Geomarketing
Geomarketing
Geomarketing
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
<strong>Geomarketing</strong><br />
(Quelle: Infas Geodaten, Marktführer <strong>Geomarketing</strong>, 2006)<br />
<strong>Geomarketing</strong> analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten (und Dienstleistungen)<br />
effektiver planen und messbar steuern zu können.<br />
Die räumliche Dimension hat Auswirkungen auf das komplette Marketing: Preisgestaltung (Wo ist welcher Preis zu erzielen?),<br />
Sortimentsgestaltung (Wo finden sich geeignete [bedürftige] Zielgruppen?), Vertriebspolitik (Wo verlaufen geeignete Vertriebsgebiete?) und die<br />
Unternehmens-Kommunikation (Wo macht Verkauf Sinn?).<br />
Insgesamt … Hauptanwendungen stehen im Mittelpunkt des <strong>Geomarketing</strong>. Voraussetzung aller Anwendungen ist die Geocodierung der<br />
unternehmenseigenen Kundenadressen.<br />
Der Prozess erfolgt in drei Schritten: Im ersten werden die im Unternehmen befindlichen Adressen auf Ihre geographische Richtigkeit geprüft und<br />
anschließend bei Bedarf automatisch korrigiert. So ist man sicher, dass Schreibweisen ebenso wie Zahlen und Nummern stimmen.<br />
Das optimiert die individuelle Kundenansprache, reduziert vergebliche Sendungen und spart Portokosten. Anschließend wird der validierten<br />
Adresse ein individueller geographischer Code, die Lagekoordinaten, angespielt. Erst die georeferenzierte Adresse lässt sich in einer digitalen Karte<br />
anzeigen sowie ihr räumliches Verhältnis (Entfernungen, Zugehörigkeit, Erreichbarkeit, usw.) zu anderen Punkten (Häusern) und Gebieten<br />
untersuchen.<br />
Zuletzt wird noch der individuelle Geoschlüssel ergänzt. Dieser Geoschlüssel ermöglicht es, Ihre Adressen mit wirtschaftlich höchst interessanten<br />
Marktinformationen (Anzahl der Bewohner an der Adresse, Altersstruktur, Einkommen, Gewohnheiten, Kaufverhalten, Kaufkraft, soziale Struktur,<br />
usw.) zu veredeln, die genau an diesem Punkt liegen. Jetzt ist die gesamte Bandbreite der <strong>Geomarketing</strong>-Anwendungen möglich!
Die Hauptanwendungen für <strong>Geomarketing</strong> sind:<br />
1. Kundensegmentierung / Zielgruppensegmentierung<br />
Wer sind die Idealkunden? Durch Anspielen von mikrogeographischen Daten an die geocodierte Adresse lassen sich die Unternehmenskunden<br />
beschreiben. Nach Bestimmung der Segmentierungsmerkmale werden Personen mit übereinstimmenden Merkmalen zu Clustern zusammengefasst.<br />
Dies ermöglicht einen optimalen Ressourceneinsatz von Werbeinvestitionen bezogen auf Kundenwert und –loyalität.<br />
Die Auswahl der Kriterien für eine Segmentierung korreliert mit den spezifischen Zielsetzungen der Marktbearbeitungskonzeption und soll dazu<br />
führen, dass die Marketingmaßnahmen und das Verhalten des Unternehmens homogene und möglichst planbare Reaktionen hervorrufen.<br />
Entscheidend für eine qualitativ hochwertige Segmentierung sind die Basisdaten der Zielgruppen. Je genauer die Segmente identifiziert und<br />
lokalisiert werden können, desto schärfer zeichnen sich die einzelnen Kundensegmente voneinander ab und umso größer wird der Erfolg der<br />
nachgeschalteten Maßnahmen sein.<br />
Verschiedene Zielgruppen benötigen verschiedene Produkte, Dienstleistungen, Preise und Ansprachen. Eine Zielgruppensegmentierung ermöglicht<br />
die sehr differenzierte Einteilung, Abbildung und räumliche Lokalisierung der Zielpersonen unter Berücksichtigung der für Sie wichtigen<br />
Parameter.<br />
2. Absatzplanung<br />
Wo lässt sich welches Produkt verkaufen? Welche Absatzzahlen sind zu erwarten? Ein geo-optimierter Absatzplan berücksichtigt die<br />
entscheidenden Faktoren wie etwa produktspezifische Kaufkraft, Passantenfrequenz, Wettbewerbspräsenz und viele andere. Diese werden in einen<br />
sinnvollen Zusammenhang zu den eigenen Standorten und Vertriebsgebieten gesetzt.<br />
Es lassen sich regionale Besonderheiten berücksichtigen und Absatzschwerpunkte exakt lokalisieren. Das Ergebnis ist die präzise Lokalisierung von<br />
Potenzialen für das abzusetzende Produkt/die abzusetzende Dienstleistung.
3. Vertriebssteuerung<br />
Traditionell werden Vertriebsgebiete auch heute noch etwa nach Postleitregionen oder Nielsengebieten aufgeteilt. Diese Aufteilung ist nicht nur<br />
räumlich sehr grob, sie berücksichtigten auch keinesfalls die tatsächliche regionale wirtschaftliche Situation.<br />
<strong>Geomarketing</strong> ermöglicht eine deutlich präzisere und qualitativere Abgrenzung von Außendienst- oder Vertriebsgebieten.<br />
Wichtige Faktoren, angefangen von der Einwohner- oder Zielgruppendichte über deren Erreichbarkeit bis hin z. B. zur realen Kaufkraft und vielen<br />
weiteren qualitativen Merkmalen sowie die Einbindung bisher getätigter Umsätze sind Basis für eine optimale Gebietseinteilung.<br />
So wird das vorhandene Potenzial in optimaler Art und Weise erkannt, genutzt und zugeteilt. Für Mitarbeiter bedeutet das eine homogene<br />
Auslastung und optimale, objektiv vergleichbare Rahmenbedingungen. So wird die Vertriebsleistung messbar und führt zu einer marktgerechten<br />
Zielvereinbarung.<br />
4. Customer Relationship Management<br />
Die Basis für erfolgreiches CRM ist die korrekte Adresse. An diese wird dann ein individueller geographischer Code angespielt. Nun lässt sich die<br />
Adresse und wenn man es wünscht auch die damit verbundenen Informationen wie getätigte Produkt-Umsätze usw. auf einer Karte darstellen.<br />
So bekommt man bereits anschauliche Hinweise auf die räumliche Verteilung.<br />
Wenn man nun weitere Marktinformationen an die Adresse anspielt, lassen sich sehr schnell Kundenprofile, -segmentierungen, und Scores<br />
entwickeln, die einem sagen, wer sein Kunde wirklich ist.<br />
Jetzt kann man den Kunden individuell mit seinen Bedürfnissen ansprechen, ganz gleich, ob er ein potenzieller Kündiger oder eher ein Cross-<br />
Selling-Kandidat ist.<br />
Alle erarbeiteten Zielgruppenprofile sind auf neue Zielregionen und Zielgruppen übertragbar. Zudem kann man Marketing und Werbeangebote an<br />
Kundenwert und –loyalität orientiert effizient einsetzen.
5. Database-Management<br />
Kundendatenbanken sind der zentrale Bestandteil einer auf Wachstum und Zukunft ausgerichteten Unternehmung. Doch meist wird ihr<br />
wirtschaftliches Potenzial leider gar nicht erkannt. Dabei lässt sich eine Database mit Adressen und Informationen über die dort getätigten Absätze,<br />
über die Zuteilung zu Vertrieblern usw. hervorragend erweitern durch Integration von Geodaten und Marktinformationen.<br />
So erhalten Daten mit der räumlichen Komponente eine völlig neue Dimension und mit den Marktinformationen deutlich mehr Qualität. So wird es<br />
aus dem DataWarehouse ein DateWherehouse und man kann nicht mehr nur Fragen nach dem „Wie viel“, sondern auch noch nach dem „Wo“<br />
beantworten.<br />
6. Direktmarketing<br />
Direktmarketing ist eine seit vielen Jahren wachsende Kommunikationsform. Probleme können vor allem entstehen, wenn sich Menschen durch<br />
Mailings, zu deren Inhalten sie nicht affin sind oder die sogar Werbung verweigern, belästigt fühlen. Der Ärger wird auf den Absender übertragen.<br />
Schädigende Einflüsse auf Glaubwürdigkeit und Image können die Folge sein.<br />
Wo machen Aktionen wie Mailings, Postwurfsendungen oder Haushaltswerbung Sinn? Das ist die entscheidende und erfolgsrelevante<br />
Fragestellung. <strong>Geomarketing</strong> untersucht Adressen und Gebiete vorab präzise auf ihre realistischen Potenziale.<br />
Basis können auch hier Parameter sein wie demographische Daten, Produktaffinität, Wettbewerbsnähe, Entfernungen und Wege zu den Standorten,<br />
aber auch viele andere.<br />
Ergebnis in jedem Falle:<br />
- Einsparung von Portokosten durch geringe Streuverluste<br />
- Möglichkeit zur personalisierten Ansprache segmentierter, hochaffiner Zielgruppen<br />
- Hohe Responsequoten
7. Ethnomarketing<br />
„Globalisierung“ findet längst statt. Die Märkte sind durchsetzt mit Zielgruppen unterschiedlichster ethnischer Herkunft, die teilweise schon in<br />
Folgegenerationen im Zielgebiet leben.<br />
Längst haben sie sich zu einem eigenen hochinteressanten, wirtschaftlich beachtlichen Kundensegment mit teilweise eigener Sprache,<br />
unterschiedlicher Ästhetik und Kultur, anderen Moralvorstellungen, Wertesystemen, Lebensweisen und einem anderen Lebensgefühl entwickelt.<br />
Diese Menschen wollen differenziert wahrgenommen und angesprochen werden. Die Erschließung dieser Zielgruppen erfordert ein hohes Maß an<br />
Einfühlungsvermögen und vor allem Detailkenntnissen. <strong>Geomarketing</strong> verfügt über dieses Wissen und ermöglicht Ihnen, diese unterschiedlichen<br />
ethnischen Zielgruppen exakt zu identifizieren, zu beschreiben und zu lokalisieren.<br />
8. Expansionsplanung<br />
<strong>Geomarketing</strong> findet den geeigneten Standort, die geeignete Expansionsregion – punktgenau. Basis ist eine präzise Analyse unter Berücksichtigung<br />
der bisherigen Erfolgsparameter wie das Umfeld bisher prosperierender Standorte, also das dortige Vorhandensein bestimmter Kundengruppen,<br />
bestimmte Erreichbarkeiten, Frequenzen, Vorlieben, Kaufkraft, usw.<br />
Die Faktoren werden anschließend in den Raum übertragen und so das Expansionspotenzial präzise auf Karten angezeigt. So lassen sich jede<br />
gewünschte Region, jeder ausgeguckte neue Zielmarkt oder Standort untersuchen und differenzierte Aussagen über die Erfolgsaussichten an neuen<br />
Stadtorten ableiten.
9. Filialplanung<br />
Eine Filiale ist eine strategische Investition. Wer mit <strong>Geomarketing</strong>-Analysen die Eröffnung einer neuen oder die Schließung einer bestehenden<br />
Filiale untermauert, der spart Folgekosten und minimiert das Risiko unternehmerischer Fehlentscheidungen.<br />
Die Verkaufsflächen lassen sich exakt auf den regionalen Bedarf planen. Darüber hinaus können dynamische Prozesse in die Planung einfließen wie<br />
etwa demoskopische Faktoren oder die Kundenfrequenz im Jahresverlauf.<br />
Anhand von Geodaten lassen sich möglicherweise Ansatzpunkte ermitteln, warum eine Filiale hervorragend läuft und warum nicht.<br />
10. Gebietsoptimierung<br />
Nach welchen Kriterien entstehen Marktgebiete, Werbezielgebiete, Vertriebsgebiete? Auf Basis von Traditionen? Auf Basis von Postleitzahlen?<br />
Auf Basis von scheinbar vergleichbaren absoluten Umsatz- oder Absatzzahlen?<br />
Da kann es leicht vorkommen, dass ein Gebiet ganz erfolgreich daherkommt – obwohl es das gar nicht ist. Oder dass man den besten<br />
Außendienstler gar nicht erkennt, weil er geringe absolute Aufträge schreibt.<br />
Aussagekräftig wird ein Vergleich erst dann, wenn man die tatsächlichen Potenziale eines Gebietes berücksichtigt. Erst dann erkennt man wirklich<br />
gute und schlechte Gebiete.<br />
<strong>Geomarketing</strong> unterteilt Gebiete potenzialgerecht anhand vergleichbarer Kriterien. Das führt zu einer hohen Transparenz der Daten. Lage und<br />
Verlauf von Markt-, Verteil-, Vertriebs- oder Werbezielgebieten werde mit <strong>Geomarketing</strong> objektiv.
11. Marktanalysen<br />
Das Aufzeigen von Relationen zwischen Markt, Zielgruppen, Unternehmen und Wettbewerbern sowie die Verknüpfung der Unternehmensdaten mit<br />
Marktinformationen und Geodaten (z.B. einzelhandles- oder branchenrelevante Kaufkraft nach Postleitzahlgebieten o. ä.) ermöglichen die Analyse<br />
aktueller und potenzieller Märkte für eine Unternehmen.<br />
Die Strukturierung eines Marktes nach Region, Kunde, Produkt und Vertrieb in einem feinen analytischen Raster lässt zuverlässige Prognosen für<br />
ein Unternehmen zu.<br />
Hierbei lassen sich nicht nur Kundendaten oder Zielgruppen analysieren. Wie verhalten sich Wettbewerber in bestimmten Zonen? Lassen sich<br />
Auffälligkeiten in deren Expansion oder Rückzug aus einem Teilmarkt erkennen? Was ergibt der Vergleich eines Ist- und eines Soll-Szenarios?<br />
12. Mikromarketing<br />
Mikromarketing bezeichnet die feinräumige Betrachtung von Märkten in Hinsicht auf ihre wirtschaftlich relevanten Zusammenhänge und<br />
Potenziale.<br />
Ziel ist die präzise Lokalisierung von Kunden, Zielgruppen oder Absatzpotenzialen. Durch die Verknüpfung räumlicher Koordinaten mit<br />
mikrogeographischen Daten lassen sich Produkte, Botschaften oder Dienstleistungen ohne Streuverluste direkt an den Kunden bringen.<br />
Mikromarketing analysiert präzise vorhandene Zielgruppen und –regionen und überträgt die Parameter auf weitere Märkte – in einem feinen Raster<br />
vom Wohnquartier über den Straßenabschnitt bis hin zum Haus.<br />
Mikromarketing ermöglicht es, hausgenaue, speziell für das Unternehmen entwickelte Scores flächendeckend zu übertragen.
13. Neukundengewinnung<br />
Was zeichnet denjenigen aus, der sich für Ihre Produkte interessiert? Wo lebt diese Zielgruppe?<br />
Die Identifizierung und Lokalisierung neuer Kunden ist für ein Unternehmen ein wichtiger Wachstumsfaktor. Eine Vielzahl von Informationen zu<br />
Kaufkraft, Soziodemographie, Konsumverhalten sowie branchenspezifische Typologien verknüpft mit Adressen ermöglicht die optimale Zielgruppe<br />
zu modellieren.<br />
Dieses Profil kann dann in die relevanten Marktgebiete übertragen und dort nach Übereinstimmungen gesucht werden. So erfährt man ganz genau,<br />
wo potenzielle neue Kunden leben und kann diese ganz gezielt ansprechen.<br />
14. Potenzialanalyse<br />
Über präzise Informationen zu Einkommen und Ausgabeverhalten können für mehr als hundert relevante Konsumprodukte regionale<br />
Absatzpotenziale bestimmt werden.<br />
Im Ergebnis<br />
- erhält ein Unternehmen Informationen über die aktuelle Marktausschöpfung<br />
- werden Gebiete mit Wachstumspotenzial identifiziert<br />
- lassen sich Werbeaktionen sowie Entscheidungen hinsichtlich Vertriebsgebietsplaung, Filialeröffnung und Produkt-/Preisgestaltung präziser<br />
begründen.<br />
15. Scoring<br />
Neben der Identifizierung und Lokalisierung von Kunden sind Angaben über deren spezifisches Konsumverhalten von größtem Interesse für jedes<br />
Unternehmen. Wo wohnen die Interessenten für Konsum- oder Investitionsgüter? In welchem Rahmen bewegen sich die finanziellen Möglichkeiten<br />
und sind Interessen an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen erkennbar?
Mittels verschiedener statistischer Verfahren kann das Konsumverhalten exakt analysiert und hausgenau lokalisiert werden. Ausgehend vom<br />
Idealkundentypus ermitteln Scores die optimalen Zielgruppen in Ihrem Marktgebiet mit exakten Affinitätsabstufungen.<br />
Der Kundenbestand wird hinsichtlich Kundenwert, Loyalität, Cross- & Upsellingpotenzial und CLV (Customer Lifestyle Value) mit wertvollen<br />
Informationen angereichert.<br />
16. Standortplanung<br />
Wie sind Geschäfte, Outlets oder Filialen für den Kunden zu erreichen? Wie hoch ist die Verkehrs- oder Passantenfrequenz? Wie ist das direkte<br />
Wohnumfelt? Wie ist die produktspezifische Kaufkraft? Wo leben viele Zielgruppenpersonen im direkten erreichbaren Umkreis? Wie sieht es aus<br />
mit Wettbewerbsstandorten? Wie gut sind die Standorte an die Autobahn, den öffentlichen Nahverkehr, Fernreiseverkehr oder den Flughafen<br />
angebunden? Wo gibt es Parkraum?<br />
Diese und viele weitere Fragen lassen sich mit Hilfe der Standortplanung hervorragend beantworten.<br />
17. Werbeoptimierung<br />
Zielgruppen und Kunden sind durch Diversifizierung der Kontaktmedien zunehmend schwerer zu erreichen. Nicht nur das, sie stehen wegen der<br />
Überflutung, die sich täglich u. a. in übervollen Briefkästen manifestiert, Werbung immer negativer gegenüber. Hier kann <strong>Geomarketing</strong> helfen.<br />
Teure Kampagnen mit hohen Streuverlusten können durch zielgerichtete Individual-Kommunikation auf Basis marktbezogener und geographischer<br />
Daten ersetzt werden. <strong>Geomarketing</strong> erschließt topaffine Zielgruppen hausgenau und erhöht somit gleichzeitig die Response und minimiert die<br />
Werbekosten.<br />
Es lassen sich die Produkte und Dienstleistungen bei den Kunden und Konsumenten bewerben, die eine größtmögliche Akzeptanz des Angebotes<br />
erwarten lassen.
18. Wettbewerbsbetrachtung<br />
Bei Kenntnis der Standorte und Wirkungskreise von Wettbewerbern lassen sich<br />
- Gebietsüberschneidungen incl. Erfolgsvergleichen oder<br />
- Zahl und Art der Zielpersonen in/an Wettbewerbsgebieten/-Standorten<br />
analysieren.<br />
19. Location Based Services<br />
<strong>Geomarketing</strong> kann Zielgruppen und Anbieter lokalisieren und die geeignete Verbindung herstellen. Mit Verbesserung der technischen<br />
Voraussetzungen (UMTS, usw.) werden Location Based Services in Zukunft signifikant an Bedeutung gewinnen.<br />
Denn Informationen, die exakt auf den User zugeschnitten sind, erfreuen sich optimaler Akzeptanz beim Empfänger und eröffnen beste<br />
Absatzchancen für den Sender.<br />
Wo ist der nächste Händler zu meinem aktuellen Standort? Wo ist die nächste Tankstelle? Wo verläuft der Weg zum Theater und welches<br />
Programm ist dort im Augenblick aktuell? Die Liste der denkbaren Services an Interessenten ist lang und bietet eine nachfragegerechte Möglichkeit<br />
der unternehmerischen Positionierung.<br />
Diese standortbezogenen Dienste (Location Based Services) stellen hohe Anforderungen an ein Unternehmen, denn es müssen unter Zuhilfenahme<br />
von positions-, zeit- und personenabhängigen Daten dem Endbenutzer selektive Informationen bereitgestellt werden.<br />
Sowohl reaktive (der Nutzer wählt sich seinen Service aus, und fragt diesen ab) als auch proaktive (Mitteilungen beim Eintritt in ein konkretes<br />
Gebiet) Leistungen können perfekt auf das Profil des Nutzers abgestimmt sein.