Kooperations - Daniel Fischer & Partner
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VSTM Management Seminar 2009<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie<br />
Einordnung, Gestaltung von Kooperationen,<br />
Erfolgsfaktoren und Lessons learnt im <strong>Kooperations</strong>management<br />
<strong>Daniel</strong> <strong>Fischer</strong>, Dr. oec. HSG<br />
Strategieberater & Unternehmer<br />
Niederwangen b. Bern/Leukerbad, 19. November 2009
Inhalte<br />
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie 3<br />
2 Gestaltung von Kooperationen 11<br />
3 Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren aus der Praxis 21<br />
4 Lessons learnt für Tourismus-Manager 22<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 2
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Triebkräfte für Kooperationen<br />
Globalisierung<br />
Entwicklungen der<br />
Informationstechnologie<br />
Neue, arbeitsteilige<br />
Geschäftsmodelle<br />
• Wettbewerbsdruck <br />
• Auch Tourismus- und Wirtschaftsstandorte<br />
stehen im globalen Wettbewerb<br />
• Ermöglicht neue Produktions- und<br />
Dienstleistungs-Prozesse<br />
• Just in Time-Produktion<br />
• Internationalisierung<br />
• Unternehmerische Spezialisierung<br />
Produkt / DL; Zielgruppe; Markt<br />
• Einklinken in integrierte Leistungssysteme<br />
Produkte, Themen, DL, Märkte<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 3
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Traditionelle und neue Geschäftsmodelle<br />
Traditionelle<br />
Traditionelle<br />
Geschäftsmodelle<br />
Geschäftsmodelle<br />
• Transaktion<br />
• Produktpreis<br />
• Einzelprodukte<br />
• Unternehmensinterne<br />
Wertschöpfungskette<br />
• Analyseeinheit:<br />
Unternehmen<br />
Neue<br />
Neue<br />
Geschäftsmodelle<br />
Geschäftsmodelle<br />
• Langfristiges Kundenbeziehungs-Management<br />
• Komplexe Ertragsmodelle<br />
• Integrierte Leistungssysteme<br />
• Virtuelle Unternehmen mit aufgebrochenenWertschöpfungsketten<br />
• Analyseeinheit:<br />
Geschäftsmodell<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 4
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Fazit: Die Erfolgsformel „neuer Geschäftsmodelle“ lautet<br />
Spezialisierung + Massgeschneiderte<br />
Kooperationen<br />
=<br />
Nachhaltiger Mehrwert für alle Beteiligten<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 5
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Destinationsbildung<br />
Unternehmensstrategie<br />
der DMO<br />
Management-Prozess<br />
Kernprozesse<br />
PG/AG P K V MC<br />
Supportprozesse<br />
• Destinationspartner (Wer ist dabei?)<br />
• Strategische <strong>Partner</strong> / Investoren in die<br />
Destination<br />
• Leistungsvereinbarungen mit Geldgebern<br />
• Management-Leistungen für Dritte<br />
• Produkt- und Themenpartnerschaften<br />
• Marktpartnerschaften<br />
• Einkaufs- und Vertriebspartnerschaften<br />
• Kooperationen mit PSF<br />
Outsourcing von DL<br />
• IT, HR, Finanzen, Recht:<br />
• Kooperationen mit PSF<br />
Outsourcing von DL<br />
AG = Angebotsgestaltung P = Packaging/Pricing V = Vertrieb<br />
PG = Produktgestaltung K = Kommunikation MC = Marketing Controlling<br />
PSF = Professional Service Firms<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 6
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Angestrebte Nutzen von Kooperationen<br />
Angebotsseitige<br />
Effekte<br />
Economies of Scale<br />
• Grössere Produktionseinheiten<br />
• Grössere Spezialisierung<br />
Zunehmende Netzgrösse<br />
=<br />
Ständig sinkende<br />
Grenzkosten<br />
Positive<br />
Positive<br />
Netzeffekte<br />
Netzeffekte<br />
Nachfrageseitige<br />
Effekte<br />
Economies of Scope<br />
and Density<br />
• Grössere Marktmacht<br />
• Konsumenteneffekte (z.B.<br />
Kommunikation)<br />
Zunehmende Netzgrösse<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 7<br />
=<br />
Ständig steigender<br />
Grenznutzen
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Strategische Effekte<br />
• Reduktion und Streuung von Risiken<br />
• Erschliessen komplementärer strategischer Erfolgspositionen<br />
+<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 8
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Wichtige Begriffe im <strong>Kooperations</strong>management<br />
• Economies of Scale<br />
• Economies of Scope<br />
• Economies of Density<br />
Share of Wallet <br />
• Grössenvorteile<br />
Kostensynergien<br />
• Grössere Marktmacht<br />
Mehr Mittel<br />
Mehr Marktdruck<br />
Mehr Marktgebiete und/oder<br />
Kundengruppen<br />
• Transfernutzen durch Verknüpfung mehrerer<br />
Kunden-Netzwerke<br />
• Erhöhung der Breite der Kundenkontakte<br />
Mit dem gleichen Kunden mehr Geld<br />
verdienen<br />
Nebengeschäfte erschliessen<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 9
1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie<br />
Zwischenbilanz<br />
• Kooperationen sind nicht ein Ziel, sondern sie haben instrumentellen<br />
Charakter<br />
Sie müssen Nutzen generieren<br />
Kosten senken und/oder<br />
Erträge erhöhen und/oder<br />
die strategische Ausgangslage der Destinationen / DMO verbessern<br />
• Die angestrebten Resultate sind in einer <strong>Kooperations</strong>strategie zu definieren<br />
und mit dem <strong>Kooperations</strong>-Controlling zu messen<br />
• Die Kooperation muss in einem professionellen Prozess konsequent gestärkt<br />
und intensiviert werden<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 10
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Das magische „<strong>Kooperations</strong>-Siebeneck“<br />
Im Rahmen einer Kooperation sind mehrere von einander abhängige Entscheide zu<br />
treffen<br />
<strong>Kooperations</strong>prozess<br />
Inhalte der<br />
Kooperation<br />
Auftritt und<br />
Stellenwert der<br />
einzelnen <strong>Partner</strong><br />
Ziele und Definition des<br />
unternehmerischen Leistungskonzepts<br />
Magisches <strong>Kooperations</strong>-<br />
Siebeneck<br />
Eigener<br />
Leistungsbereich –<br />
Identifikation der eigenen<br />
Ressourcen und<br />
Kompetenzen<br />
Wahl der<br />
<strong>Partner</strong>unternehmen<br />
und -institutionen<br />
<strong>Kooperations</strong>intensität<br />
und Governance<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 11
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Die vorrangigen eigenen „Hausaufgaben“ einer <strong>Kooperations</strong>strategie<br />
Ziele und Definition des unternehmerischen Leistungskonzeptes<br />
• Welche Leistungssysteme (= Produkte und Dienstleistungsketten, horizontaler<br />
Leistungsbereich) sollen welchen Kunden mit welchen<br />
Leistungserstellungssystemen (vertikaler Leistungsbereich) zur Verfügung<br />
gestellt werden? Welche Kompetenzen und Ressourcen sind dazu erforderlich?<br />
Option 1: Enger Fokus<br />
Economies of Scale, d.h. starke Konzentration ermöglicht Kosten- und<br />
Qualitäts-vorteile<br />
Option 2: Weiter Fokus<br />
Economies of Scope, d.h. Verbundeffekte erzielen durch integrierte<br />
Leistungen<br />
Economies of Density erzielen durch Cross-Selling und Multiplikation in<br />
grösseren Märkten<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 12
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Eigener Leistungsbereich<br />
• Fragen<br />
Welche Ressourcen und Kompetenzen kann das eigene Unternehmen selbst<br />
bereitstellen?<br />
Welche ergänzenden Ressourcen und Kompetenzen muss sich das<br />
Unternehmen über Kooperationen erschliessen?<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 13
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Konfiguration der eigentlichen Kooperation<br />
Wahl der <strong>Partner</strong>-Unternehmung und/oder <strong>Partner</strong>institution<br />
• Mögliche, relevante Kriterien für die „richtige <strong>Partner</strong>wahl“:<br />
Soziale Kompatibilität (Werthaltung, Sympathie, Kultur)<br />
Finanzkraft (Überlebensfähigkeit, Investitionskraft)<br />
Besitzverhältnisse (Ziele der Besitzer, Stabilität der Eigentümerschaft und<br />
damit des Unternehmens)<br />
Strategischer Fit (Gemeinsame strategische Vision und Geschäftsverständnis)<br />
<strong>Partner</strong>netzwerk des <strong>Kooperations</strong>partners und ihre Kompatibilität mit dem<br />
eigenen Unternehmen sowie dem eigenen neuen Netzwerk<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 14
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
<strong>Kooperations</strong>intensität und Governance<br />
• Die <strong>Kooperations</strong>intensität ist aus Sicht des (operativen) Managements die<br />
wichtigste Teilentscheidung<br />
• Typische inhaltliche <strong>Kooperations</strong>ebenen<br />
Management-Kooperationen<br />
Management-Kooperationen<br />
(Gemeinsame (Gemeinsame Führungs-Prozesse)<br />
Führungs-Prozesse)<br />
Betriebliche Betriebliche Kooperationen<br />
Kooperationen<br />
(In (In betrieblichen betrieblichen Bereichen: Bereichen: z.B. z.B. Einkauf, Einkauf, Finanzierung)<br />
Finanzierung)<br />
Marketing-Kooperation<br />
Marketing-Kooperation<br />
(Promotion, (Promotion, Produkte, Produkte, Distribution)<br />
Distribution)<br />
Zunehmende <strong>Kooperations</strong>-Intensität und<br />
zunehmende potenzielle <strong>Kooperations</strong>-<br />
Gewinne und Synergien (Kosten , , Erträge ) )<br />
Strategie-<br />
Fokus<br />
Kosten-<br />
Fokus<br />
Kunden-<br />
Fokus<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 15
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Auftritt und Stellenwert der einzelnen <strong>Partner</strong><br />
Angestrebter Fokus<br />
• Gegenüber dem Endkunden ist eine klar identifizierbare Marke ein Vorteil<br />
Es stellen sich folgende Kernfragen:<br />
• Welche Zahl der Haupt- und Nebenpartner ist richtig?<br />
• Welche Stellung haben die <strong>Partner</strong> nach innen und aussen?<br />
• Welche Marke bzw. welcher Garant ist für den Endkunden relevant?<br />
• Was sind die strategischen Absichten der <strong>Partner</strong> und sind sie bereit, ihre Markenund<br />
Marketing-Autonomie (teilweise) aufzugeben?<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 16
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Inhalte der Kooperation<br />
Kernfrage<br />
• Auf welche Inhalte bzw. Unternehmensfunktionen stützt sich die Kooperation?<br />
Fokus der Kooperation<br />
Kooperationen auf der<br />
Leistungserstellungsseite<br />
Mehrwerte bei Kosten<br />
und Qualität<br />
Kooperationen auf<br />
Produkt-/Marktseite<br />
Mehrwerte bei<br />
Neukunden,<br />
Kundenloyalität und<br />
Zahlungsbereitschaft<br />
Kooperationen auf<br />
„Management“- bzw.<br />
„Strategie-Ebene“<br />
Erhöhung des<br />
strategischen<br />
Spielraums<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 17
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Bausteine eines <strong>Kooperations</strong>konzeptes für Destinationen<br />
Destinations-Strategie<br />
Destinations-Strategie<br />
• • Vision Vision und und Marke<br />
Marke<br />
• • Strategische Strategische Ziele<br />
Ziele<br />
• • Strategische Strategische Erfolspositionen Erfolspositionen und und Positionierung<br />
Positionierung<br />
Management-Modell Management-Modell (Cooperation (Cooperation Content Content Management)<br />
Management)<br />
• • Führungs-Modell: Führungs-Modell: Strukturen, Strukturen, Personelles, Personelles, Finanzierung, Finanzierung, Marketing, Marketing, Infrastruktur<br />
Infrastruktur<br />
• • <strong>Kooperations</strong>-Felder <strong>Kooperations</strong>-Felder (Aufgabenfelder (Aufgabenfelder und und –teilung)<br />
–teilung)<br />
• • <strong>Kooperations</strong>-<strong>Partner</strong> <strong>Kooperations</strong>-<strong>Partner</strong> und und ihre ihre Rollen Rollen (Corporate (Corporate Governance)<br />
Governance)<br />
Realisierungsprogramm Realisierungsprogramm (Cooperation (Cooperation Process Process Management)<br />
Management)<br />
Projekte, Projekte, Massnahmen Massnahmen und und Meilensteine)<br />
Meilensteine)<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 18
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Management der <strong>Kooperations</strong>prozesse<br />
Kernfrage<br />
• Wie wird der Prozess der Kooperation gestaltet?<br />
Come together Interact Controlling<br />
„<strong>Kooperations</strong>strategie“<br />
Phasen des <strong>Kooperations</strong>managements<br />
„Management der<br />
Kooperationen“<br />
„Review der<br />
<strong>Kooperations</strong>resultate“<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 19
2 Gestaltung von Kooperationen<br />
Erkenntnisse aus dem <strong>Kooperations</strong>alltag<br />
• Kooperationen sind dynamisch<br />
• Kooperationen müssen immer wieder neu gelebt werden<br />
• Weiterentwicklung der Kooperation setzt positive Feedback-Schlaufen voraus<br />
Selbstverstärkungseffekte sind z.B. bewusst gestaltete und kommunizierte<br />
Erfolge<br />
• Kooperationen müssen mit Flexibilität ausgestaltet werden<br />
• Kooperationen sind sinnvollerweise über den Zeitablauf zu vertiefen<br />
• <strong>Kooperations</strong>-Controlling ist unabdingbar<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 20
3 Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren aus der Praxis<br />
Strategische<br />
Aspekte<br />
• „Fit“ zwischen den<br />
<strong>Partner</strong>n<br />
• Shared mental vision /<br />
Stern von Bethlehem<br />
Management<br />
der<br />
Kooperation<br />
• „Momentum“ erhalten<br />
Was bewährt<br />
sich?<br />
Pragmatismus<br />
• Kooperation schrittweise<br />
intensivieren<br />
Professionelles<br />
Führungsverständnis<br />
• Transparenz<br />
• Offenheit<br />
• Konflikte ansprechen<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 21
4 Lessons learnt für Tourismus-Manager<br />
Die Musts einer erfolgreichen Kooperation<br />
<strong>Kooperations</strong>strategie<br />
<strong>Kooperations</strong>bereitschaft <strong>Kooperations</strong>fähigkeit<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 22
4 Lessons learnt für Tourismus-Manager<br />
Die Resultate zählen<br />
• Kooperationen müssen Ergebnisse produzieren<br />
• Diese Ergebnisse sind nachzuweisen<br />
Professionelles <strong>Kooperations</strong>management<br />
• Spielregeln sind strategisch und operativ klar zu regeln<br />
• Operativer Führungsprozess schlank gestalten<br />
• Koordinationsaufwand minimieren<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 23
4 Lessons learnt für Tourismus-Manager<br />
<strong>Kooperations</strong>agenda verbindlich festlegen<br />
• Ziele, Inhalte und Meilensteine<br />
Verbindlichkeit sichern<br />
• <strong>Kooperations</strong>vereinbarung<br />
• Exit-Strategie<br />
Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 24
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