Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung SS ...
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Lehrstuhl für BWL, BWL<br />
insbesondere <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Marketing</strong>:<br />
<strong>Grundlagen</strong> <strong>marktorientierter</strong><br />
<strong>Unternehmensführung</strong><br />
<strong>SS</strong> 2011<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Josef-Stangl-Platz 2, 97070 Würzburg
Folien und Literatur zur Veranstaltung finden Sie<br />
bei Wue-Campus. Passwort: _____________<br />
Literaturempfehlungen werden im Anschluss an<br />
die einzelnen Kapitel gegeben.<br />
Alte Klausuraufgaben finden Sie dort ebenfalls<br />
zum selbstständigen Üben des Stoffes.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Fallbeispiel: dm dm-drogeriemarkt.de<br />
drogeriemarkt de<br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Fallbeispiel: levistrauss.com<br />
1.3 <strong>Marketing</strong> und Markttausch<br />
1.4 Zukunftstechnologien und Corporate Social Responsibility<br />
Fallbeispiel: nestle.de<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens<br />
2.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens<br />
22Kaufentscheidungstypen 2.2 Kaufentscheidungstypen von Haushalten<br />
2.3 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens<br />
2.3.1 Aktivierende Prozesse<br />
Fallbeispiel: porsche.com<br />
2.3.2 Kognitive Prozesse<br />
3 <strong>Grundlagen</strong> der Marktforschung<br />
3.1 Aufbau einer Marktforschungsstudie<br />
3.2 Multivariate Analyseverfahren: Conjoint Analyse<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
4 Strategisches <strong>Marketing</strong><br />
4.1 Analyse der Wettbewerbssituation<br />
44.1.1 1 1 Abgrenzung des relevanten Marktes<br />
4.1.2 Marktsegmentierung<br />
4.2 <strong>Marketing</strong>ziele<br />
4.3 <strong>Marketing</strong>strategien<br />
4.3.1 Wettbewerbskräfte, -strategien und –vorteile<br />
4.3.1.1 Analyse der fünf Wettbewerbskräfte<br />
4.3.1.2 Wettbewerbsstrategien<br />
4313WettbewerbsvorteileundWertkette<br />
4.3.1.3 Wettbewerbsvorteile und Wertkette<br />
Fallbeispiel: ikea.com<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
4.3.2 Wachstumsstrategien nach Ansoff<br />
Fallbeispiel: nivea.de<br />
44.3.3 3 3 Unternehmensstrategien und Portfolio Portfolio-Management<br />
Management<br />
4.3.3.1 Produktlebenszyklusanalyse<br />
4.3.3.2 Erfahrungskurvenkonzept<br />
4.3.3.3 Marktwachstums-Marktanteils-<br />
Portfolio (BCG-Matrix)<br />
4.3.4 Internationalisierungsstrategien<br />
Fallbeispiel: thecoca-colacompany.com<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
5 <strong>Marketing</strong>-Instrumente<br />
5.1 Preispolitik<br />
55.1.1 1 1 Preistheorie<br />
5.1.2 Preisstrategien<br />
5.1.2.1 Bestimmung der Preisabsatzfunktion<br />
5.1.2.2 Hoch- versus Niedrigpreisstrategie<br />
5.2 Produkt- und Sortimentspolitik<br />
5.2.1 Produktpolitik<br />
5.2.1.1 Grundüberlegungen der Produktpolitik<br />
5212Einführungneuer 5.2.1.2 Einführung neuer Produkte (Innovationen)<br />
5.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie<br />
5.2.2 Sortimentspolitik<br />
5.3 Kommunikationspolitik<br />
Fallbeispiel: iPhone<br />
5.3.1 Instrumente der Kommunikationspolitik<br />
5.3.2 Werbung<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Gliederung<br />
5.4 Distributionspolitik<br />
5.4.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik<br />
55.4.2 4 2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme<br />
5.4.2.1 Direkte und indirekte Vertriebswege<br />
5.4.2.2 Transaktionskostentheorie und Handel<br />
5.4.2.3 Betriebsformen (-typen) des Einzelhandels<br />
5.4.3 Gestaltung logistischer Systeme<br />
5.4.3.1 Ziele und Aufgaben der Logistik<br />
5.4.3.2 Supply Chain Management<br />
55.5 5 Fallstudie: capri-sonne.com<br />
capri-sonne com<br />
6 <strong>Marketing</strong>-Controlling<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Literatur<br />
Lehrbücher/ Monographien:<br />
Busse v. Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G.: Betriebswirtschaftstheorie 2 – Absatztheorie, 4. Aufl.,<br />
Berlin u.a. 1992.<br />
Griese K.-M./Bröring, S.: <strong>Marketing</strong>-<strong>Grundlagen</strong> – Eine fallstudienbasierte Einführung, Wiesbaden 2011.<br />
Homburg, Ch./Krohmer, H.: <strong>Marketing</strong>management: Strategie, Instrumente, Umsetzung,<br />
<strong>Unternehmensführung</strong>, 3. Aufl., Wiesbaden, 2009.<br />
Johnson, G./Whittington, R./Scholes, K.: Strategisches Management – Eine Einführung, 1., neue<br />
Ausgabe, München 2011.<br />
Kotler, Ph./Armstrong, G./ Saunders, J./ Wong, V.: <strong>Grundlagen</strong> des <strong>Marketing</strong>, 5. Aufl., München 2011.<br />
Kotler, Ph./Keller, K.L./Bliemel, F.: <strong>Marketing</strong>-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.<br />
Aufl., München 2007.<br />
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009.<br />
Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.: <strong>Marketing</strong> – <strong>Grundlagen</strong> <strong>marktorientierter</strong><br />
<strong>Unternehmensführung</strong>: Konzepte – Instrumente, Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden 2008.<br />
Nefiodow, L.A.: Der sechste Kondratieff, 6. Aufl., St. Augustin 2006.<br />
Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile, 6. Aufl., Frankfurt 2000.<br />
Welge, M.K./Al-Laham, A.: Strategisches Management: <strong>Grundlagen</strong> – Prozesse – Implementierung, 5.<br />
Aufl., Wiesbaden 2007.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Literatur<br />
Aufsätze:<br />
Boeree, G./Wieser, D.: Abraham Maslow, S. 1-10. In: www.social-psychology.de/do/PT_maslow.pdf .<br />
Büschken, J.: Conjoint j Analyse. y In: Tomczak, T./Reinecke, S. (Hrsg.): ( g ) Thexis-Fachbuch für <strong>Marketing</strong>. g St.<br />
Gallen 1994, S. 72-89.<br />
Kaplan, R.S./Norton, D. P.: Immaterielle Werte: Grünes Licht für Ihre Strategie. In: Harvard Business<br />
Manager, Mai 2004, S. 18-33.<br />
Meyer, M.: Wettbewerbsprozesstheorie, Unternehmertum und <strong>Marketing</strong> (nur digital).<br />
Müller, H.: Wie viel Freiheit können wir uns leisten?, In: manager magazin, April 2011, S. 99.<br />
Picot, A.: Transaktionskosten im Handel. In: Betriebs-Berater, Beilage 13/1986 zu Heft 27/1986, S. 1-16.<br />
Plickert, P.: Wirtschaftsnobelpreisträger Ronald Coase wird 100. In: FAZ vom 29.12.2010.<br />
Porter, M.E., Kramer, M.: Schwerpunkt Verantwortung. In: Harvard Business Manager, Januar 2007, S.<br />
16-34.<br />
Simon, H.: Preispolitik. In: Handwörterbuch des <strong>Marketing</strong>, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 2068-2085.<br />
Werner, Götz W.: Wirtschaft – das Füreinander-Leisten. In: Interfakultatives Institut für Entrepreneurship<br />
der Universität Karlsruhe, Antrittsvorlesung 11.05. 2004 (siehe dm-drogeriemarkt.de/Rede- und<br />
Buchbeiträge).<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Literatur<br />
Fallbeispiele:<br />
Coca-Cola Company: Mythos Coca-Cola - 120 Jahre Coca-Cola - Chronologie einer Marke, 2007.<br />
Raithel, H.: Das blaue Wunder, in: Manager g Magazin, g Februar 1996, S. 64-73.<br />
Schlimm, S.: Coca-Cola - Vom Zufall zur Weltmarke, in: Markenartikel, 06/96.<br />
Steinkirchner, P.: Unternehmen Levi Strauss, Wirtschaftswoche, Ausgabe 8 (12.2.2004), S. 36-38.<br />
Vier Artikel zur Markteinführung des iPhone in Deutschland und den USA USA.<br />
Fallstudie:<br />
Capri-Sonne - <strong>Marketing</strong>-Instrumente-Einsatz in Deutschland<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Terminplanung<br />
Vorlesung Prof. Dr. M. Meyer<br />
05.05.2011 1 <strong>Marketing</strong>/<strong>Unternehmensführung</strong><br />
12.05.2011 1 <strong>Marketing</strong>/<strong>Unternehmensführung</strong><br />
g g<br />
19.05.2011 1 <strong>Marketing</strong>/<strong>Unternehmensführung</strong><br />
26.05.2011 2 Käuferverhalten<br />
02.06.2011 Christi Himmelfahrt<br />
09.06.2011 3 Marktforschung<br />
16.06.2011 4 Strategisches <strong>Marketing</strong><br />
23.06.2011 Fronleichnam<br />
30 30.06.2011 06 2011 4St 4 Strategisches t i h M<strong>Marketing</strong> k ti<br />
07.07.2010 4 Strategisches <strong>Marketing</strong><br />
14.07.2011 5 <strong>Marketing</strong>-Instrumente<br />
21 21.07.2011 07 2011 5 <strong>Marketing</strong>-Instrumente<br />
28.07.2011 6 <strong>Marketing</strong>-Controlling<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
Begleitende Tutorien<br />
18. KW Keine Tutorien<br />
19: KW Keine Tutorien<br />
20. KW Keine Tutorien<br />
21. KW Tutorien finden statt!<br />
22. KW Tutorien finden statt! (außer donnerstags)<br />
23. KW Tutorien finden statt!<br />
24. KW Nur die Donnerstagsgruppe findet statt!<br />
25. KW Keine Tutorien<br />
26 26. KW TTutorien t i finden fi d statt! t tt!<br />
27. KW Tutorien finden statt!<br />
28. KW Tutorien finden statt!<br />
29 29. KW Tutorien finden statt!<br />
30. KW Tutorien finden statt!
Terminplanung<br />
Termine der Tutorien<br />
Gruppe Zeit Ort Tutor Einzeltermine<br />
1 Mo, 8-10 Uhr großer g HS (alte ( IHK) ) Annelie Schaule 23.5., 30.5., 6.6., 27.6., 4.7., 11.7. 18.7., 25.7.<br />
2 Mo, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Michael Härle 23.5., 30.5., 6.6., 27.6., 4.7., 11.7. 18.7., 25.7.<br />
3 Di, 10-12 Uhr HS 318 (neue Uni) Franziska Römhild 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7.<br />
4 Di, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Juliane Taeschner 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7.<br />
5 Di, 14-16 Uhr HS 127 (neue Uni) Katrin Geppert 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7.<br />
6 Di, 16-18 Uhr großer HS (alte IHK) Theresa Korselt 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7.<br />
7 Mi, 12-14 Uhr HS 413 (neue Uni) Timo Raulf 25.5., 1.6., 8.6., 29.6., 6.7., 13.7. 20.7., 27.7.<br />
8 Mi Mi, 14 14-16 16 Uh Uhr HS 126 ( (neue UUni) i) EEva HHetzel t l 25 25.5., 5 11.6., 6 88.6., 6 29 29.6., 6 66.7., 7 13 13.7. 7 20 20.7., 7 27 27.7. 7<br />
9 Do, 14-16 Uhr HS 318 (neue Uni) Tobias Fries 26.5., 9.6., 16.6., 30.6., 7.7., 14.7. 21.7., 28.7.<br />
10 Fr, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Anna Kühner 27.5., 3.6., 10.6., 1.7., 8.7., 15.7. 22.7., 29.7.<br />
Informationen zu den Tutorien:<br />
Es stehen die oben genannten zehn Gruppentermine zur Auswahl. Die Eintragung in die<br />
Gruppen pp erfolgt g mittels Losverfahren über SB@Home. @ Studierende, , die sich nicht eingetragen g g<br />
haben, werden auf Gruppen mit freien Plätzen verteilt.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
Kapitel 1:<br />
<strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong>
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Abb Abb.: Modell M d ll der d Unternehmenswelt<br />
U t h lt<br />
Quelle: Meffert/Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 45.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
1
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Marktorientierte <strong>Unternehmensführung</strong> und Stakeholder-Ansatz:<br />
Das Konzept der marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong> kann zurückgeführt werden<br />
auf den<br />
„Stakeholder Ansatz“ (Konzept der Anspruchsgruppen).<br />
Dabei handelt es sich um eine Theorie der <strong>Unternehmensführung</strong> im Sinne eines<br />
komplexen „Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts“. Die Unternehmung muss sich<br />
ständigen Veränderungen der Makroumwelt anpassen anpassen. Die soziokulturellen<br />
soziokulturellen,<br />
politischen, rechtlichen, technologischen und ökologischen Rahmenbedingungen<br />
verändern sich ständig. Unter diesen Rahmen-bedingungen führt die Unternehmung ihre<br />
Geschäftsaktivitäten durch.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
2
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Die Aufgabenumwelt erfasst die Unternehmensaktivitäten, insbesondere die<br />
Transaktionsbeziehungen zu den unterschiedlichsten Transaktionspartnern wie<br />
Lieferanten Lieferanten, Handel Handel, Konsument Konsument, aber auch Wettbewerbern Wettbewerbern, Geldgebern und<br />
Mitarbeitern (Aufgabenumwelt). Auch die Öffentlichkeit, der Staat, Aufsichtsämter,<br />
Behörden beeinflussen die Unternehmensaktivitäten (Globale Umwelt).<br />
Jede Gruppe stellt Ansprüche an die Unternehmung (Anreize)<br />
und leistet direkt oder indirekt Beiträge,<br />
damit die Unternehmung ihre eigentliche Aufgabe erfüllen kann.<br />
Die Unternehmung schafft materielle und immaterielle Werte. Sie nutzt diesen Werte-<br />
Pool, um daraus Anreize in materieller und immaterieller Form an die entsprechenden<br />
Anspruchsgruppen leisten zu können.<br />
Der <strong>Marketing</strong>ansatz betont dabei, dass die Anspruchsgruppe der Kunden<br />
Ausgangspunkt aller Überlegungen der <strong>Unternehmensführung</strong> sind.<br />
Der Stakeholder-Ansatz dient als theoretische Grundlage für eine nachhaltige<br />
<strong>Unternehmensführung</strong>. (siehe auch econsense.de; Forum für nachhaltige Entwicklung<br />
der deutschen Wirtschaft)<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
3
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Fallbeispiel: dm-drogeriemarkt.de<br />
Unternehmensprinzipien und Stakeholder-Ansatz<br />
Grundsätze des Unternehmens<br />
Wir sehen als Wirtschaftsgemeinschaft die ständige Herausforderung, ein Unternehmen zu<br />
gestalten, dadurch dass wir:<br />
die Konsumbedürfnisse unserer Kunden veredeln,<br />
den zusammen arbeitenden Menschen Entwicklungsmöglichkeiten bieten bieten,<br />
als Gemeinschaft vorbildlich in unserem Umfeld wirken wollen.<br />
dm-Kundengrundsätze<br />
Wir wollen uns beim Konsumenten – dem Wettbewerb gegenüber – mit allen geeigneten<br />
<strong>Marketing</strong>instrumenten profilieren, um eine bewusst einkaufende Stammkundschaft zu<br />
gewinnen, deren Bedürfnisse wir mit unserem Waren-, Produkt- und Dienstleistungsangebot<br />
veredeln.<br />
Si Sich h die di Probleme P bl des d Kunden K d zu eigen i machen h<br />
dm-Mitarbeitergrundsätze<br />
Wir wollen allen Mitarbeitern helfen, Umfang und Struktur unseres Unternehmens zu erkennen<br />
und jedem die Gewissheit geben, in seiner Aufgabe objektiv wahrgenommen zu werden.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
4
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Fallbeispiel: dm-drogeriemarkt.de<br />
Unternehmensprinzipien und Stakeholder-Ansatz<br />
Transparenz p und Geradlinigkeit g<br />
Wir wollen allen Mitarbeitern die Möglichkeit geben, gemeinsam voneinander zu lernen, einander<br />
als Menschen zu begegnen, die Individualität des anderen anzuerkennen, um die<br />
Voraussetzungen zu schaffen, sich selbst zu erkennen und entwickeln zu wollen und sich mit<br />
den gestellten Aufgaben verbinden zu können können.<br />
Bereitschafft zur Zusammenarbeit in Gruppen<br />
dm-Partnergrundsätze<br />
Wir wollen mit unseren Partnern eine langfristige langfristige, zuverlässige und faire Zusammenarbeit<br />
pflegen, damit für sie erkennbar wird, dass wir ein Partner sind, mit dem sie ihre Zielsetzungen<br />
verwirklichen können.<br />
Erkennen seines Wesens<br />
AAnerkennen k seiner i Ei Eigentümlichkeit ü li hk i<br />
Abb Abb.: : dm dm-Unternehmensgrundsätze<br />
Unternehmensgrundsätze<br />
Quelle: www.dm-drogeriemarkt.de /Grundsätze vom 20.02. 2011<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
5
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Fallbeispiel: dm-drogeriemarkt.de<br />
Unternehmensprinzipien und Stakeholder-Ansatz<br />
„Es ist und bleibt eine objektive j Tatsache, dass jegliche j g unter dem Prinzipp der<br />
Arbeitsteiligkeit geleistete Arbeit darauf hinausläuft, eine Leistung für andere zu erbringen.<br />
Wer etwas produziert, kann es nicht selbst verbrauchen. Und der Händler muss seine<br />
Kunden bedienen. Stellen Sie sich nur vor, wir müssten in unseren Drogeriemärkten unsere<br />
Zahnpasta selbst verbrauchen! Andere müssen kaufen kaufen, verbrauchen! Alle Leistungen Leistungen, die<br />
ich erbringe, sind notwendigerweise Leistungen, die ich für andere erbringe. … Fasst man<br />
die gegebene Arbeitsteiligkeit konkret auf, dann beruht Wirtschaft auf einem ständigen<br />
Wechselprozess füreinander erbrachter Leistungen, auf einem umfassenden, gegenseitigen<br />
Füreinander leisten leisten. Pointiert gesagt lautet die unternehmerische Frage nicht: Was kann ich<br />
verdienen?, sondern: Womit kann ich dienen? “ (Werner, 2004, S. 5).<br />
„Der Unternehmer ist gefordert, sich leiten zu lassen von der sozialen Wirklichkeit der<br />
Wirtschaft. f Er wirkt dann am besten im <strong>SS</strong>inne dieser Realität, ä wenn er bewusst seine<br />
Wahrnehmung auf den übergreifenden Zusammenhang zu richten lernt. Wie führe ich mein<br />
Tagesgeschäft aus der Einsicht in die Wirklichkeit? Diese Frage lässt sich nur beantworten,<br />
wenn die Fähigkeit g zur Wahrnehmungg des Ganzen und zur Wahrnehmungg der Bedürfnisse<br />
der anderen geübt und immer weiter entwickelt wird. … Die UR-Tätigkeit des Unternehmers<br />
ist ein ständiges Aufgreifen und Verwandeln.“ (Werner 2004, S. 13).<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
6
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.1 Konzeption einer marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong><br />
Peter Drucker versteht <strong>Marketing</strong> als die eigentliche unternehmerische Aufgabe im<br />
Wettbewerb:<br />
“There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.<br />
It is the customer who determines what the business is. Because it is its purpose to create<br />
a satisfied customer, any business enterprise has two – and only these two – basic<br />
functions: marketing and innovation….<br />
Actually marketing is so basic that it is not enough to have a strong sales force and to<br />
entrust marketing in to it. <strong>Marketing</strong> is not only much broader than selling, it is not a<br />
specialized activity at all.<br />
It is the whole business seen from the point of view of its final results, that is, from the<br />
customer’s point of view.”<br />
Quelle: Drucker, Peter F. (1954): The Practice of Management, S. 37ff.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
7
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Markttransaktionen Markttransaktionen, Wettbewerbsvorteile und Netto-Nutzen-Vorteile im<br />
<strong>Marketing</strong>dreieck<br />
Eigenes Problemlösungs-Know-how<br />
des Anbieters (A)<br />
Bedürfnisse (Probleme)<br />
der Nachfrager g ( (N) )<br />
Problemlösungs-<br />
Know-how der<br />
Konkurrenten (K)<br />
Angesichts des Wettstreits der Anbieter um die Gunst der Nachfrager müssen<br />
Unternehmen über Wettbewerbsvorteile verfügen, g , denn nur das Leistungsangebot g g wird im<br />
Markt erfolgreich sein, das vom Nachfrager als subjektiv überlegen gegenüber anderen<br />
Alternativen eingestuft wird.<br />
Unternehmen sprechen auch von einer Unique Selling Proposition (USP).<br />
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 56.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
8
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Soll-Ist-<br />
Vergleich<br />
Controllingg<br />
Maßnahmen<br />
- PPreispolitik i litik<br />
- Produktpolitik<br />
- Distributionspolitik<br />
- Kommunikationspolitik<br />
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 20.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
- Nachfrageranalyse<br />
- Konkurrenzanalyse<br />
- eigene Stärken-<br />
Schwächen-Analyse<br />
Situations-<br />
Situationsanalyse<br />
M<strong>Marketing</strong>- k ti<br />
Management-<br />
Prozess<br />
Strategien<br />
-Differenzierung<br />
- Kostenführer<br />
- Schwerpunkte<br />
Ziele<br />
Formalziel:<br />
Gewinnstreben<br />
Sachziel:<br />
Kundenbedürfnisse<br />
befriedigen<br />
9
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Beschreibung der Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Ausgangspunkt aller <strong>Marketing</strong>überlegungen ist die Suche und Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen.<br />
Dies setzt eine Analyse der Wettbewerbssituation voraus und beinhaltet<br />
eine differenzierte Nachfrager- g und<br />
Konkurrenzanalyse, einschließlich<br />
einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen der Unternehmung.<br />
Michael Porter empfiehlt p im umfassenden Sinne eine Analyse y der fünf Wettbewerbskräfte einer<br />
Branche. Vor dem Hintergrund dieser Situationsanalyse werden die Unternehmensziele formuliert.<br />
Die obersten Unternehmensziele sind in einer Marktwirtschaft vorgegeben und beinhalten<br />
das Formalziel: Gewinnstreben<br />
das Sachziel: Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden.<br />
Eine Festlegung der Ziele im Rahmen eines Zielbildungsprozesses innerhalb der Unternehmung ist<br />
notwendig, g, um alle Unternehmensaktivitäten auf die obersten Unternehmens-ziele auszurichten.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
10
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Ziele, Strategien und Maßnahmen sind eng miteinander verknüpft. Die Reihenfolge besitzt einen<br />
idealtypischen Charakter. <strong>Marketing</strong>strategien dienen dazu, den Einsatz der <strong>Marketing</strong>instrumente im<br />
Hinblick auf die Unternehmensziele zu steuern.<br />
Michael Porter argumentiert, dass Wettbewerbsvorteile auf einzigartigen Strategien beruhen, bzw. auf<br />
einer einzigartig gestalteten Wertkette. Die Wettbewerbsstrategien können in drei Typen von<br />
generischen Strategien aufgeteilt werden:<br />
Differenzierungsstrategie<br />
Kostenführerstrategie<br />
Konzentration auf Schwerpunkte.<br />
Besondere Bedeutung kommt der Abstimmung zwischen Strategie und Struktur<br />
(Unternehmensorganisation) zu. Bereits Alfred Chandler erkannte:<br />
„Structure follows Strategy“.<br />
Zum Beispiel folgt der Strategie der Diversifikation die Struktur der Divisionalisierung.<br />
Die Konkretisierung einer Strategie erfolgt über die Formulierung von Maßnahmen im Rahmen der<br />
<strong>Marketing</strong>-Instrumente.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
11
1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Der Einsatz der <strong>Marketing</strong>-Instrumente orientiert sich an folgenden Fragen:<br />
· Preis-/Kontrahierungspolitik:<br />
Zu welchen Konditionen soll die Leistungg am Markt angeboten g werden? Wieviel ist dem<br />
Kunden die Leistung wert? Wie hoch ist seine Preisbereitschaft und die<br />
Preiselastizität?<br />
· Produkt- und Sortimentspolitik:<br />
Welche Produkte (Bündel aus Sach- und Dienstleistungen) wünscht der Kunde? Welche<br />
Produktqualität verlangt der Markt?<br />
· Kommunikationspolitik:<br />
Welche Informationen sollen vermittelt und daraus abgeleitete Beeinflussungsmaßnahmen<br />
ergriffen werden? Wie sollen die Kommunikationsmaßnahmen Werbung, persönlichen<br />
Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relation im einzelnen gestaltet werden?<br />
· Distributionspolitik:<br />
An wen (bzw. über welche Absatzkanäle) sollen die Produkte verkauft werden und auf<br />
welchen Wegen (bzw. Distributionskanäle) sollen die Produkte zum Kunden gelangen?<br />
<strong>Marketing</strong>-Controlling<br />
bedeutet eine ständige Abweichungsanalyse zwischen Ist- und Soll-Zielen. Es findet ein ständiger<br />
Anpassungsprozeß statt. So stellt sich die Frage, ob die Marktinvestitionen den Break-Even-Punkt<br />
erreichen und der angestrebte Marktanteil und Return on Investment (ROI) tatsächlich realisiert werden<br />
kann.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Abb.: <strong>Marketing</strong> als duales Führungskonzept<br />
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), (2008) S. S 13; siehe auch Porter, Porter M.E./Kramer, M E /Kramer M: Creating Shared Value Value. In: Harvard Business<br />
Review, January-February 2011, S. 2-17 .<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Abb Abb.: Verständnis V tä d i des d <strong>Marketing</strong> M k ti in i Wissenschaft Wi h ft und d Unternehmenspraxis<br />
U t h i<br />
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 14.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Fallbeispiel: Levi Strauss<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
Levi Strauss<br />
Wirtschaftswoche 08/2004<br />
D Der Name N der d H Hose<br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Geschichte der Jeans und Levi Strauss<br />
1500 – 1600: Arbeitshosen der genuesischen Seeleute: Gênes (frz.) Jeans<br />
1853: Levi Strauss näht die ersten Hosen aus Zeltstoff<br />
1873: Strauss und Davis melden Patent auf genietete Hosen an<br />
Ab 1880: Beginn der Serienproduktion Der „Overall“ wird zur Standardhose der Farmer und<br />
Arbeiter<br />
1890: erstmalige Nennung der Jeans 501<br />
Um 1900: Marktbeherrschung durch Levi´s, Wrangler und Lee<br />
Ab 1920: Begriff g „ „Blue Jeans“ wird ggeprägt; p g ; erste Hosen mit Gürtelschlaufen<br />
Nach 1945: amerikanische GIs bringen die Jeans nach Deutschland<br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Der Jeansmarkt<br />
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Levi Strauss ist so groß wie die<br />
nächsten 4 Wettbewerber zusammen<br />
Jährliches Wachstum für Deutschland:<br />
2,55 Milliarden Euro<br />
Atomisierter Jeansmarkt <br />
Marktanteil Levi´s ca. 5 %, , Wrangler g 4<br />
%, ...<br />
Mehr als 200 Jeansmarken<br />
G Gut t verkaufen k f sich i h nur noch h richtig i hti<br />
billige und richtig teure Jeans<br />
Vielzahl an Trends<br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Levi Strauss in der Krise<br />
in Milliarden M $<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
Schuldenberg von 2,2 Milliarden $<br />
2003 ist das 7. Minusjahr in Folge<br />
7,1<br />
- 42%<br />
4,1<br />
1996 2002<br />
Jahr<br />
Angreifer aus den unteren Preissegmenten: Discounter und vertikale Anbieter (z.B. H&M)<br />
Angreifer aus den oberen Preissegmenten: Designer<br />
Levi´s hatte sich zu sehr auf Wachstum und Massengeschäft (30-65 €) konzentriert<br />
War dem Erfolg eines Modells ausgeliefert „501“<br />
massive Ausweitung der Distribution Markt überschwemmt Preis sank von 149 DM auf<br />
unter 50 DM bei hohen Produktionskosten (Nordamerika)<br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Weg aus der Krise<br />
Hohe Markenbekanntheit: 90 % der Deutschen kennen die „501“<br />
50 % haben eine „501“<br />
Umwandlung vom Produzenten zur „<strong>Marketing</strong>maschinerie“ (ähnlich Nike)<br />
Fertigung in Asien<br />
Neue Produkte aber riskanter Spagat: p g<br />
Billigsegment um 30 € Levi Strauss Signature (Woolworth/Walmart)<br />
Mittelklasse bis 85 € Klassiker „501“<br />
Auch Auch Luxusklasse Trendsetter erreichen Angriff auf G-Star G Star und Diesel<br />
Schwer eine Marke über mehrere Preisgruppen auszudehnen!<br />
Quelle: Steinkirchner, P.: Levi-Strauss: Der Name der Hose. In: Wiwo, 08/2004, Nr. 8, S. 36-40.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Alte Klausuraufgaben zu Kapitel 11.1 1 und 11.2: 2:<br />
Erklären Sie die drei Bestimmungsfaktoren von Wettbewerbsvorteilen (KKV) im <strong>Marketing</strong>-<br />
Dreieck. Durch welche Charakteristika zeichnen sich echte KKVs aus? (10 Minuten)<br />
Erklären Sie, wie sich der Ansatz der marktorientierten <strong>Unternehmensführung</strong> auf den<br />
Stakeholder-Ansatz zurückführen lässt. (10 Minuten)<br />
Erläutern Sie die 5 Elemente der <strong>Marketing</strong>-Konzeption. (10 Minuten)<br />
Der Umsatz von Levi Strauss ist in der Zeit von 1996 bis 2002 von 7,1 auf 4,1 Mrd. US-<br />
Dollar zurückgegangen. zurückgegangen Wie kann dieser Umsatzrückgang von 42% aus <strong>Marketing</strong>-Sicht<br />
<strong>Marketing</strong> Sicht<br />
erklärt werden? (10 Minuten)<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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1 <strong>Marketing</strong>, Unternehmertum und <strong>Unternehmensführung</strong><br />
1.2 Elemente einer <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Literatur zu Kapitel 11.1 1 und 11.2: 2:<br />
Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.: <strong>Marketing</strong> – <strong>Grundlagen</strong><br />
<strong>marktorientierter</strong> <strong>Unternehmensführung</strong>: Konzepte – Instrumente,<br />
Praxisbeispiele Praxisbeispiele, 10 10. Aufl Aufl., Wiesbaden 2008 2008, <strong>SS</strong>. 33-17, 17 45 45-46, 46 56 56-57, 57 63 63-66. 66<br />
Werner, G.: Wirtschaft - das Füreinander-Leisten, In: Schriften des<br />
Interfakultativen Instituts für Entrepreneurship an der Universität Karlsruhe, Band<br />
11, (11.05. 2004), S. 1-18.<br />
Steinkirchner, P.: Unternehmen Levi Strauss, Wirtschaftswoche, Ausgabe 8<br />
(12 (12.2.2004), 2 2004) <strong>SS</strong>. 36-38 36 38.<br />
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. <strong>Marketing</strong><br />
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