben, noch stärker genutzt werden.<br />

Zum einen kann hierdurch die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> in der breiten<br />

Bevölkerung gesteigert werden. Zum anderen bieten bspw. gerade die Neuen Medien<br />

die Möglichkeit, interessierten Personen Informationen über das <strong>Franchising</strong><br />

zugänglich zu machen.<br />

Dabei sollten die Zielgruppen „Angestellte“ und „Studenten“ stärker in den Mittelpunkt<br />

der Informations- und Kommunikationsmaßnahmen rücken. So <strong>ist</strong> gerade bei diesen<br />

Personengruppen der Anteil derjenigen, die im <strong>Franchising</strong> eine für sie attraktive<br />

Form der Selbständigkeit sehen, sehr groß. Durch die Präsenz von Informationsständen<br />

rund um das Thema <strong>Franchising</strong> auf Absolventen- und Ex<strong>ist</strong>enzgründermessen<br />

können diese Zielgruppen direkt angesprochen und auf die Chancen des<br />

<strong>Franchising</strong> aufmerksam gemacht werden.<br />

Mit dem Internationalen Centrum für <strong>Franchising</strong> und Cooperation wurden hinsichtlich<br />

der Zielgruppe „Studenten“ bereits erste Schritte unternommen. Seit der Gründung<br />

des F&C-Centrums im Jahre 1999 <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong> bspw. ein elementarer<br />

Bestandteil der Lehrveranstaltungen im Schwerpunktfach D<strong>ist</strong>ribution und Handel an<br />

der Universität Münster. Darüber hinaus können Franchiseunternehmen das UNIT-<br />

Programm, ein in Deutschland einmaliges Konzept der simultanen akademischen<br />

und praktischen Ausbildung von Studenten, zur Personalakquise nutzen.


- 52 -<br />

Zusammenfassend gilt es für die Franchisewirtschaft, stärker in den Informationsund<br />

Kommunikationsprozess einzugreifen und das Image des <strong>Franchising</strong> aktiv mit<br />

zu gestalten. Agieren statt Reagieren bietet die Möglichkeit, die Vorstellungsbilder im<br />

eigenen Interesse zu beeinflussen und positiv zu besetzen.<br />

4.2 Imagegestaltung<br />

Wie die Ergebnisse der Befragung zeigen, liegt bei den Konzeptmerkmalen des<br />

<strong>Franchising</strong> „standardisiert“ und „einheitlich“ bereits ein relativ guter „Fit“ zwischen<br />

Selbst- und Fremdimage vor.<br />

Dagegen weicht das Vorstellungsbild bezüglich der Beziehung zwischen Franchisegeber<br />

und Franchisenehmer eindeutig vom Selbstbild des <strong>Franchising</strong> ab. Hierauf<br />

verweisen die Imageprofile zum <strong>Franchising</strong>-Konzept und zum Franchisenehmer.<br />

Folglich gilt es, die kooperative Beziehung selbständiger Partner stärker herauszu-<br />

stellen und dadurch die Position des Franchisenehmers in der Wahrnehmung der<br />

Verbraucher besser zu positionieren. Für die Botschaft kommunikationspolitischer<br />

Maßnahmen kann weiterhin abgeleitet werden, dass neben informativ-sachlichen<br />

Inhalten eine stärkere Fokussierung auf emotionale Elemente (Partnerschaft, Vertrauen)<br />

erfolgversprechend sein wird20 .<br />

Die Stoßrichtung der Imagebeeinflussung veranschaulicht das anhand der Beurteilungskriterien<br />

kooperativ/nicht kooperativ und selbständig/unselbständig aufgespannte<br />

Positionierungsmodell in Abb. 49. 21 Dabei stellt die x-Achse ein Merkmal des<br />

Franchise-Konzeptes und die y-Achse ein Merkmal der Beziehung zwischen den<br />

Systempartnern dar.<br />

20 Vgl. hierzu Kap. 3.3.<br />

21 Vgl. zum Positionierungsmanagement Ahlert et. al. (1996), S. 192ff.


nicht kooperativ<br />

Abb. 49: Positionierungsmodell<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

- 53 -<br />

selbständig<br />

unselbständig<br />

Fremdimage<br />

Selbstimage<br />

kooperativ<br />

Bei der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Imagebeeinflussung soll<br />

ferner zwischen potenziellen Systemteilnehmern (Franchisegeber/Franchisenehmer)<br />

und Endverbrauchern unterschieden werden. 22 Innerhalb dieser Gruppen kann jedoch,<br />

wie die Ergebnisse des Kapitels 3.5 belegen, eine undifferenzierte Behandlung<br />

erfolgen.<br />

22<br />

Beide Gruppen sind natürlich nicht überschneidungsfrei, sollen aber im Folgenden als überschneidungsfrei<br />

gelten.


- 54 -<br />

In Tab. 2 und 3 werden nachfolgend zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen<br />

für die Imagegestaltung aufgezeigt. Dabei werden zwei Strategieansätze verfolgt.<br />

Zum einen beziehen sich die Empfehlungen auf die Verbesserung des Informationsstandes<br />

der Befragten, um Wahrnehmungsverzerrungen und Wissensdefizite zu beheben.<br />

Zum anderen werden für Bereiche, denen die Befragten besondere Relevanz<br />

beigemessen haben und/oder bei denen real ex<strong>ist</strong>ierende Differenzen zum Selbstbild<br />

vorliegen, Veränderungsmaßnahmen vorgeschlagen.<br />

Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner<br />

Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />

Konzept <strong>Franchising</strong> wird nur<br />

eingeschränkt als Kooperationmen.wahrgeno-<br />

Wichtige Eigenschaften<br />

in der Beziehung zwischen<br />

FG und FN<br />

(selbständig, partnerschaftlich,vertrauensvoll)<br />

werden nicht<br />

wahrgenommen.<br />

Bedeutung des <strong>Franchising</strong><br />

für den Mittelstand<br />

erkannt.<br />

wird nicht<br />

<strong>Franchising</strong> als eine<br />

win-win-Situation für<br />

beide Parteien positionieren.<br />

Kooperative Beziehung<br />

selbständiger Partner<br />

herausstellen.<br />

Kommunikation von<br />

objektiven Informationen<br />

über die systemimmanenten<br />

Vorteile<br />

des <strong>Franchising</strong>.


- 55 -<br />

Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />

Position FN Position des Franchisenehmers<br />

wird als weisungsempfangend,<br />

abhängig und untergeordnet<br />

beurteilt.<br />

Kreativität und die Umsetzung<br />

eigener Ideen<br />

wird dem Franchisenehmer<br />

abgesprochen.<br />

Tab. 2: Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Stärkere Kommunikation<br />

der Rechte und<br />

Pflichten der Systempartner,<br />

welche in der<br />

Regel ein ausgewogenensKooperationsverhältnis<br />

begründen.<br />

Kommunikation von<br />

Partizipationsmöglichlichkeiten<br />

(Beiräte etc.)<br />

der Franchisenehmer.<br />

Umsetzung eines partizipativen<br />

Führungsstils.<br />

Möglicherweise Schaffung<br />

von Freiräumen<br />

und Zubilligung von<br />

mehr Eigenständigkeit,<br />

um die Attraktivität der<br />

Franchisenehmerposition<br />

zu erhöhen.


- 56 -<br />

Handlungsempfehlungen für Endverbraucher<br />

Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />

Konzept Die als sehr wichtig betrachtete<br />

„gleiche Produktqualität<br />

bei allen<br />

Franchisenehmern“ findet<br />

sich nach Meinung<br />

der Befragten in der<br />

Praxis nicht wieder.<br />

Das als sehr wichtig<br />

betrachtete „gleiche<br />

Produktangebot bei allen<br />

Franchisenehmern“<br />

findet sich nach Meinung<br />

der Befragten in<br />

der Praxis nicht wieder.<br />

Tab. 3: Handlungsempfehlungen für Endverbraucher<br />

Quelle: Eigene Darstellung<br />

Stärkere Kontrolle der<br />

Franchisenehmer zur<br />

Einhaltung von Qualitätsstandards.<br />

Veränderung der<br />

Wahrnehmung durch<br />

kommunikationspolitische<br />

Instrumente.<br />

Stärkere Kontrolle der<br />

Franchisenehmer zur<br />

Einhaltung<br />

zugsquoten.<br />

von Be-<br />

Vermeidung von out-ofstock<br />

Situationen.<br />

Veränderung der<br />

Wahrnehmung durch<br />

kommunikationspolitische<br />

Instrumente.<br />

Die aufgeführten Handlungsempfehlungen stellen erste Implikationen für die Imagegestaltung<br />

dar, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. <strong>Sie</strong> sollen Ansatzpunkte<br />

und Möglichkeiten für eine Imageverbesserung aufzeigen und erste Impulse<br />

für eine kontinuierliche Imagepflege geben.


5 Zusammenfassung<br />

- 57 -<br />

Ziel der Studie war es, die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> und das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes,<br />

des Franchisegebers sowie des Franchisenehmers zu erheben und<br />

differenziert zu analysieren. Ergänzend wurde die Gesamteinstellung zum <strong>Franchising</strong><br />

untersucht sowie die Zustimmung bzw. Ablehnung von imagebeeinflussenden<br />

Aussagen abgefragt. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Image<br />

des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes sowie das Image des Franchisegebers überwiegend positiv<br />

besetzt sind und die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> mit über 73% sehr zufriedenstellend<br />

<strong>ist</strong>. Dabei sind den Befragten insbesondere die konstitutiven Merkmale des<br />

<strong>Franchising</strong> weitgehend bekannt.<br />

Trotz des allgemein guten Ergebnisses zeigen sich jedoch auch Defizite beim Image<br />

des <strong>Franchising</strong>, die eine gezielte Imagebeeinflussung notwendig erscheinen lassen.<br />

So wird die kooperative Beziehung zwischen Franchisenehmer und Franchisegeber<br />

recht skeptisch betrachtet. Diese Beurteilung wirkt sich vorrangig auf die Wahrnehmung<br />

der Franchisenehmerposition aus (Image des Franchisenehmers), die als eher<br />

unvorteilhaft bezeichnet wird. Die in der Folge mangelnde Attraktivität einer unternehmerischen<br />

Tätigkeit als Franchisenehmer kann daher als ein Grund für das verhaltene<br />

Wachstum der Franchisebranche angesehen werden.<br />

Für die Veränderung des Images ergeben sich zwei Wege. Zum einen kann durch<br />

kommunikationspolitische Maßnahmen eine Verbesserung des Informationsstandes<br />

bewirkt werden. Hier liegt es - neben den Franchiseunternehmen selbst - vor allem<br />

an Institutionen wie dem DFV und dem Internationalen Centrum für <strong>Franchising</strong> und<br />

Cooperation, das Image im positiven Sinne zu beeinflussen. Gezielte Publikationen,<br />

Umfragen und Vorlesungen können dazu dienen, das Image und somit auch den Erfolg<br />

des Konzeptes langfr<strong>ist</strong>ig zu sichern. Zum anderen können Veränderungen in<br />

den Franchiseunternehmen selbst, wie bspw. die Einführung eines partizipativen<br />

Führungsstils, zu einer Verbesserung des Images führen. Hier sind vor allem diejenigen<br />

Franchiseunternehmen zum Handeln aufgefordert, die vom Selbstbild des <strong>Franchising</strong><br />

im Sinne des DFV derzeit noch abweichen.


Literaturverzeichnis<br />

- 58 -<br />

Ahlert, D. (2001): Handbuch <strong>Franchising</strong> & Cooperation: Das Management kooperativer<br />

Unternehmensnetzwerke, Neuwied 2001.<br />

Ahlert et. al. (1996): Strategisches Handelsmanagement: Erfolgskonzepte und Profilierungsstrategien<br />

am Beispiel des Automobilhandels, Stuttgart 1996.<br />

Bentele, G (1992):Images und Medien-Images, in: Faulstich, W. (Hrsg.): Image –<br />

Imageanalyse – Imagegestaltung, 1992.<br />

Berekoven et. al. (1999): Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische<br />

Anwendung, 8. überarb. Aufl., Wiesbaden 1999.<br />

Deutscher Franchise-Verband e.V. (2001): Franchise-Telex, München 2001.<br />

Deutscher Franchise-Verband e.V. (1992): Europäischer Verhaltenskodex für <strong>Franchising</strong><br />

– zugleich Ethikkodex für die Mitglieder und Anwärter des DFV, München<br />

1992.<br />

Franke, Nikolaus (1997): Das Herstellerimage im Handel: eine empirische Untersuchung<br />

zum vertikalen Marketing, Berlin 1997.<br />

GfK Online-Monitor (2001): GfK Online-Monitor, 7. Untersuchungswelle, www.gfk.de.<br />

Johannsen, U. (1971): Das Marken- und Firmenimage, Berlin 1971.<br />

Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden<br />

1992.<br />

o.V. (1999): <strong>Was</strong> verstehen <strong>Sie</strong> unter „Franchise“?, in: Die Geschäftsidee, II/99.


- 59 -<br />

A N H A N G<br />

Fragebogen der empirischen Erhebung


Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />

Marketing Centrum Münster<br />

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />

insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />

Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />

Fragebogen zum Thema <strong>Franchising</strong><br />

Online unter: www.franchising-und-cooperation.de/fragebogen.htm.<br />

Frage 1. Ist Ihnen der Begriff „<strong>Franchising</strong>“ bekannt?<br />

ja, kenne ich<br />

nein, sagt mir überhaupt nichts (weiter mit Frage 10.)<br />

kommt mir bekannt vor<br />

Frage 2. In welchem Zusammenhang <strong>ist</strong> Ihnen der Begriff schon einmal begegnet?<br />

(Mehrfachnennungen möglich)<br />

in Presseberichten durch Freunde/ Bekannte<br />

aus Fernsehberichten ich bin Franchisegeber<br />

beim Einkaufen ich bin Franchisenehmer<br />

im Studium / Ausbildung in der Schule<br />

im Beruf ich bin Mitarbeiter in einem Franchise-<br />

in keinem Zusammenhang unternehmen<br />

<br />

Frage 3. <strong>Was</strong> fällt Ihnen spontan zum Begriff „<strong>Franchising</strong>“ ein?<br />

--------------------------------------------------------------------------------------------------------<br />

--------------------------------------------------------------------------------------------------------<br />

Frage 4. Welche Unternehmen fallen Ihnen spontan ein, die im <strong>Franchising</strong> betrieben<br />

werden?<br />

1.) ---------------------------------------------<br />

2.) ---------------------------------------------<br />

3.) ---------------------------------------------<br />

Frage 5. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung das Konzept<br />

„<strong>Franchising</strong>“?<br />

Standardisiert Differenziert<br />

Kooperativ Nicht kooperativ<br />

Bekannt Unbekannt<br />

National International<br />

Sicher Unsicher<br />

Alt Neu<br />

Deutsch/europäisch Amerikanisch<br />

Konservativ Fortschrittlich<br />

Individuell Einheitlich<br />

Unsympathisch Sympathisch<br />

Vertrauensvoll Misstrauend<br />

Partnerschaftlich Nicht partnerschaftlich<br />

.................................. ....................................<br />

Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />

- 1 -


Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />

Marketing Centrum Münster<br />

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />

insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />

Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />

Frage 6. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung die Situation des<br />

Franchisenehmers (FN)?<br />

Langlebig Kurzlebig<br />

Abhängig Unabhängig<br />

Einfach Schwer<br />

Unprofitabel Profitabel<br />

Selbständig Unselbständig<br />

Ungebunden Gebunden<br />

Kreativ Nicht kreativ<br />

Freiheitlich Eingeengt<br />

Unternehmerisch nicht unternehmerisch<br />

Risikoarm Risikoreich<br />

Verantwortungsvoll Verantwortungsarm<br />

.................................. ....................................<br />

Frage 7. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung die Situation des<br />

Franchisegebers (FG)?<br />

Langlebig Kurzlebig<br />

Abhängig Unabhängig<br />

Einfach Schwer<br />

Unprofitabel Profitabel<br />

Selbständig Unselbständig<br />

Ungebunden Gebunden<br />

Kreativ Nicht kreativ<br />

Freiheitlich Eingeengt<br />

Unternehmerisch nicht unternehmerisch<br />

Risikoarm Risikoreich<br />

Verantwortungsvoll Verantwortungsarm<br />

.................................. ....................................<br />

Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />

- 2 -


Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />

Marketing Centrum Münster<br />

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />

insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />

Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />

Frage 8. Welche Merkmale treffen Ihrer Meinung nach auf Franchisesysteme zu und für<br />

wie wichtig halten <strong>Sie</strong> diese?<br />

• Dass FG und FN rechtlich selbständige<br />

Partner sind, halte ich für:<br />

- Dass FG und FN selbständige Partner<br />

sind, <strong>ist</strong> für mich:<br />

• Dass sich <strong>Franchising</strong> durch einen<br />

einheitlichen Marktauftritt auszeichnet,<br />

halte ich für:<br />

- Wenn der Marktauftritt einheitlich <strong>ist</strong>,<br />

dann <strong>ist</strong> das für mich:<br />

• Dass man bei allen FN eine gleiche<br />

Produktqualität erhält, halte ich für:<br />

- Wenn man eine gleiche Produktqualität<br />

erhält, dann <strong>ist</strong> das für mich:<br />

• Dass der FN seine eigenen Ideen<br />

umsetzen kann, halte ich für:<br />

- Wenn der FN seine eigenen Ideen<br />

umsetzen kann, <strong>ist</strong> das für mich:<br />

• Dass ein Unternehmen eindeutig als<br />

ein Franchisesystem zu erkennen <strong>ist</strong>,<br />

halte ich für:<br />

- Wenn ein Unternehmen eindeutig als<br />

Franchisesystem zu erkennen <strong>ist</strong>, <strong>ist</strong><br />

das für mich:<br />

• Dass bei allen FN das gleiche<br />

Produktangebot vorzufinden <strong>ist</strong>, halte<br />

ich für:<br />

- Wenn bei allen FN das gleiche<br />

Produktangebot vorzufinden <strong>ist</strong>, <strong>ist</strong> das<br />

für mich:<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />

- 3 -<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig<br />

Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />

unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />

1 2 3 4 5<br />

Unwichtig ---------------- Wichtig


Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />

Marketing Centrum Münster<br />

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />

insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />

Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />

Im Folgenden sollen <strong>Sie</strong> Aussagen zum <strong>Franchising</strong> beurteilen. Bitte geben <strong>Sie</strong> an, inwieweit <strong>Sie</strong> den<br />

Aussagen zustimmen.<br />

Frage 9. Wie beurteilen <strong>Sie</strong> die folgenden Aussagen?<br />

Aussage: Trifft zu Trifft nicht zu<br />

1 2 3 4 5 6<br />

• Der FN <strong>ist</strong> selbstständig, jedoch in gelenkter Form. <br />

• Der FN <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FG. <br />

• Der FN <strong>ist</strong> selbständiger Unternehmer und orientiert<br />

sich an den Vorgaben des FG.<br />

Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />

- 4 -<br />

<br />

• Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FG. <br />

• Als FN <strong>ist</strong> man sein eigener Chef. <br />

• Die FN werden vom FG ausgenutzt. <br />

• Der FG bestimmt das Auftreten der FN gegenüber<br />

den Konsumenten.<br />

<br />

• Der FG <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FN. <br />

• Der FN steht unter dem Le<strong>ist</strong>ungsdruck des FG. <br />

• Das <strong>Franchising</strong>konzept <strong>ist</strong> besonders für den<br />

Mittelstand wichtig.<br />

<br />

• Die FN sind Angestellte des FG. <br />

• Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FN. <br />

• Der FG <strong>ist</strong> verpflichtet, die FN laufend zu<br />

unterstützen<br />

• Die FN arbeiten auf eigene Rechnung und auf<br />

eigenes Risiko.<br />

• <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> ein attraktive Möglichkeit, sich<br />

selbständig zu machen.<br />

<br />

<br />

<br />

• Die FN-Betriebe sind lediglich Filialen des FG. <br />

• Die Risiken der Selbständigkeit sind für FN geringer. <br />

• Der FG gewährt den FN Gebietsschutz vor anderen<br />

potentiellen FN.<br />

• Sowohl FN als auch FG sind Gewinner des<br />

<strong>Franchising</strong>.


Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />

Marketing Centrum Münster<br />

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />

insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />

Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />

Frage 10. Denken <strong>Sie</strong> derzeit darüber nach, sich selbständig zu machen?<br />

ja nein<br />

Frage 11. Wenn es Ihr Wunsch wäre, sich in nächster Zeit selbständig zu<br />

machen; wäre <strong>Franchising</strong> für <strong>Sie</strong> eine Alternative?<br />

Frage 12. Wenn “ja“ warum, wenn “nein“ warum nicht?<br />

ja nein<br />

----------------------------------------------------------------------------------------------<br />

----------------------------------------------------------------------------------------------<br />

Teil D Sozio-demographische Angaben<br />

Frage 13. Wie alt sind <strong>Sie</strong>? ___ Jahre<br />

Frage 14. Welches Geschlecht haben <strong>Sie</strong>? männlich weiblich<br />

Frage 15. Welchen Bildungsgrad haben <strong>Sie</strong>? Hauptschulabschluss<br />

Realschulabschluss<br />

Fachhochschulreife<br />

Hochschulreife (Abitur)<br />

Fachhochschulabschluss<br />

Hochschulabschluss<br />

Promotion/ Habilitation<br />

Frage 16. Welchen Beruf üben <strong>Sie</strong> aus?<br />

und zwar in: Vollzeit<br />

Teilzeit<br />

Angestellte(r)<br />

Arbeiter (in)<br />

Selbstständige(r)<br />

Schüler(in)<br />

Beamte(r)<br />

Auszubildende(r)<br />

Student(in)<br />

Zur Zeit arbeitslos<br />

Rentner(in)<br />

Hausfrau(mann)<br />

Frage 17. Möchten <strong>Sie</strong> auch weiterhin an online Umfragen des Lehrstuhls für BWL, insb.<br />

D<strong>ist</strong>ribution und Handel teilnehmen?<br />

ja nein<br />

Frage 18. Wie lautet Ihre Email (zur Gewinnbenachrichtigung)? ___________________<br />

Vielen Dank für Ihre Unterstützung!<br />

Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />

- 5 -

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