Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion

Seminararbeit zum Thema 3:
Mater-Stufe WS 05/06
Menschen und Märkte
Prof. Dr. Peter Gross
Erörtern Sie die sog. Consumer Confusion im Rahmen der Marktlogik und
diskutieren Sie Auswege.
Ansätze zur Vermeidung von
Consumer Confusion
von Piero Musio
19. Februar 2006

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ................................................................................................................. 1
2 Der Prozess der Consumer Confusion...................................................................... 2
3 Vermeidung von Consumer Confusion aus der Konsumentenperspektive.............. 5
4 Vermeidung von Consumer Confusion aus der Anbieterperspektive ...................... 6
5 Fazit ........................................................................................................................ 10
Literaturnachweis ........................................................................................................... 10
1 Einleitung
Märkte bieten eine immer höhere Anzahl von Artikeln und Produktvarianten an.
Ebenfalls werden die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer. Trotzdem
konsumieren die Kunden immer weniger und die Produzenten beklagen sich über
stagnierende Umsätze. Sollte ein breites Sortiment nicht zu mehr Konsum anregen oder
ist gerade die Produktenvielfalt der Grund dafür, dass viele Konsumenten den Einkauf
als lästiges Übel empfinden? Eine grössere Vielfalt an Möglichkeiten steigert zwar die
Wahlfreiheit der Konsumenten, diese müssen sich jedoch gleichzeitig stärker mit dem
Angebot auseinandersetzen. Es steht nicht nur eine Sorte von Marmelade zur
Verfügung, sondern der Kunde kann zwischen duzenden von verschiedenen Marken,
jede mit jeweils duzenden von verschiedenen Geschmacksrichtungen auswählen. Wird
er damit nicht überfordert?
Diese Kundenverwirrung wird in der Marketingliteratur "Consumer Confusion"
genannt, welche durch sämtliche Marketingmassnahmen in einer Verkaufstelle
verursacht werden kann. Dazu gehört nicht nur ein immer grösseres Produktangebot,
sondern beispielsweise auch unübersichtliche Produktinformation, Ladenlayout und
schlechter Service. Diese Auslöser von Consumer Confusion führen dazu, dass der
Kaufentscheid bei den Konsumenten immer schwieriger wird und somit das Einkaufen
keinen Spass mehr macht. Darauf reagieren die Kunden mit Reduktionsstrategien, um
ihren Kaufentscheid zu vereinfachen. Sie wechseln zu einem spontanen oder habituellen
Einkauf über und nehmen neue Leistungsangebote nicht mehr wahr. Im schlimmsten
Fall wird der Kauf verschoben oder sogar unterbrochen und unter Umständen kann zur
Konkurrenz übergegangen werden.
Wie kann diese Consumer Confusion Problematik gelöst werden? Sind an dieser
Entwicklung nur die Konsumenten schuld oder haben die Anbieter hauptsächlich daran
Rechnung zu tragen? Beobachtet man den heutigen Markt, bekommt man den Eindruck,
dass sich die gewählten Managementinstrumente überwiegend auf den Preis reduzieren,
die einzige Sprache, die beim Kunden anscheinend noch wirkt. Ist der Preis jedoch das
einzige Instrument, das als Orientierung für den Kunden dienen kann?
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Im Anschluss wird zuerst erklärt wie Consumer Confusion zustande kommt und danach
werden einige Konzepte präsentiert, welche zur Vorbeugung oder Vermeidung von
Consumer Confusion behilflich sein können.
2 Der Prozess der Consumer Confusion
Obwohl unsere Gesellschaft heute im Überschuss lebt und es uns an nichts fehlt, kaufen
die Konsumenten trotzdem immer weniger. Ist hier nur die konjunkturelle Lage schuld
oder gibt es da noch andere Probleme? Eines der heute vieldiskutierten Probleme dieses
Käuferfrusts wird unter dem Stichwort Consumer Confusion behandelt. Im Folgenden
wird erläutert wie sich diese Käuferverwirrung in sechs Stufen unterteilen lässt (nach
Schweizer/Rudolph 2004, S. 13-8), an der sowohl die Produzenten und Händler als auch
die Konsumenten beteiligt sind, und wie daraus eine so genannte Verwirrungsspirale
entsteht (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Verwirrungsspirale (Quelle: Schweizer/Rudolph 2004, S. 14)
1. Erschwerte Identifikation von Kaufmustern
Es ist sehr schwierig geworden das Käuferverhalten vorauszusehen: Der Kunde zögert
manchmal lange, manchmal kauft er euphorisch ein, manchmal bevorzugt er die eine
Marke, dann wieder eine andere Marke, manchmal nimmt er sich gerne Zeit für seine
Einkäufe und manchmal will er sie so schnell wie möglich hinter sich bringen. Dieses
unregelmässige, multioptionale Verhalten stellt eine grosse Herausforderung für
Hersteller und Händler dar. Wie soll man die Kunden ansprechen, wenn sie ständig
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etwas anderes wollen? Können, in Angesicht dieses unvorhersehbaren Verhaltens,
überhaupt noch homogene Kundengruppen definiert werden?
Früher war die Identifikation von Kaufmustern relativ einfach, doch heute stellt sie für
das Management ein grosses Problem dar. Es gibt zwar verschiedene Methoden um
Kundensegmente zu identifizieren, doch wie lassen sich die daraus gewonnen
Erkenntnisse für eine optimale Zielgruppenansprache umsetzen und welcher dieser
unzähligen Kundengruppen verspricht den grössten Erfolg? Sollte man sich überhaupt
auf einzelne Kundengruppen konzentrieren und somit die eigene Marktstellung
einschränken? Dies ist, vor allem in wirtschaftlichen Tieflagen keine optimale Lösung
und deswegen versuchen viele Unternehmen ihre Zielgruppen sehr allgemein zu
formulieren.
2. Strategiepluralismus
Die Anbieter versuchen möglichst viele Kundengruppen anzusprechen. Beispielsweise
kann es in einem Warenhaus vorkommen, dass die angebotenen Produkte völlig
unterschiedliche Stile repräsentieren, die jeweils eine völlig andere Kundschaft
ansprechen. Dieses unkonsistente Warenangebot führt zu einem so genannten
Strategiepluralismus. Das Management konzentriert sich demnach nicht auf eine
Absatzpolitik, sondern bedient sich gleichzeitig mehrerer, unkompatiblen Strategien wie
zum Beispiel Preis-, Service- und Produktführer. Dieser Kampf um die Gunst möglichst
vieler und unterschiedlicher Kundengruppen ist auch Ausdruck eines unbedachten
Wachstumsdrangs, was dazu führt, dass in den Verkaufsstellen alles für jeden
angeboten wird. Somit wird das Angebot unattraktiv und austauschbar, denn für den
Kunden ist es egal wo er seine Einkäufe tätigt, wenn viele Händler sowieso ungefähr
dasselbe anbieten.
Hersteller und Händler versuchen nun das Kundenvertrauen durch diffuse
Werbeaktionen, einer noch grösseren Produktvielfalt, neue Verpackungen und
Loyalitätsprogrammen wieder zu gewinnen, was an den Kern der Consumer-Confusion-
Problematik führt.
3. Consumer Confusion
In diesem Wirrwarr von Verkaufsförderungsaktionen wird es einerseits immer
schwieriger die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und andererseits kann
der Kunde schnell den Überblick verlieren. Diese Sinnüberforderung kann zu einer
Verwirrung der Konsumenten führen, die so genannte Consumer Confusion. Diese kann
durch "sämtliche Marketingmassnahmen eines Herstellers oder Händlers ausgelöst
werden, die ein Kunde wahrnimmt" (Schweizer/Rudolph 2004, S. 16.). Die Auslöser
von Consumer Confusion betreffen nicht nur das Sortiment, sondern die gesamte
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Ladenumwelt, wozu auch Faktoren wie schlechter Service, unkompetentes Personal,
unübersichtlicher Ladenaufbau und untransparente Preispolitik gehören 1 .
Man erlebt es ja fast täglich: Am Eingang einer Verkaufsstelle wird man bereits mit
Wochenaktionen, Tagessonderangeboten, Kundenkartenvorteilen oder
Ökologiegütezeichen bombardiert. Danach muss man sich durch den Regaldschungel,
welcher zusätzlich regelmässig umgestellt wird, durchkämpfen bis man endlich zum
gesuchten Artikel gelangt. Hier ist jedoch die Reizüberflutung lange noch nicht zu
Ende, vor einer Auswahl von duzenden von Marken mit jeweils duzenden von
Produktvarianten fällt die anschliessende Kaufentscheidung schwer, vor allem auch
wegen der ständigen Verpackungs- und Sortimentsäderungen. Wie soll da ein normal
sterblicher Mensch noch Spass am Einkaufen haben?
4. Reduktionsstrategien
Da die verwirrten Kunden keine Orientierung von den Anbietern bekommen, versuchen
sie sich nun über so genannte Reduktionsstrategien zu helfen. Diese verwendet der
Verbraucher, wenn er es satt hat sich immer wieder an neuen Situationen anzupassen.
Wenn der Konsument zum Beispiel vor dem Sortiment von Fruchtsäften steht, wo
verschiede Marken mit jeweils mehreren Geschmacksrichtungen angeboten werden, ist
wohl eine zufällige Auswahl das einfachste und schnellste. Eine Gegenüberstellung
zwischen duzenden von Produkten, welche ja sowieso identisch sind, wäre nur eine
Zeitverschwendung. Somit nimmt der Konsument den Zusatznutzen der einzelnen
Artikel durch das Überangebot gar nicht mehr wahr und geht häufig zu einem
Routineeinkauf über.
5. Konsummüdigkeit
Durch das Überangebot von Produkten hat der Käufer oft keine Lust mehr sich mit der
Überflut an Informationen näher zu befassen und kauft das ein, was er schon immer
gekauft hat. Das Einkaufen macht somit keinen Spass mehr, wird zur Pflicht und führt
zu Konsummüdigkeit.
6. Umsatzverluste
Marketingmassnahmen und Produktinnovationen erzeugen meist nicht den gewünschten
Effekt. Der Verbraucher hält sich vom Einkauf zurück, was zu einem Umsatzverlust der
Unternehmen führen kann.
Wie können nun Produzenten und Verkäufer Consumer Confusion vermeiden, um dem
Kunden die Freude am Einkaufen wieder zurückzugeben? Die wichtigsten Strategien
hierfür sind: Profilierung, Orientierung und Vereinfachung. Da sich der Konsument vor
Consumer Confusion durch Reduktionsstrategien, Aufschub oder sogar Abbruch der
1 Eine vollständige Auflistung der Faktoren ist in Schweizer und Rudolph (2004, S. 57-80) zu finden
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Kaufentscheidung schützen kann, ist insbesondere das Management gefragt, um das
Problem in den Unternehmen zu lösen. Lösungsansätze zur Vermeidung von Consumer
Confusion sind in der Literatur vielfach diskutiert worden. Im Folgenden werden einige
Ansätze zur Vermeidung von Consumer Confusion von Seiten der Konsumenten und
von Seiten der Produzenten zusammengefasst und diskutiert.
3 Vermeidung von Consumer Confusion aus der
Konsumentenperspektive
Wie im vorhergehenden Abschnitt angedeutet wurde, überfordern die Produzenten
durch ihre unzähligen Marketingmassnahmen die Sinne der Kunden, was zu Consumer
Confusion führen kann. In diesem Abschnitt wird aufgezeigt, wie der Konsument
selbständig die Komplexität einer Kaufentscheidung vermindert. Dazu verwendet
Möller (2004) (in Anlehnung an Luquami/ Yavas/Quaresi 1994) den Begriff der
"Choice Convenience". Dies ist ein Zustand, welcher bei der Kaufentscheidung Zeit
und Anstrengung vermindert und somit die Entscheidungskomplexität für den Kunden
verringert. Das heisst, dass Kunden in komplexen Situationen versuchen, die Auswahl
und somit die Komplexität der Entscheidung zu vermindern. Wenn der Konsument also
zufrieden ist mit einem Einkauf, wird dies dazu führen, dass er immer das gleicht
Produkt kauft und diesem Produkt oder Marke auch treu bleibt. Dank diesem Verhalten,
muss der Kunde nicht mehr zwischen verschiedenen Möglichkeiten wählen, die
Auswahl wird einfacher und die Choice Convenience nimmt zu.
Mit der Zeit kann dieses Verhalten der Konsumenten zu sehr genau definierten
Präferenzen führen. Wenn die Kunden genau wissen, was sie wollen, dann wird mit
einem breiten Sortiment die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde genau das
findet, was er sucht. Sobald also das bevorzugte Produkt angeboten wird, wird eine
grosse Anzahl von ähnlichen Produkten keine Consumer Confusion verursachen. Die
Choice Convenience für einen Konsumenten, welcher einen ganz bestimmten Artikel
kaufen möchte, ist ziemlich hoch. Jemand, der hingegen ganz verstreute Präferenzen
hat, wird umgekehrt bei einer Vielzahl von angebotenen Produktvarianten entsprechend
Probleme haben bei seinem Kaufentscheid. In diesem Fall kann der Konsument verwirrt
werden oder den getätigten Einkauf bereuen.
Choice Convenience kann also nicht immer durch Erfahrung oder Loyalität des Kunden
erzeugt werden. Kunden haben oft keine klaren Vorstellungen von dem, was sie gerne
kaufen möchten und wollen sich erst im Augenblick des Kaufs informieren oder
inspirieren lassen. In solchen Situationen können vielfältige, ähnliche und unklare
Informationen zur Sinnesüberforderung und damit zu Consumer Confusion führen.
Der Mensch ist natürlich dazu fähig, sich an komplexe Situationen anzupassen und neue
Verhaltensmuster zu erlernen. Für viele Kunden ist dieser ständige Lernprozess
mühsam und sie versuchen durch die erwähnten Reduktionsstrategien ihre
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Entscheidungen zu vereinfachen. Diese Strategien haben allerdings sowohl für den
Anbieter als auch für den Konsumenten negativen Folgen (Schweizer/Rudolph 2004, S.
99):
Der Konsument kann das für ihn optimale Leistungsangebot nicht erkennen.
Der Einkauf wird zur Pflicht und damit kann über das Angebot kaum mehr Freude
oder Begeisterung erzeugt werden.
Neue Leistungen der Anbieter bleiben unbemerkt, weil die Kunden aus Gewohnheit
oder selektiv einkaufen.
Die Kaufbereitschaft sinkt, weil man durch einen gewohnheitsmässigen Einkauf,
nicht mehr durch neue Produkte inspiriert wird.
4 Vermeidung von Consumer Confusion aus der
Anbieterperspektive
Um Consumer Confusion zu vermeiden und zu verringern ist nicht nur der Konsument
gefragt, sondern hauptsächlich der Anbieter. Schweizer und Rudolph (2004) sind der
Meinung, dass Consumer Confusion dadurch zustande kommt, weil die Anbieter bei
ihrer Leistungserstellung den Konsumenten nicht genügend Aufmerksamkeit schenken.
Entscheidend ist nicht wie die Produkt-, Informationsqualität und Mitarbeiterkompetenz
von den Anbietern gesehen werden, sondern wichtig ist einzig und allein die Meinung
der Kunden. Oft führen Produzenten und Händler keine "zielgruppenspezifische
Vorselektion der Leistungen" (Schweizer/Rudolph 2004, S. 98) durch. Informationen
werden willkürlich allen Konsumenten angeboten und es wird angenommen, dass die
Kunden die von ihnen als wesentlich empfundene Informationen selber auswählen. Dies
ist jedoch in einer Informationsgesellschaft nicht unbedingt der Fall, in welcher die
Wahlmöglichkeiten keinen deutlichen Richtlinien mehr folgen und somit der Überblick
verloren geht.
Damit ist "ein erster Schritt zur Vermeidung von Consumer Confusion die Entwicklung
eines kundenorientierten Geschäftsmodells" (Schweizer/Rudolph 2004, S. 105). Ein
Geschäftsmodell ist dann erfolgreich, wenn alle Unternehmensaktivitäten einer
einzigartigen und langfristig orientierten Grundsatzstrategie folgen. Die Unternehmen
müssen versuchen ihre Vision und ihr Geschäftsmodell den Kunden
weiterzukommunizieren und vor allem Schlüsselinformationen zu vermitteln. Diese
Signale werden dem Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung bedeutend entlasten
und umso mehr Loyalität erzeugen, je glaubwürdiger diese auch eingesetzt werden.
Kunden können auch verwirrende Informationen verstehen, wenn sie genau wissen, was
die Verkaufsstelle oder das Unternehmen als Ganzes darstellt. Damit verlassen sich die
Konsumenten auf das Image eines klar positionierten Anbieters und müssen bei ihrer
Kaufentscheidung nicht jede einzelne Produktinformation einschätzen. Zum Beispiel
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könnte der Kunde mit ruhigem Gewissen ein bestimmtes Bio-Produkt bei einem
renommierten Anbieter einkaufen, obwohl er die genauen Eigenschaften des
Markenzeichens nicht kennt. Die Entscheidung der Konsumenten wird durch die
eindeutigen Botschaften des Verkäufers vereinfacht. Dabei sind auch das Vertrauen und
die Zuverlässigkeit der Anbieter von grosser Bedeutung.
Ein Produzent verliert dann an Glaubwürdigkeit, wenn er seine Strategie verwässert,
beispielsweise wenn ein Produktführer plötzlich auch Billigwaren zu günstigen Preisen
anbietet. Die Kunden werden sich dann fragen, für was die Verkaufsstelle dann
tatsächlich steht, für Qualität oder doch für tiefe Preise? Diese Desorientierung wird die
Begeisterung der Konsumenten und ihr Vertrauen zum Unternehmen zu senken
beginnen.
Schweizer und Rudolph (2004) schlagen drei idealtypische Geschäftsmodelle vor:
Global Discounter, Channel Retailer, Content Retailer. Dabei sollte jedes
Geschäftsmodell ein Kaufmotiv oder ein Bündel von gleichartigen Kaufmotiven als
Grundlage haben. Ein Kaufmotiv ist der Antrieb, welcher den Konsument zu einer
bestimmten Verkaufsstelle führt. Dies kann zum Beispiel ein angenehmes Einkaufen
sein oder ein möglichst günstiges Produktenangebot. Eine Studie von Stern
(MarkenProfile 11) 2 ergab nämlich, dass Preisbewusste und Qualitätsbewusste
Konsumenten am wenigsten unter Consumer Confusion leiden. Im Folgenden werden
diese drei Erfolg versprechende Modelle vorgestellt, welche nicht abschliessender Natur
sein müssen.
Global Discounter (Preisorientierung): Hier kann der Konsument mit der
Gewissheit, gute Preise vorzufinden, einkaufen gehen. Weitere Faktoren, welche die
Orientierung vereinfachen und zum Erfolg beitragen, sind: die beschränkte Anzahl
von Artikeln, die relativ konstanten Preise und die seltene Änderung von
Verpackungen (Preis-Mengen-Führerschaft). Beispiele von Global Discounter sind
Firmen wie Aldi, Media Markt oder Lidl.
Channel Retailer (Serviceorientierung): Das Ziel eines Channel Retailers ist, den
Kunden ein angenehmes und inspirierendes Einkaufen zu ermöglichen. Dazu
gehören nebst einem einzigartigen Sortiment auch flankierende Massnahmen wie
eine umfangreiche Auswahl von Markenartikeln, emotionsreiches Angebot und
Kommunikation, eine attraktive Ladengestaltung und sehr gute Serviceleistungen.
Solche Anbieter sind zum Beispiel Carrefour oder Coop.
Content Retailer (Produktorientierung): Content Retailer versuchen möglichst
einzigartige Produkte anzubieten und konzentrieren sich deshalb hauptsächlich auf
die Entwicklung von unverwechselbaren Eigenmarken. Solche Gesellschaften wie
beispielsweise die Migros sind selbst zur Marke geworden und die daraus
entstehenden Werte bieten den Konsumenten Orientierung und erzeugen Vertrauen.
2 http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/maerkte/konsum.html (16.02.2006)
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Durch die Kundensegmentierung und die entsprechende Gestalt von Geschäftsmodellen
versuchen Schweizer und Rudolph (2004) vor allem die Problematik des
Strategiepluralismus (Punkt 2 in der Verwirrungsspirale) zu lösen. Im Unterschied dazu
betont Möller (2004), dass die Anbieter insbesondere durch die Schaffung von Choice
Convenience für den Kunden versuchen sollten Consumer Confusion zu vermeiden,
was direkt an das Consumer-Confusion-Problem (Punkt 3 in der Verwirrungsspirale)
anknüpft. Dabei schlägt sie folgende Massnahmen vor:
Klare Produktbezeichnung und Verpackung: Die Produzenten sollten bei der
Verpackungsgestaltung die ausschlaggebenden Eigenschaften klar und deutlich
erkennbar machen. Ebenfalls sollten sie auf eine klare und kundenorientierte
Kommunikationspolitik achten. Komplizierte Produktnamen und unübersichtliche
Gestaltung von Verpackungen sollten vermieden werden, da sie die Auswahl nur
erschweren und den Käufer verwirren. Denn oft kommt es vor, dass Kunden Artikel
der gleichen Marke in den Händen halten und nicht sofort den Unterschied zwischen
den fast gleichen Produkten erkennen können.
Produktbündelung: Choice Convenience kann auch durch die Bündelung
unterschiedlicher Produkte geschaffen werden. Solche Produktpakete, wie zum
Beispiel die fertigen Menus von McDonalds, können bei unerfahrenen
Konsumenten das mühsame Zusammensuchen der Einzelprodukte ersparen, was
viel Zeit und Anstrengung in Anspruch nehmen würde. Somit können
Produktbündel vor allem bei Käufer mit wenig Erfahrung und wenig ausgeprägten
Präferenzen den Kaufentscheid erheblich vereinfachen.
Übersichtliche und durchdachte Sortimente: Die Sortimente sollten Produkte
enthalten, welche sich in relevanten Aspekten voneinander unterscheiden. Um eine
hohe Choice Convenience zu erzeugen, darf die Sortimentsvielfalt nicht zu gross
sein. Sortimente sollten also nicht blind maximiert, sondern optimiert werden.
Innovative Kundenbindungskonzepte: Innovative Massnahmen zur
Kundenbindung sind eine weitere Möglichkeit um Consumer Confusion zu
vermeiden. Wenn der Kunde sich nämlich einmal entschieden hat und mit einem
Produkt zufrieden ist, braucht er nur noch eine regelmässige Wiederversorgung.
Im Gegensatz zu den bisher erwähnten Autoren hat Gross (2004) eine etwas
abweichende These zur Vermeidung von Consumer Confusion. Er stellt sich die Frage,
wie verhindert werden kann, dass Konsumenten Reduktionsstrategien anwenden (Punkt
4 in der Verwirrungsspirale). Denn Consumer Confusion hat auch eine positive Seite:
Die Produktvielfalt kurbelt schliesslich die Innovation an. Einerseits ist es erforderlich,
über ein klar strukturiertes und durchdachtes Angebot zu verfügen und das sinnlose
Überangebot von Varianten zu hinterfragen. Andererseits wünscht sich der Kunde die
Vielfalt, obwohl er nicht immer alle Möglichkeiten wirklich nutzt. Viele Konsumenten
brauchen zum Beispiel nicht alle Funktionen ihrer Handys; häufig kennen sie gar nicht
all seine Funktionen. Trotzdem wünschen sie sich diese Optionen, sie "könnten" diese ja
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allenfalls brauchen. Eine Möglichkeit der Anbieter die Kunden zu gewinnen, wäre
somit durch eine attraktive Erhöhung des Produktangebots statt durch seine Reduktion
realisierbar. Man sollte nicht nur das Angebot steigern, sonder den Nutzen. Die
Produkte sollten attraktiver gemacht werden, indem man einerseits ihre Haupt- und
Nebenfunktionen neu definiert und andererseits ihre Kommunikationsstrategien
verbessert. Wie soll das vor sich gehen?
Um Consumer Confusion zu vermeiden und Orientierung für den Kunden zu schaffen,
können erstens Registraturen eingesetzt werden. Konkret heisst das, dass Methoden
überdacht werden müssen, welche das Produkt mit Zusatznutzen versehen. Dieses
Konzept kann auch "Loading" genannt werden. Dabei ist nicht nur das "innere" Loading
der technischen Optionen gemeint, denn diese sind bei den meisten Produkten bereits
vollständig ausgeschöpft. Sonder es ist eher ein "äusseres", symbolisches Loading zu
verwirklichen. Zweitens müssen sich die Händler auch überlegen, welche Register,
wann, wo und wie zum Einsatz kommen sollen. Diese Registraturen sind:
1. Synästhetik: Ein Produkt sollte die verschiedenen Sinneserfahrungen anregen, das
heisst es sollte mit optischen, akustischen, haptischen, olfaktorischen und
gustatorischen Zusatznutzen versehen werden.
2. Rhetorik: Die Rhetorik oder Redenskunst ist ein sehr breites Wissenschaftsgebiet.
Von ihr kann man viel lernen, wie die Produkte mit den Kunden richtig
kommunizieren sollten.
3. Ästhetik: "Ästhetik" ist die Lehre der Schönheit. Im einfachsten Fall könnte man
die Produkte nach den Gegensätzen traditionell oder neu, einfach oder komplex
einordnen.
4. Räumlich-temporale (atmosphärische) Register: Hier ist gemeint, dass das
Produkt mit der passenden Verpackung versehen werden sollte und im richtigen
Umfeld, zum richtigen Zeitpunkt dem Publikum präsentiert werden sollte.
5. Branding und Naming: Dies ist die geläufigste Registratur, welche für das Loading
von Produkten verwendet wird. Üblicherweise wird hier versucht Logos und
Marken bekannt zu machen. Mit dieser Registratur sollte man sich jedoch
grundsätzlich mehr beschäftigen.
Damit ein Produkt erfolgreich vermarktet werden kann, darf er nicht nur bei seiner
Hauptfunktion stehen gelassen werden, sondern seine Nebenfunktionen müssen
gesteigert werden. Das Handy beispielsweise dient heute nicht nur als Telefon, sondern
ebenfalls als Fotoapparat, Videokamera, Radio, Agenda, Datenbank für
Telefonnummern, Spielkonsole und Internetbrowser. Dabei können diese Neben- und
Zusatzfunktionen so zahlreich werden, dass man den Hauptnutzen eines Produktes fast
völlig vergisst.
Solche Nebenfunktionen können auch von soziologischer oder kultureller Narur sein
wie das Dazugehören in einer Community oder die Hervorhebung eines bestimmten
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Lifestyles. Vor allem im Bezug auf das Branding und Naming eines Produktes, kann,
wie das bei Markenartikeln häufig der Fall ist, einen "Added Value" in Form von
"Community Value" hinzugefügt werden. Consumer Confusion kann vermieden
werden, indem die Produkte mit Symbolwerten "geloadet" werden, welche zur
Inklusion in einer bestimmten Gesellschaftsgruppe führen. Solche symbolische
Nebenfunktionen werden vor allem durch die Produktenkommunikation preisgegeben,
das heisst durch den richtigen Einsatz der genannten Registraturen. Bei der Armbanduhr
ist zum Beispiel der Hauptnutzen die Zeitmessung, die Marke Sector versieht es jedoch
mit einem abstrakten, soziologischen Zusatznutzen. Durch die Werbung und den
bekannten Slogan: "Sector, no limits" spricht die Uhr abenteuerlustige Kunden an.
Besitzt man diese Uhr, wird man automatisch zur Gesellschaft der Abenteurer
inkludiert.
5 Fazit
Ob der Kunde nun flaniert, bummelt ohne einzukaufen und sich an der Produktvielfalt
freut oder ob er sich damit überfordert und verwirrt fühlt, ist eines klar: Die Anbieter
können etwas unternehmen, um den Konsum wieder attraktiv zu machen und zu
steigern. Die Verschiedenen Lösungsansätze haben gezeigt, dass man in verschiedenen
Punkten in der Verwirrungsspirale eingreifen kann, um die Problematik zu lösen. Es ist
aufgezeigt worden, dass ein Strategiepluralismus nicht zu der gewünschten
Konsumsteigerung führen kann. Im Gegenteil sollten die Hersteller und Händler
versuchen, klar eingegrenzte Kaufmotive zu definieren und daraus ein konkretes
kundenorientiertes Geschäftsmodell abzuleiten.
Durch die Schaffung von Choice Convenience, das heisst indem man die Komplexität
eines Kaufentscheids vereinfacht, kann ebenfalls Consumer Confusion vermieden
werden. Dafür sind einige Massnahmen aufgezählt worden wie einfache
Produktbezeichnung und Verpackung, Produktbündelung und übersichtliche
Sortimente. Schliesslich wurde deutlich gemacht, dass Reduktionsstrategien keinesfalls
erfolgreich sein können. Da sie verschiedene Nachteile mit sich tragen, sollten sie
weitgehend vermieden werden. Dazu sollte man das Produkt einem strengen
Kommunikationstraining unterziehen und sich wieder mit den verschiedenen
Registraturen auseinandersetzen, vor allem mit dem Branding und Naming eines
Produktes. Das heisst man sollte das Produkt mit symbolischen Werten loaden, wozu
ebenfalls soziologische Inklusionsmittel gehören.
Literaturnachweis
Gross, P.: Consumer Confusion und Multioptionsgesellschaft, in: Thexis –
Fachzeitschrift für Marketing, Nr. 4/2004, S. 34-6.
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Luquami, M./Yavas, U./Quaraeshi, Z. A. (1994): A Convenience-oriented Approach
to Country Segmentation, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 11, No.
4/1994, pp. 29-40.
Möller, S. (2004): Die Vermeidung von Consumer Confusion, in: Thexis –
Fachzeitschrift für Marketing, Nr. 4/2004, S. 27-30.
Rudolph, T./Schweizer, M. (2004): Consumer Confusion aus der Sicht der
Konsumenten – empirische Ergebnisse einer qualitativen Studie, in: Thexis –
Fachzeitschrift für Marketing, Nr. 4/2004, S. 11-6.
Schulz von Thun, F. et al. (2000): Miteinander reden – Kommunikationspsychologie
für Führungskräfte, Reinbek bei Hamburg.
Schweizer, M./Rudolph, T. (2004): Wenn Käufer streiken – Mit klarem Profil gegen
Consumer Confusion und Kaufmüdigkeit, 1. Aufl., Wiesbaden.
Internetseiten:
http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/maerkte/konsum.html, besucht am
16. Februar 2006
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