Was glauben Sie ist Franchising? - F&C
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Münster 2002<br />
alle Rechte vorbehalten<br />
ISSN 1611-3810<br />
© 1999- 2011 Internationales Centrum für <strong>Franchising</strong> & Cooperation (F&C), Münster.<br />
Jede Form der Vervielfältigung und Weitergabe bedarf der schriftlichen Erlaubnis<br />
von F&C.<br />
F&C Studie 2 | <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>?<br />
F&C Studien<br />
Dieter Ahlert<br />
Josef Hesse<br />
Maren Wunderlich<br />
<strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong><br />
<strong>Franchising</strong>?<br />
Empirisch gestützte Analyse<br />
zum Image des <strong>Franchising</strong><br />
Hrsg.: Martin Ahlert<br />
Westfälische<br />
Wilhelms-Universität<br />
Münster
- I -<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Abkürzungsverzeichnis ............................................................... III<br />
Abbildungsverzeichnis................................................................. IV<br />
Tabellenverzeichnis..................................................................... VII<br />
1 <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>? - Das Image des <strong>Franchising</strong>...........1<br />
2 Die Untersuchung .......................................................................................3<br />
2.1 Image und Imagegestaltung .................................................................3<br />
2.2 Untersuchungsdesign und Durchführung der Online-Befragung ..........6<br />
2.2.1 Untersuchungsdesign ................................................................6<br />
2.2.2 Online-Befragung im Netz..........................................................8<br />
2.3 Die Zusammensetzung der Stichprobe ................................................9<br />
3 Die Ergebnisse der Studie........................................................................14<br />
3.1 Bekanntheitsgrad des Begriffes <strong>Franchising</strong> ......................................14<br />
3.1.1 Bekanntheit nach Altersgruppen..............................................15<br />
3.1.2 Bekanntheit nach Geschlecht ..................................................16<br />
3.1.3 Bekanntheit nach Beruf............................................................17<br />
3.1.4 Bekanntheit nach Bildung ........................................................18<br />
3.2 Woher kennen <strong>Sie</strong> den Begriff <strong>Franchising</strong>?.......................................19<br />
3.3 Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong>.........................................20<br />
3.4 Bekannte Franchisesysteme ..............................................................22<br />
3.5 Das Image des <strong>Franchising</strong>................................................................24<br />
3.5.1 Das Selbstbild des <strong>Franchising</strong>................................................24<br />
3.5.2 Das Fremdbild des <strong>Franchising</strong> ...............................................25<br />
3.5.2.1 Das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes ....................26<br />
3.5.2.2 Das Image des Franchisenehmers ...........................31<br />
3.5.2.3 Das Image des Franchisegebers ..............................34<br />
3.6 Einstellungen zum <strong>Franchising</strong>...........................................................35<br />
3.7 Bewertung ausgewählter Aussagen zum <strong>Franchising</strong> ........................39<br />
3.8 Das Image des <strong>Franchising</strong> bei potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern .........41
- II -<br />
3.8.1 Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer ......................................41<br />
3.8.2 <strong>Franchising</strong> als alternative Form der Selbständigkeit?.............45<br />
4 Handlungsempfehlungen aus der Imageanalyse ...................................51<br />
4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades ........................................51<br />
4.2 Imagegestaltung ......................................................................52<br />
5 Zusammenfassung....................................................................................57<br />
Literaturverzeichnis ........................................................................................58<br />
Anhang.............................................................................................................59
- III -<br />
Abkürzungsverzeichnis<br />
Abb. Abbildung<br />
BWL Betriebswirtschaftslehre<br />
bzgl. bezüglich<br />
bzw. beziehungsweise<br />
ca. circa<br />
d. h. das heißt<br />
f. folgende (Seite)<br />
ff. folgende (Seiten)<br />
FG Franchisegeber<br />
FN Franchisenehmer<br />
Hrsg. Herausgeber<br />
Nr. Nummer<br />
o. V. ohne Verfasser<br />
S. Seite<br />
Tab. Tabelle<br />
u. a. unter anderem<br />
usw. und so weiter<br />
u. U. unter Umständen<br />
vgl. vergleiche<br />
z. B. zum Beispiel<br />
z. Z. zur Zeit
- IV -<br />
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Franchisewirtschaft ........................................... 1<br />
Abbildung 2: Prozess der Imagegestaltung ...................................................................... 5<br />
Abbildung 3: Darstellung des Untersuchungsablaufes ...................................................... 7<br />
Abbildung 4: Online-Kooperationspartner.......................................................................... 8<br />
Abbildung 5: Altersstruktur der Stichprobe ........................................................................ 9<br />
Abbildung 6: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe .........................................10<br />
Abbildung 7: Berufsstruktur innerhalb Stichprobe..............................................................10<br />
Abbildung 8: Bildungsgrad der Stichprobe.........................................................................11<br />
Abbildung 9: Vergleich der Altersstruktur mit GFK ............................................................12<br />
Abbildung 10: Vergleich der Bildungsstruktur mit GFK ........................................................13<br />
Abbildung 11: Bekanntheit des <strong>Franchising</strong>.........................................................................14<br />
Abbildung 12: Bekanntheit innerhalb der Altersgruppen ......................................................15<br />
Abbildung 13: Bekanntheitsgrad nach Geschlecht...............................................................16<br />
Abbildung 14: Bekanntheit innerhalb der Berufsgruppen.....................................................17<br />
Abbildung 15: Bekanntheit innerhalb der Bildungsgruppen..................................................18<br />
Abbildung 16: Informationsquellen.......................................................................................19<br />
Abbildung 17: Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> ..................................................20<br />
Abbildung 18: Top Ten der genannten Franchiseunternehmen ..........................................22
- V -<br />
Abbildung 19: Imageprofil des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes ...................................................26<br />
Abbildung 20: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (bekannt/nicht bekannt) ........27<br />
Abbildung 21: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (Eismann/bekannt) ...............28<br />
Abbildung 22: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Beruf (Auswahl) ...........29<br />
Abbildung 23: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Alter (Auswahl) ............30<br />
Abbildung 24: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes nach Geschlecht ..................30<br />
Abbildung 25: Imageprofil des Franchisenehmers ...........................................................31<br />
Abbildung 26: Profilvergleich des Franchisenehmers (bekannt/nicht bekannt) ...............32<br />
Abbildung 27: Profilvergleich des Franchisenehmers nach Beruf (Auswahl) ...................33<br />
Abbildung 28: Profilvergleich des Franchisenehmers nach Alter (Auswahl) ....................33<br />
Abbildung 29: Imageprofil des Franchisegebers..............................................................34<br />
Abbildung 30: Profilvergleich des Franchisegebers (bekannt/nicht bekannt)...................35<br />
Abbildung 31: Profilvergleich des Franchisegebers nach Beruf (Auswahl) ......................35<br />
Abbildung 32: Profilvergleich des Franchisegebers nach Alter (Auswahl) .......................35<br />
Abbildung 33: Selbständige Partner ................................................................................36<br />
Abbildung 34: Einheitlichen Marktauftritt .........................................................................36<br />
Abbildung 35: Gleiche Produktqualität ............................................................................37<br />
Abbildung 36: Ideenumsetzung .......................................................................................37<br />
Abbildung 37: Gleiches Produktangebot .........................................................................37<br />
Abbildung 38: Teileinstellungen zum <strong>Franchising</strong> ...........................................................38
- VI -<br />
Abbildung 39: Der Wunsch nach Selbständigkeit ............................................................41<br />
Abbildung 40: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Altersgruppen ...............42<br />
Abbildung 41: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Berufsgruppen ..............43<br />
Abbildung 42: Der Wunsch nach Selbständigkeit in Abhängigkeit des Bildungsgrades...44<br />
Abbildung 43: <strong>Franchising</strong> eine Alternative?....................................................................45<br />
Abbildung 44: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Altersgruppen?.......................46<br />
Abbildung 45: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Berufsgruppen?......................47<br />
Abbildung 46: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong> -Konzeptes (<strong>Franchising</strong> ja/nein) .............48<br />
Abbildung 47: Profilvergleich des Franchisenehmers (<strong>Franchising</strong> ja/nein).....................49<br />
Abbildung 48: Profilvergleich des Franchisegebers (<strong>Franchising</strong> ja/nein)........................49<br />
Abbildung 49: Positionierungsmodell ...............................................................................53
- VII -<br />
Tabellenverzeichnis<br />
Tabelle 1: Mittelwerte ausgewählter Aussagen ...................................................................39<br />
Tabelle 2: Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner .....................................54<br />
Tabelle 3: Handlungsempfehlungen für Endverbraucher.....................................................56
- 1 -<br />
1 <strong>Was</strong> <strong>glauben</strong> <strong>Sie</strong> <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong>? - Das Image des <strong>Franchising</strong><br />
In Politik und Wirtschaft <strong>ist</strong> die Organisationsform <strong>Franchising</strong> derzeit ein zentrales<br />
Thema. Dabei wird aus politischer Perspektive dem <strong>Franchising</strong> vor allem eine hohe<br />
Bedeutung im Rahmen der Mittelstandsförderung beigemessen. So bietet das <strong>Franchising</strong><br />
nicht nur potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern einen leichteren Einstieg in die Selbständigkeit,<br />
sondern es hilft auch kleinen und mittelständischen Unternehmen,<br />
Größennachteile bspw. im Einkauf und in der Werbung zu überwinden und damit ihre<br />
Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. In der Wirtschaftspraxis wird <strong>Franchising</strong> u.a. als<br />
Mittel zur Expansion gewählt. Dies resultiert aus der wesentlich geringeren finanziellen<br />
Belastung, die mit der Franchisierung im Vergleich zur Filialisierung einhergeht.<br />
Trotz des rapiden Anstiegs von Franchisesystemen in Deutschland bleibt die Entwicklung<br />
im internationalen Vergleich jedoch hinter den Erwartungen zurück.<br />
700<br />
600<br />
500<br />
400<br />
300<br />
200<br />
100<br />
0<br />
220<br />
300<br />
Abb. 1: Entwicklung der deutschen Franchisewirtschaft<br />
Quelle: Franchise-Telex 2001 1<br />
Über die Gründe und in diesem Zusammenhang auch über das Image des <strong>Franchising</strong><br />
wird diesbezüglich viel diskutiert und spekuliert. Neben dem geringen Bekanntheitsgrad<br />
des <strong>Franchising</strong> als eine Form der Selbständigkeit wird vielfach davon gesprochen,<br />
dass der Begriff des <strong>Franchising</strong> in den vergangenen Jahren<br />
möglicherweise Imageeinbußen erlitten hat. Die Ursachen für diese Entwicklung mögen<br />
das Verhalten einiger 'schwarzer Schafe' in der Szene und die damit einherge-<br />
1 Franchise-Telex (2001), S. 1.<br />
350<br />
410<br />
490<br />
530<br />
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996<br />
AnzahlFranchisesysteme<br />
560<br />
600<br />
630<br />
1997 1998 1999<br />
720
- 2 -<br />
hende negative Berichterstattung in den Medien sein. Auch eine überschießende<br />
Reaktion der Rechtssprechung und Gesetzgebung, etwa im Zusammenhang mit der<br />
sogenannten Scheinselbständigkeit, sind hier zu nennen. Nachteilig sind Imageverluste<br />
vor allem im Markt für Ex<strong>ist</strong>enzgründer, in dem das Ansehen dieser unternehmerischen<br />
Tätigkeit eine wichtige Entscheidungsgrundlage bildet. 2 Dies gilt umso<br />
mehr, als dass auf Seiten der Franchisegeber das knappe Humankapital, d.h. der<br />
Mangel an potenziellen Franchisenehmern, als Grund für das schwache Wachstum<br />
angeführt wird.<br />
Doch wie <strong>ist</strong> es um das Image und den Bekanntheitsgrad des <strong>Franchising</strong> wirklich<br />
bestellt? Wie stehen unterschiedliche Personengruppen der Öffentlichkeit und insbesondere<br />
potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer dem <strong>Franchising</strong> gegenüber? Wo liegen die<br />
zentralen Ansatzpunkte zur Imageverbesserung im Rahmen einer langfr<strong>ist</strong>igen Imagegestaltung?<br />
Diese Fragen bildeten die Grundlage für eine umfassende Image-<br />
analyse, die das Internationale Centrum für <strong>Franchising</strong> und Cooperation in Zu-<br />
sammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. D<strong>ist</strong>ribu-<br />
tion und Handel (Prof. Dr. D. Ahlert) an der Universität Münster durchgeführt hat.<br />
Erstmalig wurde dazu das Internet als Befragungsmedium eingesetzt. Zu diesem<br />
Zweck errichtete der Lehrstuhl für BWL, insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel, eigens das<br />
Umfrageportal „e-satisfaction.de“ 3 , welches auch zukünftig für aktuelle Umfragen wissenschaftlicher<br />
Forschungseinrichtungen genutzt werden soll.<br />
2 Vgl. Ahlert, D. (2001), S.22ff.<br />
3 www.esatisfaction.de
2 Die Untersuchung<br />
- 3 -<br />
Ziel der Untersuchung <strong>ist</strong> es, das Image des <strong>Franchising</strong> in Deutschland umfassend<br />
zu erheben und differenziert zu analysieren. Hierdurch <strong>ist</strong> es erstmalig möglich, die<br />
Ist-Situation bzw. das Ist-Image des <strong>Franchising</strong> in Deutschland offenzulegen und<br />
den Fit zwischen Selbst- und Fremdimage zu überprüfen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen<br />
werden anschließend Handlungsempfehlungen für die Steigerung des<br />
Bekanntheitsgrades abgeleitet und Maßnahmen für die gezielte Imageverbesserung<br />
(Umpositionierung) aufgezeigt. Besondere Aufmerksamkeit erfährt während der gesamten<br />
Auswertung die Zielgruppe potenzieller Franchisenehmer und -geber.<br />
Um in den folgenden Kapiteln die Ergebnisse der Umfrage darstellen zu können, gilt<br />
es zunächst, den Begriff Image näher zu präzisieren und die Vorgehensweise der<br />
Erhebung sowie die Zusammensetzung der Stichprobe zu erläutern. Zu diesem<br />
Zweck wird in Kapitel 2.1 das dieser Arbeit zugrunde liegende Imageverständnis erläutert,<br />
bevor in Kap. 2.2 das Untersuchungsdesign dargestellt wird. Daran anschließend<br />
wird in Kapitel 2.3 die Zusammensetzung der Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer<br />
Faktoren beschrieben.<br />
2.1 Image und Imagegestaltung<br />
Der Begriff Image wird im Sprachgebrauch häufig deckungsgleich mit dem Einstellungsbegriff<br />
verwendet. Als Einstellung bezeichnet man in der verhaltenswissenschaftlichen<br />
Literatur die gelernte, relativ dauerhafte Bereitschaft einer Person, sich<br />
gegenüber einem Einstellungsobjekt kons<strong>ist</strong>ent positiv oder negativ zu verhalten.<br />
Objekte der Einstellung können bspw. Sachen, Personen oder Themen sein. 4 Bei der<br />
Interpretation und Analyse von Einstellungen werden drei Komponenten unterschieden:<br />
• Die affektive (motivationale, emotionale) Komponente betrifft die gefühlsmäßige<br />
Bewertung des Objektes.<br />
• Die kognitive Komponente enthält das Wissen der Person über das Einstellungsobjekt.<br />
• Die konative Komponente bringt die resultierende Verhaltensneigung zum<br />
Ausdruck.<br />
4 Vgl. Meffert, H. (1992), S. 55.
- 4 -<br />
In der Marketing-Literatur wird Image dagegen me<strong>ist</strong> als Spezialfall des übergeordneten<br />
Einstellungsbegriffs gesehen, der ebenfalls mit affektiven, kognitiven und konativen<br />
Elementen versehen <strong>ist</strong>, und objektive und subjektiv verzerrte Vorstellungen von<br />
Einstellungsobjekten beinhaltet. 5 Das Image wird demnach als ein mehrdimensionales<br />
Konstrukt aufgefasst, das die differenzierte Struktur der recht einfachen, eindimensionalen<br />
Größe Einstellung repräsentiert. Die Einstellung <strong>ist</strong> folglich eine grobe<br />
Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe. 6<br />
Images sind in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. <strong>Sie</strong> umschreiben das, wofür man<br />
gehalten wird und nicht wie man in Wirklichkeit <strong>ist</strong> oder wofür man gehalten werden<br />
möchte. <strong>Sie</strong> sind keine Gegenstände, die man besitzen oder ablegen kann. Sondern<br />
sie sind Vorstellungsbilder, die sich formen oder die aktiv innerhalb des komplexen<br />
öffentlichen Informations- und Kommunikationsprozesses gebildet werden. 7<br />
An diesen Ausführungen wird bereits deutlich, dass Images immer auch aktiv veränderbar<br />
und insbesondere durch kommunikationspolitische Maßnahmen in bestimm-<br />
tem Umfang gestaltbar sind. Im Rahmen der Imagegestaltung <strong>ist</strong> dabei zwischen<br />
dem Selbst- und Fremdimage zu unterscheiden. 8<br />
Das Selbstimage bezieht sich auf das Bild, das eine Person oder Organisation von<br />
sich selbst hat. Für die vorliegende Untersuchung sollen für das Selbstimage des<br />
<strong>Franchising</strong> die Begriffsdefinition sowie der „Ethikkodex“ 9 des DFV herangezogen<br />
werden. Das Fremdimage bezieht sich dagegen auf das Bild, das andere von einem<br />
selbst haben. Bezogen auf die vorliegende Studie ergibt sich das tatsächliche<br />
Fremdbild aus den Angaben der Befragten zum Thema <strong>Franchising</strong>. Vor diesem Hin-<br />
tergrund <strong>ist</strong> es das Ziel der Imagegestaltung, einen möglichst guten Fit zwischen<br />
dem Selbst- und Fremdimage zu erreichen. Hierzu wird in einem ersten Schritt das<br />
Fremdimage erhoben (Imageerhebung). Darauf aufbauend erfolgt die Imageanaly-<br />
se. Indem das erhobene Ist-Image mit dem gewünschten Soll-Image verglichen wird,<br />
können Diskrepanzen entdeckt und Ansatzpunkte zur Imageverbesserung aufgezeigt<br />
5<br />
Vgl. Johannsen, U. (1971), S. 35ff.<br />
6<br />
Vgl. Berekoven et. al.(1999), S. 78ff.<br />
7<br />
Vgl. Bentele, G (1992), S. 152.<br />
8<br />
Vgl. Bentele, G. (1992), S. 156.<br />
9 Der DFV-Ethikkodex beschreibt die Richtlinien zum fairen Umgang zwischen Franchise-Nehmer und<br />
Franchise-Geber. Er <strong>ist</strong> das verpflichtende Grunddokument für Franchise-Geber, die einem der europäischen<br />
Franchise-Verbände angeschlossen sind.
- 5 -<br />
werden. Eine differenzierte Analyse ermöglicht dabei die Erarbeitung und Umsetzung<br />
zielgruppenspezifischer Handlungsmaßnahmen (Imagebeeinflussung). Durch die<br />
anschließende Kontrolle in Form einer erneuten Imageerhebung wird der Erfolg der<br />
Gestaltungsmaßnahmen überprüft. Es ergibt sich der in Abb. 2 dargestellte kontinuierliche<br />
Prozess der Imagegestaltung.<br />
Imagebeeinflussung<br />
Abb. 2: Prozess der Imagegestaltung<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Imageanalyse<br />
Imageerhebung
- 6 -<br />
2.2 Untersuchungsdesign und Durchführung der Online-Befragung<br />
Unter dem Design versteht man allgemein den methodischen Aufbau von empirischen<br />
Erhebungen. Dazu wird nachfolgend erläutert, wie die vorliegende Imageanalyse<br />
konzipiert und aufgebaut wurde. Darüber hinaus wird die Durchführung im<br />
Internet kurz skizziert, um den Leser insbesondere für die Spezifika einer Online-<br />
Befragung zu sensibilisieren.<br />
2.2.1 Untersuchungsdesign<br />
Bereits zu Beginn der Studie wurde das Internet als Medium zur Durchführung der<br />
Befragung ausgewählt, um eine möglichst hohe regionale Streuung bei geringem<br />
finanziellen Aufwand zu erreichen. Durch diese Entscheidung wurden weitere Parameter<br />
des Untersuchungsdesigns bereits festgelegt. So handelt es sich bei Online-<br />
Befragungen derzeit noch generell um Teilerhebungen, bedingt durch die Tatsache,<br />
dass in Deutschland bislang nur 46 Prozent der Bevölkerung einen Internetzugriff<br />
haben. 10 Ein weiteres Charakter<strong>ist</strong>ikum von Online-Befragungen <strong>ist</strong>, dass auf die Zusammensetzung<br />
und Größe der Stichprobe kaum Einfluss genommen werden kann.<br />
Der Internet-User <strong>ist</strong> absolut frei in seiner Teilnahme- und Abbruchentscheidung,<br />
weshalb es bei der vorliegenden Untersuchung im vorhinein nicht möglich war, den<br />
Umfang und die Art der Stichprobe zu bestimmen. Weiterhin wurde durch die Online-<br />
Befragung die schriftliche Befragung als Befragungsmethode festgelegt. Dabei wurde<br />
in der Online-Erhebung ein standardisierter, selbsterklärender Fragebogen mit offenen<br />
und geschlossenen Fragen eingesetzt. Um diese Haupterhebung fundiert realisieren<br />
zu können, wurden insgesamt zwei Pretests durchgeführt.<br />
Zunächst wurde in Kooperation mit dem Institut für Kommunikationswissenschaften<br />
(Prof. Dr. Merten) an der Universität Münster ein Pilotfragebogen entwickelt, der als<br />
Diskussionsgrundlage für den anschließenden Pretest I diente.<br />
Insgesamt 15 Teilnehmer, die aus unterschiedlichen Alters- und Berufsgruppen akquiriert<br />
wurden, bildeten die Fokus-Gruppe des Pretest I. Im ersten Teil des Pretests<br />
war es das Ziel, Wortassoziationen zu finden, die den komplexen Begriff <strong>Franchising</strong><br />
bestmöglich charakterisieren. Die Ergebnisse wurden für die inhaltlich Konkretisierung<br />
und Ergänzung des Pilotfragebogens verwendet. Im anschließenden zweiten<br />
Teil wurde den Teilnehmern der Pilotfragebogen ausgehändigt. Eventuelle Unver-<br />
10 Vgl. GfK-Online Monitor (2001), 7. Untersuchungswelle.
- 7 -<br />
ständlichkeiten des Fragebogens konnten so erkannt und behoben werden, wodurch<br />
die Verständlichkeit der späteren Online-Befragung gewährle<strong>ist</strong>et werden sollte.<br />
Die Vorschläge und Anmerkungen der Testpersonen flossen in die spätere Überarbeitung<br />
des Pilotfragebogens ein. Abschließend umfasste der modifizierte Fragebogen<br />
18 Fragen, die in einer Zeit von durchschnittlich 15 Minuten beantwortet werden<br />
konnten. Inhaltlich berücksichtigt der Fragebogen alle drei Imagekomponenten ( vgl.<br />
Anhang „Fragebogen“; affektiv = bspw. Frage 3, 9, kognitiv = bspw. Frage 8, konativ<br />
= bspw. Frage 12) sowie sozio-demographische Merkmale der Probanden.<br />
Dieser Fragebogen wurde dann in Pretest II online getestet. Bei einer Anzahl von<br />
100 Probanden wurde ein erstes Zwischenergebnis genommen, um den Fragebogen<br />
zu überprüfen und gegebenenfalls erneut zu modifizieren. Das Ergebnis bestätigte<br />
jedoch die Güte des Fragebogens, wodurch mit der Haupterhebung begonnen werden<br />
konnte. 11<br />
Erstellung eines vorläufigen Fragebogens<br />
(Pilotfragebogen)<br />
Pretest I des Fragebogens<br />
Fokusgruppe mit 15 Teilnehmern<br />
Abb. 3: Darstellung des Untersuchungsablaufes<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
11 <strong>Sie</strong>he Fragebogen im Anhang.<br />
Pretest I Pretest II<br />
Gruppendiskussion<br />
Evaluation des Pilotfragebogens<br />
Reformulierung/<br />
Modifikation des Fragebogens<br />
Pretest II des Fragebogens<br />
- online -<br />
100 Probanden<br />
Auswertung und Überprüfung der<br />
Fragebogengüte<br />
Durchführung der Imageanalyse<br />
- online -
2.2.2 Online-Befragung im Netz<br />
- 8 -<br />
Die Online-Befragung wurde in der Zeit von März bis Mai 2001 durchgeführt. Dabei<br />
gelang es durch die freundliche Unterstützung der adpepper media AG, die Umfra-<br />
ge einer breiten Personengruppe zur Verfügung zu stellen. Auf über 20 verschiedenen<br />
Internetseiten hatten die Internet-User via Banner die Möglichkeit, an der<br />
Umfrage teilzunehmen. Die drei folgenden Abbildungen zeigen exemplarisch einige<br />
Internetseiten, auf denen das Banner in dieser Zeit zu sehen war.<br />
Abb. 4: Online-Kooperationspartner<br />
Quelle: www.audiofinde.de; www.shoppingcompas.de; www.efinum.de<br />
Der unterschiedliche Themenbezug der einbezogenen Internetseiten (unterschiedliche<br />
Themenportale) sicherten dabei die Ansprache verschiedener Alters- und Interessengruppen.<br />
Neben der Bannerwerbung verwiesen darüber hinaus verschiedene Kooperationspartner<br />
des Internationalen Centrums für <strong>Franchising</strong> und Cooperation in dieser Zeit<br />
auf die Umfrage. Zu nennen wären hier unter anderem die Absatzwirtschaft, die Absatzwirtschaft-online<br />
sowie die IHK-Münster und das Gründungsnetzwerk Münster.<br />
Durch die Kopplung der Umfrage an ein Incentive in Form einer Ballonfahrt wurde<br />
zum einen versucht, die Abbruchentscheidung der Teilnehmer zu verringern. Zum<br />
anderen sollte durch diese Maßnahme die Teilnahmebereitschaft der Internet-User<br />
erhöht werden.<br />
Die breite Streuung des Fragebogens sowie die Vergabe eines Incentives sind<br />
sicherlich ausschlaggebend für die insgesamt hohe Beteiligung an der Umfra-<br />
ge gewesen. So stellt die vorliegende Imageanalyse derzeit die Größte ihrer Art<br />
zum Thema <strong>Franchising</strong> dar.
- 9 -<br />
2.3 Die Zusammensetzung der Stichprobe<br />
An der Haupterhebung nahmen insgesamt rund 1.700 Personen teil. Nach Überprüfung<br />
der Stichprobe hinsichtlich ihrer Validität konnten schließlich 1.479 vollständig<br />
ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Für die Aussagekraft<br />
der Ergebnisse sowie deren spätere Interpretation <strong>ist</strong> es dabei wichtig, die Stichprobe<br />
bezüglich ihrer Zusammensetzung zu untersuchen. Dies erfolgt anhand soziodemographischer<br />
Kriterien. Dazu werden im Folgenden die Angaben bzgl. Alter, Geschlecht,<br />
Beruf und Bildung dargestellt.<br />
Die Altersstruktur der Stichprobe macht deutlich, dass die Mehrheit der Befragten<br />
(über 70%) zwischen 20-40 Jahre alt sind. Für die der Umfrage zugrunde liegende<br />
in %<br />
50<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
Abb. 5: Altersstruktur der Stichprobe<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Altersstruktur<br />
0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />
Alter in Jahren<br />
Zielsetzung <strong>ist</strong> dies als ideal zu bezeichnen. So stellt gerade diese Altersgruppe für<br />
viele Franchiseunternehmen eine Hauptzielgruppe bei der Akquise potenzieller Franchisenehmer<br />
dar.<br />
Bzgl. der Verteilung der Geschlechter zeigt sich ein für das Internet typisches Bild.<br />
Der Anteil der Männer <strong>ist</strong> mit ca. 80% sehr hoch, wohingegen Frauen nur lediglich zu<br />
rund 20% in der Stichprobe vertreten sind. Diese Geschlechterverteilung spiegelt die<br />
momentane Zusammensetzung der Internet-User in Deutschland wider. Wie die<br />
nachfolgenden Auswertungen noch belegen werden, sind die Angaben zum Image
in %<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
- 10 -<br />
Abb. 6: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
des <strong>Franchising</strong> jedoch als weitgehend geschlechtsunabhängig zu bezeichnen. Die<br />
Ungleichverteilung der Geschlechter hat somit keine Auswirkungen auf die Aussagekraft<br />
der Ergebnisse.<br />
Betrachtet man die Stichprobe hinsichtlich des derzeit ausgeübten Berufs, zeigt<br />
sich folgende Zusammensetzung.<br />
in %<br />
50<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
Rentner(in)<br />
arbeitslos<br />
Hausfrau/-mann<br />
Geschlechterverteilung<br />
männlich weiblich<br />
Geschlecht<br />
Azubi<br />
Abb. 7: Berufsstruktur der Stichprobe<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
ausgeübter Beruf<br />
Beamte(r)<br />
Arbeiter(in)<br />
Schüler(in)<br />
Selbständige(r)<br />
Student(in)<br />
Angestellte(r)
- 11 -<br />
Über 40% der Befragten befinden sich in einem Angestelltenverhältnis, 20% im Studium<br />
und rund 8,5% sind selbständig tätig. Diese Zusammensetzung bildet eine hervorragende<br />
Voraussetzung für die nachfolgenden Untersuchungen rund um das<br />
<strong>Franchising</strong>, sind doch gerade diese Personengruppen als potenzielle Franchisegeber<br />
bzw. Franchisenehmer relevant.<br />
Die Struktur der Stichprobe hinsichtlich des Bildungsgrades we<strong>ist</strong> folgende Verteilung<br />
auf. Ca. 35% der Befragten haben die Hochschulreife und 23% die Mittlere<br />
in %<br />
40,0<br />
35,0<br />
30,0<br />
25,0<br />
20,0<br />
15,0<br />
10,0<br />
5,0<br />
0,0<br />
Promotion/Habilitation<br />
Fachhochschulreife<br />
Fachhochschulabschluss<br />
Abb. 8: Bildungsgrad innerhalb Stichprobe<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Bildungsgrad<br />
Hauptschulabschluss<br />
Hochschulabschluss<br />
Verschiedene Bildungsgrade<br />
Realschulabschluss<br />
Hochschulreife<br />
Reife erlangt. Einen Hauptschulabschluss haben 11% der Befragten. Fachhochschulabsolventen<br />
sind mit ca. 7% und Hochschulabsolventen mit fast 13% vertreten.<br />
Eine Promotion/Habilitation gaben ca. 1% der Befragten an.
- 12 -<br />
Vergleicht man die Zusammensetzung der Stichprobe mit der Struktur des GfK Online-Monitors<br />
7. Untersuchungswelle12 , zeigen sich folgende Besonderheiten.<br />
in %<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Vergleich GfK / F&C<br />
0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />
Abb. 9: Vergleich der Altersstruktur<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Altersgruppen<br />
Wie zuvor bereits erwähnt wurde, gehören relativ viele Teilnehmer der Image-<br />
Befragung der Altersgruppe der 20-29 und 30-39jährigen an. Der Unterschied zur<br />
GfK- Erhebung <strong>ist</strong> für die Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung jedoch als vorteilhaft<br />
zu bezeichnen. So finden sich gerade in dieser Altersgruppe überproportional<br />
viele Ex<strong>ist</strong>enzgründer, die damit auch als potenzielle Franchisenehmer/-geber in Betracht<br />
kommen.<br />
12 Vgl. GfK Online-Monitor, 7. Untersuchungswelle.<br />
GfK<br />
F&C
in %<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
Volks-<br />
/Hauptschule<br />
Abb. 10: Vergleich der Bildungsstruktur<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
- 13 -<br />
Vergleich GfK / F&C<br />
Mittlere Reife Abitur Studium<br />
Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Vergleich der Zusammensetzungen bzgl. des Bildungsgrades.<br />
Die Teilnehmer der Image-Untersuchung sind im Vergleich zur GfK-<br />
Erhebung als höher gebildet zu bezeichnen. Diese Struktur <strong>ist</strong> vor dem Hintergrund<br />
der Komplexität des Begriffes <strong>Franchising</strong> eine wichtige Voraussetzung für die Qualität<br />
und Quantität der Ergebnisse.<br />
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die hier vorliegende Umfrage im Vergleich<br />
zur GfK-Befragung deutliche Unterschiede im Bereich der Altersstruktur und<br />
des Bildungsgrades aufwe<strong>ist</strong>. Für die der Umfrage zugrunde liegenden Fragestellungen<br />
sind diese Abweichungen jedoch als positiv zu bewerten.<br />
GfK<br />
F&C
3 Die Ergebnisse der Studie<br />
- 14 -<br />
3.1 Bekanntheitsgrad des Begriffes <strong>Franchising</strong><br />
Um die Ergebnisse der Imageanalyse möglichst aussagekräftig zu gestalten, wurde<br />
zu Beginn des Fragebogens nach der Bekanntheit des Begriffes „<strong>Franchising</strong>“ gefragt.<br />
Die 1.479 Teilnehmer der Umfrage antworteten dabei wie folgt: über 55% der<br />
Befragten <strong>ist</strong> der Begriff <strong>Franchising</strong> bekannt, 18,5% kommt <strong>Franchising</strong> bekannt vor<br />
in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Abb. 11: Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />
bekannt kommt mir bekannt vor nicht bekannt<br />
und lediglich 22% haben <strong>Franchising</strong> noch nie gehört. Zusammenfassend kann festgehalten<br />
werden, dass über 73% der Befragten schon einmal mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />
zu tun hatten. 13<br />
13 Im Rahmen einer Emnid-Befragung im Jahre 1999 ergab sich ein Bekanntheitsgrad von 29,1% bei<br />
ca. 1000 Befragten. Im Jahre 1988 waren es lediglich 4% der Befragten gewesen(vgl. o.V. (1999)<br />
S.8.).
3.1.1 Bekanntheit nach Altersgruppen<br />
- 15 -<br />
Es gilt nun zu untersuchen, wie die Bekanntheit innerhalb verschiedener Personengruppen<br />
verteilt <strong>ist</strong>. Bzgl. der Altersgruppen kann gesagt werden, dass die Bekanntheit<br />
mit zunehmendem Alter zunächst ansteigt und erst in der Altersgruppe der<br />
in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
0-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69<br />
Abb. 12: Bekanntheit innerhalb der Altersgruppen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
bekannt<br />
kommt mir bekannt vor<br />
nicht bekannt<br />
>50jährigen wieder abnimmt. Ein geringer Bekanntheitsgrad <strong>ist</strong> in der Gruppe der 0-<br />
19jährigen zu verzeichnen. Hier kennen lediglich 20% den Begriff <strong>Franchising</strong>. Dennoch<br />
sind es auch in dieser Altersgruppe insgesamt über 50%, die mit dem Begriff<br />
<strong>Franchising</strong> bereits Kontakt hatten. Besonders positiv <strong>ist</strong> der hohe Bekanntheitsgrad<br />
bei den 20-49jährigen zu bewerten, werden doch in dieser Altersphase die me<strong>ist</strong>en<br />
Ex<strong>ist</strong>enzgründungen vorgenommen.
3.1.2 Bekanntheit nach Geschlecht<br />
- 16 -<br />
Hinsichtlich der Bekanntheit differenziert nach Geschlechtern zeigt sich, dass 60%<br />
der Männer <strong>Franchising</strong> als bekannt angaben, wohingegen nur 50% der Frauen diese<br />
Antwort wählten. Dagegen gaben „kommt mir bekannt vor“ fast 30% der Frauen<br />
in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
bekannt nicht bekannt kommt mir bekannt vor<br />
Abb. 13: Bekanntheit nach Geschlecht<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
männlich<br />
weiblich<br />
und nur 20% der Männer an. Insgesamt betrachtet sind somit jeweils 80% der Frauen<br />
und Männer mit dem <strong>Franchising</strong> bereits in Kontakt gekommen.
3.1.3 Bekanntheit nach Beruf<br />
- 17 -<br />
Innerhalb der verschiedenen Berufsgruppen variieren die Angaben bzgl. der Bekanntheit<br />
erheblich.<br />
in %<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Angestellte(r)<br />
Arbeiter(in)<br />
Selbständige(r)<br />
Beamte(r)<br />
arbeitslos<br />
Schüler(in)<br />
Abb. 14: Bekanntheit innerhalb der Berufsgruppen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Ein besonders hoher Bekanntheitsgrad <strong>ist</strong> in der Gruppe der Selbständigen zu verzeichnen.<br />
So kennen 80% aller selbständigen Probanden den Begriff <strong>Franchising</strong>.<br />
Obgleich mehr als 65% der Studenten <strong>Franchising</strong> kennen, <strong>ist</strong> dieser Wert vor dem<br />
Hintergrund eines möglichen späteren Berufseinstieges als verhältnismäßig niedrig<br />
zu bewerten. 14 Einen hohen Bekanntheitsgrad we<strong>ist</strong> das <strong>Franchising</strong> außerdem in<br />
der Gruppe der Angestellten auf (60%), wohingegen der hohe prozentuale Wert in<br />
der Gruppe der Arbeitslosen bei einer absoluten Betrachtung relativiert wird. Der geringe<br />
Bekanntheitsgrad in der Gruppe der Schüler (25%) spiegelt dagegen die Ergebnisse<br />
in Kapitel 3.1.1 wider.<br />
14 Die Mehrzahl der befragten Studenten waren aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich.<br />
Azubi<br />
Student(in)<br />
Rentner(in)<br />
Hausfrau/-mann<br />
bekannt<br />
nicht bekannt<br />
kommt mir bekannt vor
3.1.4 Bekanntheit nach Bildung<br />
- 18 -<br />
Ein sehr interessantes Bild bietet sich bei der Analyse der Bekanntheit des <strong>Franchising</strong><br />
in Abhängigkeit des Bildungsgrades. Mit zunehmendem Bildungsgrad nimmt die<br />
Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> zu und die „Nichbekanntheit“ entsprechend ab. Es <strong>ist</strong><br />
somit eine Art Schere zu erkennen, die sich von den unteren Bildungsgraden hin zu<br />
den oberen Bildungsgraden aufspannt.<br />
in %<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Hauptschulabschluss<br />
Realschulabschluss<br />
Fachhochschulreife<br />
Hochschulreife<br />
Fachhochschulabschluss<br />
Abb. 15: Bekanntheit innerhalb der Bildungsgruppen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
In den nachfolgenden Auswertungen werden nur die Teilnehmer berücksichtigt, die<br />
den Begriff des <strong>Franchising</strong> kannten oder denen er bekannt vorkam. Diejenigen, die<br />
den Begriff nicht kannten, werden im Folgenden nicht weiter betrachtet, um die Aussagekraft<br />
der Angaben zu erhöhen. 15<br />
15 Die Stichprobe reduziert sich somit auf N = 1.122.<br />
Hochschulabschluss<br />
Promotion/Habilitation<br />
bekannt<br />
nicht bekannt<br />
kommt mir bekannt vor
- 19 -<br />
3.2 Woher kennen <strong>Sie</strong> den Begriff <strong>Franchising</strong>?<br />
Im Anschluss an die Frage nach der Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> sollten die Befragten<br />
nun angeben,<br />
in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Aus Presseberichten<br />
Aus Fernsehberichten<br />
Abb. 16: Informationsquellen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Beim Einkaufen<br />
Woher kennen <strong>Sie</strong> <strong>Franchising</strong>?<br />
Im Studium/Ausbildung<br />
wo sie mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> in Berührung gekommen sind (Mehrfachnennungen<br />
möglich). Deutlich zu erkennen <strong>ist</strong> die hohe Bedeutung der Medien. So haben<br />
über 60% der Probanden durch Presseberichte und insgesamt 50% durch das Fernsehen<br />
vom <strong>Franchising</strong> erfahren. Als weitere Quellen folgen der Einkauf und das<br />
Studium/Ausbildung mit jeweils 39% sowie der Beruf mit 33%. Lediglich 11% haben<br />
bereits im Rahmen ihrer schulischen Ausbildung den Begriff <strong>Franchising</strong> kennen gelernt.<br />
Im Beruf<br />
Freunde/Bekannte<br />
Schule<br />
Mitarbeiter Franchise
- 20 -<br />
3.3 Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />
Ziel der Frage 3 „<strong>Was</strong> fällt Ihnen spontan zum Begriff <strong>Franchising</strong> ein“ war es, die<br />
Assoziationen der Probanden mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> abzugreifen. Bei den zehn<br />
am häufigsten genannten Assoziationen ergibt sich die in Abb. 17 dargestellte Verteilung.<br />
Hieraus wird ersichtlich, dass die Probanden in erster Linie real ex<strong>ist</strong>ierende<br />
7%<br />
8%<br />
6%<br />
5%<br />
11%<br />
Abb. 17: Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
4%<br />
Top Ten Assoziationen mit dem Begriff <strong>Franchising</strong><br />
4%<br />
14%<br />
Franchisesysteme mit dem Begriff <strong>Franchising</strong> in Verbindung bringen. Eine weitere<br />
bedeutende Assoziation <strong>ist</strong> das Vertriebskonzept bzw. die Unternehmensform, die<br />
korrekt mit dem <strong>Franchising</strong> in Verbindung gebracht wird. Ebenfalls in den Top Ten<br />
befinden sich die Assoziationen „Selbständigkeit“ sowie „Verkauf/Vermietung einer<br />
Idee/Konzept bzw. einer Marke“. Interessant <strong>ist</strong> die häufige Verbindung des <strong>Franchising</strong><br />
mit der Vergabe einer Lizenz (Lizenzierung). Das kooperative, partnerschaftliche<br />
Element des <strong>Franchising</strong> rangiert bei den Assoziationen dagegen erst auf Platz 7.<br />
Das partnerschaftliche Miteinander, die enge Kooperation von Franchisegeber und<br />
Franchisenehmer <strong>ist</strong> demnach nicht als ein besonderes Merkmal des <strong>Franchising</strong> im<br />
Bewusstsein der Probanden verankert. Die „Schlusslichter“ mit jeweils 4% bilden die<br />
negativen Assoziationen „Ausbeutung/Scheinselbständigkeit“ und „Abhängigkeit“<br />
25%<br />
16%<br />
bestimmte Franchisesysteme<br />
Vertriebskonzept/Unternehmensform<br />
Verkauf/Vermietung einer Idee/Konzept<br />
Selbständigkeit<br />
Verkauf/Vermietung einer Marke<br />
Lizenz<br />
Kooperation/Partnerschaft<br />
Wirtschaft/Unternehmertum<br />
Ausbeutung/Scheinselbständigkeit<br />
Abhängigkeit
- 21 -<br />
vom Franchisegeber. Anhand dieser Vorstellungsbilder wird der besondere Handlungsbedarf<br />
für die Imagegestaltung offensichtlich. Eine stärkere Positionierung in<br />
Richtung Kooperation/win-win-Situation <strong>ist</strong> hier angezeigt. Betrachtet man die drei<br />
ersten Nennungen der Top Ten, so <strong>ist</strong> der stark objektiv-rationale Charakter der genannten<br />
Wortassoziationen auffallend. Der Begriff <strong>Franchising</strong> wird demnach weit<br />
weniger mit emotionalen Elementen in Verbindung gebracht.
3.4 Bekannte Franchisesysteme<br />
- 22 -<br />
Mit der ungestützten Frage „Welche drei <strong>Franchising</strong>unternehmen fallen Ihnen spontan<br />
ein“, wurden zwei Ziele verfolgt. Ein Anliegen war es, herauszufinden, welche<br />
Unternehmen die Probanden als Franchisesysteme identifizieren konnten. Interessanterweise<br />
wurden die genannten Unternehmen in mehr als 70% der Fälle korrekt<br />
dem <strong>Franchising</strong> zugeordnet. Ein weiteres Ziel bestand darin, das evoked set16 relevanter<br />
Franchisesysteme, das bei den Probanden verankert <strong>ist</strong>, aufzudecken.<br />
Eine Übersicht über die Top Ten der genannten Unternehmen gibt nachfolgende<br />
Abbildung. Unangefochten an erster Stelle gaben die me<strong>ist</strong>en Befragten McDonald’s<br />
an. Es folgen Burger King und OBI. Scheinbar sind gerade die Unternehmen als<br />
Franchisesysteme bekannt, die ein hohes Werbeaufkommen haben und somit im<br />
Fokus des öffentlichen Interesses stehen. Das Unternehmen „Eismann“, welches vor<br />
einiger Zeit einen eher schlechten Einfluss auf das <strong>Franchising</strong>-Image hatte, wurde<br />
lediglich von 40 Befragten angegeben.<br />
84<br />
44<br />
165<br />
40<br />
40<br />
39<br />
Top Ten der genannten Franchiseunternehmen<br />
38 25 24<br />
Abb. 18: Top Ten der genannten Franchiseunternehmen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
16<br />
Alternativen, die vom Entscheider in Betracht gezogen werden. Vgl. ausführlich Meffert, H. (1992),<br />
S. 40ff.<br />
762<br />
McDonald´s<br />
Burger King<br />
OBI<br />
PC Spezial<strong>ist</strong><br />
Foto Porst<br />
Eismann<br />
Benneton<br />
Pizza Hut<br />
Bofrost<br />
BodyShop
- 23 -<br />
Vor diesem Hintergrund gilt es in der nachfolgenden Analyse auch zu untersuchen,<br />
ob die im evoked set der Probanden befindlichen Franchisesysteme besonderen Einfluss<br />
auf die Beurteilung des <strong>Franchising</strong> haben. Probanden, die das Unternehmen<br />
Eismann genannt haben, müssten unter dieser Annahme folglich ein schlechteres<br />
Image vom <strong>Franchising</strong> haben. Ob diese postulierten Unterschiede bestehen, wird im<br />
nachfolgenden Kapitel dargestellt.
3.5 Das Image des <strong>Franchising</strong><br />
- 24 -<br />
<strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> ein sehr komplexer Begriff, der eine differenzierte Imageerhebung<br />
erfordert. So wurde bereits in Pretest I (Gruppendiskussion mit der Fokusgruppe)<br />
deutlich, dass die Probanden bei der Beurteilung des <strong>Franchising</strong> drei Perspektiven<br />
unterscheiden. Hierbei handelt es sich um <strong>Franchising</strong> als Konzept, um <strong>Franchising</strong><br />
aus Sicht des Franchisenehmers sowie um <strong>Franchising</strong> aus Sicht des Franchise-<br />
gebers.<br />
Im Folgendem soll zunächst das Selbstbild des <strong>Franchising</strong> erläutert werden. Anschließend<br />
wird das Fremdimage, resultierend aus den Ergebnissen der Befragung,<br />
dargestellt, um den „fit“ zwischen Fremd- und Selbstbild zu überprüfen.<br />
3.5.1 Das Selbstbild des <strong>Franchising</strong><br />
Laut der Definition des Deutschen Franchise Verbandes (DFV) 17 <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong> ein<br />
vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen<br />
auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt am<br />
Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Le<strong>ist</strong>ungsprogramm<br />
der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung<br />
eines systemkonformen Verhaltens.<br />
Das Le<strong>ist</strong>ungsprogramm des Franchisegebers <strong>ist</strong> das Franchise-Paket. Es besteht<br />
aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an<br />
Schutzrechten, der Ausbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung des<br />
Franchisegebers, den Franchisenehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das<br />
Konzept ständig weiter zu entwickeln.<br />
Der Franchisenehmer <strong>ist</strong> im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat<br />
das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Le<strong>ist</strong>ungsbeitrag<br />
liefert er Arbeit, Kapital und Information.<br />
Dabei hat der Franchise-Vertrag die jeweiligen Verpflichtungen und Verantwortlichkeit<br />
der Parteien und alle anderen wesentlichen Bedingungen des Vertragsverhältnisses<br />
eindeutig festzulegen.<br />
17 Vgl. Ethikkodex des DFV (1992).
- 25 -<br />
Laut der Definition des DFV wird das Konzept des <strong>Franchising</strong> folglich durch die Eigenschaften<br />
kooperativ, standardisiert und einheitlich charakterisiert. Der Autonomiegrad<br />
der selbständig bleibenden Partner begründet sich dabei auf die<br />
systemspezifisch vertraglich fixierten Rechte und Pflichten.<br />
3.5.2 Das Fremdbild des <strong>Franchising</strong><br />
Nachdem zuvor das Selbstimage des <strong>Franchising</strong> beschrieben wurde, soll nun das in<br />
der Befragung erhobene Fremdimage dargestellt werden. Das Messinstrument, das<br />
im Zusammenhang mit der Imagemessung die größte Verbreitung gefunden hat und<br />
in der vorliegendenStudie eingesetzt wurde, <strong>ist</strong> das Semantische Differential. Das<br />
Imageobjekt wird dabei in einzelne Attribute zerlegt, die dann durch den Befragten<br />
einzeln bewertet werden. Durch die Vorgabe gegensätzlicher Adjektivpaare, die<br />
durch Ratingskalen verbunden sind, <strong>ist</strong> es möglich, das Objekt differenziert zu<br />
bewerten. Das Ergebnis <strong>ist</strong> das über die arithmetischen Mittel errechnete Imageprofil<br />
eines Objektes. 18 Das Imageprofil der drei Beurteilungsobjekte wird in den nachfolgenden<br />
Kapiteln dargestellt. Dabei gilt es auch herauszufinden, ob sich die Imageprofile<br />
unterschiedlicher Beurteilungsgruppen signifikant voneinander unterscheiden.<br />
Die Grundlage bei der Interpretation der Ergebnisse des Fremdbildes bildet das in<br />
Kapitel 3.5.1 beschriebene Selbstbild des <strong>Franchising</strong>.<br />
18 Vgl. Franke, N. (1997), S. 33ff.
- 26 -<br />
3.5.2.1 Das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />
Das Imageprofil des Konzeptes <strong>Franchising</strong> we<strong>ist</strong> in der Gesamtbetrachtung einen<br />
positiven Verlauf auf (vgl Abb.<br />
19). Hervorzuheben sind die<br />
Ausprägungen derjenigen Adjektive,<br />
die sich auf konstitutive<br />
Merkmale des <strong>Franchising</strong> beziehen<br />
und damit die kognitive<br />
Komponente des Images abgreifen.<br />
Hier zeigt sich, dass<br />
die Probanden ein relativ gutes<br />
Wissen um das Konzept <strong>Franchising</strong><br />
haben. So werden die<br />
Eigenschaften „standardisiert“,<br />
„kooperativ“ und „einheitlich“,<br />
prägnante Merkmale und besondere<br />
Erfolgsfaktoren, dem<br />
<strong>Franchising</strong> zugesprochen.<br />
Demgegenüber fallen die auf<br />
die gefühlsmäßige Bewertung<br />
abzielenden Attribute weit weniger<br />
positiv aus. Das Konzept<br />
wird von den Befragten nur<br />
Abb. 19: Imageprofil des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />
„eher sicher“, „eher vertrauens-<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
voll“ und „eher partnerschaftlich“<br />
charakterisiert. In der Folge fällt die Bewertung hinsichtlich der Sympathie<br />
ziemlich indifferent aus.<br />
Auffallend <strong>ist</strong> bei der Gesamtbetrachtung des Imageprofils die schwachen Ausprägungen<br />
bei Attributen, die sich auf die Beziehung zwischen Franchisegeber und<br />
Franchisenehmer beziehen.<br />
Positiv zu vermerken sind die Beurteilungen hinsichtlich der Innovationskraft des<br />
<strong>Franchising</strong>-Konzeptes. So werden dem <strong>Franchising</strong>-Konzept die Attribute „fortschrittlich“,<br />
„international“ und „eher neu“ zugeordnet.
- 27 -<br />
Zusammenfassend zeigt sich, dass das Fremdbild des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes bei<br />
den systemimmanenten Merkmalen mit dem Selbstbild übereinstimmt. In diesem Bereich<br />
kann somit von einem „fit“ gesprochen werden. Handlungsbedarf zeigt sich allerdings<br />
bei den Merkmalen, die die Beziehung zwischen Franchisegeber und<br />
Franchisenehmer charakterisieren.<br />
Abb. 20: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes<br />
(bekannt/kommt mir bekannt vor)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Vergleicht man die Imageprofile derjenigen<br />
Teilnehmer, die <strong>Franchising</strong><br />
kennen mit denjenigen, denen<br />
<strong>Franchising</strong> nur bekannt vorkommt,<br />
zeigen sich nur bei einigen Merkmalen<br />
geringe Unterschiede in der Beurteilung.<br />
Die Ausprägungen der<br />
Attribute fallen tendenziell weniger<br />
prägnant aus. Das Konzept wird<br />
bspw. nur als „eher standardisiert“,<br />
„eher bekannt“, „eher neu“ und „eher<br />
einheitlich“ bezeichnet. Dieses<br />
Ergebnis we<strong>ist</strong> daraufhin, dass die<br />
Ausprägungen der in der Studie abgefragten<br />
Eigenschaften zum <strong>Franchising</strong>-Konzept<br />
bereits nach dem<br />
ersten Kontakt (kommt mir bekannt<br />
vor) überwiegend besetzt sind.
- 28 -<br />
Wie eingangs bereits erwähnt wurde, wird derzeit viel diskutiert, ob das Image des<br />
<strong>Franchising</strong> in den letzten Jahren<br />
möglicherweise durch einige<br />
schwarze Schafe stark belastet<br />
worden <strong>ist</strong>. So sah sich beispielsweise<br />
das Unternehmen<br />
Eismann mit starken Vorwürfen<br />
seitens der Fachpresse konfrontiert.<br />
Es gilt daher herauszufinden,<br />
ob gerade diejenigen<br />
Teilnehmer, die das Unternehmen<br />
Eismann als bekanntes<br />
Franchisesystem genannt haben<br />
(vgl. Kap. 3.4), ein anderes<br />
Abb. 21: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes (Eismann/gesamt)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Imageprofil vom Konzept <strong>Franchising</strong><br />
aufweisen als solche, die<br />
das Unternehmen Eismann nicht<br />
angegeben haben. Wie aus dem<br />
Profilvergleich (vgl. Abb. 21) ersichtlich<br />
<strong>ist</strong>, kann dieser vermutete<br />
Unterschied nicht festgestellt<br />
werden. Es zeigt sich sogar,<br />
dass die Beurteilungen zum Teil<br />
deutlich besser ausfallen. Die negativen Einflüsse einiger schwarzer Schafe sind,<br />
falls sie überhaupt jemals vorhanden waren, bis dato nicht mehr ex<strong>ist</strong>ent.<br />
Betrachtet man das Image des Konzeptes <strong>Franchising</strong> differenziert nach verschiedenen<br />
Beurteilungsgruppen, so ergeben sich folgende Imageprofile.<br />
Innerhalb der verschiedenen Berufsgruppen sind die Beurteilungsunterschiede relativ<br />
gering. Hervorzuheben sind hier die positiven Zuordnungen der Attribute „standardisiert“,<br />
„kooperativ“ und „bekannt“ zum Konzept <strong>Franchising</strong> in der Gruppe der Selbständigen.<br />
Ebenso wie in der Gesamtbeurteilung zeigt allerdings auch bei den<br />
betrachteten Berufsgruppen die Einordnung „eher vertrauensvoll“ und „eher partnerschaftlich“<br />
Handlungsbedarf an.
- 29 -<br />
Die verhältnismäßig schwache Ausprägung dieser wichtigen Merkmale in der Beziehung<br />
von Franchisegeber und<br />
Franchisenehmer, die sog. Hygienefaktoren<br />
für eine langfr<strong>ist</strong>ig<br />
erfolgreiche Kooperation darstellen,<br />
<strong>ist</strong> als bedenklich zu bezeichnen.<br />
Diese recht skeptische<br />
Einstufung spiegelt sich in der<br />
Folge in der Einordnung „eher<br />
sympathisch“ und „eher sicher“<br />
wider. Auffallend <strong>ist</strong> demnach<br />
besonders die affektive Komponente,<br />
die gefühlsmäßige Bewertung<br />
des Konzeptes <strong>Franchising</strong>,<br />
die sehr zurückhaltend ausfällt.<br />
Abb. 22: Profilvergleich des Frachising-Konzeptes nach Beruf (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
Ebenfalls ergeben sich keine geschlechtsspezifischen<br />
Unterschiede bei<br />
der Beurteilung des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes<br />
(vgl. Abb. 24).<br />
Als Ergebnis bleibt festzuhalten, dass<br />
weder zwischen den verschiedenen Berufsgruppen,<br />
den verschiedenen Altersgruppen<br />
noch zwischen den<br />
Geschlechtern signifikante Unterschiede<br />
hinsichtlich des Images ex<strong>ist</strong>ieren, die bei<br />
der Imagegestaltung berücksichtigt werden<br />
müssen.<br />
Abb. 24: Profilvergleich des Frachising-<br />
Konzeptes nach Geschlecht<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
- 30 -<br />
Vergleicht man die Imageprofile der drei<br />
relevanten Altersgruppen, so zeigt sich<br />
hier, dass keine signifikanten Unterschiede<br />
in der Beurteilung zu erkennen<br />
sind. Insbesondere die Altersgruppen<br />
der 20-29jährigen und der 30-39jährigen<br />
weisen einen deckungsgleichen Verlauf<br />
auf. Dieses Ergebnis impliziert eine undifferenzierte<br />
Behandlung der verschiedenen<br />
Altersgruppen im Rahmen der<br />
späteren Imagegestaltung.<br />
Abb. 23: Profilvergleich des Frachising-<br />
Konzeptes nach Alter (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
- 31 -<br />
3.5.2.2 Das Image des Franchisenehmers<br />
Das Imageprofil des Franchisenehmers we<strong>ist</strong> in der Gesamtbetrachtung einen sehr<br />
gemischten Verlauf auf. Auf der einen Seite wird die Situation des Franchisenehmers<br />
als „eingeengt“, „abhängig“,<br />
„verantwortungsarm“ und „gebunden“<br />
beschrieben. Auch<br />
wird ihm nur eine geringe Selbständigkeit<br />
und Kreativität zugesprochen.<br />
Anhand dieser<br />
Beurteilungen wird deutlich,<br />
dass die Situation des Franchisenehmers<br />
insgesamt als eher<br />
unvorteilhaft angesehen wird.<br />
Auf der anderen Seite wird das<br />
Konzept aus Sicht des Franchisnehmers<br />
jedoch als „profitabel“<br />
und „eher<br />
unternehmerisch“ eingestuft. Es<br />
scheint, dass die Befragten<br />
Abb. 25: Imageprofil des Franchisenehmers<br />
<strong>Franchising</strong> durchaus als eine<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
lukrative Form der Selbständigkeit<br />
für den Franchisenehmer ansehen. Dabei wird das Konzept aus Sicht des Franchisenehmers<br />
als „eher langlebig“, „eher einfach“ und „eher risikoarm„ beurteilt. Jedoch<br />
empfinden die Befragten den Franchisenehmer mehr als Angestellten denn als<br />
selbständigen Partner des Franchisegebers. Hier bieten sich bereits erste Ansatzpunkte<br />
zur Imageverbesserung, auf die in Kapitel 4 noch näher eingegangen wird.
- 32 -<br />
Anhand der Abbildung 26 kann weiterhin die Aussage getroffen werden, dass die<br />
abgefragten Attribute mit zunehmendem Wissen über den Begriff <strong>Franchising</strong> stärker<br />
ausgeprägt sind. Je mehr die Befragten über den Begriff <strong>Franchising</strong> wissen, desto<br />
abhängiger, gebundener, eingeengter und weniger kreativ empfinden sie die Situation<br />
des Franchisenehmers. Als positiv sind die Abweichungen bei dieser Personengruppe<br />
hinsichtlich der Konzeptmerkmale „langlebig“ und „einfach“ zu betrachten.<br />
Abb. 26: Profilvergleich des Frachisenehmers (bekannt/nicht bekannt)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
- 33 -<br />
Bezüglich der Imageprofile bei verschiedenen Alters- und Berufsgruppen kann eine<br />
ähnliche Aussage wie in Kapitel 3.5.2.1 getroffen werden. So weisen auch hier die<br />
Imageprofile keine signifikanten Unterschiede bei der Beurteilung der Situation des<br />
Franchisenehmers auf.<br />
Abb. 27: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />
nach Beruf (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Abb. 28: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />
nach Alter (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
- 34 -<br />
3.5.2.3 Das Image des Franchisegebers<br />
Die Situation des Franchisegebers wird von den Befragten insgesamt sehr positiv<br />
beurteilt, wie der Verlauf des Imageprofils zeigt (vgl. Abb. 29). So wird die Position<br />
des Franchisegebers im<br />
Vergleich zum Franchisenehmer<br />
als „eher unabhängig“,<br />
„ungebunden“ und<br />
„freiheitlich“ eingeordnet.<br />
Selbständigkeit, Kreativität<br />
und Unternehmertum sind<br />
weitere Merkmale, die die<br />
Befragten zur Beurteilung<br />
der Situation des Franchisegebers<br />
heranziehen. Auffallend<br />
<strong>ist</strong> besonders die<br />
deutlich höher eingestufte<br />
Profitabilität des Konzeptes<br />
für den Franchisegeber.<br />
Abb. 29: Imageprofil des Franchisegebers<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Betrachtet man das Image des Franchisegebers ebenfalls differenziert nach verschiedenen<br />
Beurteilungsgruppen, so ergeben sich auch bei diesen Imageprofilen nur<br />
geringfügige Unterschieden.<br />
Ein Profilvergleich von „<strong>Franchising</strong> kenne ich“ und „kommt mir bekannt vor“ zeigt,<br />
dass mit zunehmendem Wissen die Position des Franchisegebers erkennbar besser<br />
beurteilt wird (vgl. Abb. 30). Dies zeigen die stärkeren Ausprägungen der dem Franchisegeber<br />
zugesprochenen Attribute wie „selbständig“, „kreativ“, „freiheitlich“ und<br />
„unternehmerisch“.
Abb. 31: Profilvergleich des Frachisegebers<br />
nach Beruf (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
- 35 -<br />
Abb. 30: Profilvergleich des<br />
Franchisegebers (bekannt/nicht<br />
bekannt)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Betrachtet man die<br />
Imageprofile unterschiedlicherBerufsund<br />
Altersgruppen, so<br />
ergeben sich bis auf<br />
die Ausprägungen der<br />
Attribute risikoarm<br />
und verantwortungsvoll<br />
keine Unterschiede.<br />
Abb. 32: Profilvergleich des Frachisegebers<br />
nach Alter (Auswahl)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
3.6 Einstellungen zum <strong>Franchising</strong><br />
- 36 -<br />
Wie bereits in Kapitel 1 erläutert wurde, handelt es sich bei der Einstellung um eine<br />
grobe Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe. Instrumente<br />
zur Einstellungsmessung stellen die sogenannten Multiattributmodelle dar, von denen<br />
in der vorliegenden Studie das Fishbein-Modell eingesetzt wurde. 19 Ausgangspunkt<br />
des Modells <strong>ist</strong> die Annahme, dass Einstellungen gegenüber einem Objekt auf<br />
der Basis einzelner Eigenschaften gebildet werden. Im Rahmen des Fishbein-<br />
Modells wurden dazu in einem ersten Schritt diejenigen Eigenschaften ermittelt, die<br />
für die Einstellungsbildung auch tatsächlich eine Rolle spielen. Die Erhebung dieser<br />
Eigenschaften erfolgte in Pretest I. In einem zweiten Schritt wurden anschließend in<br />
der Imagebefragung für jede Eigenschaft die kognitive und die affektive Komponente<br />
gemessen. Durch die Verknüpfung der beiden Komponenten ergibt sich dann im Ergebnis<br />
die Gesamteinstellung. Die einzelnen Schritte zur Gewinnung der Gesamteinstellung<br />
zum <strong>Franchising</strong> werden nachfolgend dargestellt.<br />
Für die Erfassung der kognitiven und affektiven Komponenten sollten die Teilnehmer<br />
die Wahrscheinlichkeit und die Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften des <strong>Franchising</strong><br />
angeben.<br />
Zunächst wurden die Teilnehmer gefragt, wie wahrscheinlich es <strong>ist</strong>, dass Franchisenehmer<br />
und Franchisegeber selbständige Partner<br />
sind. Die Teilnehmer beantworteten diese Frage mit<br />
einem Mittelwert von 3,42 relativ neutral. Auch die<br />
Frage nach der Wichtigkeit dieses Merkmales wurde<br />
Abb. 33: Selbständige Partner<br />
mit einem Mittelwert von 3,34 sehr neutral beantwortet. Quelle: Eigene Darstellung<br />
Die Frage nach der Wahrscheinlichkeit, dass sich <strong>Franchising</strong> durch einen einheitlichen<br />
Marktauftritt auszeichnet, gaben die Teilnehmer mit einem Mittelwert von 4,22<br />
an. Das Ergebnis zeigt, dass die Befragten dieses Merkmal besonders dem <strong>Franchising</strong><br />
zuschreiben. Die Bedeutung eines einheitlichen<br />
Marktauftritts wurde mit einem Mittelwert von 3,77 als<br />
wichtig angegeben. Nach Meinung der Befragten wird<br />
diese Eigenschaft damit übererfüllt.<br />
Abb. 34: Einheitlicher Marktauftritt<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
19<br />
Vgl. zu den Multiattributmodellen Berekoven et. al. (1999), S. 83ff.
- 37 -<br />
Der Mittelwert von 3,88 zeigt, dass die Teilnehmer bei der Frage nach der<br />
Wahrscheinlichkeit einer gleichen Produktqualität bei allen Franchisenehmern,<br />
eine eher neutrale Wertung bezüglich der Ex<strong>ist</strong>enz<br />
dieser Eigenschaft haben. Die Befragten<br />
halten eine gleiche Produktqualität mit einem<br />
Mittelwert von 4,41 jedoch für besonders wich-<br />
tig. Entsprechend liegt bei diesem Merkmal eine<br />
eindeutige Untererfüllung vor.<br />
Abb. 35: Gleiche Produktqualität<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Die Wahrscheinlichkeit der Aussage, dass FN ihre eigenen Ideen umsetzen<br />
können, halten die Teilnehmer mit einem Mittelwert von 2,29 für eher unwahrscheinlich.<br />
Dennoch finden sie die Eigenschaft<br />
der Ideenumsetzung des FN mit einem Mittelwert<br />
von 3,52 eher wichtig. Diese Einstufung <strong>ist</strong> z.B.<br />
vor dem Hintergrund der Franchisenehmerakquise<br />
bedeutsam.<br />
Abb.36:<br />
Abb. 36:<br />
Ideenumsetzung<br />
Ideenumsetzung<br />
Quelle:<br />
Quelle:<br />
Eigene<br />
Eigene<br />
Darstellung<br />
Darstellung<br />
Ergänzend zu der Frage nach der Wahrscheinlichkeit der gleichen<br />
Produktqualität wurden die Befragten nach der Wahrscheinlichkeit eines<br />
gleichen Produktangebotes<br />
Befragten für bei eher den wahrscheinlich. FN gefragt. Mit Der einem Mittel- Mittelwert von 3,88 halten dies die<br />
wert der Wichtigkeit von 4,41 zeigt jedoch,<br />
dass die Befragten ein gleiches Produktangebot<br />
bei allen Franchisenehmern für wichtig erachten.<br />
Entsprechend <strong>ist</strong> hier eine<br />
Abb. 37: Gleiches Produktangebot<br />
Untererfüllung des Merkmals ersichtlich.<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Für die Berechnung der Gesamteinstellung werden im Fishbein-Modell nun die<br />
beiden Komponenten multiplikativ verküpft und über alle Eigenschaften aufsummiert.<br />
Je größer der berechnete Zahlenwert <strong>ist</strong>, desto positiver <strong>ist</strong> die Gesamteinstellung.<br />
Für die Gesamteinstellung zum <strong>Franchising</strong> ergibt sich den<br />
Angaben der Probanden zufolge ein Wert von 69,62. Im Verhältnis zum maxi-<br />
mal erreichbaren Punktwert von 125 zeigt sich hier eine äußerst indifferente<br />
Einstellung zum <strong>Franchising</strong>. Die Aussagekraft des aggregierten Punktwertes
- 38 -<br />
<strong>ist</strong> angesichts des hohen Informationsverlustes jedoch kritisch zu sehen. Wie<br />
bereits bei der Betrachtung der einzelnen Eigenschaften deutlich wurde, variieren<br />
die einzelnen Teileinstellungen erheblich.<br />
Die Abbildung 38 zeigt zusammenfassend noch einmal die Mittelwerte bzgl. der<br />
5<br />
4,5<br />
4<br />
3,5<br />
3<br />
2,5<br />
2<br />
1,5<br />
1<br />
0,5<br />
0<br />
Selbstständige<br />
Partner<br />
Einheitlicher<br />
Marktauftritt<br />
Gleiche<br />
Produktqualität<br />
Abb. 38: Teileinstellungen zum <strong>Franchising</strong><br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Umsetzung<br />
eigener Ideen<br />
Gleiches<br />
Produktangebot<br />
Wahrscheinlichkeiten und der Wichtigkeit je Eigenschaft. Für die Merkmale, bei<br />
denen die Angaben bzgl. der Wichtigkeit überwiegen, werden in Kapitel 4 Handlungsempfehlungen<br />
für deren Bearbeitung gegeben.
- 39 -<br />
3.7 Bewertung ausgewählter Aussagen zum <strong>Franchising</strong><br />
Nachdem die Befragten die Wahrscheinlichkeit und Wichtigkeit bestimmter Merkmale<br />
angegeben hatten, ging es im folgenden Teilbereich des Fragebogens darum, bestimmte<br />
Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 6 (trifft gar nicht zu) zu bewerten.<br />
Die Tabelle 1 zeigt die Mittelwerte der Ergebnisse.<br />
Aussagen Mittelwerte<br />
1 Der FN <strong>ist</strong> selbständig, jedoch in gelenkter Form 2,1<br />
2 Der FN <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FG. 2,4<br />
3 Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FG. 4<br />
4 Als FN <strong>ist</strong> man sein eigener Chef. 3,2<br />
5 Die FN werden vom FG ausgenutzt. 3,8<br />
6 Der FG bestimmt das Auftreten der FN gegenüber den Konsumen- 2,1<br />
ten.<br />
7 Der FG <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FN. 3,8<br />
8 Der FN steht unter dem Le<strong>ist</strong>ungsdruck des FG. 2,5<br />
9 Das <strong>Franchising</strong>konzept <strong>ist</strong> besonders für den Mittelstand wichtig. 3,3<br />
10 Die FN sind Angestellte des FG. 4,8<br />
11 Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FN. 5,1<br />
12 Der FG <strong>ist</strong> verpflichtet, die FN laufend zu unterstützen. 3,2<br />
13 Die FN arbeiten auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko. 2,3<br />
14 <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> eine attraktive Möglichkeit, sich selbständig zu machen.<br />
2,8<br />
15 Die FN-Betriebe sind lediglich Filialen des FG. 4,1<br />
16 Die Risiken der Selbständigkeit sind für FN geringer. 3,1<br />
17 Der FG gewährt den FN Gebietsschutz vor anderen potentiellen<br />
FN.<br />
2,6<br />
18 Sowohl FN als auch FG sind Gewinner des <strong>Franchising</strong>. 2,5<br />
Tab. 1: Mittelwerte ausgewählter Aussagen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Aus den Ergebnissen bzw. Mittelwerten der einzelnen Aussagen kann Folgendes<br />
zusammengefasst werden.<br />
1.) Die Befragten scheinen gerade den Aussagen zuzustimmen, die ein eher weisungsempfangendes,<br />
abhängiges und untergeordnetes Verhältnis des FN zum<br />
FG beschreiben (Frage 2,6 und 8).<br />
2.) Demgegenüber lehnen <strong>Sie</strong> jedoch die überspitzten Aussagen ab, dass es sich bei<br />
Franchisenehmern nur um Angestellte des Franchisegebers handelt (Frage 10)<br />
bzw. dass die FN-Betriebe lediglich Filialen des FG sind (Frage 15).
- 40 -<br />
3.) Die Selbständigkeit des Franchisenehmers wird anhand der Aussage, dass der<br />
FN auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko arbeitet (Frage 13), von den Befragten<br />
anerkannt. Allerdings zeigt hier die Zustimmung zu Aussage 1 „Die Franchisenehmer<br />
sind selbständig in gelenkter Form“ auch, dass die Befragten die<br />
Situation des Franchisenehmers als eingeschränkte Selbständigkeit empfinden.<br />
Die indifferente Beurteilung der Aussage, dass man als Franchisenehmer sein eigener<br />
Chef <strong>ist</strong> (Frage 4), bestätigt die zwiespältige Einordnung des Franchisenehmers<br />
auf dem Kontinuum zwischen Selbständigkeit und Abhängigkeit.<br />
Erstaunlich <strong>ist</strong> hierbei, dass die Risiken der Selbständigkeit als Franchisenehmer<br />
jedoch nicht als geringer eingestuft werden (Frage 16).<br />
4.) Die Befragten sind sich allerdings durchaus bewußt, dass das Konzept des <strong>Franchising</strong><br />
für beide Partner, sowohl FG als auch FN, von Vorteil <strong>ist</strong>. So zeigen die<br />
Mittelwerte der Ergebnisse der Fragen 3, 5 und 11, dass weder der FN noch der<br />
FG alleiniger Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong>. Bestätigung findet diese Beurteilung<br />
durch die Zustimmung zu den Aussagen, dass beide Partner Gewinner des <strong>Franchising</strong><br />
sind (Aussage 18) und <strong>Franchising</strong> eine attraktive Möglichkeit darstellt,<br />
sich selbständig zu machen (Frage 14).<br />
5.) Angesichts der systemimmanenten Vorteile des <strong>Franchising</strong> für den Mittelstand<br />
we<strong>ist</strong> die nur geringe Zustimmung zu der Aussage 9, dass <strong>Franchising</strong> besonders<br />
für den Mittelstand wichtig <strong>ist</strong>, diesbezüglich auf einen besonderen Informationsbedarf<br />
hin.<br />
Die Ergebnisse der Aussagenbewertungen bestätigen die bereits in Kapitel 3.5.2 beschriebenen<br />
Imageprofile des <strong>Franchising</strong>konzeptes, des Franchisegebers sowie des<br />
Franchisenehmers. Die Befragten stehen dem <strong>Franchising</strong> und der Position des<br />
Franchisegebers durchaus positiv gegenüber, haben jedoch eine eher negative Meinung<br />
über die Position des Franchisenehmers.
- 41 -<br />
3.8 Das Image des <strong>Franchising</strong> bei potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründern<br />
Ziel der Untersuchung <strong>ist</strong> es, das Image des Begriffs <strong>Franchising</strong> abzufragen und zu<br />
analysieren, um mögliche Ursache für das verhaltene Wachstum der Franchisewirtschaft<br />
aufzudecken. Es stellt sich daher zwangsläufig die Frage, wie viele der Probanden<br />
überhaupt darüber nachdenken, sich selbständig zu machen und somit als<br />
potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer bzw. FN oder FG gelten. Weiterhin gilt es herauszufinden,<br />
welche Personen im <strong>Franchising</strong> eine Alternative sehen und worin sich das<br />
Images des <strong>Franchising</strong> von Befürwortern und Ablehnern unterscheidet.<br />
3.8.1 Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />
Die Analyse potenzieller Ex<strong>ist</strong>enzgründer zeigt ein erfreuliches Bild. So antworteten<br />
auf die Frage „Denken <strong>Sie</strong> derzeit darüber nach, sich selbständig zu machen“ rund<br />
25% der Befragten mit „ja“ (siehe Abb. 39).<br />
in %<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Abb. 39: Der Wunsch nach Selbständigkeit<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Wollen <strong>Sie</strong> sich selbständig machen?<br />
ja nein
- 42 -<br />
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, in welchen Altersgruppen der Wunsch<br />
nach Selbständigkeit vorwiegend besteht. Wie nicht anders zu erwarten war, stammt<br />
der Großteil (50%) aus der Altersgruppen der 20-29jährigen, gefolgt von der Altersgruppe<br />
der 30-39jährigen. Insbesondere die Gruppe der 20-29jährigen kennzeichnet<br />
sich dadurch, dass sich die zugehörigen Personen entweder noch in der Ausbildung<br />
befinden oder erst seit kurzem in ihrem derzeitigen Beruf beschäftigt sind.<br />
in %<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Wollen <strong>Sie</strong> sich selbstständig machen?<br />
0-19 20-29 30-39<br />
Altersgruppen<br />
40-49 50-59<br />
Abb. 40: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Altersgruppen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
ja<br />
nein
- 43 -<br />
Diese Aussage wird bestätigt, wenn man das derzeitige Berufsverhältnis der potenziellen<br />
Ex<strong>ist</strong>enzgründer betrachtet. So sind es vorwiegend Angestellte und Studenten,<br />
die den Wunsch nach Selbständigkeit verspüren.<br />
in %<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Angestellte(r)<br />
Arbeiter(in)<br />
Wollen <strong>Sie</strong> sich selbstständig machen?<br />
Beamte(r)<br />
arbeitslos<br />
Schüler(in)<br />
Abb. 41: Der Wunsch nach Selbständigkeit innerhalb der Berufsgruppen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Azubi<br />
Student(in)<br />
Rentner(in)<br />
Hausfrau/-mann<br />
ja<br />
nein
- 44 -<br />
Bezüglich des erreichten Bildungsgrades ergibt sich für die potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />
folgendes Bild. Mit über 30% äußerten vor allem Teilnehmer mit Hochschulreife<br />
den Wunsch, sich selbstständig zu machen, gefolgt von Realschülern (über<br />
20%), Hochschulabsolventen (über 15%) und Fachhochschulabsolventen (12%).<br />
Damit zeichnen sich potenzielle Ex<strong>ist</strong>enzgründer insgesamt durch ein hohes<br />
Bildungsniveau aus.<br />
in %<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Hauptschulabschluss<br />
Realschulabschluss<br />
Fachhochschulreife<br />
Hochschulreife<br />
Fachhochschulabschluss<br />
Hochschulabschluss<br />
Promotion/Habilitation<br />
Abb. 42: Der Wunsch nach Selbständigkeit in Abhängigkeit des Bildungsgrades<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
ja<br />
nein
- 45 -<br />
3.8.2 <strong>Franchising</strong> als alternative Form der Selbständigkeit?<br />
Es <strong>ist</strong> nun von großem Interesse zu untersuchen, welche der potenziellen Ex<strong>ist</strong>enzgründer<br />
sich für das Konzept des <strong>Franchising</strong> entscheiden würden. Abbildung 43<br />
zeigt, dass sich mehr als 40% der Befragten <strong>Franchising</strong> als Alternative vorstellen<br />
können.<br />
in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Abb. 43: <strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />
ja nein
- 46 -<br />
Betrachtet man die Zusammensetzung der Teilnehmer, für die <strong>Franchising</strong> eine mögliche<br />
Alternative der Selbständigkeit darstellt, in Bezug auf Altersstruktur<br />
und derzeitigem Beruf, so sind folgende Aussagen zu treffen (vgl. Abb. 44):<br />
in %<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />
0-19 20-29 30-39 40-49 50-59<br />
Abb. 44: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Altersgruppen?<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Die Gruppe der Personen, die <strong>Franchising</strong> befürworten, setzt sich zum Großteil aus<br />
20-29jährigen zusammen (> 40%). Die Altersgruppen der 30-39jährigen sowie die<br />
der 40-49 folgen mit jeweils über 25%. Interessant <strong>ist</strong> hierbei, dass die Gruppe der<br />
40-49jährigen sehr stark vertreten <strong>ist</strong>. Möglicherweise stellt das Konzept des <strong>Franchising</strong><br />
gerade für ältere Personen mit langjähriger Berufserfahrung eine alternative<br />
Form der Selbständigkeit dar.
- 47 -<br />
Wie die Untersuchung des derzeitigen Berufsverhältnisses potenzieller Franchisenehmer<br />
bzw. Franchisegeber bestätigt, sind es überwiegend Angestellte und Studenten<br />
die im <strong>Franchising</strong> eine für sie mögliche Form der Selbständigkeit sehen.<br />
Abbildung 45 verdeutlicht diese Aussage.<br />
in %<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Angestellte(r)<br />
Arbeiter(in)<br />
Selbständige(r)<br />
<strong>Franchising</strong> eine Alternative?<br />
Beamte(r)<br />
arbeitslos<br />
Schüler(in)<br />
Abb. 45: <strong>Franchising</strong> eine Alternative innerhalb der Berufsgruppen?<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Azubi<br />
Student(in)<br />
Hausfrau/-mann
- 48 -<br />
Abb. 46: Profilvergleich des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes (<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Interessant <strong>ist</strong> nun, ob sich das<br />
Image des <strong>Franchising</strong> in Abhängigkeit<br />
von Ablehnung bzw.<br />
Zustimmung zum <strong>Franchising</strong><br />
unterscheidet.<br />
Betrachtet man diesbezüglich die<br />
Imageprofile dieser beide Beurteilungsgruppen<br />
zum Konzept<br />
<strong>Franchising</strong>, fällt die signifikant<br />
schlechtere Beurteilung der<br />
Ablehner bei den Attributen kooperativ,<br />
sympathisch, vertrauensvoll<br />
und partnerschaftlich auf.<br />
Damit erfahren besonders die<br />
Bereiche, die die Zusammenarbeit<br />
zwischen Franchisenehmer<br />
und Franchisegeber abfragen,<br />
eine schlechtere Bewertung.
- 49 -<br />
Noch deutlicher wird die unterschiedliche Beurteilung bei dem Image des Franchisenehmers.<br />
So weisen sämtliche<br />
Attribute eine<br />
schlechtere Ausprägung<br />
auf. Es zeigt sich hier,<br />
dass die Situation des<br />
Franchisenehmers von den<br />
Ablehnern des <strong>Franchising</strong><br />
als besonders unvorteilhaft<br />
bezeichnet wird. Vor diesem<br />
Hintergrund wird<br />
<strong>Franchising</strong> in der Rolle<br />
des Franchisenehmers<br />
nicht als Alternative in Betracht<br />
gezogen.<br />
Ein anderes Bild ergibt sich bei<br />
der Beurteilung des Franchisegebers.<br />
Hier weisen die<br />
Imageprofile einen weitgehend<br />
deckungsgleichen Verlauf auf<br />
(vgl. Abb. 48).<br />
Abb. 48: Profilvergleich des Franchisegebers<br />
(<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Abb. 47: Profilvergleich des Franchisenehmers<br />
(<strong>Franchising</strong> ja/nein)<br />
Quelle: Eigene Darstellung
- 50 -<br />
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass diejenigen, die <strong>Franchising</strong> nicht<br />
als Alternative in Erwägung ziehen, grundsätzlich ein schlechteres Image vom <strong>Franchising</strong><br />
haben. Dies bezieht sich vorwiegend auf die Situation des Franchisenehmers.<br />
Bei den in diesem Zusammenhang schlechter beurteilten Attributen sind<br />
Ansatzpunkte für eine Imageverbesserung zu sehen. Hierdurch kann die Attraktivität<br />
des <strong>Franchising</strong>, insbesondere der Franchisenehmer, wesentlich gesteigert werden.
- 51 -<br />
4 Handlungsempfehlungen aus der Imageanalyse<br />
Nachdem im Kapitel 3 die Ergebnisse der Erhebung ausführlich dargestellt und analysiert<br />
wurden, soll es im Folgenden darum gehen, Handlungsempfehlungen zur<br />
Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Verbesserung des Images abzuleiten.<br />
4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades<br />
Wie aus den Ergebnissen zur Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> ersichtlich <strong>ist</strong>, gilt es, vor<br />
allem jungen Menschen das Konzept und seine systemimmanenten Vorteile näher zu<br />
bringen. Das geringe Wissen in der Gruppe der 0-19jährigen, die sich vorwiegend<br />
aus Schülern und Auszubildenden zusammensetzt, zeigt den erheblichen Handlungsbedarf<br />
an. Kommunikationspolitische Maßnahmen sollten dementsprechend<br />
bereits in Weiterführenden Schulen und Berufsschulen ansetzen.<br />
Ferner sollten die Medien, die bis dato bereits einen großen Einfluss auf den öffentlichen<br />
Informations- und Kommunikationsprozess haben, noch stärker genutzt werden.<br />
Zum einen kann hierdurch die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> in der breiten<br />
Bevölkerung gesteigert werden. Zum anderen bieten bspw. gerade die Neuen Medien<br />
die Möglichkeit, interessierten Personen Informationen über das <strong>Franchising</strong><br />
zugänglich zu machen.<br />
Dabei sollten die Zielgruppen „Angestellte“ und „Studenten“ stärker in den Mittelpunkt<br />
der Informations- und Kommunikationsmaßnahmen rücken. So <strong>ist</strong> gerade bei diesen<br />
Personengruppen der Anteil derjenigen, die im <strong>Franchising</strong> eine für sie attraktive<br />
Form der Selbständigkeit sehen, sehr groß. Durch die Präsenz von Informationsständen<br />
rund um das Thema <strong>Franchising</strong> auf Absolventen- und Ex<strong>ist</strong>enzgründermessen<br />
können diese Zielgruppen direkt angesprochen und auf die Chancen des<br />
<strong>Franchising</strong> aufmerksam gemacht werden.<br />
Mit dem Internationalen Centrum für <strong>Franchising</strong> und Cooperation wurden hinsichtlich<br />
der Zielgruppe „Studenten“ bereits erste Schritte unternommen. Seit der Gründung<br />
des F&C-Centrums im Jahre 1999 <strong>ist</strong> <strong>Franchising</strong> bspw. ein elementarer<br />
Bestandteil der Lehrveranstaltungen im Schwerpunktfach D<strong>ist</strong>ribution und Handel an<br />
der Universität Münster. Darüber hinaus können Franchiseunternehmen das UNIT-<br />
Programm, ein in Deutschland einmaliges Konzept der simultanen akademischen<br />
und praktischen Ausbildung von Studenten, zur Personalakquise nutzen.
- 52 -<br />
Zusammenfassend gilt es für die Franchisewirtschaft, stärker in den Informationsund<br />
Kommunikationsprozess einzugreifen und das Image des <strong>Franchising</strong> aktiv mit<br />
zu gestalten. Agieren statt Reagieren bietet die Möglichkeit, die Vorstellungsbilder im<br />
eigenen Interesse zu beeinflussen und positiv zu besetzen.<br />
4.2 Imagegestaltung<br />
Wie die Ergebnisse der Befragung zeigen, liegt bei den Konzeptmerkmalen des<br />
<strong>Franchising</strong> „standardisiert“ und „einheitlich“ bereits ein relativ guter „Fit“ zwischen<br />
Selbst- und Fremdimage vor.<br />
Dagegen weicht das Vorstellungsbild bezüglich der Beziehung zwischen Franchisegeber<br />
und Franchisenehmer eindeutig vom Selbstbild des <strong>Franchising</strong> ab. Hierauf<br />
verweisen die Imageprofile zum <strong>Franchising</strong>-Konzept und zum Franchisenehmer.<br />
Folglich gilt es, die kooperative Beziehung selbständiger Partner stärker herauszu-<br />
stellen und dadurch die Position des Franchisenehmers in der Wahrnehmung der<br />
Verbraucher besser zu positionieren. Für die Botschaft kommunikationspolitischer<br />
Maßnahmen kann weiterhin abgeleitet werden, dass neben informativ-sachlichen<br />
Inhalten eine stärkere Fokussierung auf emotionale Elemente (Partnerschaft, Vertrauen)<br />
erfolgversprechend sein wird20 .<br />
Die Stoßrichtung der Imagebeeinflussung veranschaulicht das anhand der Beurteilungskriterien<br />
kooperativ/nicht kooperativ und selbständig/unselbständig aufgespannte<br />
Positionierungsmodell in Abb. 49. 21 Dabei stellt die x-Achse ein Merkmal des<br />
Franchise-Konzeptes und die y-Achse ein Merkmal der Beziehung zwischen den<br />
Systempartnern dar.<br />
20 Vgl. hierzu Kap. 3.3.<br />
21 Vgl. zum Positionierungsmanagement Ahlert et. al. (1996), S. 192ff.
nicht kooperativ<br />
Abb. 49: Positionierungsmodell<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
- 53 -<br />
selbständig<br />
unselbständig<br />
Fremdimage<br />
Selbstimage<br />
kooperativ<br />
Bei der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Imagebeeinflussung soll<br />
ferner zwischen potenziellen Systemteilnehmern (Franchisegeber/Franchisenehmer)<br />
und Endverbrauchern unterschieden werden. 22 Innerhalb dieser Gruppen kann jedoch,<br />
wie die Ergebnisse des Kapitels 3.5 belegen, eine undifferenzierte Behandlung<br />
erfolgen.<br />
22<br />
Beide Gruppen sind natürlich nicht überschneidungsfrei, sollen aber im Folgenden als überschneidungsfrei<br />
gelten.
- 54 -<br />
In Tab. 2 und 3 werden nachfolgend zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen<br />
für die Imagegestaltung aufgezeigt. Dabei werden zwei Strategieansätze verfolgt.<br />
Zum einen beziehen sich die Empfehlungen auf die Verbesserung des Informationsstandes<br />
der Befragten, um Wahrnehmungsverzerrungen und Wissensdefizite zu beheben.<br />
Zum anderen werden für Bereiche, denen die Befragten besondere Relevanz<br />
beigemessen haben und/oder bei denen real ex<strong>ist</strong>ierende Differenzen zum Selbstbild<br />
vorliegen, Veränderungsmaßnahmen vorgeschlagen.<br />
Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner<br />
Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />
Konzept <strong>Franchising</strong> wird nur<br />
eingeschränkt als Kooperationmen.wahrgeno-<br />
Wichtige Eigenschaften<br />
in der Beziehung zwischen<br />
FG und FN<br />
(selbständig, partnerschaftlich,vertrauensvoll)<br />
werden nicht<br />
wahrgenommen.<br />
Bedeutung des <strong>Franchising</strong><br />
für den Mittelstand<br />
erkannt.<br />
wird nicht<br />
<strong>Franchising</strong> als eine<br />
win-win-Situation für<br />
beide Parteien positionieren.<br />
Kooperative Beziehung<br />
selbständiger Partner<br />
herausstellen.<br />
Kommunikation von<br />
objektiven Informationen<br />
über die systemimmanenten<br />
Vorteile<br />
des <strong>Franchising</strong>.
- 55 -<br />
Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />
Position FN Position des Franchisenehmers<br />
wird als weisungsempfangend,<br />
abhängig und untergeordnet<br />
beurteilt.<br />
Kreativität und die Umsetzung<br />
eigener Ideen<br />
wird dem Franchisenehmer<br />
abgesprochen.<br />
Tab. 2: Handlungsempfehlungen für potenzielle Systempartner<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Stärkere Kommunikation<br />
der Rechte und<br />
Pflichten der Systempartner,<br />
welche in der<br />
Regel ein ausgewogenensKooperationsverhältnis<br />
begründen.<br />
Kommunikation von<br />
Partizipationsmöglichlichkeiten<br />
(Beiräte etc.)<br />
der Franchisenehmer.<br />
Umsetzung eines partizipativen<br />
Führungsstils.<br />
Möglicherweise Schaffung<br />
von Freiräumen<br />
und Zubilligung von<br />
mehr Eigenständigkeit,<br />
um die Attraktivität der<br />
Franchisenehmerposition<br />
zu erhöhen.
- 56 -<br />
Handlungsempfehlungen für Endverbraucher<br />
Handlungsbedarf Handlungsempfehlung<br />
Konzept Die als sehr wichtig betrachtete<br />
„gleiche Produktqualität<br />
bei allen<br />
Franchisenehmern“ findet<br />
sich nach Meinung<br />
der Befragten in der<br />
Praxis nicht wieder.<br />
Das als sehr wichtig<br />
betrachtete „gleiche<br />
Produktangebot bei allen<br />
Franchisenehmern“<br />
findet sich nach Meinung<br />
der Befragten in<br />
der Praxis nicht wieder.<br />
Tab. 3: Handlungsempfehlungen für Endverbraucher<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Stärkere Kontrolle der<br />
Franchisenehmer zur<br />
Einhaltung von Qualitätsstandards.<br />
Veränderung der<br />
Wahrnehmung durch<br />
kommunikationspolitische<br />
Instrumente.<br />
Stärkere Kontrolle der<br />
Franchisenehmer zur<br />
Einhaltung<br />
zugsquoten.<br />
von Be-<br />
Vermeidung von out-ofstock<br />
Situationen.<br />
Veränderung der<br />
Wahrnehmung durch<br />
kommunikationspolitische<br />
Instrumente.<br />
Die aufgeführten Handlungsempfehlungen stellen erste Implikationen für die Imagegestaltung<br />
dar, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. <strong>Sie</strong> sollen Ansatzpunkte<br />
und Möglichkeiten für eine Imageverbesserung aufzeigen und erste Impulse<br />
für eine kontinuierliche Imagepflege geben.
5 Zusammenfassung<br />
- 57 -<br />
Ziel der Studie war es, die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> und das Image des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes,<br />
des Franchisegebers sowie des Franchisenehmers zu erheben und<br />
differenziert zu analysieren. Ergänzend wurde die Gesamteinstellung zum <strong>Franchising</strong><br />
untersucht sowie die Zustimmung bzw. Ablehnung von imagebeeinflussenden<br />
Aussagen abgefragt. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Image<br />
des <strong>Franchising</strong>-Konzeptes sowie das Image des Franchisegebers überwiegend positiv<br />
besetzt sind und die Bekanntheit des <strong>Franchising</strong> mit über 73% sehr zufriedenstellend<br />
<strong>ist</strong>. Dabei sind den Befragten insbesondere die konstitutiven Merkmale des<br />
<strong>Franchising</strong> weitgehend bekannt.<br />
Trotz des allgemein guten Ergebnisses zeigen sich jedoch auch Defizite beim Image<br />
des <strong>Franchising</strong>, die eine gezielte Imagebeeinflussung notwendig erscheinen lassen.<br />
So wird die kooperative Beziehung zwischen Franchisenehmer und Franchisegeber<br />
recht skeptisch betrachtet. Diese Beurteilung wirkt sich vorrangig auf die Wahrnehmung<br />
der Franchisenehmerposition aus (Image des Franchisenehmers), die als eher<br />
unvorteilhaft bezeichnet wird. Die in der Folge mangelnde Attraktivität einer unternehmerischen<br />
Tätigkeit als Franchisenehmer kann daher als ein Grund für das verhaltene<br />
Wachstum der Franchisebranche angesehen werden.<br />
Für die Veränderung des Images ergeben sich zwei Wege. Zum einen kann durch<br />
kommunikationspolitische Maßnahmen eine Verbesserung des Informationsstandes<br />
bewirkt werden. Hier liegt es - neben den Franchiseunternehmen selbst - vor allem<br />
an Institutionen wie dem DFV und dem Internationalen Centrum für <strong>Franchising</strong> und<br />
Cooperation, das Image im positiven Sinne zu beeinflussen. Gezielte Publikationen,<br />
Umfragen und Vorlesungen können dazu dienen, das Image und somit auch den Erfolg<br />
des Konzeptes langfr<strong>ist</strong>ig zu sichern. Zum anderen können Veränderungen in<br />
den Franchiseunternehmen selbst, wie bspw. die Einführung eines partizipativen<br />
Führungsstils, zu einer Verbesserung des Images führen. Hier sind vor allem diejenigen<br />
Franchiseunternehmen zum Handeln aufgefordert, die vom Selbstbild des <strong>Franchising</strong><br />
im Sinne des DFV derzeit noch abweichen.
Literaturverzeichnis<br />
- 58 -<br />
Ahlert, D. (2001): Handbuch <strong>Franchising</strong> & Cooperation: Das Management kooperativer<br />
Unternehmensnetzwerke, Neuwied 2001.<br />
Ahlert et. al. (1996): Strategisches Handelsmanagement: Erfolgskonzepte und Profilierungsstrategien<br />
am Beispiel des Automobilhandels, Stuttgart 1996.<br />
Bentele, G (1992):Images und Medien-Images, in: Faulstich, W. (Hrsg.): Image –<br />
Imageanalyse – Imagegestaltung, 1992.<br />
Berekoven et. al. (1999): Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische<br />
Anwendung, 8. überarb. Aufl., Wiesbaden 1999.<br />
Deutscher Franchise-Verband e.V. (2001): Franchise-Telex, München 2001.<br />
Deutscher Franchise-Verband e.V. (1992): Europäischer Verhaltenskodex für <strong>Franchising</strong><br />
– zugleich Ethikkodex für die Mitglieder und Anwärter des DFV, München<br />
1992.<br />
Franke, Nikolaus (1997): Das Herstellerimage im Handel: eine empirische Untersuchung<br />
zum vertikalen Marketing, Berlin 1997.<br />
GfK Online-Monitor (2001): GfK Online-Monitor, 7. Untersuchungswelle, www.gfk.de.<br />
Johannsen, U. (1971): Das Marken- und Firmenimage, Berlin 1971.<br />
Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden<br />
1992.<br />
o.V. (1999): <strong>Was</strong> verstehen <strong>Sie</strong> unter „Franchise“?, in: Die Geschäftsidee, II/99.
- 59 -<br />
A N H A N G<br />
Fragebogen der empirischen Erhebung
Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />
insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />
Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />
Fragebogen zum Thema <strong>Franchising</strong><br />
Online unter: www.franchising-und-cooperation.de/fragebogen.htm.<br />
Frage 1. Ist Ihnen der Begriff „<strong>Franchising</strong>“ bekannt?<br />
ja, kenne ich<br />
nein, sagt mir überhaupt nichts (weiter mit Frage 10.)<br />
kommt mir bekannt vor<br />
Frage 2. In welchem Zusammenhang <strong>ist</strong> Ihnen der Begriff schon einmal begegnet?<br />
(Mehrfachnennungen möglich)<br />
in Presseberichten durch Freunde/ Bekannte<br />
aus Fernsehberichten ich bin Franchisegeber<br />
beim Einkaufen ich bin Franchisenehmer<br />
im Studium / Ausbildung in der Schule<br />
im Beruf ich bin Mitarbeiter in einem Franchise-<br />
in keinem Zusammenhang unternehmen<br />
<br />
Frage 3. <strong>Was</strong> fällt Ihnen spontan zum Begriff „<strong>Franchising</strong>“ ein?<br />
--------------------------------------------------------------------------------------------------------<br />
--------------------------------------------------------------------------------------------------------<br />
Frage 4. Welche Unternehmen fallen Ihnen spontan ein, die im <strong>Franchising</strong> betrieben<br />
werden?<br />
1.) ---------------------------------------------<br />
2.) ---------------------------------------------<br />
3.) ---------------------------------------------<br />
Frage 5. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung das Konzept<br />
„<strong>Franchising</strong>“?<br />
Standardisiert Differenziert<br />
Kooperativ Nicht kooperativ<br />
Bekannt Unbekannt<br />
National International<br />
Sicher Unsicher<br />
Alt Neu<br />
Deutsch/europäisch Amerikanisch<br />
Konservativ Fortschrittlich<br />
Individuell Einheitlich<br />
Unsympathisch Sympathisch<br />
Vertrauensvoll Misstrauend<br />
Partnerschaftlich Nicht partnerschaftlich<br />
.................................. ....................................<br />
Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />
- 1 -
Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />
insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />
Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />
Frage 6. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung die Situation des<br />
Franchisenehmers (FN)?<br />
Langlebig Kurzlebig<br />
Abhängig Unabhängig<br />
Einfach Schwer<br />
Unprofitabel Profitabel<br />
Selbständig Unselbständig<br />
Ungebunden Gebunden<br />
Kreativ Nicht kreativ<br />
Freiheitlich Eingeengt<br />
Unternehmerisch nicht unternehmerisch<br />
Risikoarm Risikoreich<br />
Verantwortungsvoll Verantwortungsarm<br />
.................................. ....................................<br />
Frage 7. Welche der folgenden Adjektive beschreiben Ihrer Meinung die Situation des<br />
Franchisegebers (FG)?<br />
Langlebig Kurzlebig<br />
Abhängig Unabhängig<br />
Einfach Schwer<br />
Unprofitabel Profitabel<br />
Selbständig Unselbständig<br />
Ungebunden Gebunden<br />
Kreativ Nicht kreativ<br />
Freiheitlich Eingeengt<br />
Unternehmerisch nicht unternehmerisch<br />
Risikoarm Risikoreich<br />
Verantwortungsvoll Verantwortungsarm<br />
.................................. ....................................<br />
Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />
- 2 -
Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />
insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />
Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />
Frage 8. Welche Merkmale treffen Ihrer Meinung nach auf Franchisesysteme zu und für<br />
wie wichtig halten <strong>Sie</strong> diese?<br />
• Dass FG und FN rechtlich selbständige<br />
Partner sind, halte ich für:<br />
- Dass FG und FN selbständige Partner<br />
sind, <strong>ist</strong> für mich:<br />
• Dass sich <strong>Franchising</strong> durch einen<br />
einheitlichen Marktauftritt auszeichnet,<br />
halte ich für:<br />
- Wenn der Marktauftritt einheitlich <strong>ist</strong>,<br />
dann <strong>ist</strong> das für mich:<br />
• Dass man bei allen FN eine gleiche<br />
Produktqualität erhält, halte ich für:<br />
- Wenn man eine gleiche Produktqualität<br />
erhält, dann <strong>ist</strong> das für mich:<br />
• Dass der FN seine eigenen Ideen<br />
umsetzen kann, halte ich für:<br />
- Wenn der FN seine eigenen Ideen<br />
umsetzen kann, <strong>ist</strong> das für mich:<br />
• Dass ein Unternehmen eindeutig als<br />
ein Franchisesystem zu erkennen <strong>ist</strong>,<br />
halte ich für:<br />
- Wenn ein Unternehmen eindeutig als<br />
Franchisesystem zu erkennen <strong>ist</strong>, <strong>ist</strong><br />
das für mich:<br />
• Dass bei allen FN das gleiche<br />
Produktangebot vorzufinden <strong>ist</strong>, halte<br />
ich für:<br />
- Wenn bei allen FN das gleiche<br />
Produktangebot vorzufinden <strong>ist</strong>, <strong>ist</strong> das<br />
für mich:<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />
- 3 -<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig<br />
Sehr 1 2 3 4 5 Sehr<br />
unwahrscheinlich ---------------- wahrscheinlich<br />
1 2 3 4 5<br />
Unwichtig ---------------- Wichtig
Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />
insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />
Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />
Im Folgenden sollen <strong>Sie</strong> Aussagen zum <strong>Franchising</strong> beurteilen. Bitte geben <strong>Sie</strong> an, inwieweit <strong>Sie</strong> den<br />
Aussagen zustimmen.<br />
Frage 9. Wie beurteilen <strong>Sie</strong> die folgenden Aussagen?<br />
Aussage: Trifft zu Trifft nicht zu<br />
1 2 3 4 5 6<br />
• Der FN <strong>ist</strong> selbstständig, jedoch in gelenkter Form. <br />
• Der FN <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FG. <br />
• Der FN <strong>ist</strong> selbständiger Unternehmer und orientiert<br />
sich an den Vorgaben des FG.<br />
Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />
- 4 -<br />
<br />
• Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FG. <br />
• Als FN <strong>ist</strong> man sein eigener Chef. <br />
• Die FN werden vom FG ausgenutzt. <br />
• Der FG bestimmt das Auftreten der FN gegenüber<br />
den Konsumenten.<br />
<br />
• Der FG <strong>ist</strong> wirtschaftlich abhängig vom FN. <br />
• Der FN steht unter dem Le<strong>ist</strong>ungsdruck des FG. <br />
• Das <strong>Franchising</strong>konzept <strong>ist</strong> besonders für den<br />
Mittelstand wichtig.<br />
<br />
• Die FN sind Angestellte des FG. <br />
• Gewinner des <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> nur der FN. <br />
• Der FG <strong>ist</strong> verpflichtet, die FN laufend zu<br />
unterstützen<br />
• Die FN arbeiten auf eigene Rechnung und auf<br />
eigenes Risiko.<br />
• <strong>Franchising</strong> <strong>ist</strong> ein attraktive Möglichkeit, sich<br />
selbständig zu machen.<br />
<br />
<br />
<br />
• Die FN-Betriebe sind lediglich Filialen des FG. <br />
• Die Risiken der Selbständigkeit sind für FN geringer. <br />
• Der FG gewährt den FN Gebietsschutz vor anderen<br />
potentiellen FN.<br />
• Sowohl FN als auch FG sind Gewinner des<br />
<strong>Franchising</strong>.
Westfälische Wilhelms-Universität Münster<br />
Marketing Centrum Münster<br />
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,<br />
insbes. D<strong>ist</strong>ribution und Handel<br />
Prof. Dr. Dieter Ahlert .<br />
Frage 10. Denken <strong>Sie</strong> derzeit darüber nach, sich selbständig zu machen?<br />
ja nein<br />
Frage 11. Wenn es Ihr Wunsch wäre, sich in nächster Zeit selbständig zu<br />
machen; wäre <strong>Franchising</strong> für <strong>Sie</strong> eine Alternative?<br />
Frage 12. Wenn “ja“ warum, wenn “nein“ warum nicht?<br />
ja nein<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
Teil D Sozio-demographische Angaben<br />
Frage 13. Wie alt sind <strong>Sie</strong>? ___ Jahre<br />
Frage 14. Welches Geschlecht haben <strong>Sie</strong>? männlich weiblich<br />
Frage 15. Welchen Bildungsgrad haben <strong>Sie</strong>? Hauptschulabschluss<br />
Realschulabschluss<br />
Fachhochschulreife<br />
Hochschulreife (Abitur)<br />
Fachhochschulabschluss<br />
Hochschulabschluss<br />
Promotion/ Habilitation<br />
Frage 16. Welchen Beruf üben <strong>Sie</strong> aus?<br />
und zwar in: Vollzeit<br />
Teilzeit<br />
Angestellte(r)<br />
Arbeiter (in)<br />
Selbstständige(r)<br />
Schüler(in)<br />
Beamte(r)<br />
Auszubildende(r)<br />
Student(in)<br />
Zur Zeit arbeitslos<br />
Rentner(in)<br />
Hausfrau(mann)<br />
Frage 17. Möchten <strong>Sie</strong> auch weiterhin an online Umfragen des Lehrstuhls für BWL, insb.<br />
D<strong>ist</strong>ribution und Handel teilnehmen?<br />
ja nein<br />
Frage 18. Wie lautet Ihre Email (zur Gewinnbenachrichtigung)? ___________________<br />
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!<br />
Legende: FN = Franchisenehmer / FG = Franchisegeber<br />
- 5 -