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Geschäftsführung Vertrieb Marketing Controlling Entwicklung Aussendienst Finanzierung / Rechnungswesen Sonstige 5% 11% 19% 17% 21% 14% 22% 26% 32% 24% 33% 16% 14% 22% 33% 58% 60% 68% 78% 89% 97% 100% 95% 0% 25% 50% 75% 100% Alle Befragten (n=37) Innovationsfähigkeit: positiv (n=18) negativ (n=19) Abbildung 19: Funktionsbereiche die an der Ideenauswahl beteiligt werden Die Hypothese 4 konnte nicht verworfen werden. Die KMU beurteilen die Ideen überwiegend intuitiv und auf Grund von Erfahrungswerten. Der Geschäftsführung fällt dabei die entscheidende Rolle sowohl bei der Bewertung als auch bei der letztendlichen Entscheidung zu. Der Entscheidungsfindungsprozess wird somit nicht im Vorfeld definiert. Unternehmen mit einer „positiven“ Innnovationsaktivität berücksichtigen für die Bewertung und Auswahl von Ideen stärker die Abteilungen Marketing und Vertrieb. So werden dort vielleicht keine einheitlichen Kriterien festgelegt und verfolgt, der Einbezug von Erfahrungen und Informationen verschiedener Abteilungen, insbesondere von Abteilungen mit Kundenkenntnissen, dürfte jedoch zum Erfolg dieser Unternehmen beitragen. 8.2.2.5 Konzepterstellung Wie bei der Ideenbewertung besteht auch für den nächsten Schritt im Innovationsprozess, Konzepterstellung und Durchführung der Innovation, die Vermutung, dass kleine und mittlere Dienstleister nicht systematisch, sondern unstrukturiert vorgehen. Folgende Hypothese wurde überprüft: Hypothese 5: Die Dienstleistungskonzeptentwicklung wird nicht strukturiert verfolgt.
Wir führen für die alternativen Dienstleistungen detaillierte Wirtschaftlichkeitsanalysen durch. Wir führen für die Dienstleistungskonzepte Positionierungsanalysen durch, die uns sagen, welche Position die Dienstleistung im Vergleich zu anderen Dienstleistungen einnehmen würde. Wir entwickeln für alternative Dienstleistungskonzepte vorläufige Marketingstrategien zur Markteinführung der Dienstleistung. Wir führen für die Dienstleistungskonzepte Präferenzmessungen bei den Zielgruppen durch. Bevor wir neue Dienstleistungen fertig entwickeln und in den Markt einführen, erstellen wir zunächst erst einmal alternative Konzepte, die wir dann im Markt abtesten. Begleitend zur Konzepterstellung führen wir selbst Marktstudien durch bzw. lassen wir Marktstudien durch Fremdfirmen durchführen. 11% 16% 19% 22% 16% 16% 22% 11% 32% 30% 30% 19% 28% 11% 49% 45% 50% 67% Alle Befragten (n=37) Innovationsfähigkeit: positiv (n=18) negativ (n=19) 0% 25% 50% 75% 100% Abbildung 20: Aussagen zur Konzepterstellung und –prüfung Abbildung 20 zeigt Aussagen zur Konzepterstellung und -prüfung. Demnach wird die Erstellung von detaillierten Wirtschaftlichkeitsanalysen in der Konzeptphase von den KMU am häufigsten durchgeführt. 49% der Unternehmen führen diese Analyse immer oder häufig durch. Zu den relevanten Vorgehensweisen gehören auch Positionierungsanalysen und vorläufige Marketingstrategien. Weniger als 20% der Unternehmen führen immer bzw. häufig Tests für alternative Dienstleistungskonzepte, Präferenzmessungen bei den Zielgruppen oder Marktstudien durch. Eine Analyse dieser Antworten ergab, dass ca. 25% der Unternehmen bei keiner dieser Aussagen „immer/häufig“ angab, d.h. diese Unternehmen führen weder Wirtschaftlichkeitsanalysen, Marketingstrategien, Marktstudien noch eine andere Art von Konzeptprüfung durch. Unterschiede gibt es wiederum zwischen den nach dem Grad der Innovationsfähigkeit unterschiedenen Gruppen. Die Unternehmen mit positiver Innovationsfähigkeit sind bei allen abgefragten Methoden zur Konzepterstellung und –prüfung aktiver. Detaillierte Wirtschaftlichkeitsanalysen dominieren bei ihnen deutlich. Insgesamt sind die Werte zu den eingesetzten Methoden viel zu niedrig und lassen auf sehr viel Intuition bei der Vorgehensweise schließen. Dass nur von 16% der Unternehmen Marktstudien durchgeführt werden, nur 19% alternative Konzepte erstellen, lediglich 19% Präferenzmessungen vornehmen, deutet auf erhebliche Schwächen und Risiken hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit bei KMU hin. Widersprüchliche Resultate sind in diesem Zusammenhang aus Abbildung 21 zu entnehmen. Die Wichtigkeit von Konzepttests wird von ca. 50% der Befragten als "sehr wichtig" oder "wichtig" eingestuft. Rund die Hälfte der Befragten gab explizit an, in der Regel die Dienstleistungskonzepte zu testen. Zieht man die Aussagen zur Vorgehensweise bei der Konzepterstellung hinzu (vgl. Abbildung 19), dann sind es nur 19% der Unternehmen, die angaben, alternative Dienstleistungskonzepte bei den Zielgruppen zu testen. Dies gilt auch für Präferenztests, die in der Regel Bestandteil von Konzepttests sind. Es ist zu vermuten, dass die Unternehmen unter dem „Konzepttest“ in Abbildung 21 den Markttest, also den Test der marktreifen Dienstleistung unter Marktbedingungen verstehen. Er unterscheidet sich vom Konzepttest dadurch, als der Konzepttest die im einzelnen erarbeitete Darstellung der Dienstleistungsidee bei den Zielgruppen testet, die Dienstleistung also noch nicht marktreif
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