Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion

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allenfalls brauchen. Eine Möglichkeit der Anbieter die Kunden zu gewinnen, wäre somit durch eine attraktive Erhöhung des Produktangebots statt durch seine Reduktion realisierbar. Man sollte nicht nur das Angebot steigern, sonder den Nutzen. Die Produkte sollten attraktiver gemacht werden, indem man einerseits ihre Haupt- und Nebenfunktionen neu definiert und andererseits ihre Kommunikationsstrategien verbessert. Wie soll das vor sich gehen? Um Consumer Confusion zu vermeiden und Orientierung für den Kunden zu schaffen, können erstens Registraturen eingesetzt werden. Konkret heisst das, dass Methoden überdacht werden müssen, welche das Produkt mit Zusatznutzen versehen. Dieses Konzept kann auch "Loading" genannt werden. Dabei ist nicht nur das "innere" Loading der technischen Optionen gemeint, denn diese sind bei den meisten Produkten bereits vollständig ausgeschöpft. Sonder es ist eher ein "äusseres", symbolisches Loading zu verwirklichen. Zweitens müssen sich die Händler auch überlegen, welche Register, wann, wo und wie zum Einsatz kommen sollen. Diese Registraturen sind: 1. Synästhetik: Ein Produkt sollte die verschiedenen Sinneserfahrungen anregen, das heisst es sollte mit optischen, akustischen, haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Zusatznutzen versehen werden. 2. Rhetorik: Die Rhetorik oder Redenskunst ist ein sehr breites Wissenschaftsgebiet. Von ihr kann man viel lernen, wie die Produkte mit den Kunden richtig kommunizieren sollten. 3. Ästhetik: "Ästhetik" ist die Lehre der Schönheit. Im einfachsten Fall könnte man die Produkte nach den Gegensätzen traditionell oder neu, einfach oder komplex einordnen. 4. Räumlich-temporale (atmosphärische) Register: Hier ist gemeint, dass das Produkt mit der passenden Verpackung versehen werden sollte und im richtigen Umfeld, zum richtigen Zeitpunkt dem Publikum präsentiert werden sollte. 5. Branding und Naming: Dies ist die geläufigste Registratur, welche für das Loading von Produkten verwendet wird. Üblicherweise wird hier versucht Logos und Marken bekannt zu machen. Mit dieser Registratur sollte man sich jedoch grundsätzlich mehr beschäftigen. Damit ein Produkt erfolgreich vermarktet werden kann, darf er nicht nur bei seiner Hauptfunktion stehen gelassen werden, sondern seine Nebenfunktionen müssen gesteigert werden. Das Handy beispielsweise dient heute nicht nur als Telefon, sondern ebenfalls als Fotoapparat, Videokamera, Radio, Agenda, Datenbank für Telefonnummern, Spielkonsole und Internetbrowser. Dabei können diese Neben- und Zusatzfunktionen so zahlreich werden, dass man den Hauptnutzen eines Produktes fast völlig vergisst. Solche Nebenfunktionen können auch von soziologischer oder kultureller Narur sein wie das Dazugehören in einer Community oder die Hervorhebung eines bestimmten 9
Lifestyles. Vor allem im Bezug auf das Branding und Naming eines Produktes, kann, wie das bei Markenartikeln häufig der Fall ist, einen "Added Value" in Form von "Community Value" hinzugefügt werden. Consumer Confusion kann vermieden werden, indem die Produkte mit Symbolwerten "geloadet" werden, welche zur Inklusion in einer bestimmten Gesellschaftsgruppe führen. Solche symbolische Nebenfunktionen werden vor allem durch die Produktenkommunikation preisgegeben, das heisst durch den richtigen Einsatz der genannten Registraturen. Bei der Armbanduhr ist zum Beispiel der Hauptnutzen die Zeitmessung, die Marke Sector versieht es jedoch mit einem abstrakten, soziologischen Zusatznutzen. Durch die Werbung und den bekannten Slogan: "Sector, no limits" spricht die Uhr abenteuerlustige Kunden an. Besitzt man diese Uhr, wird man automatisch zur Gesellschaft der Abenteurer inkludiert. 5 Fazit Ob der Kunde nun flaniert, bummelt ohne einzukaufen und sich an der Produktvielfalt freut oder ob er sich damit überfordert und verwirrt fühlt, ist eines klar: Die Anbieter können etwas unternehmen, um den Konsum wieder attraktiv zu machen und zu steigern. Die Verschiedenen Lösungsansätze haben gezeigt, dass man in verschiedenen Punkten in der Verwirrungsspirale eingreifen kann, um die Problematik zu lösen. Es ist aufgezeigt worden, dass ein Strategiepluralismus nicht zu der gewünschten Konsumsteigerung führen kann. Im Gegenteil sollten die Hersteller und Händler versuchen, klar eingegrenzte Kaufmotive zu definieren und daraus ein konkretes kundenorientiertes Geschäftsmodell abzuleiten. Durch die Schaffung von Choice Convenience, das heisst indem man die Komplexität eines Kaufentscheids vereinfacht, kann ebenfalls Consumer Confusion vermieden werden. Dafür sind einige Massnahmen aufgezählt worden wie einfache Produktbezeichnung und Verpackung, Produktbündelung und übersichtliche Sortimente. Schliesslich wurde deutlich gemacht, dass Reduktionsstrategien keinesfalls erfolgreich sein können. Da sie verschiedene Nachteile mit sich tragen, sollten sie weitgehend vermieden werden. Dazu sollte man das Produkt einem strengen Kommunikationstraining unterziehen und sich wieder mit den verschiedenen Registraturen auseinandersetzen, vor allem mit dem Branding und Naming eines Produktes. Das heisst man sollte das Produkt mit symbolischen Werten loaden, wozu ebenfalls soziologische Inklusionsmittel gehören. Literaturnachweis Gross, P.: Consumer Confusion und Multioptionsgesellschaft, in: Thexis – Fachzeitschrift für Marketing, Nr. 4/2004, S. 34-6. 10
Seite 1 und 2: Seminararbeit zum Thema 3: Mater-St
Seite 3 und 4: Im Anschluss wird zuerst erklärt w
Seite 5 und 6: Ladenumwelt, wozu auch Faktoren wie
Seite 7 und 8: Entscheidungen zu vereinfachen. Die
Seite 9: Durch die Kundensegmentierung und d

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