Schwerpunkt E-Commerce (PDF) - FH Wedel
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<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Handel im Wandel:<br />
Die Einflüsse des E-<strong>Commerce</strong> auf den<br />
Distanzhandel<br />
E-<strong>Commerce</strong>-<br />
Marktentwicklung<br />
Der Kauf per Internet hat in den vergangenen<br />
Jahren einen festen Platz<br />
unter den Einkaufskanälen der deutschen<br />
Verbraucher eingenommen. So<br />
kauften im Jahr 2011 bereits 69% aller<br />
14- bis 69-jährigen Deutschen online ein<br />
– 2000 waren es lediglich 9,7% (Quelle:<br />
ACTA 2011, IfD Allensbach). Die steigende<br />
Bedeutung des Online-Einkaufskanals<br />
spiegelt sich in der Umsatzentwicklung<br />
des E-<strong>Commerce</strong>-Markts in Deutschland<br />
wider, der in den vergangenen Jahren<br />
stets ein zweistelliges Wachstum aufwies.<br />
Die E-<strong>Commerce</strong>-Umsätze haben<br />
sich von 10 Mrd. Euro in 2006 auf 21,7<br />
Mrd. Euro in 2012 mehr als verdoppelt<br />
(BVH 2012).<br />
Die traditionellen Versender waren<br />
dagegen in Summe nicht in der Lage,<br />
Rückgänge der Katalog-Umsätze durch<br />
Online-Umsätze zu kompensieren. Dies<br />
unterstreicht den hohen Druck auf<br />
traditionelle Versender, ihre Strukturen<br />
und Prozesse an die Anforderungen des<br />
E-<strong>Commerce</strong> anzupassen. Die existenzielle<br />
Bedeutung dieser Geschäftsmodell-<br />
4<br />
Anpassung wird nicht zuletzt durch die<br />
Insolvenz des Traditionshauses Quelle<br />
deutlich. Abbildung 1 zeigt, welche<br />
E-<strong>Commerce</strong>-Player am stärksten vom<br />
Umsatz-Wachstum profitieren konnten:<br />
Einerseits sind dies neue Internet-Pure-<br />
Player, also reine Online-Händler wie<br />
amazon.de, andererseits die<br />
ergänzenden Aktivitäten von Herstellern<br />
Abb. 2: Nutzung von Themen und Angeboten im Internet<br />
(Quelle: AGOF internet facts 2011-09)<br />
Abb. 1: Entwicklung des deutschen Distanzhandelsmarkts<br />
(Quellen: BVH, excitingcommerce.de, 2011-07)<br />
(z.B. Puma), vertikal integrierten<br />
Unternehmen wie H&M, die selbst<br />
herstellen und verkaufen, sowie<br />
stationärem Handel (z.B. Lidl).<br />
Doch wie kommt es zu diesen Verschiebungen<br />
im Distanzhandelsmarkt? Wie<br />
können neue Player relevante Umsatzanteile<br />
von traditionellen Versandhändlern<br />
an sich nehmen?<br />
Veränderung der Kundenanforderungen<br />
Die Nutzung des Internets hat in den<br />
vergangenen Jahren zugenommen, ist<br />
für viele Menschen fester Bestandteil des<br />
täglichen Lebens. Dies spiegelt sich in<br />
der stark steigenden mobilen Internet-<br />
Nutzung wider. In Folge steigen die täglichen<br />
Berührungspunkte und damit auch<br />
die Kompetenz der Nutzer im Umgang<br />
mit Online-Inhalten und neuen Endgeräten.<br />
Immerhin 85% der deutschen<br />
Internet-Nutzer geben eine Nutzungserfahrung<br />
von mehr als drei Jahren an<br />
(agof internet facts 2011-9). Die in Abbildung<br />
2 dargestellten thematischen<br />
<strong>Schwerpunkt</strong>e der Online-Nutzung zeigen<br />
die breite Akzeptanz des Internets<br />
als Informations- und Transaktionskanal
Abb. 3: Gründe der Informationssuche im Internet (tns 2010)<br />
Knapp 66% nutzen das Internet für das<br />
Online-Shopping. Das Internet ermöglicht<br />
den Käufern, mit wenigen Klicks Informationen<br />
zu Produkten und Dienstleistungen<br />
zu finden. So führen 88% der<br />
Nutzer regelmäßig eine Online-Produktrecherche<br />
durch, bevor sie einen Unterhaltungselektronik-Artikel<br />
erwerben. Für<br />
Reisen liegt der Anteil immerhin bei 78%<br />
(tns infratest 2010). Die Motive für diese<br />
Online-Produktrecherchen sind breit<br />
gestreut und lassen sich Abbildung 3<br />
entnehmen.<br />
Die hohe Transparenz, die sehr breite<br />
Produktauswahl und die vergleichsweise<br />
geringe Barriere, den Händler zu<br />
wechseln, führen zu einer Wahlfreiheit<br />
der Konsumenten, bei welchem Anbieter<br />
sie das Produkt letztendlich kaufen.<br />
Entsprechend hat sich der Weg des<br />
Kunden beim Online-Kauf im Vergleich<br />
zum traditionellen Einkauf verändert. Bei<br />
Käufen ohne das Internet war dies ein<br />
nahezu linearer und gleichförmiger Prozess:<br />
Nach dem Kaufimpuls erfolgte eine<br />
Anbieterauswahl, gefolgt von einer Produktauswahl<br />
(Vergleich & Auswahl von<br />
Alternativen) sowie die finale Kaufentscheidung.<br />
Kunden durchlaufen diese Schritte heute<br />
noch, allerdings nicht in der typischen<br />
Reihenfolge. Vielmehr bahnen sich Konsumenten<br />
einen eigenen Weg durch das<br />
Wertschöpfungsnetz des online geprägten<br />
Multi-Channel-Handels, wie Abbildung<br />
4 verdeutlicht. Dabei wechseln sie zwischen<br />
unterschiedlichen Informations-<br />
quellen und diskutieren mit anderen<br />
Nutzern in sozialen Netzwerken und Foren.<br />
Auch die finale Wahl der Kaufstätte variiert<br />
von Kauf zu Kauf, da die Konsumenten<br />
zwischen verschiedenen Verkaufskanälen<br />
(Fachgeschäft, Online-Shop, Katalog,<br />
Bestellhotline) hin- und herspringen<br />
– man spricht vom multioptionalen<br />
Kaufverhalten. Dies veranschaulicht die<br />
hohe Bedeutung des Online-Kanals auch<br />
für stationäre Händler: 51% der Nutzer<br />
führen eine Produktrecherche im Internet<br />
durch, bevor sie einen Artikel offline<br />
kaufen.<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Die Kommunikationsmöglichkeiten des<br />
Internets erfordern von den Händlern<br />
starke Veränderungen hinsichtlich der<br />
Kundenansprache. Während früher von<br />
Herstellern und Händlern identische Informationen<br />
zu den Produkten an alle<br />
Kunden übermittelt wurden (push),<br />
sucht der Konsument heute selbst nach<br />
Informationen und fordert diese gezielt<br />
an (pull). Kunden wollen schnell mit relevanten,<br />
also für sie passenden Informationen<br />
versorgt werden und fragen<br />
diese aktiv nach. Auch werden falsche<br />
Werbeversprechen und Defizite von<br />
Herstellern und Händlern im Web 2.0<br />
zügig aufgedeckt. Soziale Netzwerke<br />
und Nachrichtendienste wie Facebook<br />
und Twitter sind feste Bestandteile des<br />
Kundenservice.<br />
Veränderung der<br />
Wettbewerbsdynamik<br />
Im Spannungsfeld zwischen hoher Informationstransparenz<br />
im Internet und steigenden<br />
Kundenansprüchen stehen Online-Händler<br />
vor der Herausforderung,<br />
sich im Wettbewerb von Mitbewerbern<br />
zu differenzieren. Denkbar ist eine Schärfung<br />
des Profils durch ein fokussiertes<br />
Angebot, umfangreichen Service oder<br />
die Gewährleistung eines besonderen<br />
Kauferlebnisses. Die Dynamik des Internets<br />
beschleunigt allerdings die Abnutzung<br />
dieser relativen Wettbewerbsvorteile:<br />
Die Informationen sind allesamt für<br />
Abb. 4: Traditioneller vs. multioptionaler Kaufprozess<br />
(in Anlehnung an Resource Interactive, 2008)<br />
5
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
die Mitbewerber transparent online einsehbar.<br />
Die ursprüngliche Profilierung klassischer<br />
Katalog-Versender reicht nicht mehr aus,<br />
um Kundenansprüche in einer online geprägten<br />
Handelswelt zu befriedigen.<br />
Somit stehen die klassischen Versender<br />
vor der großen Herausforderung, ihr Geschäftsmodell<br />
anzupassen. Doch eine einmalige<br />
Transformation reicht nicht aus,<br />
um sich dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil<br />
zu sichern. Vielmehr ist eine ständige<br />
Weiterentwicklung des Geschäftsmodells<br />
notwendig, um langfristig im<br />
dynamischen Wettbewerbsumfeld zu<br />
bestehen. Erfolgreiche Unternehmen<br />
und besonders Internet Pure Player stellen<br />
diese hohe Anpassungsflexibilität<br />
unter Beweis. Ein gutes Beispiel ist<br />
amazon.com, der weltweit größte<br />
E-<strong>Commerce</strong>-Player. Das Unternehmen<br />
entwickelte sich vom Online-Buchhändler<br />
zum Vollsortimentler, öffnete sich später<br />
als Marktplatz für andere Verkäufer,<br />
etablierte sich als IT- und Lagerlogistik-<br />
Dienstleister und stellt sich inzwischen<br />
durch den Verkauf eigener Endgeräte<br />
(E-Book-Reader Kindle) und den Aufbau<br />
eines Verlagsgeschäfts immer breiter in<br />
der Wertschöpfungskette auf. Diese verschiedenen<br />
Phasen und Veränderungen<br />
haben ein hohes Maß an organisatorischer<br />
Flexibilität erfordert und sind der<br />
Grundstein für die Weltmarktführerschaft<br />
des Unternehmens im E-<strong>Commerce</strong>.<br />
Eintritt neuer Player:<br />
Stationäre<br />
Händler/Hersteller<br />
Die hohe Wettbewerbsintensität im<br />
E-<strong>Commerce</strong> wird nicht nur durch die<br />
hohe Dynamik und die steigenden Kundenansprüche<br />
beflügelt, auch treten<br />
zahlreiche neue Akteure in den Markt<br />
ein. Die operativen Einstiegsbarrieren sind<br />
gering, denn zahlreiche Kernleistungen<br />
und Funktionen des Distanzhandels werden<br />
modular von spezialisierten Dienstleistern<br />
angeboten – vom Betrieb des<br />
Online-Shops über Online-Marketing bis<br />
hin zur Versandlogistik.<br />
Gerade für rein stationäre Händler bietet<br />
sich die Chance, dem Abwandern von<br />
Umsätzen in den Distanzhandelsmarkt<br />
entgegen zu wirken. Ein bekanntes Beispiel<br />
ist die Online-Aktivität von Media<br />
6<br />
Markt. Nach einem ersten Versuch mit<br />
dem Shop mediaonline (der 2007 wieder<br />
geschlossen wurde) und starken internen<br />
Widerständen der stationären<br />
Geschäfte startete Media Markt im Januar<br />
2012 einen neuen Online-Shop.<br />
Selbst die stärksten Widersacher im Konzern<br />
mussten einsehen, dass der Online-<br />
Handel eine große Bedeutung erlangt<br />
hat – besonders im Bereich der Unterhaltungselektronik.<br />
Eckhard Cordes, der<br />
ehemalige Vorstandsvorsitzende des<br />
Mutterkonzerns METRO, brachte es auf<br />
den Punkt: „Wenn wir es nicht machen,<br />
machen es andere.“ (Der Handel, 2012-<br />
01) Wird bei solchen Initiativen des stationären<br />
Handels der Online-Kanal isoliert<br />
betrachtet, stehen Verluste unterm<br />
Strich. Der Aufbau der technischen Infrastruktur<br />
und das Marketing kosten<br />
Geld, ein neuer Online-Shop braucht die<br />
Umsätze des stationären Handels im Rükken.<br />
Die Investition nehmen die Händler<br />
bewusst in Kauf, um zurückgehende<br />
Umsätze um jeden Preis aufzufangen<br />
und sich einen Platz im E-<strong>Commerce</strong>-<br />
Markt zu sichern.<br />
Eintritt neuer Player:<br />
Internet Pure Player<br />
Neben den ehemals rein stationär tätigen<br />
Händlern treten auch Internet Pure<br />
Player in den Markt ein. Die Wettbewerbsintensität<br />
steigt. Eine Besonderheit<br />
sind durch Venture Capital (Risikokapitalgeber)<br />
finanzierte Start-ups wie<br />
beispielsweise Zalando. Diese Start-ups<br />
erhalten zum Teil sehr hohe Investment-<br />
Summen, um die Anlaufverluste zu bewältigen.<br />
Diese Mittel werden einerseits<br />
für Offline- und Online-Marketing-Aktivitäten<br />
eingesetzt (TV-Spots, Banner und<br />
Gutscheine), andererseits für den Wareneinkauf,<br />
so dass eine hohe Warenverfügbarkeit<br />
und damit eine hohe Kundenzufriedenheit<br />
gewährleistet ist. Im<br />
Wettbewerb um Online-Kunden wird<br />
folglich Risiko-Kapital eingesetzt, um Kunden<br />
beziehungsweise Umsätze einzukaufen.<br />
Letztendlich wird die bereits hohe<br />
Wettbewerbsintensität im E-<strong>Commerce</strong><br />
durch externe Kapitalgeber befeuert.<br />
Auch diese Pure Player wollen sich einen<br />
Platz im Zukunftsfeld E-<strong>Commerce</strong><br />
sichern.<br />
Eintritt neuer Player:<br />
Neue Handelsmodelle<br />
Neben klassischen Handelsmodellen entstehen<br />
im E-<strong>Commerce</strong> neue Geschäftsmodelle,<br />
welche die klassischen Handelsregeln<br />
auf den Kopf stellen. Innovativ<br />
sind im deutschen Markt Shopping-Clubs<br />
wie limango und BuyVIP, die Kunden einen<br />
Zugang zu exklusiver, stark reduzierter<br />
Markenware versprechen. Shopping-<br />
Clubs reservieren die Ware bei Herstellern<br />
oder Zulieferern und verkaufen diese<br />
an Club-Mitglieder, noch bevor der<br />
Shopping-Club beim Hersteller bezahlen<br />
und die Ware ins Lager nehmen muss.<br />
Somit können Shopping-Clubs das Warenbestandsrisiko<br />
umgehen und profitierten<br />
von einem negativen Working Capital.<br />
Inzwischen ist in diesem Feld der<br />
Wettbewerb so groß, dass Ware auch<br />
Abb. 5: Video der mymuesli-Manufaktur und Müsli-Maschine<br />
(http://bit.ly/auditorium_11)
nach klassischer Handelsart eingekauft<br />
werden muss.<br />
Andere innovative Geschäftsmodelle nutzen<br />
direkten Kundenkontakt, um einzelne<br />
(Zwischen-)Handelsstufen zu umgehen.<br />
Diese Anbieter (z.B. avandeo.de,<br />
urbabara.de) ermöglichen den Kunden,<br />
Produkte direkt beim Hersteller zu bestellen<br />
und so Preisersparnisse zu erzielen.<br />
Auch in diesem Modell profitieren<br />
die Anbieter vom negativen Working<br />
Capital, sofern die Artikel erst nach Bestellung<br />
und Bezahlung produziert werden.<br />
Gerade bei hochpreisigen Artikeln<br />
wie zum Beispiel Möbeln besteht die große<br />
Herausforderung, die Hemmschwelle<br />
für einen Online-Kauf zu senken. Vielen<br />
Nutzern fehlt die Testmöglichkeit, also<br />
die Erlebbarkeit der Möbel vor dem Kauf.<br />
Neben naheliegenden Möglichkeiten zur<br />
Senkung der Hemmschwelle wie ein<br />
Stoffmusterversand oder temporäre<br />
Ausstellungen kommen innovative Mittel<br />
wie interaktive Einrichtungsplaner zum<br />
Einsatz. Darüber hinaus dienen Kundenbewertungen<br />
sowie der Austausch in<br />
Social Communities zur Absicherung. Als<br />
besondere Form der Interaktion können<br />
Kunden in Abstimmungen mit entscheiden,<br />
welche Produkte in die Auswahl<br />
genommen und produziert werden.<br />
Eintritt neuer Player:<br />
Mass Customization<br />
Genau diese Kundeninteraktion macht<br />
sich das Feld der Mass Customization zunutze.<br />
Die Meinung der Konsumenten<br />
wird als fester Bestandteil in den Produktentwicklungs-<br />
oder den Produktauswahlprozess<br />
einbezogen. So können<br />
Nutzer T-Shirts oder Schuhe entwerfen<br />
oder über Designs anderer abstimmen.<br />
Inzwischen sind zahlreiche Online-Unternehmen<br />
aktiv, die maßgefertigte oder<br />
teilkonfektionierte Kleidungsstücke anbieten.<br />
Andere Anbieter ermöglichen die<br />
Kreation eigener Müsli-Mischungen, Schokoladen,<br />
Torten, Brote und diverser anderer<br />
Nahrungsmittel. Da Kunden ihre<br />
eigenen Produkte entwerfen, in den<br />
Prozess involviert sind, ist die Kaufwahrscheinlichkeit<br />
höher. Eine schnelle Bearbeitung<br />
der Bestellungen wird durch<br />
neue Produktionsverfahren gewährleistet,<br />
die direkt an das Bestellsystem<br />
gekoppelt sind. Eindrucksvoll wird dies<br />
in einem YouTube-Video zum Aufbau<br />
einer Müsli-Mix-Maschine dokumentiert.<br />
In der Gründerzeit ihres Unternehmen<br />
haben die Gründer von mymuesli selbst<br />
die Müsli-Sorten gemischt, jetzt ist dieser<br />
Vorgang automatisiert.<br />
Trend zum Profiling oder<br />
gläsernen Kunden<br />
Während die Zahl der Wettbewerber<br />
steigt und immer neue Geschäftsmodelle<br />
entstehen, lässt sich ein gemeinsamer<br />
Trend bei allen Anbietern feststellen: Eine<br />
starke Orientierung an den vorliegenden<br />
Daten – sei es für die Optimierung des<br />
Online-Marketings oder die bessere Anpassung<br />
an Kundenbedürfnisse.<br />
Die Informationen aus Sozialen Netzwerken<br />
werden zusammen mit Geodaten<br />
und weiteren Informationsquellen genutzt,<br />
um genaue Nutzerprofile zu generieren.<br />
Auf Basis dieser Profile ist es<br />
immer besser möglich, den potentiellen<br />
Konsumenten die zu Ort, Zeit und Kontext<br />
passenden Empfehlungen auszusprechen.<br />
Während zahlreiche Nutzer vor<br />
dieser Transparenz zurückschrecken und<br />
die Entwicklung zu einem gläsernen Kunden<br />
befürchten, erkennen andere die<br />
Vorteile. So ist es für Nutzer möglicherweise<br />
relevant, ob ein Händler, ein Produkt<br />
oder ein Hotel bereits positiv oder<br />
negativ von einem anderen Nutzer oder<br />
sogar einem Freund bewertet wurden.<br />
Geobasierte Informationen ermöglichen<br />
darüber hinaus, dass Nutzer auf regionale<br />
Sonderangebote oder die generelle<br />
Warenverfügbarkeit bei einem stationären<br />
Händler aufmerksam gemacht<br />
werden können.<br />
Der permanenten Daten-Analyse kommt<br />
nicht zuletzt deswegen eine hohe Bedeutung<br />
zu, weil sich die Präferenz der<br />
Käufer ständig ändert und neue Online-<br />
Käufer hinzukommen. So war Online-<br />
Shopping ursprünglich eine Domäne der<br />
Männerwelt, was sich sowohl in den<br />
nachgefragten Sortimenten als auch den<br />
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen<br />
widerspiegelte. Inzwischen überwiegt<br />
der Anteil an Käuferinnen im Internet,<br />
deren Kaufinteressen und Kaufverhalten<br />
sich deutlich unterscheiden<br />
(BITKOM, 2011-04). Einerseits führt dies<br />
erneut zu einer Anpassungsnotwendigkeit<br />
der Händler, andererseits birgt es die<br />
Chance neuer Differenzierungsmöglich-<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
keiten, beispielsweise durch alternative<br />
Formen der Inspiration oder Kaufberatung<br />
wie eine visuelle Suche oder virtuelle<br />
Modeberater.<br />
Ausblick<br />
Prognosen der Marktforscher und Händlerverbände<br />
deuten darauf hin, dass sich<br />
die Wachstumsdynamik des E-<strong>Commerce</strong>-Markts<br />
in den nächsten Jahren fortsetzt.<br />
Offen bleibt, wie sich die steigenden<br />
Umsätze auf bestehende und neue<br />
E-<strong>Commerce</strong>-Player verteilen werden.<br />
Die Notwendigkeit zur ständigen Weiterentwicklung<br />
sowie der Markteintritt<br />
neuer Player lassen erwarten, dass die<br />
Wettbewerbsintensität auch in den<br />
nächsten Jahren weiter steigt. Darüber<br />
hinaus sorgen die zunehmende Vernetzung<br />
und der Einsatz mobiler Endgeräte<br />
dafür, dass online verfügbare Informationen<br />
auch einen steigenden Einfluss auf<br />
den stationären Einzelhandel haben.<br />
Die hohe Wettbewerbsintensität macht<br />
nicht an den Grenzen des Internets halt<br />
– zumal diese Grenzen im Alltag mehr<br />
und mehr verblassen. Internet und speziell<br />
E-<strong>Commerce</strong> machen einen Paradigmenwechsel<br />
für den gesamten Handel<br />
notwendig und stellen diesen vor große<br />
Herausforderungen. Die Anbieter übertrumpfen<br />
sich im Wettbewerb um den<br />
(Online-)Kunden gegenseitig, die Auswahlmöglichkeiten<br />
steigen, die Kunden<br />
profitieren und gewöhnen sich mehr und<br />
mehr an den Online-Kauf. Auf diese Art<br />
gewinnt ein altbekannter Ausdruck stark<br />
an Aktualität: „Der Kunde ist König“.<br />
Prof. Dr. Holger Schneider<br />
7
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Eine Herausforderung für die Informatik:<br />
IT-Systeme im E-<strong>Commerce</strong><br />
E-<strong>Commerce</strong> – dieser schillernde Begriff<br />
fasst alle Aktivitäten zusammen, die mit<br />
der Durchführung von Handelstransaktionen<br />
im Internet zusammenhängen.<br />
Auch wenn Fachbegriffe wie „E-<strong>Commerce</strong>“<br />
oder „Handelstransaktion“ Vielen<br />
unbekannt sind, für die Mehrheit der<br />
Bevölkerung in Deutschland gehören der<br />
Kauf von Gütern und die Beauftragung<br />
von Dienstleistungen über das Internet<br />
zum selbstverständlichen Alltag. Den<br />
meisten der Online-Kunden ist allerdings<br />
nicht bewusst, welche umfangreiche<br />
und komplexe IT-Infrastruktur notwendig<br />
ist, um ein Einkaufserlebnis im Internet<br />
zu gewährleisten, wie es heute Standard<br />
ist.<br />
Während in den Anfängen des E-<strong>Commerce</strong><br />
eine einfache und weitgehend<br />
statische Web-Seite mit einem Eingabeformular<br />
für die bestellten Artikel ausreichte,<br />
muss heute eine Vielzahl von<br />
komplexen IT-Systemen reibungslos zusammenspielen,<br />
damit der Kunde am<br />
heimischen PC oder auf seinem Smartphone<br />
den Eindruck einer gleichermaßen<br />
einfachen wie auch flexiblen Abwicklung<br />
seiner Kaufabsichten bekommt. Die<br />
8<br />
Weiterentwicklung dieser Systeme, die<br />
immer neuen Anforderungen gerecht<br />
werden müssen, einerseits und die eingängige,<br />
attraktive Präsentation ihrer<br />
Leistungen andererseits stellen für Informatiker,<br />
insbesondere für Medien- und<br />
Wirtschaftsinformatiker, aber zukünftig<br />
auch für Absolventen des neuen Studiengangs<br />
E-<strong>Commerce</strong> Herausforderungen<br />
dar.<br />
Selbst wenn man die technische Basis<br />
von E-<strong>Commerce</strong>-Systemen in Form von<br />
Rechnern, Netzwerkkomponenten, Da-<br />
Abb. 2: Virtuelle Brillenanprobe via Webcam (www.brille24.de)<br />
Abb. 1: Phasen einer Handelstransaktion und zugehörige Systemkonzepte<br />
tenbanksystemen und Sicherheitssoftware<br />
einmal bei Seite lässt, bleibt immer<br />
noch ein komplexes Gebilde in Form von<br />
IT-Systemen übrig, die jeweils für spezifische<br />
Aufgabenstellungen des E-<strong>Commerce</strong><br />
zuständig sind. Anhand der unterstützten<br />
Aufgabenstellung lassen sich<br />
einzelne (Teil-)Systeme im Gesamtsystem<br />
gut abgrenzen. In der folgenden Abbildung<br />
sind die typischen Phasen einer<br />
Handelstransaktion aufgeführt und jeweils<br />
exemplarisch Systeme zur Unterstützung<br />
der jeweiligen Phase zugeordnet<br />
(Abb. 1).<br />
Der Online-Shop als<br />
zentrales Systemkonzept<br />
des E-<strong>Commerce</strong><br />
Aus Sicht des durchschnittlichen Kunden<br />
prägt ein Systemkonzept den gesamten<br />
E-<strong>Commerce</strong>, jedenfalls wenn es um den<br />
Business-to-Consumer-Bereich des<br />
E-<strong>Commerce</strong> geht: den Online-Shop.<br />
Der Online-Shop mit seiner Internetadresse<br />
ist der Ort, auf den sich alle Aktivitäten<br />
des Kunden beziehen. Der Online-Shop<br />
bietet alle Funktionalitäten, die<br />
aus Sicht des Kunden für den Kaufvorgang<br />
notwendig und wünschenswert<br />
sind. Während einige Funktionalitäten<br />
mittlerweile als gängiger Standard gelten<br />
und in allen Online-Shops in der ein<br />
oder anderen Weise zu finden sind (z.B.<br />
Produktkatalog, Warenkorb, Kundenre-
gistrierung, Zahlungsverfahren), bieten<br />
fortgeschrittene Shops, insbesondere<br />
solche großer beziehungsweise innovativer<br />
Anbieter weitergehende Funktionalitäten<br />
an. Viele dieser weitergehenden<br />
Funktionalitäten sind darauf ausgerichtet,<br />
vermeintliche oder tatsächliche<br />
Einschränkungen der Online-Shops im<br />
Vergleich zu Ladengeschäften auszugleichen.<br />
Da werden beispielsweise Empfehlungen<br />
für den Kunden generiert, um<br />
die Empfehlungen zu simulieren, die<br />
sonst ein Verkäufer ausspricht. Oder der<br />
Kunde erhält die Gelegenheit, Modeartikel<br />
virtuell anzuprobieren, als Alternative<br />
zur Anprobe in einem Ladengeschäft.<br />
Alle Funktionalitäten, einfache wie fortgeschrittene,<br />
erscheinen dem Kunden<br />
als integraler Bestandteil des Online-<br />
Shops. In Wirklichkeit werden diese<br />
Funktionalitäten jedoch häufig von separaten<br />
Systemen realisiert und ihr Output<br />
möglichst homogen in das Erscheinungsbild<br />
des Shops (auch „Store Front“<br />
oder „Front End“ genannt) integriert.<br />
Das homogene Front End eines Shop-<br />
Systems ist eine visuelle Illusion, die<br />
durch geeignete technische Maßnahmen<br />
realisiert wird.<br />
Auch wenn man Shop-Systeme auf der<br />
Ebene ihrer Architektur betrachtet, wird<br />
der Aufbau aus zahlreichen Komponenten<br />
deutlich. Eine idealtypische Architektur<br />
eines Shop-Systems und seiner Teilsysteme<br />
wird in Abbildung 4 dargestellt.<br />
Die Grafik macht auch deutlich, dass das<br />
Gesamtsystem aus typischen Ebenen<br />
aufgebaut ist. Während auf der untersten<br />
Ebene die Datenbestände zu finden<br />
sind, greifen auf der nächsthöheren<br />
Ebene die Systemkomponenten zur<br />
Realisierung der Anwendungslogik auf<br />
diese Datenbestände zu.<br />
Die Verarbeitungsergebnisse dieser<br />
Systemkomponenten prägen wesentliche<br />
Teile des Erscheinungsbildes auf der<br />
Präsentationsebene, die sich in das Front<br />
End und das Back End des Shop-Systems<br />
unterteilt. Über das Front End greift der<br />
Kunde auf den Shop zu, das Back End<br />
ermöglicht dem Anbieter die notwendige<br />
Aktualisierung, Einstellung und Anpassung<br />
des Shops.<br />
Auf der Ebene von Implementierungstechniken,<br />
die bei der Realisierung von<br />
Online-Shops zum Einsatz kommen, finden<br />
sich typische Techniken der Realisierung<br />
von Web-Anwendungen. Auf<br />
dieser Betrachtungsebene sind Online-<br />
Shops nichts anderes als (komplexe)<br />
Web-Anwendungen.<br />
Das, was beim Kunden angezeigt wird,<br />
kommt in der Regel durch entsprechende<br />
XHTML- oder HTML 5-Dokumente<br />
zustande, die an den Browser der Kunden<br />
geliefert werden. Der Inhalt der<br />
Dokumente wird serverseitig durch den<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Abb. 3: Integration von Systemkomponenten im Shop Front End<br />
Ablauf von Programmen dynamisch zum<br />
Zeitpunkt des Abrufs erstellt. Meist kommen<br />
weitere Dateien hinzu, die Angaben<br />
zur Gestaltung der visuellen Darstellung<br />
beinhalten (sog. Style Sheets).<br />
Häufig enthalten die gelieferten Seiten<br />
auch Bestandteile, die in Javascript, AJAX<br />
und JQuery formuliert sind und die Seitendarstellung<br />
mit zusätzlicher Dynamik,<br />
die durch den Benutzer aktiviert werden<br />
kann, ausstatten. Ziel dieser Ansätze<br />
ist es, ein Look and Feel und einen<br />
Bedienungskomfort auf den Web-Seiten<br />
zu erreichen, den man lange Zeit nur<br />
Abb. 4: Referenzarchitektur von Online-Shops (in Anlehnung an Merz)<br />
9
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
von lokalen Desktop-Anwendungen<br />
kannte.<br />
Der Aufwand, einen Online-Shop von<br />
Grund auf zu realisieren, ist sehr groß<br />
und wird nur in Ausnahmefällen in Kauf<br />
genommen. Da es bei den meisten Online-Shops<br />
große Überschneidungen hinsichtlich<br />
der Funktionalität gibt, werden<br />
viele Shops auf der Basis von vorkonfigurierten<br />
Software-Paketen realisiert, die<br />
genau diese gemeinsamen Funktionalitäten<br />
bereits beinhalten. Einfache Shops<br />
können so mit wenigen Klicks erstellt werden.<br />
Bei umfangreicheren Shops besteht<br />
die Aufgabe für Informatiker darin,<br />
diese Pakte zu modifizieren, zu ergänzen<br />
und den spezifischen Anforderungen<br />
des jeweiligen Shops anzupassen.<br />
Auch wenn in solchen Software-Pakten<br />
Vieles bereits vorkonfiguriert verfügbar<br />
ist, bleiben gerade bei innovativen Shops<br />
und ihren Komponenten eine Fülle an<br />
technischen Herausforderungen bestehen.<br />
Exemplarisch soll dies am Bespiel der<br />
Empfehlungssysteme deutlich gemacht<br />
werden.<br />
Empfehlungssysteme als<br />
Beispiel fortgeschrittener<br />
Komponenten von Online-<br />
Shops<br />
Empfehlungssysteme generieren automatisch<br />
Empfehlungen für den Kunden<br />
auf der Basis von Informationen über<br />
Merkmale des Kunden und Merkmale der<br />
Produkte. Gegenstand der Empfehlungen<br />
sind Produkte, die der Kunde noch<br />
nicht gekauft hat, die seinen (abgeleiteten)<br />
Präferenzen aber möglichst nahe<br />
kommen. Ziel der Empfehlungen ist es<br />
letztlich, den Kunden zu zusätzlichen<br />
Käufen zu animieren.<br />
Im E-<strong>Commerce</strong> ist der Kunde dem Anbieter<br />
in der Regel weitgehend unbekannt.<br />
Ein paar Klicks, einige wenige<br />
ausgefüllte Formularfelder – mehr Information<br />
über den Kunden kommt beim<br />
Anbieter selten an. Die Herausforderung<br />
bei der Realisierung von Empfehlungssystemen<br />
besteht darin, trotz begrenzter<br />
Informationen über den Kunden auf<br />
dessen Präferenzen zu schließen.<br />
10<br />
Abb. 5: Benutzerbezogenes Collaborative Filtering<br />
Als Basis für diese Schlussfolgerungen<br />
kommen prinzipiell unterschiedliche Informationen<br />
in Frage:<br />
· Demografische Merkmale des Kunden<br />
(Alter, Geschlecht, Beruf)<br />
· Eigenschaften der zu empfehlenden<br />
Artikel<br />
· Objektive (physikalische)<br />
Eigenschaften<br />
· Subjektive (emotionale) Eigenschaften<br />
· Produktpräferenzen des Kunden<br />
· Ermittlung der Präferenzen durch<br />
Beobachtung (implizites Rating)<br />
· Kaufentscheidungen<br />
(Warenkorbinhalt)<br />
· Navigationsschritte<br />
· Sichtung von Artikeln<br />
· Explizite Befragung des Kunden,<br />
Bewertung der Produkte (explizites<br />
Rating)<br />
In Abhängigkeit von den tatsächlich vorliegenden<br />
Informationen und in Abhängig<br />
von den zu empfehlenden Produkten<br />
können unterschiedliche Ansätze der<br />
Generierung von Empfehlungen unterschieden<br />
werden, die hier etwas plakativ<br />
charakterisiert werden:<br />
· „Empfehle das, was auch alle anderen<br />
Kunden mögen“ Empfehlungen basierend<br />
auf den Präferenzen aller Kunden,<br />
nicht individualisiert, als „Bestseller-Liste“<br />
bekannt (Popularity-based)<br />
· „Empfehle das, was ähnliche Kunden<br />
mögen“ Empfehlungen durch Übertragung<br />
der Präferenzen von Kunden mit<br />
vergleichbaren demografischen Daten<br />
auf den aktuellen Kunden (Demographics-based)<br />
· „Empfehle das, was dem ähnlich ist,<br />
was der Kunde mag“ Empfehlungen<br />
durch Abgleich der bekannten Präferenzen<br />
des Kunden mit Eigenschaften<br />
zu empfehlender Artikel (Feature-based)<br />
· „Empfehle das, was zu dem passt, was<br />
der Kunde mag“ Empfehlung von Artikeln,<br />
die mit den bekannten Präferenzen<br />
des Kunden in Beziehung stehen<br />
können (typische Artikelkombinationen,<br />
Ähnlichkeit von Artikeln) (Association-based)<br />
· „Empfehle dem Kunden das, was andere<br />
Kunden zusätzlich mögen, die<br />
ähnliche Vorlieben haben“ Zuordnung<br />
eines Kunden zu einer Kundengruppe<br />
aufgrund seiner bekannten Präferenzen,<br />
Vorhersage von weiteren Präferenzen<br />
des Kunden durch Übertragung<br />
von Präferenzen der Kundengruppe<br />
auf ihn (Collaborative Filtering)<br />
All diese Ansätze haben ihre eigenen Anforderungen,<br />
Probleme und Grenzen,<br />
auf die hier nicht eingegangen werden<br />
soll. Eine Möglichkeit, die Empfehlungsleistung<br />
insgesamt zu steigern, besteht<br />
darin, die oben genannten Ansätze zu<br />
kombinieren (hybride Empfehlungen).<br />
Die Herausforderung bei der Realisierung<br />
von Empfehlungssystemen besteht darin,<br />
die hier umschriebenen Strategien als<br />
automatisch ablaufende Verfahren in einem<br />
IT-System zu realisieren. Wie derartige<br />
Verfahren prinzipiell arbeiten, soll<br />
hier am Verfahren des Collaborative Filtering<br />
in seiner benutzerbezogenen Variante<br />
skizziert werden.
Foto: Eric Wüstenhagen<br />
Alle Kunden eines Online-Shops werden<br />
hinsichtlich ihrer Präferenzen für Produkte<br />
in einer Matrix festgehalten. Die einzelnen<br />
Werte der Matrix geben bekannte<br />
Präferenzen des jeweiligen Kunden<br />
für ein bestimmtes Produkt an. Enthält<br />
die Matrix für einen Kunden und ein bestimmtes<br />
Produkt beispielweise eine 1,<br />
dann beurteilt dieser Kunde das Produkt<br />
positiv (z.B. weil er es gekauft hat). Enthält<br />
die Matrix eine 0, so steht diese für<br />
eine ablehnende Haltung des Kunden<br />
gegenüber einem Produkt (vgl. Abb. 5).<br />
Soll für einen aktuellen Kunden K x eine<br />
Empfehlung generiert werden, werden<br />
andere Kunden gesucht, die aufgrund<br />
der bekannten Präferenzen dem aktuellen<br />
Kunden ähnlich sind (in Abbildung<br />
die Kunden K 1 und K 2 ). Wenn diese Kunden<br />
Produkte positiv bewerten, die der<br />
aktuelle Kunde noch nicht bewertet hat<br />
(P y ), dann wird die positive Bewertung<br />
auf den aktuellen Kunden übertragen<br />
und zum Gegenstand einer Empfehlung<br />
gemacht.<br />
Auch wenn unmittelbar plausibel ist, dass<br />
dieses Verfahren durchaus brauchbare<br />
Ergebnisse liefert, so macht es andererseits<br />
in seiner Beschränktheit exemplarisch<br />
deutlich, dass in den IT-Systemen<br />
des E-<strong>Commerce</strong> noch großes Potenzial<br />
zur Weiterentwicklung schlummert. Derjenige,<br />
der dieses Potenzial frühzeitig und<br />
konsequent nutzt, wird auch in Zukunft<br />
im E-<strong>Commerce</strong> erfolgreich sein. Die Herausforderung<br />
bleibt bestehen!<br />
Prof. Dr. Andreas Häuslein<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Literaturquellen:<br />
Kollmann, Tobias: E-Business, Grundlagen<br />
elektronischer Geschäftsprozesse in der<br />
Net Economy. 4. Aufl., Gabler, 2010<br />
Heinemann, Gerrit; Haug, Andreas: Web-<br />
Exzellenz im E-<strong>Commerce</strong>: Innovation<br />
und Transformation im Handel. Gabler,<br />
2010<br />
Meier, Andreas; Stormer, Henrik: eBusiness<br />
& e<strong>Commerce</strong>: Management der digitalen<br />
Wertschöpfungskette. 2. Aufl.,<br />
Springer Verlag, 2009<br />
Merz, Michael: E-<strong>Commerce</strong> und E-Business.<br />
Marktmodelle, Anwendungen und<br />
Technologien. Dpunkt Verlag, 2002<br />
Klahold, André: Empfehlungssysteme.<br />
Vieweg & Teubner, 2009<br />
Jannach, Dietmar et al.: Recommender<br />
Systems: An Introduction. Cambridge<br />
University Press, 2010<br />
Eingebunden in eine internationale Unternehmensgruppe erbringen wir für die Gesellschaften des<br />
Mutterkonzerns und externe Kunden sämtliche IT-Dienstleistungen und entwickeln innovative und<br />
zukunftsweisende Produkte. Unsere <strong>Schwerpunkt</strong>e liegen in den Bereichen SAP, CRM und Internet.<br />
Auf Ihrem Weg in die berufliche Zukunft unterstützen wir Sie gerne mit unserem Stipendienprogramm<br />
sowie bei Ihrer Bachelor-/Masterarbeit.<br />
Des Weiteren suchen wir Absolventen (m/w) der E-<strong>Commerce</strong> bzw. Informatik-Studiengänge zum<br />
dauerhaften Ausbau unseres Teams.<br />
BIT-SERV GmbH<br />
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11
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Suchmaschinenoptimierung (SEO):<br />
Wettbewerbsfaktor im E-<strong>Commerce</strong><br />
Auffindbarkeit als Erfolgsvoraussetzung<br />
für<br />
erfolgreichen E-<strong>Commerce</strong><br />
Nachdem das Internet auf dem Weg ist,<br />
im Jahr 2011 hinter dem Fernsehen der<br />
Werbeträger Nummer zwei zu werden,<br />
ist es für jedes Unternehmen sträflich,<br />
sich nicht mit den Möglichkeiten zur<br />
Nutzung des Internets zu beschäftigen.<br />
Allerdings hat sich auch im Internet ein<br />
intensiver Kampf um die Aufmerksamkeit<br />
des Internetnutzers (Rezipienten)<br />
entwickelt. Vor diesem Hintergrund sind<br />
eine gute Positionierung und vor allem<br />
eine hohe Auffindbarkeit des eigenen<br />
Angebotes von zentraler Bedeutung, um<br />
gesetzte Ziele zu erreichen.<br />
User können grundsätzlich über zwei verschiedene<br />
Wege auf die Website eines<br />
Unternehmens gelangen. Der erste<br />
Weg erfolgt über eine direkte Eingabe.<br />
Hierzu muss dem User die URL durch<br />
integrierte Kommunikations- und PR-<br />
Maßnahmen (z.B. in TV, Print, Direct Mail<br />
oder auch per Link in einer E-Mail) bereits<br />
bekannt sein.<br />
Wesentlich öfter wird der zweite Weg<br />
beschritten, deshalb beschäftigt sich<br />
der vorliegende Beitrag im Weiteren ausschließlich<br />
mit diesem Anwendungsfall.<br />
Hierbei bewegt sich der User auf (unabhängigen)<br />
Drittseiten und wird über<br />
diese auf eine konkrete Internetseite<br />
beziehungsweise ein konkretes Angebot<br />
aufmerksam. Typische Drittseiten<br />
sind beispielsweise Suchmaschinen,<br />
(News-)Portale, Communities oder auch<br />
Social-Media-Plattformen wie Facebook<br />
oder Youtube. Die besondere Herausforderung<br />
bei diesem Weg ist die Gefahr,<br />
dass der Internetnutzer während<br />
des Surfens auf den Drittseiten nicht nur<br />
auf die eigenen Unternehmensseiten<br />
aufmerksam wird, sondern auch auf konkurrierende<br />
Angebote.<br />
Damit der eigene Webshop auf diesen<br />
dritten Websites überhaupt gelistet und<br />
12<br />
so auch vom User bemerkt werden<br />
kann, ist eine aktive Strategie im Online-Marketing<br />
notwendig. Ausgangspunkt<br />
dieses Management- und Planungsprozesses<br />
ist eine fundierte Situationsanalyse.<br />
Hier ist die eigene Situation<br />
mit denen der Wettbewerber im<br />
WWW zu vergleichen, die generellen<br />
Entwicklungen im Internet sind zu bewerten<br />
sowie die Motive, Einstellungen<br />
und Kaufabsichten der Kunden/Besucher<br />
eingehend zu analysieren.<br />
Dann folgt die Ziel- und Strategiefestlegung.<br />
Hier hat das Online-Marketing Management<br />
insbesondere zu entscheiden,<br />
ob zur Positionierung im Internet bezahlte<br />
oder unbezahlte Instrumente oder<br />
eine Kombination beider Strategierichtungen<br />
eingesetzt werden sollen.<br />
Schließlich erfolgt die Umsetzung der<br />
Strategie in konkreten Online-Maßnahmen<br />
sowie deren Controlling. Die Daten<br />
des Controllings finden dann erneut Eingang<br />
in einen nächsten Durchlauf im Planungsprozess<br />
der Online-Kommunikation.<br />
Technische Grundlagen<br />
im SEO<br />
Universelle Suchmaschinen, wie Google<br />
und Bing, spielen bei der Auffindbarkeit<br />
von Websites im Netz eine überragende<br />
Rolle. So verwenden nahezu alle Internetnutzer<br />
regelmäßig Suchmaschinen,<br />
um relevante Informationen im Internet<br />
zu finden. Hier transformiert sich<br />
der Aufmerksamkeits-Wettbewerb in<br />
einen Keyword-Wettbewerb. Nur den<br />
ersten Einträgen auf den generischen<br />
Suchergebnislisten wird eine erhöhte<br />
Aufmerksamkeit von Seiten der Internetnutzer<br />
zu Teil.<br />
Bereitet allein schon die Aufgabe, Milliarden<br />
von Websites zu identifizieren, zu<br />
erfassen und zu speichern, erhebliche<br />
operative Probleme, so ist die Auslieferung<br />
einer hochgradig relevanten Suchtrefferliste<br />
die zentrale, strategische<br />
Schlüsselaufgabe moderner Suchmaschinen.<br />
Um die Herausforderung lösen zu<br />
können, welche Website(s) für einen<br />
bestimmten Begriff (z.B. Automobilhersteller)<br />
in der Reihenfolge des generischen<br />
Index ganz oben stehen sollen,<br />
bedienen sich die Suchmaschinenbetreiber<br />
ausgeklügelter Algorithmen mit zum<br />
Teil mehr als 200 Einzelkriterien. Diese<br />
Algorithmen werden streng geheim gehalten<br />
und in unregelmäßigen Abständen<br />
zum Teil maßgeblich verändert, um<br />
Außenstehenden keine Anhaltspunkte<br />
zur Beeinflussung der Ergebnisse zu ermöglichen.<br />
Die Ranking-Algorithmen aller Suchmaschinen<br />
stützen sich heutzutage im Wesentlichen<br />
auf zwei Datenpools, um die<br />
Schlüsselaufgabe der relevanten Ergebnissortierung<br />
zu lösen. Zum einen sind<br />
das Kriterien, die sich auf die jeweilige<br />
Website beziehen. Diese werden onpage-Kriterien<br />
genannt. Zum anderen<br />
sind es Kriterien (Informationen) anderer<br />
Website, aus denen eine Bedeutungseinschätzung<br />
der fraglichen, zu<br />
bewertenden Website hergeleitet werden<br />
kann. Dieser Datenpool wird als offpage-Kriterien<br />
bezeichnet.<br />
Handlungsmöglichkeiten<br />
im SEO:<br />
on-page Optimierungen<br />
Im Vordergrund der on-page Optimierung<br />
stehen zunächst Maßnahmen, den<br />
eigenen Internetauftritt für die Crawler<br />
von Suchmaschinen zugänglich beziehungsweise<br />
zugänglicher zu machen.
Hierbei ist einerseits dringend auf die ununterbrochene,<br />
technische Verfügbarkeit<br />
der Server zu achten. Andererseits<br />
sollte der Inhalt (Content) der Seite für<br />
Suchmaschinen gut lesbar sein. Auch<br />
wenn inzwischen spezielle Crawler nahezu<br />
alle Datenformate einlesen können<br />
(inklusive Flash), empfiehlt sich die Ablage<br />
von Content ohne Framesets in statistischen<br />
HTML oder pdf-Formaten. Diese<br />
sind für alle Suchmaschinen leicht lesbar.<br />
Neben technischen Kriterien sind weitere<br />
zentrale Bausteine einer guter Auffindbarkeit<br />
die Quantität, Aktualität und<br />
Qualität des on-page-Contents. Größeren<br />
Internetauftritten wird in der Regel<br />
eine höhere Kompetenz zuerkannt als<br />
kleineren. Daher gilt es, gezielt hochwertigen,<br />
aktuellen und zielgruppengerechten<br />
Content aufzubauen (zum Beispiel<br />
inklusive Produktbewertungen).<br />
Zur Qualität des Contents zählt auch dessen<br />
sachgerechte, inhaltliche Auszeichnung<br />
im HTML mittels geeignetem Dokumententitel<br />
(Title-Tag), einer adäquaten<br />
Beschreibung, relevanten Keywords<br />
(sog. Keywords-Tag) und treffendem,<br />
möglichst sprechenden URL-Namen (z.B.<br />
www.autohersteller.de/sportwagen).<br />
Bereits bei der Contentgenerierung im<br />
CMS sollten die Online-Redakteure auf<br />
die Vergabe entsprechender Bezeichner<br />
auf allen Ebenen achten.<br />
Da Suchmaschinen Keyword-getrieben<br />
agieren, ist der Keyword-optimierten<br />
Textgestaltung ein besonderes Augenmerk<br />
zu widmen. In diesem Kriterienbereich<br />
gilt es zu optimieren:<br />
· die Keyword-Identität (Welches ist eigentlich<br />
das gewünschte Keyword?<br />
TV-Geräte oder Flatscreen?)<br />
· die Keyword-Dichte (Ein Keyword darf<br />
auf der Internetseite nicht zu selten,<br />
aber auch nicht zu häufig erscheinen.)<br />
· die Keyword-Nähe (je näher die einzelnen<br />
Worte einer Mehrwortsucheingabe<br />
des Users im Text der Internetseite<br />
stehen, desto relevanter ist die<br />
Seite)<br />
· die Keyword-Lage (Regel: Wichtige Be-<br />
griffe stehen zu Beginn eines Dokumentes.)<br />
off-page Optimierungen<br />
Im Mittelpunkt der off-page Optimierung<br />
stehen Möglichkeiten zur Verbesserung<br />
des Rankings, die sich insbesondere<br />
durch externe Verlinkungen ergeben. Die<br />
Gewichtung einer Internetseite ergibt<br />
sich unter anderem dadurch, dass möglichst<br />
viele, seinerseits qualitativ hochwertige<br />
Internetseiten auf die fragliche Seite<br />
verlinken. Die Zahl dieser sogenannten<br />
Backlinks wird bei den Suchmaschinen<br />
als sogenannte Link Popularity bezeichnet.<br />
Dieses Kriterium ist durchaus<br />
vergleichbar zum klassischen Zitierverhalten<br />
in der Literatur. Bedeutende Autoren<br />
werden häufiger zitiert (im Internet<br />
verlinkt), als weniger bedeutende. Dabei<br />
ist nicht nur die Anzahl der erhaltenen<br />
Backlinks für eine Höhergewichtung<br />
im Index relevant, sondern auch deren<br />
Qualität und inhaltliche Relevanz. So ist<br />
ein inhaltlich passender Link von anerkannten<br />
Institutionen, zum Beispiel<br />
Hochschulen, gewichtiger als ein Link<br />
von themenübergreifenden Internetverzeichnissen.<br />
Die Generierung qualitativ hochwertiger,<br />
inhaltlich passender und zugleich zahlreicher<br />
Backlinks ist damit eine zentrale Aufgabe<br />
der SEO zur Sicherstellung einer<br />
guten Auffindbarkeit im Netz. SEO-Experten<br />
schätzen den Bedeutungsanteil<br />
der Link Popularity am gesamten Ergebnis-Ranking<br />
bei Suchanfragen auf weit<br />
über 50 Prozent. Ein erster Einstieg in<br />
die Generierung von Backlinks ist die Veröffentlichung<br />
von Presse-Mitteilungen<br />
auf PR-Portalen (z.B. openPR). Diese Veröffentlichungen<br />
sind häufig auch mit einem<br />
Link zur entsprechenden Internetseite<br />
verbunden.<br />
Umsetzung<br />
Für die praktische Umsetzung von onpage-<br />
und off-page-Optimierungen liefern<br />
die großen Suchmaschinen sehr hilfreiche<br />
Tools. So zeigt beispielsweise das<br />
Google Webmaster Tool Schwächen der<br />
Programmierung der eigenen Internetseite<br />
an. Ferner können mit diesem Tool<br />
Backlink-Listen generiert werden, welche<br />
die linkgebenden URLs verzeichnen. Darüber<br />
hinaus sind im Internet zahlreiche -<br />
auch freie - Tools abrufbar, die weitere<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Indikatoren zum Status der eigenen<br />
Website-Optimierungen, zum Beispiel<br />
Keyword-Dichte, bereitstellen.<br />
Benötigt man eine erste Einschätzung<br />
der Stärke und Link Popularity der eigenen<br />
Seite, so kann hierzu auch auf eine<br />
Analyse des Google PageRanks zurückgegriffen<br />
werden. In der kostenlos für<br />
alle gängigen Browser-Typen erhältlichen<br />
Google Toolbar wird für jede gegenwärtig<br />
aufgerufene Seite der jeweilige PageRank<br />
angegeben. Der PageRank als<br />
Zahl variiert zwischen Null und Zehn.<br />
Dabei stellt die Zehn den höchsten erreichbaren<br />
PageRank-Wert dar. Dieser ist<br />
jedoch für die allermeisten Websites<br />
nicht erreichbar. Neben Google selbst<br />
verfügen lediglich äußerst renommierte<br />
Web-Angebote wie die Seiten der<br />
NASA, Adobe, Apple oder der New York<br />
Times über diesen hohen PageRank.<br />
Zusammenfassung<br />
Zusammengefasst lässt sich feststellen,<br />
dass SEO für E-<strong>Commerce</strong>-Unternehmen<br />
eine zentrale Daueraufgabe im Online-<br />
Marketing geworden ist und auch bleiben<br />
wird. Manches E-<strong>Commerce</strong> Unternehmen<br />
generiert mehr als die Hälfte<br />
aller Umsätze über Besucher, die mittels<br />
Suchmaschinen auf den eigenen Webshop<br />
gelenkt werden konnten.<br />
Hochinteressant scheint auch die zunehmende<br />
Bedeutung von facebook für die<br />
Auffindbarkeit von Angeboten im Rahmen<br />
des Empfehlungsmarketings. Hier<br />
wird sich in Zukunft zeigen müssen, inwieweit<br />
die Dominanz von Suchmaschinen<br />
mittels Sozialer Netzwerke überwunden<br />
oder zumindest eingeschränkt werden<br />
kann.<br />
Prof. Dr. Michael H. Ceyp<br />
13
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
Die etracker GmbH stellt vor:<br />
Innovatives Mousetracking<br />
made in Hamburg<br />
Eine gute Usability ist im E-<strong>Commerce</strong><br />
ein entscheidender Erfolgsfaktor:<br />
Ein benutzerfreundlich gestalteter<br />
Shop wirkt sich positiv auf<br />
Konversionsraten, Umsätze und<br />
langfristige Kundenbindung aus.<br />
Kontinuierliche Web-Analyse liefert<br />
bereits wichtige Anhaltspunkte, um<br />
Schwachstellen aufzudecken und die<br />
Usability einer Website zu verbessern.<br />
Durch Web-Analyse weiß ein Betreiber,<br />
an welchen Stellen seiner Website prinzipiell<br />
Verbesserungsbedarf besteht –<br />
sei es ein Schritt im Bestellprozess, an<br />
dem viele Besucher abbrechen, oder<br />
eine Landing Page, die eine hohe<br />
Bounce Rate verzeichnet. Was der<br />
Website-Betreiber durch klassische<br />
Web-Analyse jedoch nicht kennt, sind<br />
die genauen Gründe für diese Probleme.<br />
Darüber muss er vielmehr Hypothesen<br />
aufstellen, seine Website entsprechend<br />
verändern und dann testen,<br />
ob sich tatsächlich eine Besserung,<br />
etwa eine Verringerung der Abbruchquote,<br />
eingestellt hat.<br />
Zur zielgerichteten Optimierung des<br />
Shops und zur Reduktion der Hypothesen,<br />
sollte der Betreiber daher zusätzlich<br />
zur Web-Analyse das Nutzererlebnis<br />
seiner Besucher genau analysieren.<br />
Bislang gab es für Unternehmen in Sachen<br />
User-Experience-Forschung nur<br />
eine Option – und die führte sie in der<br />
Regel in sogenannte Usability-Labs. Angesichts<br />
der hohen Kosten und des<br />
Zeitaufwands sind Usability-Labs jedoch<br />
meist ausschließlich großen Unternehmen<br />
vorbehalten.<br />
Die etracker GmbH bietet jedoch eine<br />
neue, innovative Lösung: sogenanntes<br />
Mouse Tracking. Das ermöglicht auch<br />
kleineren Website-Betreibern eine professionelle<br />
Usability- und Konversionsraten-Optimierung<br />
ihres Shops. Mit<br />
Mouse Tracking können Online-Händler<br />
das Nutzungsverhalten ihrer Besu-<br />
14<br />
cher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden<br />
neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit<br />
und Scrollverhalten auch<br />
jeder Klick, Tastatureingaben und Größenveränderungen<br />
des Browserfensters.<br />
Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails<br />
wird zudem der jeweilige, gegebe-<br />
nenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt<br />
gespeichert und kann beliebig wiedergegeben<br />
werden. Dank Mouse<br />
Tracking sieht ein Shop-Betreiber seinen<br />
Besuchern wie mit einer Videokamera<br />
über die Schulter – genauso wie es auch<br />
im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben<br />
auf technischer Ebene.<br />
Vorteil des Mouse Trackings<br />
Anders als im Usability-Lab lassen sich mit<br />
Mouse Tracking die Nutzungsdetails jedes<br />
Website-Besuchers aufzeichnen.<br />
Darüber hinaus versetzt eine solche Lösung<br />
Betreiber nicht nur in die Lage, sich<br />
jede einzelne Besuchersession direkt als<br />
Film anzuschauen, sie aggregiert zudem<br />
automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen<br />
Overlay Maps.<br />
Diese Maps, die grafisch direkt über die<br />
Shop-Webseite gelegt werden, visualisieren<br />
anschaulich verschiedene Aspekte<br />
des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit,<br />
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.<br />
Shop-Betreiber erkennen so,<br />
welche Bereiche der Seite die Besucher<br />
wirklich sehen, für welche Seitenelemente<br />
sie sich interessieren und wie lange<br />
sie sich mit bestimmten Inhalten beschäftigen.<br />
Darüber hinaus gewinnen Website-Betreiber<br />
dank detaillierter Formular-Analysen<br />
– bis auf Einzelfeld-Ebene – Klarheit<br />
darüber, wie ihre Besucher mit Registrierungs-,<br />
Bestell- und Kontakt-Formularen<br />
interagieren. Sie erfahren auf einen Blick,<br />
welche Formularfelder sie optimieren<br />
sollten, um die Konversionsrate zu steigern.<br />
Der Aufwand für die Installation einer<br />
Mouse Tracking-Software ist dabei denkbar<br />
gering: Die wird in der Regel als Software-as-a-Service<br />
auf Basis einer monatlichen<br />
Nutzungsgebühr zur Verfügung<br />
gestellt. Der Shop-Betreiber benötigt<br />
also keinerlei zusätzliche IT-Kapazitäten<br />
und muss keine aufwendigen Installationen<br />
durchführen. Um Besucher-Sessions<br />
mit einer Mouse-Tracking-Software aufzuzeichnen,<br />
genügt es, lediglich ein kleines<br />
Stück HTML-Code auf den Seiten<br />
einzufügen. Auch seitens des Besuchers<br />
ist keinerlei Installation erforderlich.<br />
Fakt ist: Mouse Tracking ist in Hinblick<br />
auf Genauigkeit ähnlich einzuschätzen<br />
wie Usability-Labs, ist allerdings viel weniger<br />
aufwändig, deutlich kostengünstiger<br />
und rentiert sich schnell. Zudem liefert<br />
etracker seine Mouse-Tracking-Software<br />
etracker Visitor Motion einfach als<br />
Erweiterung des etracker-Produktportfolios,<br />
sodass sie ohne technische Änderungen<br />
sofort einsatzbereit und nahtlos<br />
in die Web-Analyse Lösung integriert<br />
ist.
Über die etracker GmbH<br />
Die etracker GmbH hat sich mit ihrer<br />
Gründung vor mehr als zehn Jahren innerhalb<br />
kürzester Zeit als einer der führenden<br />
europäischen Anbieter von professionellen<br />
Web-Controlling-Produkten<br />
und Dienstleistungen zur Optimierung<br />
von Websites und Online-Marketing-Maßnahmen<br />
etabliert. Als inhabergeführtes<br />
Hamburger Unternehmen mit nahezu 60<br />
engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern<br />
entwickeln, produzieren und<br />
vertreiben wir innovative Softwarelösungen.<br />
Bis heute konnten wir bereits mehr<br />
als 110.000 Kunden von unseren etrakker-Lösungen<br />
begeistern. Zu den Referenzkunden<br />
von etracker zählen unter<br />
anderen: Air Berlin, ARAG, B. Braun,<br />
Burger King, Fielmann, Fraport, Galeria-<br />
Kaufhof, Henkel, HSBC Trinkaus & Burkhardt,<br />
Infraserv Höchst, Sedo, SOS Kinderdörfer,<br />
Spiegel Verlag, T-Online,<br />
Tipp24, Travelchannel, TÜV Nord und<br />
United Domains.<br />
Die etracker-Lösungen wurden nicht nur<br />
mehrfach mit Innovationspreisen und für<br />
ihr herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis<br />
ausgezeichnet, sie sind auch zu<br />
100 Prozent datenschutzkonform.<br />
Mehr Informationen: www.etracker.com<br />
Lust auf etracker?<br />
Die Arbeitsatmosphäre bei etracker ist<br />
geprägt durch gelebten Teamgeist, eine<br />
vertrauensvolle und offene Kommunikation,<br />
ein hohes Maß an Eigenverantwortung<br />
und eine flache Hierarchie. Ideenreichtum<br />
wird gefördert, Kreativität unterstützt,<br />
Leistungsbereitschaft und Engagement<br />
werden wertgeschätzt.<br />
Christian Bennefeld<br />
Geschäftsführer der etracker GmbH<br />
<strong>Schwerpunkt</strong> E-<strong>Commerce</strong><br />
15