Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion

könnte der Kunde mit ruhigem Gewissen ein bestimmtes Bio-Produkt bei einem
renommierten Anbieter einkaufen, obwohl er die genauen Eigenschaften des
Markenzeichens nicht kennt. Die Entscheidung der Konsumenten wird durch die
eindeutigen Botschaften des Verkäufers vereinfacht. Dabei sind auch das Vertrauen und
die Zuverlässigkeit der Anbieter von grosser Bedeutung.
Ein Produzent verliert dann an Glaubwürdigkeit, wenn er seine Strategie verwässert,
beispielsweise wenn ein Produktführer plötzlich auch Billigwaren zu günstigen Preisen
anbietet. Die Kunden werden sich dann fragen, für was die Verkaufsstelle dann
tatsächlich steht, für Qualität oder doch für tiefe Preise? Diese Desorientierung wird die
Begeisterung der Konsumenten und ihr Vertrauen zum Unternehmen zu senken
beginnen.
Schweizer und Rudolph (2004) schlagen drei idealtypische Geschäftsmodelle vor:
Global Discounter, Channel Retailer, Content Retailer. Dabei sollte jedes
Geschäftsmodell ein Kaufmotiv oder ein Bündel von gleichartigen Kaufmotiven als
Grundlage haben. Ein Kaufmotiv ist der Antrieb, welcher den Konsument zu einer
bestimmten Verkaufsstelle führt. Dies kann zum Beispiel ein angenehmes Einkaufen
sein oder ein möglichst günstiges Produktenangebot. Eine Studie von Stern
(MarkenProfile 11) 2 ergab nämlich, dass Preisbewusste und Qualitätsbewusste
Konsumenten am wenigsten unter Consumer Confusion leiden. Im Folgenden werden
diese drei Erfolg versprechende Modelle vorgestellt, welche nicht abschliessender Natur
sein müssen.
Global Discounter (Preisorientierung): Hier kann der Konsument mit der
Gewissheit, gute Preise vorzufinden, einkaufen gehen. Weitere Faktoren, welche die
Orientierung vereinfachen und zum Erfolg beitragen, sind: die beschränkte Anzahl
von Artikeln, die relativ konstanten Preise und die seltene Änderung von
Verpackungen (Preis-Mengen-Führerschaft). Beispiele von Global Discounter sind
Firmen wie Aldi, Media Markt oder Lidl.
Channel Retailer (Serviceorientierung): Das Ziel eines Channel Retailers ist, den
Kunden ein angenehmes und inspirierendes Einkaufen zu ermöglichen. Dazu
gehören nebst einem einzigartigen Sortiment auch flankierende Massnahmen wie
eine umfangreiche Auswahl von Markenartikeln, emotionsreiches Angebot und
Kommunikation, eine attraktive Ladengestaltung und sehr gute Serviceleistungen.
Solche Anbieter sind zum Beispiel Carrefour oder Coop.
Content Retailer (Produktorientierung): Content Retailer versuchen möglichst
einzigartige Produkte anzubieten und konzentrieren sich deshalb hauptsächlich auf
die Entwicklung von unverwechselbaren Eigenmarken. Solche Gesellschaften wie
beispielsweise die Migros sind selbst zur Marke geworden und die daraus
entstehenden Werte bieten den Konsumenten Orientierung und erzeugen Vertrauen.
2 http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/maerkte/konsum.html (16.02.2006)
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