Marketingkonzept für Passivhäuser (PDF, 452 kB) - Bremer Energie ...

Neue Wege für das Passivhaus-Marketing
Martin Grocholl, Dr. Cornelis Rasmussen, Bremer Energie-Konsens GmbH
Stefan Fölsch, Thomas Wieland, GEWOBA AG
9. Internationale Passivhaustagung 29.4. - 1.5. 2005 Ludwigshafen
C. Rasmussen/T. Wieland
25.04.2005

Ausgangslage
Passivhäuser sind für die meisten Menschen „un-gewohnt“
In Bremen gibt es bislang noch keine Wohnhäuser in Passivbauweise (in
Deutschland allerdings rund 5000)
Gemäß einer Expertenbefragung (Bühring et al. 2004) aus dem Jahr 2004 könnte
im Jahr 2010 jedes fünfte neu errichtete Wohnhaus ein Passivhaus sein.
In der selben Studie wird beschrieben, dass eine Voraussetzung hierfür
zielgerichtete Imagekampagnen und strategische Öffentlichkeitsarbeit sind. Hierzu
gehöre neben einer emotionaleren Kundenansprache auch die Initiierung von
regionalen Aktionen, bei denen erfolgreiche Projekte kommuniziert werden.
Die GEWOBA als das mit 44000 Wohnungen größte Immobilienunternehmen im
Land Bremen will in ihrem Markt ab 2005 erstmalig Doppelhäuser in
Passivbauweise anbieten.
Die Bremer Energie-Konsens unterstützt dieses Vorhaben als Klimaschutzagentur
planerisch und befördert allgemein das Marketing von Passivhäusern.
Im Auftrag der Bremer Energie-Konsens wurde das Marketingkonzept für
Passivhäuser erstellt (Susanna Fassbind, Zug, Schweiz, 2004), das im folgenden in
Auszügen vorgestellt wird.
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Kunden für Passivhäuser
Auf der Suche nach anwendbaren Kundenclustern scheint neben allgemeinen
Beschreibungen von sozialen Mileus wie z.B. von ISOE und dem Sinus-Institut am
ehesten Paul H. Rays Theorie zur Gruppe der Kulturell Kreativen anwendbar.
Auf Basis von Einschätzungen von Erfahrungsträgern und mangels ausführlicher
öffentlich zugänglicher Käuferbeschreibungen für Passivhäuser sehen wir derzeit
diese Gruppe als wichtigste Käufergruppe an.
Kulturell Kreative lehnen herkömmliche Werbung, schlechte Qualität und Markenwahn
ab, informieren sich ausgiebig vor einem Kauf anhand von Tests und sind Vorreiter bei
den meisten technischen Neuerungen. Zuhause und Ernährung sind ihnen wichtig.
Kulturell Kreative sind überzeugt, dass Intuition genau so wichtig ist wie Rationalität.
Sie setzen sich mit Ökologie und nachhaltiger Wirtschaft auseinander und wollen im
Gleichgewicht mit der Umwelt leben. 60 % von ihnen sind Frauen. Der Bevölkerungsanteil
wird in den USA auf ein Viertel bis ein Drittel geschätzt, in Europa eher höher.
Daraus ergeben sich folgende Schlussfolgerungen für das Marketing:
gefühlsmäßig starke Ansprache und Aktionen (“gefühlte Ökologie”)
„authentisch sein und handeln“
optimistischen Zukunftsglauben untermauern
hoher Frauenanteil erfordert geschlechtergerechte Ansprache
Wertebewusstsein durch klare Aussagen zu Preis und Leistung honorieren.
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Die Gruppe der Kulturell-Kreativen
Gehören Sie dazu ?
Text
Wenn Sie mehr 10 der Fragen bejahen können, gehören Sie zur Gruppe der Kulturell-Kreativen.
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Produkt und Preis
Das Passivhaus-Produkt der GEWOBA ist eine
Adaption am Markt erfolgreich eingeführten
Standardhauses. Auf einer Fleetinsel mit guter
Infrastruktur werden ab 2005 bis zu acht nach
Süden ausgerichtete Doppelhäuser mit fünf
Zimmern im niveauvollen Ambiente angeboten.
Es wurde auch Wert auf von außen sichtbare
ökologische Merkmale gelegt (Dachbegrünung,
Solarkollektor, Gartengestaltung, Sonnenschutz
etc.), um das Passivhaus von anderen Häusern
zu differenzieren.
Der Preis wird um 15-20% über dem des konventionellen Hauses liegen. Auf der
anderen Seite gibt es günstigere KfW-Kredite und voraussichtlich spezielle Konditionen
einer Bremer Bank. Das Finanzierungsmodell wird auch die Folgekosten mit einbeziehen
(Nebenkosten, Unterhalt) und der Verkäufer dies transparent darlegen.
Wichtig für die anvisierte Zielgruppe ist auch der Beweis für den hohen Qualitätsstandard
in Planung und Ausführung durch die Zertifizierung des Passivhaus-Instituts und das
RAL-Gütezeichen Niedrigenergie-Bauweise. So wird das Produkt glaubwürdig und die
Energieeinsparung nachweisbar.
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Verkäuferschulung
Es gibt zwei spezielle Herausforderungen die Verkäufer
1. ) Den erklärungsbedürftigen deutlichen Mehrpreis des Hauses, dem nicht ein
klarer Mehrwert sondern eine Vielzahl an „kleineren“ und zum Teil „weichen“ und
„unsichtbaren“ Mehrwerten gegenübersteht.
2.) Viele Kunden kennen das Passivhaus (noch) nicht. Es handelt sich um ein
erklärungsbedürftiges Produkt. Energieeffizienz bei Häusern ist in der Regel (noch)
kein oder ein nachrangiges Kaufkriterium. ... Nach: Lage und Preis.
Daher wurde in Bremen eine spezielle Verkäuferschulung durchgeführt.
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Überlegungen zur Namensfindung für
das Produkt
Passivhaus als Name ?
Ein Vorteil wäre der Bekanntheitsgrad, aber der Name und vor allem das Wissen um die
Bedeutung sind nicht Allgemeingut und sehr erklärungsbedürftig. Häufige Kundenfrage:
“Warum passiv, ich bin doch aktiv?”. Daher Vorgehensweise in Bremen: Entwicklung
eines eigenen Produktnamens. Verwendung der Bezeichnung „Passivhaus“ im Fließtext
als Merkmal für den gewählten Standard.
Namensvorschlag 1: “LQ-Haus - Lebensqualitäts-Haus”
Merkmale: sehr seriös, Lebensqualität als populäreres Äquivalent für Nachhaltigkeit.
Begriffliche Verwandschaft zu IQ und EQ. Lebensqualität ist für viele etwas Persönliches
und Wünschenswertes. Ansprache von Männern und Frauen gleichermaßen (Männer
über „Qualität“, Frauen über „Leben“). Der Name muß für den emotionalen Einstieg bei
den Kunden mit einer emotionalen Byline ergänzt werden.
Namensvorschlag 2: Phantasiename z.B. “EOS”
Auch ein Phantasiename kann den Passivhaus-Standard den Menschen näher bringen.
Dieser Name kann sich auf erneuerbare Energieträger, auf die Sonne, auf Effizienz,
usw. beziehen. Wenn ein solcher Name gewählt wird, sollte er gute Gefühle wecken und
nicht in erster Linie technisch wirken. Ein mögliches Beispiel: EOS, griechisch für
Morgenröte (also einen schönen Sonnenaspekt). Dazu denkbar ist dann für die Byline
eher ein etwas technischer Ansatz als Ergänzung.
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Beispiele für Bylines zum Namen
Kategorie A „Sachlich, mit wenig Emotionen“:
Diese Variante kann Fakten zum Passivhaus als Standard untermauern. Spricht
vermutlich eher Verstandesmenschen und Männer an. Das Stichwort „Zukunftshaus“
könnte auch noch Status-Bewusstsein wecken.
Ein Beispiel: Das Zuhause der Zukunft – jetzt!
Kategorie B „Salopp und locker“ :
Die Aufmachung / Corporate Design sollte eher unkonventionell sein. Einzelne
Slogans sprechen sicher auf ein bisschen ungewohte Weise Statusbewusstsein an.
Das beste aller möglichen Häuser anzubieten, hält vermutlich Preisdiskussionen eher
klein. Beispiele sind: Gibt’s was Besseres? / Bestens für alle! / Glück und Energie
im Haus / Sonnig und komfortabel.
Kategorie C „Ordnungsliebend“:
Diese Kategorie spricht Menschen an, die alles geregelt und geklärt haben wollen,
denen aber doch „Leben“ in all seinen Facetten einiges bedeutet. Beispiele:
Lebensqualität nach Maß / Leben nach Maß / Richtig und gut leben!
Kategorie D „Schwergewicht auf Umwelt / Energie“:
Diese Variante betont den Energieaspekt, geht aber locker damit um, um nicht
belehrend, besserwisserisch und kopflastig zu wirken. Beispiele: Das Beste für
Mensch und Umwelt. / Immer Energie haben / Sonnige Lebensqualität. / Mehr
Lebensqualität mit weniger Energie
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Promotion und Placement
Ein Produkt muss mit positiven, erlebbaren Eindrücken verbunden werden. Werden im
Marketing alle Sinne angesprochen, bildet sich in kurzer Zeit un- und unterbewusst eine
Vertrauensbasis.
Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass das Einbinden möglichst vieler Menschen
deutlich schnelleren Umsetzungserfolg bringt („Nemawashi“) und der effizienteste Weg
zum Erfolg ist.
Das hier vorgestellte Marketing-Konzept legt daher großen Wert auf Aktionen, bei
denen unterschiedlichste potenzielle Kundengruppen eigene Erfahrungen mit dem
Haus machen können. Entsprechend sollte der Schwerpunkt im Marketingbudget in
Aktionen mit interessierten Käufern und in Multiplikatorenarbeit liegen und nur zu 10
bis 20% auf Informationsmaterial. Über die Aktionen wird gleichzeitig ein hohe
Presseresonanz erreicht.
Um eine möglichst große Abdeckung der potentiellen Käufer/innen und Multiplikatoren
zu erreichen, werden diese in sechs große Gruppen eingeteilt. Den Gruppen
(Familien, Firmen, Nachbarn, Umweltverbände, Ämter, Universität) wurden im ausführlichen
Marketingkonzept jeweils eine bis drei Aktivitäten zugeordnet.
Einige davon werden hier exemplarisch vorgestellt.
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Ein Beispiel für Aktionen:
die Bremer Eisblockwette
Die Bremer Eiswette gibt es seit 170 Jahren. Sie ist ein in
Bremen sehr populäres Ereignis, das jeden Winter stattfindet
(es wird gewettet, ob die Weser am 6.01. zugefroren ist).
Im Jahr 2004 fand in mehreren süddeutschen Städten
erstmalig die Eisblockwette statt, bei der ein 2 Tonnen schwer
Eisblock in guter Gebäude-Wärmedämmung an einen
zentralen Ort aufgestellt wurde und mit der Bevölkerung
gewettet wurde, wieviel des Eises nach zwei Monaten noch
übrig ist.
In Anlehnung an die beiden beschriebenen Ereignisse wird
eine ähnliche Wette für einen Eisblock aus 2000 Liter Wasser
vom 21. Mai 2005 an für 50 Tage in Bremen laufen. Der Block
wird in einem Miniatur-Passivhaus der GEWOBA einbgebettet.
Schirmherr der Wette ist der Bremer Senator für Bau, Umwelt
und Verkehr.
Der 21. Mai wird außerdem Verkaufstart für das Passivhaus
der GEWOBA sein.
Mit breiter Medien- und Bevölkerungsresonanz wird gerechnet.
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Bildquelle: www.eisblockwette.de
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Andere Beispiele für Aktionen
• Der Bauträger lädt zum Reibekuchen-Essen ein. Bei einem gemütlichen Essen,
verbunden mit einer Hausbesichtigung, werden alle Zweifel an der Komfortlüftung
ausgeräumt. Gerade die Zubereitung von sehr fettigen Speisen ist mit starken
Geruchsemissionen verbunden, dementsprechend geeignet sind Reibekuchen,
Fondue oder Grünkohl. Die Vorstellung, während und nach einer stark riechenden
Mahlzeit keine Geruchsbelästigungen befürchten zu müssen, öffnet das Herz und
hoffentlich auch den Geldbeutel für den Kauf eines Passivhauses...
• Lokale und überregionale Politikerund bekannte Persönlichkeiten werden zu einem
Fahrrad-Ergometer-Rennen eingeladen. Die beim Treten erzeugte Energie wird
angezeigt. Wie lange müsste man treten, um die Energiemenge zu erzeugen, die
ein (Quadratmeter) Passivhaus benötigt, wie lange bei einem herkömmlichen Haus?
Nach dem „Rennen“ findet ein umweltgerechter Empfang statt.
• Weitere Aktionen sind geplant.
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Wichtig ist auch die Visualisierung der Energie(kosten)einsparung am Musterhaus.
Hierfür wird eine Schautafel mit Zähler die “Gewinne” im Vergleich zum
konventionellen Haus darstellen und “live” mitzählen.
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Natürlich gibt es auch „konventionelle“
Kommunikationsmedien
Flyer mit Antwortkarte
Allgemeine Broschüre zu Passivhäusern
Broschüre zum Produkt der GEWOBA
Internetpräsentation
Bauschild mit Zufahrtsbeschilderung
Flaggen bzw. Banner
Exposés
Anzeigenschaltung, Pressearbeit
Postwurfsendungen
DVD mit Interviews von überzeugten
Bewohnern anderer Passivhäuser
Veröffentlichung in der Mieterzeitung der
GEWOBA
Veröffentlichungen in Fachzeitschriften
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Weitere Informationen und Kontakt:
Bremer Energie-Konsens GmbH
Am Wall 140
28195 Bremen
Tel.: +49 421 376671-1
E-mail: rasmussen@energiekonsens.de
www.energiekonsens.de
Gewoba AG
Rembertiring 27
28195 Bremen
Tel.: +49 421 3672-361
E-mail: wieland@gewoba.de
www.gewoba.de
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