A r b e i t s b e r i c h t - Hochschule Ludwigshafen am Rhein

Wir führen für die alternativen Dienstleistungen detaillierte
Wirtschaftlichkeitsanalysen durch.
Wir führen für die Dienstleistungskonzepte Positionierungsanalysen
durch, die uns sagen, welche Position die Dienstleistung im Vergleich
zu anderen Dienstleistungen einnehmen würde.
Wir entwickeln für alternative Dienstleistungskonzepte vorläufige
Marketingstrategien zur Markteinführung der Dienstleistung.
Wir führen für die Dienstleistungskonzepte Präferenzmessungen bei
den Zielgruppen durch.
Bevor wir neue Dienstleistungen fertig entwickeln und in den Markt
einführen, erstellen wir zunächst erst einmal alternative Konzepte, die
wir dann im Markt abtesten.
Begleitend zur Konzepterstellung führen wir selbst Marktstudien durch
bzw. lassen wir Marktstudien durch Fremdfirmen durchführen.
11%
16%
19%
22%
16%
16%
22%
11%
32%
30%
30%
19%
28%
11%
49%
45%
50%
67%
Alle Befragten (n=37)
Innovationsfähigkeit:
positiv (n=18)
negativ (n=19)
0% 25% 50% 75% 100%
Abbildung 20: Aussagen zur Konzepterstellung und –prüfung
Abbildung 20 zeigt Aussagen zur Konzepterstellung und -prüfung. Demnach wird die Erstellung
von detaillierten Wirtschaftlichkeitsanalysen in der Konzeptphase von den KMU am häufigsten
durchgeführt. 49% der Unternehmen führen diese Analyse immer oder häufig durch.
Zu den relevanten Vorgehensweisen gehören auch Positionierungsanalysen und vorläufige
Marketingstrategien. Weniger als 20% der Unternehmen führen immer bzw. häufig Tests für
alternative Dienstleistungskonzepte, Präferenzmessungen bei den Zielgruppen oder Marktstudien
durch. Eine Analyse dieser Antworten ergab, dass ca. 25% der Unternehmen bei
keiner dieser Aussagen „immer/häufig“ angab, d.h. diese Unternehmen führen weder Wirtschaftlichkeitsanalysen,
Marketingstrategien, Marktstudien noch eine andere Art von Konzeptprüfung
durch.
Unterschiede gibt es wiederum zwischen den nach dem Grad der Innovationsfähigkeit unterschiedenen
Gruppen. Die Unternehmen mit positiver Innovationsfähigkeit sind bei allen abgefragten
Methoden zur Konzepterstellung und –prüfung aktiver. Detaillierte Wirtschaftlichkeitsanalysen
dominieren bei ihnen deutlich. Insgesamt sind die Werte zu den eingesetzten
Methoden viel zu niedrig und lassen auf sehr viel Intuition bei der Vorgehensweise schließen.
Dass nur von 16% der Unternehmen Marktstudien durchgeführt werden, nur 19% alternative
Konzepte erstellen, lediglich 19% Präferenzmessungen vornehmen, deutet auf erhebliche
Schwächen und Risiken hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit bei KMU hin.
Widersprüchliche Resultate sind in diesem Zusammenhang aus Abbildung 21 zu entnehmen.
Die Wichtigkeit von Konzepttests wird von ca. 50% der Befragten als "sehr wichtig"
oder "wichtig" eingestuft. Rund die Hälfte der Befragten gab explizit an, in der Regel die
Dienstleistungskonzepte zu testen. Zieht man die Aussagen zur Vorgehensweise bei der
Konzepterstellung hinzu (vgl. Abbildung 19), dann sind es nur 19% der Unternehmen, die
angaben, alternative Dienstleistungskonzepte bei den Zielgruppen zu testen. Dies gilt auch
für Präferenztests, die in der Regel Bestandteil von Konzepttests sind. Es ist zu vermuten,
dass die Unternehmen unter dem „Konzepttest“ in Abbildung 21 den Markttest, also den Test
der marktreifen Dienstleistung unter Marktbedingungen verstehen. Er unterscheidet sich vom
Konzepttest dadurch, als der Konzepttest die im einzelnen erarbeitete Darstellung der
Dienstleistungsidee bei den Zielgruppen testet, die Dienstleistung also noch nicht marktreif