Geomarketing

Geomarketing
(Quelle: Infas Geodaten, Marktführer Geomarketing, 2006)
Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten (und Dienstleistungen)
effektiver planen und messbar steuern zu können.
Die räumliche Dimension hat Auswirkungen auf das komplette Marketing: Preisgestaltung (Wo ist welcher Preis zu erzielen?),
Sortimentsgestaltung (Wo finden sich geeignete [bedürftige] Zielgruppen?), Vertriebspolitik (Wo verlaufen geeignete Vertriebsgebiete?) und die
Unternehmens-Kommunikation (Wo macht Verkauf Sinn?).
Insgesamt … Hauptanwendungen stehen im Mittelpunkt des Geomarketing. Voraussetzung aller Anwendungen ist die Geocodierung der
unternehmenseigenen Kundenadressen.
Der Prozess erfolgt in drei Schritten: Im ersten werden die im Unternehmen befindlichen Adressen auf Ihre geographische Richtigkeit geprüft und
anschließend bei Bedarf automatisch korrigiert. So ist man sicher, dass Schreibweisen ebenso wie Zahlen und Nummern stimmen.
Das optimiert die individuelle Kundenansprache, reduziert vergebliche Sendungen und spart Portokosten. Anschließend wird der validierten
Adresse ein individueller geographischer Code, die Lagekoordinaten, angespielt. Erst die georeferenzierte Adresse lässt sich in einer digitalen Karte
anzeigen sowie ihr räumliches Verhältnis (Entfernungen, Zugehörigkeit, Erreichbarkeit, usw.) zu anderen Punkten (Häusern) und Gebieten
untersuchen.
Zuletzt wird noch der individuelle Geoschlüssel ergänzt. Dieser Geoschlüssel ermöglicht es, Ihre Adressen mit wirtschaftlich höchst interessanten
Marktinformationen (Anzahl der Bewohner an der Adresse, Altersstruktur, Einkommen, Gewohnheiten, Kaufverhalten, Kaufkraft, soziale Struktur,
usw.) zu veredeln, die genau an diesem Punkt liegen. Jetzt ist die gesamte Bandbreite der Geomarketing-Anwendungen möglich!

Die Hauptanwendungen für Geomarketing sind:
1. Kundensegmentierung / Zielgruppensegmentierung
Wer sind die Idealkunden? Durch Anspielen von mikrogeographischen Daten an die geocodierte Adresse lassen sich die Unternehmenskunden
beschreiben. Nach Bestimmung der Segmentierungsmerkmale werden Personen mit übereinstimmenden Merkmalen zu Clustern zusammengefasst.
Dies ermöglicht einen optimalen Ressourceneinsatz von Werbeinvestitionen bezogen auf Kundenwert und –loyalität.
Die Auswahl der Kriterien für eine Segmentierung korreliert mit den spezifischen Zielsetzungen der Marktbearbeitungskonzeption und soll dazu
führen, dass die Marketingmaßnahmen und das Verhalten des Unternehmens homogene und möglichst planbare Reaktionen hervorrufen.
Entscheidend für eine qualitativ hochwertige Segmentierung sind die Basisdaten der Zielgruppen. Je genauer die Segmente identifiziert und
lokalisiert werden können, desto schärfer zeichnen sich die einzelnen Kundensegmente voneinander ab und umso größer wird der Erfolg der
nachgeschalteten Maßnahmen sein.
Verschiedene Zielgruppen benötigen verschiedene Produkte, Dienstleistungen, Preise und Ansprachen. Eine Zielgruppensegmentierung ermöglicht
die sehr differenzierte Einteilung, Abbildung und räumliche Lokalisierung der Zielpersonen unter Berücksichtigung der für Sie wichtigen
Parameter.
2. Absatzplanung
Wo lässt sich welches Produkt verkaufen? Welche Absatzzahlen sind zu erwarten? Ein geo-optimierter Absatzplan berücksichtigt die
entscheidenden Faktoren wie etwa produktspezifische Kaufkraft, Passantenfrequenz, Wettbewerbspräsenz und viele andere. Diese werden in einen
sinnvollen Zusammenhang zu den eigenen Standorten und Vertriebsgebieten gesetzt.
Es lassen sich regionale Besonderheiten berücksichtigen und Absatzschwerpunkte exakt lokalisieren. Das Ergebnis ist die präzise Lokalisierung von
Potenzialen für das abzusetzende Produkt/die abzusetzende Dienstleistung.

3. Vertriebssteuerung
Traditionell werden Vertriebsgebiete auch heute noch etwa nach Postleitregionen oder Nielsengebieten aufgeteilt. Diese Aufteilung ist nicht nur
räumlich sehr grob, sie berücksichtigten auch keinesfalls die tatsächliche regionale wirtschaftliche Situation.
Geomarketing ermöglicht eine deutlich präzisere und qualitativere Abgrenzung von Außendienst- oder Vertriebsgebieten.
Wichtige Faktoren, angefangen von der Einwohner- oder Zielgruppendichte über deren Erreichbarkeit bis hin z. B. zur realen Kaufkraft und vielen
weiteren qualitativen Merkmalen sowie die Einbindung bisher getätigter Umsätze sind Basis für eine optimale Gebietseinteilung.
So wird das vorhandene Potenzial in optimaler Art und Weise erkannt, genutzt und zugeteilt. Für Mitarbeiter bedeutet das eine homogene
Auslastung und optimale, objektiv vergleichbare Rahmenbedingungen. So wird die Vertriebsleistung messbar und führt zu einer marktgerechten
Zielvereinbarung.
4. Customer Relationship Management
Die Basis für erfolgreiches CRM ist die korrekte Adresse. An diese wird dann ein individueller geographischer Code angespielt. Nun lässt sich die
Adresse und wenn man es wünscht auch die damit verbundenen Informationen wie getätigte Produkt-Umsätze usw. auf einer Karte darstellen.
So bekommt man bereits anschauliche Hinweise auf die räumliche Verteilung.
Wenn man nun weitere Marktinformationen an die Adresse anspielt, lassen sich sehr schnell Kundenprofile, -segmentierungen, und Scores
entwickeln, die einem sagen, wer sein Kunde wirklich ist.
Jetzt kann man den Kunden individuell mit seinen Bedürfnissen ansprechen, ganz gleich, ob er ein potenzieller Kündiger oder eher ein Cross-
Selling-Kandidat ist.
Alle erarbeiteten Zielgruppenprofile sind auf neue Zielregionen und Zielgruppen übertragbar. Zudem kann man Marketing und Werbeangebote an
Kundenwert und –loyalität orientiert effizient einsetzen.

5. Database-Management
Kundendatenbanken sind der zentrale Bestandteil einer auf Wachstum und Zukunft ausgerichteten Unternehmung. Doch meist wird ihr
wirtschaftliches Potenzial leider gar nicht erkannt. Dabei lässt sich eine Database mit Adressen und Informationen über die dort getätigten Absätze,
über die Zuteilung zu Vertrieblern usw. hervorragend erweitern durch Integration von Geodaten und Marktinformationen.
So erhalten Daten mit der räumlichen Komponente eine völlig neue Dimension und mit den Marktinformationen deutlich mehr Qualität. So wird es
aus dem DataWarehouse ein DateWherehouse und man kann nicht mehr nur Fragen nach dem „Wie viel“, sondern auch noch nach dem „Wo“
beantworten.
6. Direktmarketing
Direktmarketing ist eine seit vielen Jahren wachsende Kommunikationsform. Probleme können vor allem entstehen, wenn sich Menschen durch
Mailings, zu deren Inhalten sie nicht affin sind oder die sogar Werbung verweigern, belästigt fühlen. Der Ärger wird auf den Absender übertragen.
Schädigende Einflüsse auf Glaubwürdigkeit und Image können die Folge sein.
Wo machen Aktionen wie Mailings, Postwurfsendungen oder Haushaltswerbung Sinn? Das ist die entscheidende und erfolgsrelevante
Fragestellung. Geomarketing untersucht Adressen und Gebiete vorab präzise auf ihre realistischen Potenziale.
Basis können auch hier Parameter sein wie demographische Daten, Produktaffinität, Wettbewerbsnähe, Entfernungen und Wege zu den Standorten,
aber auch viele andere.
Ergebnis in jedem Falle:
- Einsparung von Portokosten durch geringe Streuverluste
- Möglichkeit zur personalisierten Ansprache segmentierter, hochaffiner Zielgruppen
- Hohe Responsequoten

7. Ethnomarketing
„Globalisierung“ findet längst statt. Die Märkte sind durchsetzt mit Zielgruppen unterschiedlichster ethnischer Herkunft, die teilweise schon in
Folgegenerationen im Zielgebiet leben.
Längst haben sie sich zu einem eigenen hochinteressanten, wirtschaftlich beachtlichen Kundensegment mit teilweise eigener Sprache,
unterschiedlicher Ästhetik und Kultur, anderen Moralvorstellungen, Wertesystemen, Lebensweisen und einem anderen Lebensgefühl entwickelt.
Diese Menschen wollen differenziert wahrgenommen und angesprochen werden. Die Erschließung dieser Zielgruppen erfordert ein hohes Maß an
Einfühlungsvermögen und vor allem Detailkenntnissen. Geomarketing verfügt über dieses Wissen und ermöglicht Ihnen, diese unterschiedlichen
ethnischen Zielgruppen exakt zu identifizieren, zu beschreiben und zu lokalisieren.
8. Expansionsplanung
Geomarketing findet den geeigneten Standort, die geeignete Expansionsregion – punktgenau. Basis ist eine präzise Analyse unter Berücksichtigung
der bisherigen Erfolgsparameter wie das Umfeld bisher prosperierender Standorte, also das dortige Vorhandensein bestimmter Kundengruppen,
bestimmte Erreichbarkeiten, Frequenzen, Vorlieben, Kaufkraft, usw.
Die Faktoren werden anschließend in den Raum übertragen und so das Expansionspotenzial präzise auf Karten angezeigt. So lassen sich jede
gewünschte Region, jeder ausgeguckte neue Zielmarkt oder Standort untersuchen und differenzierte Aussagen über die Erfolgsaussichten an neuen
Stadtorten ableiten.

9. Filialplanung
Eine Filiale ist eine strategische Investition. Wer mit Geomarketing-Analysen die Eröffnung einer neuen oder die Schließung einer bestehenden
Filiale untermauert, der spart Folgekosten und minimiert das Risiko unternehmerischer Fehlentscheidungen.
Die Verkaufsflächen lassen sich exakt auf den regionalen Bedarf planen. Darüber hinaus können dynamische Prozesse in die Planung einfließen wie
etwa demoskopische Faktoren oder die Kundenfrequenz im Jahresverlauf.
Anhand von Geodaten lassen sich möglicherweise Ansatzpunkte ermitteln, warum eine Filiale hervorragend läuft und warum nicht.
10. Gebietsoptimierung
Nach welchen Kriterien entstehen Marktgebiete, Werbezielgebiete, Vertriebsgebiete? Auf Basis von Traditionen? Auf Basis von Postleitzahlen?
Auf Basis von scheinbar vergleichbaren absoluten Umsatz- oder Absatzzahlen?
Da kann es leicht vorkommen, dass ein Gebiet ganz erfolgreich daherkommt – obwohl es das gar nicht ist. Oder dass man den besten
Außendienstler gar nicht erkennt, weil er geringe absolute Aufträge schreibt.
Aussagekräftig wird ein Vergleich erst dann, wenn man die tatsächlichen Potenziale eines Gebietes berücksichtigt. Erst dann erkennt man wirklich
gute und schlechte Gebiete.
Geomarketing unterteilt Gebiete potenzialgerecht anhand vergleichbarer Kriterien. Das führt zu einer hohen Transparenz der Daten. Lage und
Verlauf von Markt-, Verteil-, Vertriebs- oder Werbezielgebieten werde mit Geomarketing objektiv.

11. Marktanalysen
Das Aufzeigen von Relationen zwischen Markt, Zielgruppen, Unternehmen und Wettbewerbern sowie die Verknüpfung der Unternehmensdaten mit
Marktinformationen und Geodaten (z.B. einzelhandles- oder branchenrelevante Kaufkraft nach Postleitzahlgebieten o. ä.) ermöglichen die Analyse
aktueller und potenzieller Märkte für eine Unternehmen.
Die Strukturierung eines Marktes nach Region, Kunde, Produkt und Vertrieb in einem feinen analytischen Raster lässt zuverlässige Prognosen für
ein Unternehmen zu.
Hierbei lassen sich nicht nur Kundendaten oder Zielgruppen analysieren. Wie verhalten sich Wettbewerber in bestimmten Zonen? Lassen sich
Auffälligkeiten in deren Expansion oder Rückzug aus einem Teilmarkt erkennen? Was ergibt der Vergleich eines Ist- und eines Soll-Szenarios?
12. Mikromarketing
Mikromarketing bezeichnet die feinräumige Betrachtung von Märkten in Hinsicht auf ihre wirtschaftlich relevanten Zusammenhänge und
Potenziale.
Ziel ist die präzise Lokalisierung von Kunden, Zielgruppen oder Absatzpotenzialen. Durch die Verknüpfung räumlicher Koordinaten mit
mikrogeographischen Daten lassen sich Produkte, Botschaften oder Dienstleistungen ohne Streuverluste direkt an den Kunden bringen.
Mikromarketing analysiert präzise vorhandene Zielgruppen und –regionen und überträgt die Parameter auf weitere Märkte – in einem feinen Raster
vom Wohnquartier über den Straßenabschnitt bis hin zum Haus.
Mikromarketing ermöglicht es, hausgenaue, speziell für das Unternehmen entwickelte Scores flächendeckend zu übertragen.

13. Neukundengewinnung
Was zeichnet denjenigen aus, der sich für Ihre Produkte interessiert? Wo lebt diese Zielgruppe?
Die Identifizierung und Lokalisierung neuer Kunden ist für ein Unternehmen ein wichtiger Wachstumsfaktor. Eine Vielzahl von Informationen zu
Kaufkraft, Soziodemographie, Konsumverhalten sowie branchenspezifische Typologien verknüpft mit Adressen ermöglicht die optimale Zielgruppe
zu modellieren.
Dieses Profil kann dann in die relevanten Marktgebiete übertragen und dort nach Übereinstimmungen gesucht werden. So erfährt man ganz genau,
wo potenzielle neue Kunden leben und kann diese ganz gezielt ansprechen.
14. Potenzialanalyse
Über präzise Informationen zu Einkommen und Ausgabeverhalten können für mehr als hundert relevante Konsumprodukte regionale
Absatzpotenziale bestimmt werden.
Im Ergebnis
- erhält ein Unternehmen Informationen über die aktuelle Marktausschöpfung
- werden Gebiete mit Wachstumspotenzial identifiziert
- lassen sich Werbeaktionen sowie Entscheidungen hinsichtlich Vertriebsgebietsplaung, Filialeröffnung und Produkt-/Preisgestaltung präziser
begründen.
15. Scoring
Neben der Identifizierung und Lokalisierung von Kunden sind Angaben über deren spezifisches Konsumverhalten von größtem Interesse für jedes
Unternehmen. Wo wohnen die Interessenten für Konsum- oder Investitionsgüter? In welchem Rahmen bewegen sich die finanziellen Möglichkeiten
und sind Interessen an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen erkennbar?

Mittels verschiedener statistischer Verfahren kann das Konsumverhalten exakt analysiert und hausgenau lokalisiert werden. Ausgehend vom
Idealkundentypus ermitteln Scores die optimalen Zielgruppen in Ihrem Marktgebiet mit exakten Affinitätsabstufungen.
Der Kundenbestand wird hinsichtlich Kundenwert, Loyalität, Cross- & Upsellingpotenzial und CLV (Customer Lifestyle Value) mit wertvollen
Informationen angereichert.
16. Standortplanung
Wie sind Geschäfte, Outlets oder Filialen für den Kunden zu erreichen? Wie hoch ist die Verkehrs- oder Passantenfrequenz? Wie ist das direkte
Wohnumfelt? Wie ist die produktspezifische Kaufkraft? Wo leben viele Zielgruppenpersonen im direkten erreichbaren Umkreis? Wie sieht es aus
mit Wettbewerbsstandorten? Wie gut sind die Standorte an die Autobahn, den öffentlichen Nahverkehr, Fernreiseverkehr oder den Flughafen
angebunden? Wo gibt es Parkraum?
Diese und viele weitere Fragen lassen sich mit Hilfe der Standortplanung hervorragend beantworten.
17. Werbeoptimierung
Zielgruppen und Kunden sind durch Diversifizierung der Kontaktmedien zunehmend schwerer zu erreichen. Nicht nur das, sie stehen wegen der
Überflutung, die sich täglich u. a. in übervollen Briefkästen manifestiert, Werbung immer negativer gegenüber. Hier kann Geomarketing helfen.
Teure Kampagnen mit hohen Streuverlusten können durch zielgerichtete Individual-Kommunikation auf Basis marktbezogener und geographischer
Daten ersetzt werden. Geomarketing erschließt topaffine Zielgruppen hausgenau und erhöht somit gleichzeitig die Response und minimiert die
Werbekosten.
Es lassen sich die Produkte und Dienstleistungen bei den Kunden und Konsumenten bewerben, die eine größtmögliche Akzeptanz des Angebotes
erwarten lassen.

18. Wettbewerbsbetrachtung
Bei Kenntnis der Standorte und Wirkungskreise von Wettbewerbern lassen sich
- Gebietsüberschneidungen incl. Erfolgsvergleichen oder
- Zahl und Art der Zielpersonen in/an Wettbewerbsgebieten/-Standorten
analysieren.
19. Location Based Services
Geomarketing kann Zielgruppen und Anbieter lokalisieren und die geeignete Verbindung herstellen. Mit Verbesserung der technischen
Voraussetzungen (UMTS, usw.) werden Location Based Services in Zukunft signifikant an Bedeutung gewinnen.
Denn Informationen, die exakt auf den User zugeschnitten sind, erfreuen sich optimaler Akzeptanz beim Empfänger und eröffnen beste
Absatzchancen für den Sender.
Wo ist der nächste Händler zu meinem aktuellen Standort? Wo ist die nächste Tankstelle? Wo verläuft der Weg zum Theater und welches
Programm ist dort im Augenblick aktuell? Die Liste der denkbaren Services an Interessenten ist lang und bietet eine nachfragegerechte Möglichkeit
der unternehmerischen Positionierung.
Diese standortbezogenen Dienste (Location Based Services) stellen hohe Anforderungen an ein Unternehmen, denn es müssen unter Zuhilfenahme
von positions-, zeit- und personenabhängigen Daten dem Endbenutzer selektive Informationen bereitgestellt werden.
Sowohl reaktive (der Nutzer wählt sich seinen Service aus, und fragt diesen ab) als auch proaktive (Mitteilungen beim Eintritt in ein konkretes
Gebiet) Leistungen können perfekt auf das Profil des Nutzers abgestimmt sein.