Customer Touchpoint - Business-Wissen.de

Customer Touchpoint
Erfahrungen und Erlebnisse
der Kunden managen
Am Kundenkontaktpunkt oder Customer Touchpoint kann das
Unternehmen alles gewinnen oder alles verlieren. Hier sammelt der
potenzielle oder bestehende Kunde seine Erfahrungen und Erlebnisse
mit dem Unternehmen, mit seinen Produkten und Dienstleistungen und
mit den Mitarbeitern. Erstaunlich ist, dass viele Unternehmen die
wichtigen Kundenkontaktpunkte gar nicht alle kennen und viele
vernachlässigen. Sie sollten aber die Mikroprozesse der Kunden genau
verstehen.
Inhalt
Unternehmen zwingen ihre Kunden in ausgedachte Abläufe......................... 2
Die Mikrokundenprozesse erkennen und verstehen........................................5
Kundenkontaktpunkte: Unerschöpfliche Quelle für Ideen und Erfolg............7
Checkliste: Fokussieren Sie sich auf die relevanten Kundenkontaktpunkte... 9
Fazit................................................................................................................. 9
Quellen und weiterführende Links................................................................ 10
Der Kunde – noch immer das unbekannte Wesen? Trotz aller Befragungen,
Studien und Analysen gewinnt man häufig den Eindruck: Unternehmen
kennen ihre Kunden nicht. Testfrage: Was tut Ihr Kunde in den drei Minuten
bevor und in den drei Minuten nachdem er mit Ihrem Unternehmen, mit
Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt kommt?
Customer Touchpoint
Seite 1 von 10

Beispiel Thomson Reuters
Das Unternehmen versorgt unter anderem Medien und Banken mit
Wirtschaftsinformationen. Die Kunden bekommen die Daten und
importieren diese gleich in ihre Excel-Tabellen. Die werden dann angepasst
und neu formatiert. Als die Produktmanager von Thomson Reuters das
erkannten, entwickelten sie Werkzeuge (Excel-Plugin), um den Import und
die Formatierung erheblich zu vereinfachen. Das Ergebnis: Der Umsatz mit
den Daten zog sofort deutlich an.
Aus dieser einfachen Drei-Minuten-Technik lässt sich eine Fülle von
Maßnahmen ableiten, die dem Unternehmen helfen, die
Kundenzufriedenheit zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen,
Umsätze zu steigern oder innovative Produkte zu entwickeln.
Ein ganz simples Beispiel kann das illustrieren. Sicherlich kennen Sie die
Menschen, die aus welchen Gründen auch immer beim Betreten eines
Lebensmittelgeschäfts keinen Einkaufswagen oder Einkaufskorb nehmen.
Stattdessen stapeln sie ihre Einkäufe auf ihren Unterarmen, bis sie nichts
mehr tragen können und deshalb schnell zur Kasse eilen. Leicht gestresst
sind sie froh, wenn sie ihre Last endlich an der Kasse abladen können. Viele
von ihnen hätten vielleicht noch etwas mehr gekauft, wenn ihre
Ladekapazität nicht erschöpft gewesen wäre. Die Lösung: Einzelhändler
sollten im Geschäft einfach an mehrere Stellen Einkaufskörbe anbieten.
Unternehmen zwingen ihre Kunden in ausgedachte Abläufe
Was der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung, dem Service oder dem
Mitarbeiter des Unternehmens erlebt, ist ganz entscheidend für seine
Einstellung und Bewertung. Daraus leiten sich die Kundenzufriedenheit, die
Kundenbindung, die Kundenloyalität und auch die Markenidentifikation ab.
Der Marketingexperte und Professor am Institut für Marketing der
Universität St. Gallen, Marcus Schögel, fasst es im Interview mit der
Zeitschrift Marketing Review (2/2010) prägnant zusammen:
Customer Touchpoint
Seite 2 von 10

„Der Kauf ist für das Unternehmen der Endpunkt, für den Kunden ist
er aber erst der Beginn.“
Doch viele Unternehmen haben das immer noch nicht erkannt. Trotz aller
Bekundungen zur Kundenorientierung und dem mantraartigen Wiederholen
der Floskel: „Der Kunde ist König.“ Christian Belz, ebenfalls Professor in
St. Gallen, weiß:
„Auch Touchpoints werden quasi als Angebot definiert und es wird
oft versucht, den Kunden in diese Kontaktpunkte und ausgedachte
Abläufe zu zwängen. Man würde gut daran tun, das natürliche
Verhalten der Kunden zu nutzen.“
Und doch sind diese Kundenkontaktpunkte der Schauplatz, an denen sich
Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. Denn nur hier macht der
Kunde die Erfahrungen, die seine Einstellung und Beurteilung zum Produkt,
zum Unternehmen und seinem Service festlegen. Ihnen widmet die
Zeitschrift Marketing Review mit der Ausgabe 2/2010 einen Schwerpunkt.
Stichwort
Kundenkontaktpunkte oder Customer Touchpoints sind alle
Berührungspunkte eines Unternehmens und seiner Produkte und
Mitarbeiter mit dem potenziellen oder bestehenden Kunden. Sie
erstrecken sich von den sogenannten Vor-Kauf-Erfahrungen durch
Werbung, Internet-Auftritt, Sponsoring oder Bewertungen in den
Medien über die Verkauf-Erfahrungen mit Verpackung,
Kompetenz des Personals oder Ausgestaltung des Verkaufsraums
bis hin zu den Nach-Kauf-Erfahrungen mit der Rechnung,
Gebrauchsanleitung oder Hotline.
Customer Touchpoint
Seite 3 von 10

Es gibt unzählige Gelegenheiten, mit dem Kunden in Kontakt zu kommen –
und dem entsprechend viele Chancen und Risken, es als Anbieter eines
Produkts oder einer Dienstleistung richtig oder falsch zu machen. Ein paar
Beispiele:
Der Kunde möchte sich über ein Produkt informieren, das er kaufen
will, bekommt aber nur sehr allgemeines Werbe-Blabla.
Der Kunde würde gerne seinen Mobilfunkvertrag ändern und
aufstocken, wird aber erst einmal fünf Minuten in der Warteschleife
festgehalten.
Der Kunde will seinen TV-Receiver für seine Lieblingsserie
programmieren, muss sich aber erst einmal durch unverständliches
Fachchinesisch der 200-seitigen Bedienungsanleitung quälen (Wo
war das nochmal?).
Franz-Rudolf Esch und sein Forscherteam an der Universität Gießen
unterscheiden die Kundenkontaktpunkte nach folgendem Schema:
direkt indirekt
zweiseitig persönlicher Verkauf
einseitig Werbung
Call-Center, Hotlines
Schriftverkehr, E-Mail
persönliche Kommunikation
auf Messen und Events
Produktverwendung
Promotionen
Point of Sale-Gestaltung
Product Placement
Verpackungen
Gebrauchsanleitungen
Mundpropaganda
Blogs und Communities
Zeitung
Fachzeitschriften
Fernsehen
Internet
[Quelle: Franz-Rudolf Esch et al.: Customer Touchpoints marken- und
kundenspezifisch managen, Marketing Review, 2/2010]
Customer Touchpoint
Seite 4 von 10

Alle indirekten Kontaktpunkte kann das Unternehmen mit seinem Marketing
nur schwer oder gar nicht beeinflussen. Was sich dort tut, kann aber wichtige
Hinweise liefern, wenn es Defizite im Verhältnis zum Kunden gibt
(Radarfunktion). Die direkten Einflussfaktoren lassen sich aktiv gestalten. Je
stärker der Kunde dabei mit einbezogen wird – das sogenannte Kunden-
Involvement – desto besser lassen sich seine Bedürfnisse und
Anforderungen sowie Verbesserungspotenziale erkennen.
Die Mikrokundenprozesse erkennen und verstehen
Das Problem ist, dass die Kontaktpunkte gar nicht so leicht zu identifizieren
sind. Vieles spielt sich beiläufig oder im Verborgenen ab. Worauf es
ankommt, sind die Mikrokundenprozesse, also die Details und Feinheiten,
wenn der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Um sie zu
erkunden, braucht es eine genaue Beobachtungsgabe. Ethnologen haben das
gelernt. Sie interpretieren das Verhalten der Menschen, das sie beobachten,
vor dem Hintergrund von Umfeld, Werten, Einstellungen oder Kompetenzen
und können daraus ableiten, warum sich jemand so verhält, wie er es gerade
tut. Wenn die Menschen Kunden eines Unternehmens oder Anwender eines
Produkts sind, dann können Ethnologen erklären, was diese gerade beim
Kontakt beschäftigt.
Beispiel Stromrechnung
Jedes Jahr erhält der Kunde von seinem Stromlieferanten eine Rechnung. Er
reißt das Kuvert auf und versucht herauszufinden, was er nachbezahlen
muss. Bekommt er eine Gutschrift, freut in das umso mehr. Warum also die
Abschläge nicht gleich so kalkulieren, dass im Normalfall am Jahresende
immer eine Gutschrift rausspringt? Dann will er wissen, warum er so viel
bezahlen muss: Was hat er verbraucht? War das mehr oder weniger als in
den vorigen Jahren? Was kostet die Kilowattstunde? Was sind die
Grundgebühren? Was hat sich hier im Laufe des Jahres verändert? Zentrale
Frage ist: Wo lässt sich das in der Rechnung in all den Tabellen und Zahlen
erkennen? Am Ende heftet der ordentliche Kunde seine Rechnung ab (ist sie
Customer Touchpoint
Seite 5 von 10

schon gelocht?) und merkt sich sein Erlebnis und seine Erfahrung mit
diesem Anbieterkontakt.
Um die richtigen Stellhebel zu erkennen und zu verbessern, muss das
Marketing systematisch vorgehen. Folgende Schritte sind hilfreich:
1. Bestandsaufnahme: An welchen Punkten kommt das Unternehmen
mit dem Kunden in Kontakt? Hier kommt es auf die möglichst
penible Identifizierung aller Kundenkontaktpunkte an. Da
möglicherweise nicht alle Kundenkontaktpunkte gleichermaßen
aufwendig analysiert werden können, muss eine Priorisierung und
Auswahl erfolgen.
2. Interne Analyse: Wie sind diese Kontaktpunkte gestaltet? Welche
Faktoren beeinflussen die Kundenerfahrung? Das sind im
Allgemeinen psychografische und demografische Merkmale des
Kunden, genauso wie das Leistungsangebot und das Umfeld, in dem
es präsentiert wird.
3. Externe Analyse: Was ist dem Kunden selbst besonders wichtig,
wenn er mit dem Unternehmen an dieser Stelle in Kontakt kommt?
Was sind seine Erwartungen, Wünsche, Anforderungen? Wichtig ist
auch, die spezifische Situation zu erkennen, in der sich der Kunde
gerade befindet (siehe Drei-Minuten-Technik).
4. Vergleich: Die Ergebnisse der internen und externen Analyse
müssen miteinander verglichen werden, um besondere Stärken und
die Schwächen zu erkennen. Wo passen Angebot und Nachfrage in
Bezug auf die Kontaktpunktgestaltung nicht zusammen? Wo sind die
Mitarbeiter nicht kompetent? Wo fehlen wichtige Informationen? Wo
fehlt dem Kunden die Übersicht? Wo wird der Kunde durch das
Angebot und die Gestaltung des Kontaktpunkts enttäuscht?
5. Maßnahmenplanung: Wenn die Verbesserungsbereiche sichtbar
sind, lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten und planen. Es sind
Projekte und Veränderungen zu initiieren und umzusetzen, die dazu
Customer Touchpoint
Seite 6 von 10

führen, dass das der Kunde positive Erlebnisse und Erfahrungen
sammeln kann.
6. Maßnahmenkontrolle: Immer wieder muss geprüft werden, welche
Effekte die einzelnen Maßnahmen haben in Bezug auf
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Innovationswirkung oder
Markt- und Markenpräsenz. Was keine Wirkung hat, kann eingespart
werden.
Bei der externen Analyse ist besonders wichtig, dass wirklich der Kunde
selbst die Anforderungen formuliert. Einige wird er benennen können,
andere sind eher mit unbewussten Gefühlen zu vergleichen, die sich nur
indirekt erschließen lassen – etwa durch Beobachtung (ethongrafische
Methoden) oder durch ein offenes Gespräch und Erzählungen von
Erlebnissen.
Kundenkontaktpunkte: Unerschöpfliche Quelle für Ideen
und Erfolg
Ziel ist, alle Kundenkontaktpunkte so zu gestalten, dass der Kunde eine klare
Botschaft erhält und ihren Inhalt auch erlebt. Diese Botschaft leitet sich aus
der Strategie, der Unique Selling Proposition und der Markenidentität ab, die
das Unternehmen mit seinen Leistungsangeboten verfolgt. Wer sich Service
auf die Fahnen schreibt, sollte das nicht nur in der Werbung kommunizieren.
Der Kunde muss das beim Betreten des Ladengeschäfts, im Kontakt mit dem
Verkaufspersonal, beim Lesen der Gebrauchsanleitung, beim Anruf der
Hotline, beim Studieren der Rechnung oder beim Besuch der Internet-Seite
spüren und erleben.
Je mehr Kontaktpunkte, desto größer die Chancen den Kunden zu
begeistern; desto größer aber auch die Risiken, den Kunden zu enttäuschen.
Tröstlich ist, dass jeder Fehler und jedes negative Erlebnis wichtige Quellen
für Verbesserungen, manchmal sogar für neue Geschäftsideen sind – wenn
sie denn erkannt und abgestellt oder genutzt werden.
Customer Touchpoint
Seite 7 von 10

Gerade deshalb ist es wichtig, die für den Kunden und die Kundenbeziehung
entscheidenden Kontaktpunkte zu kennen und richtig zu organisieren.
Maßgeblich sind dabei:
die Kontaktqualität, die unter anderem ausdrückt, wie ansprechend
der Kontaktpunkt gestaltet ist und wie freundlich und kompetent die
Mitarbeiter sind;
die Prozessqualität, die sicherstellt, dass der Kunde nicht lange
warten oder suchen muss und sein Anliegen richtig gelöst wird.
Um die verfügbaren Marketing- und Servicebudgets effektiv einzusetzen,
muss man wissen, welche Kontaktpunkte und welche einzelnen Maßnahmen
am besten dafür geeignet sind, um in beiden Qualitätsdimensionen gute
Leistungen zu zeigen.
Dabei gilt es auch, neue, bislang vom Unternehmen noch nicht genutzte
Kontaktpunkte ins Kalkül zu ziehen. Beispiele dafür sind die sogenannten
Social Media-Angebote wie Facebook oder Twitter und der Bereich
Mobilität (Beispiel Apps für das iPhone). Gerade solche neuen Wege und
Kontaktpunkte bergen ein großes Risiko. Manche Unternehmen fragen zu
wenig: Erreiche ich dort überhaupt die für mich wichtigen Kunden? Erwartet
der Kunde von mir, dass ich ihn darüber erreiche? Bin ich in der Lage, das
Medium so zu beherrschen, dass die Kontakt- und Prozessqualität jederzeit
gewährleistet ist?
Checkliste: Fokussieren Sie sich auf die relevanten
Kundenkontaktpunkte
Die Unternehmensberatung Accelerom hat ein Beurteilungsraster entwickelt,
mit dessen Hilfe sich die wichtigen Kontaktpunkte und mögliche
Maßnahmen finden und entwickeln lassen. Das sind die zentralen Fragen,
die Sie sich stellen sollten:
Welches sind die aus Kundensicht 30 wichtigsten Kontaktpunkte des
Unternehmens?
Customer Touchpoint
Seite 8 von 10

Fazit
Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in
den nächsten zwei Jahren relevant?
Über welche Kontaktpunkte werden sehr viele potenzielle oder
bestehende Kunden erreicht?
Über welche Kontaktpunkte kann die Kundenbeziehung besonders
verstärkt und gefestigt werden?
Welche Maßnahmen sind dort jeweils besonders wirksam?
Und welche Maßnahmen sollten daraufhin überprüft werden, ob sie
sie überhaupt nötig sind?
Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen
positiv von seinen Wettbewerbern?
Was sind die Schlüsselkontaktpunkte?
Was muss dort in Bezug auf Kontakt- und Prozessqualität in jedem
Fall sichergestellt sein oder verbessert werden?
Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und
gewonnen werden?
Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der
Kunden?
Welche Kontaktpunkte vermitteln und stärken ein markentypisches
Kundenerlebnis?
Nicht die Fülle der Kundenkontaktpunkte ist entscheidend, sondern deren
Qualität. Oft ist weniger mehr. Denn die Kontrolle über das, was Kunden im
Zusammenhang mit dem Unternehmen erleben, erfahren und verbreiten,
haben die Unternehmen schon lange nicht mehr. Die Chance besteht darin,
den Kunden an den entscheidenden Stellen so zu berühren, dass er sich dem
Unternehmen mit einer positiven Einsicht zuwendet. Marketing-Professor
Christian Belz drückt es so aus:
„Wir brauchen nicht ein Marketing, welches sich auf Befragungen
von Kunden stützt, die sich ihr Verhalten und ihre Kaufkriterien
Customer Touchpoint
Seite 9 von 10

ausdenken. Wir brauchen nicht ein Marketing, dem losgelöst von der
Realität kreative Ansätze einfallen. Wir brauchen reales Marketing,
welches sich auf reales Kundenverhalten stützt.“
Und das weiß ganz genau, was der Kunde drei Minuten vor und drei
Minuten nach dem Kauf denkt, fühlt und tut.
Quellen und weiterführende Links
Die Drei-Minuten-Technik stammt von Anthony Tjan: The Three-Minute
Rule.
Marketing Review St. Gallen: Schwerpunkt Customer Touch Point, Ausgabe
2/2010. www.marketingreview.ch
Beitrag der Experten der Unternehmensberatung Accelerom: 360-Grad-
Touchpoint-Management.
Service
Diesen Beitrag und weitere online lesen >>
Mit dem Newsletter immer aktuell >>
[Jürgen Fleig]
Customer Touchpoint
Seite 10 von 10