Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion
Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion
Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ................................................................................................................. 1 2 Der Prozess der Consumer Confusion...................................................................... 2 3 Vermeidung von Consumer Confusion aus der Konsumentenperspektive.............. 5 4 Vermeidung von Consumer Confusion aus der Anbieterperspektive ...................... 6 5 Fazit ........................................................................................................................ 10 Literaturnachweis ........................................................................................................... 10 1 Einleitung Märkte bieten eine immer höhere Anzahl von Artikeln und Produktvarianten an. Ebenfalls werden die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer. Trotzdem konsumieren die Kunden immer weniger und die Produzenten beklagen sich über stagnierende Umsätze. Sollte ein breites Sortiment nicht zu mehr Konsum anregen oder ist gerade die Produktenvielfalt der Grund dafür, dass viele Konsumenten den Einkauf als lästiges Übel empfinden? Eine grössere Vielfalt an Möglichkeiten steigert zwar die Wahlfreiheit der Konsumenten, diese müssen sich jedoch gleichzeitig stärker mit dem Angebot auseinandersetzen. Es steht nicht nur eine Sorte von Marmelade zur Verfügung, sondern der Kunde kann zwischen duzenden von verschiedenen Marken, jede mit jeweils duzenden von verschiedenen Geschmacksrichtungen auswählen. Wird er damit nicht überfordert? Diese Kundenverwirrung wird in der Marketingliteratur "Consumer Confusion" genannt, welche durch sämtliche Marketingmassnahmen in einer Verkaufstelle verursacht werden kann. Dazu gehört nicht nur ein immer grösseres Produktangebot, sondern beispielsweise auch unübersichtliche Produktinformation, Ladenlayout und schlechter Service. Diese Auslöser von Consumer Confusion führen dazu, dass der Kaufentscheid bei den Konsumenten immer schwieriger wird und somit das Einkaufen keinen Spass mehr macht. Darauf reagieren die Kunden mit Reduktionsstrategien, um ihren Kaufentscheid zu vereinfachen. Sie wechseln zu einem spontanen oder habituellen Einkauf über und nehmen neue Leistungsangebote nicht mehr wahr. Im schlimmsten Fall wird der Kauf verschoben oder sogar unterbrochen und unter Umständen kann zur Konkurrenz übergegangen werden. Wie kann diese Consumer Confusion Problematik gelöst werden? Sind an dieser Entwicklung nur die Konsumenten schuld oder haben die Anbieter hauptsächlich daran Rechnung zu tragen? Beobachtet man den heutigen Markt, bekommt man den Eindruck, dass sich die gewählten Managementinstrumente überwiegend auf den Preis reduzieren, die einzige Sprache, die beim Kunden anscheinend noch wirkt. Ist der Preis jedoch das einzige Instrument, das als Orientierung für den Kunden dienen kann? 1
Im Anschluss wird zuerst erklärt wie Consumer Confusion zustande kommt und danach werden einige Konzepte präsentiert, welche zur Vorbeugung oder Vermeidung von Consumer Confusion behilflich sein können. 2 Der Prozess der Consumer Confusion Obwohl unsere Gesellschaft heute im Überschuss lebt und es uns an nichts fehlt, kaufen die Konsumenten trotzdem immer weniger. Ist hier nur die konjunkturelle Lage schuld oder gibt es da noch andere Probleme? Eines der heute vieldiskutierten Probleme dieses Käuferfrusts wird unter dem Stichwort Consumer Confusion behandelt. Im Folgenden wird erläutert wie sich diese Käuferverwirrung in sechs Stufen unterteilen lässt (nach Schweizer/Rudolph 2004, S. 13-8), an der sowohl die Produzenten und Händler als auch die Konsumenten beteiligt sind, und wie daraus eine so genannte Verwirrungsspirale entsteht (siehe Abbildung 1). Abbildung 1: Verwirrungsspirale (Quelle: Schweizer/Rudolph 2004, S. 14) 1. Erschwerte Identifikation von Kaufmustern Es ist sehr schwierig geworden das Käuferverhalten vorauszusehen: Der Kunde zögert manchmal lange, manchmal kauft er euphorisch ein, manchmal bevorzugt er die eine Marke, dann wieder eine andere Marke, manchmal nimmt er sich gerne Zeit für seine Einkäufe und manchmal will er sie so schnell wie möglich hinter sich bringen. Dieses unregelmässige, multioptionale Verhalten stellt eine grosse Herausforderung für Hersteller und Händler dar. Wie soll man die Kunden ansprechen, wenn sie ständig 2
- Seite 1: Seminararbeit zum Thema 3: Mater-St
- Seite 5 und 6: Ladenumwelt, wozu auch Faktoren wie
- Seite 7 und 8: Entscheidungen zu vereinfachen. Die
- Seite 9 und 10: Durch die Kundensegmentierung und d
- Seite 11 und 12: Lifestyles. Vor allem im Bezug auf
Im Anschluss wird zuerst erklärt wie <strong>Consumer</strong> <strong>Confusion</strong> zustande kommt und danach<br />
werden einige Konzepte präsentiert, welche <strong>zur</strong> Vorbeugung oder <strong>Vermeidung</strong> <strong>von</strong><br />
<strong>Consumer</strong> <strong>Confusion</strong> behilflich sein können.<br />
2 Der Prozess der <strong>Consumer</strong> <strong>Confusion</strong><br />
Obwohl unsere Gesellschaft heute im Überschuss lebt und es uns an nichts fehlt, kaufen<br />
die Konsumenten trotzdem immer weniger. Ist hier nur die konjunkturelle Lage schuld<br />
oder gibt es da noch andere Probleme? Eines der heute vieldiskutierten Probleme dieses<br />
Käuferfrusts wird unter dem Stichwort <strong>Consumer</strong> <strong>Confusion</strong> behandelt. Im Folgenden<br />
wird erläutert wie sich diese Käuferverwirrung in sechs Stufen unterteilen lässt (nach<br />
Schweizer/Rudolph 2004, S. 13-8), an der sowohl die Produzenten und Händler als auch<br />
die Konsumenten beteiligt sind, und wie daraus eine so genannte Verwirrungsspirale<br />
entsteht (siehe Abbildung 1).<br />
Abbildung 1: Verwirrungsspirale (Quelle: Schweizer/Rudolph 2004, S. 14)<br />
1. Erschwerte Identifikation <strong>von</strong> Kaufmustern<br />
Es ist sehr schwierig geworden das Käuferverhalten vorauszusehen: Der Kunde zögert<br />
manchmal lange, manchmal kauft er euphorisch ein, manchmal bevorzugt er die eine<br />
Marke, dann wieder eine andere Marke, manchmal nimmt er sich gerne Zeit für seine<br />
Einkäufe und manchmal will er sie so schnell wie möglich hinter sich bringen. Dieses<br />
unregelmässige, multioptionale Verhalten stellt eine grosse Herausforderung für<br />
Hersteller und Händler dar. Wie soll man die Kunden ansprechen, wenn sie ständig<br />
2
Change language